《广告媒体策划》复习要点

媒体策划

全称：广告媒体分析与策划

媒体：内容+广告

媒体作为广告信息载体，其所具有的类型、广告投放形式、广告价值评估、投放方法与规划

营销、广告与媒体的基本关系图

什么是媒体P2-3

媒体类别，某一类信息载体

报纸、杂志、广播、电视、网络、手机……

不同的传播特性和功能

媒介物：某类媒体里的单一载体

《厦门日报》VS《海峡导报》，《新周刊》VS《看天下》

不同覆盖面、风格、接触群体

报纸P37

报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体(关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。

杂志P39

杂志发行周期较长，传播速度较慢，使杂志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口及深度的说服，使杂志称为小而细致的媒体。

电视P41-42

电视具有声音及活动画面，是绝佳的创意舞台，快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主，使电视广告干扰度相对提高。高干扰度，被动收视广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明星效果。这种现象形成最低投资量的“门槛”。

“轻电视”——广播P43

广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力较差，因此在投放频次上要求也比较高。

户外广告媒体

户外媒体定义和分类

定义：所有存在于开放空间的媒体载具

分类：主要有建筑类、交通类、售点类等类型。

●传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯

●新兴户外媒体：电子快播板（Q板）、LED电脑看板、电视墙

●户外空中媒体：空中飞翔物、热气球广告、

●售点媒体POP：店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列

●交通媒体：公交车、地铁、航空器、船舶及公交站、机场、地铁站

P48-51

直接媒体

直接媒体定义和分类

定义：直接进入消费者家庭、工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具

分类：直邮和电话推销

EG：邮件、对账单、宣传册

P51

户外广告媒体的特性P48-49

●区域性强

户外广告所接触的媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。

●注意程度不高、广告信息量有限

消费者对户外媒体的接触一般为远距离接触，而且都是随意的，“粗略接触”。因此只能偏重于提醒，而不适合深度和复杂说明。

●干扰度较低

对置身户外的消费者来说是唯一存在于周边的媒体，消费者的注意力往往比较涣散，抵抗意识较差，比较适合即兴的、低关心度产品，具有即时提醒品牌及促销的作用。

新媒体P61

定义：利用数字技术、网咯技术通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠道，电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

类型：

1、数字电视、网络电视、电视上网、用电视、楼宇视频

2、门户网站。网上即时通讯组（MSN\QQ）、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子

信箱、博客、播客

3、移动多媒体：手机短信、彩信、彩铃，手机游戏、手机电视、手机报纸、手机电台、手

机软件

手机媒体（第五媒体）P70

以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒体

媒体广告价值评估的定义：

通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。

媒体广告价值大小来自两个方面：

1、量：媒体的接触人口（广度、针对性、效率）

媒体能达到目标受众的数量

媒体到达目标受众的千人成本

——建立广告品牌知名度的保障

2、质：媒体的说服力（权威性、公信力）

媒体的内容环境

媒体的广告环境

——建立广告品牌偏好度的保障

媒体广告价值的量化评估工具

1、媒体的覆盖面

媒体到达受众人数

2、受众与广告品牌消费群的重合度

受众组合

3、媒体广告到达目标受众的成本

千人成本：广告费、媒体受众人数

质化评估项目P114-117

●接触关注度

●干扰度

●广告环境

●编辑环境

●相关性

媒体策划

目的：媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

媒体策划是对以上问题的可能性答案的一系列决策——适当。

制定实现媒体目标的相应策略：

1、我们应当对谁传播

2、我们在何处发布广告

3、我们应采用那些媒介载体

4、我们应当何时集中投放广告

5、我们应采用什么频率发布广告

6、我们的预算有多少

P133 图5-3

竞争品牌媒体策略分析

1、诉求对象

2、媒体选择

3、地理性分布

4、媒体行程

总结：竞争品牌媒体投资分析，主要是通过定时的资料分析，了解整体品类的媒体投资状况，最重要的是寻找竞争品牌的弱点或强点，以提供策略发展的方向。

目标消费者的描述

在对象阶层确定后，接下来的步骤即根据不同的变项找出所定义的消费者

可以从人口统计变项、心理层面、生活形态三个角度加以分析及确定。

1、人口统计变项：年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻状况……

2、心理层面：消费者的价值观、当地社会及文化

3、生活形态：生活态度、个人兴趣

受众媒介接触习惯

怎样触及目标受众？他们接触的媒介类型？

在特定媒介类型中经常接触的媒介物

这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例

这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比率

这一媒介物的成本效率

目标受众在何时、何地、何条件喜爱消费这些媒体

媒体目标的组成

一、受众目标：确定广告主希望到达的具体人群

二、信息分布目标：在何时、何处发布广告以及以什么样的力度发布广告。力度具体标准：

1、受众规模：发行量、视听人数

2、讯息力度：总印象次数、毛评点

3、受众累加与到达率

4、暴露频次

5、持续性

媒体目标受众的界定

1、人口统计变量

2、社会心理变量

3、产品使用情况变量

4、购买决策过程

地理性策略的制定

1、各市场获利能力评估

2、决定投资市场及投资优先顺序

3、各市场预算分配比例

评估市场获利能力的主要因素

1、购买力指数

2、品牌铺货状况及进展

3、市场规模

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

购买力指数

品类发展指数（CDI）

（地区品类销售占全国/地区人口占全国）×100

品牌发展指数BDI

（地区品牌销售占全国/地区人口占全国）×100

媒体选择三层次图

媒体载具的选择

决定媒体价值最重要的标准是一下三个原则的结合情况：

1、目标受众到达率：高

2、受众组成比：高

3、每千人成本：低

其他媒体价值：

4、广告环境

5、内容环境

媒体组合：是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。这样不仅使广告的到达率增加，而且在心理上易给消费者造成声势，从而留下深刻印象。

媒体投放比重的三个基本参数

媒体投放比重就是轻重和大小的足额

●到达率：一个媒介或一份排期表所覆盖面的大小

●接触频次：重复接触同样信息次数的多少

●总收视点：到达率与接触频次相乘的结果

媒体行程模式

●连续式：全年无休，没有高峰，低谷的媒体露出方式

—全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档（约2周），没有高峰、低谷，并露出比重没有明显的差异

●栏栅式：指时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显的空档，每个波段的比重也不

完全一样，也称为跳跃式、回歇式。

●脉动式：是连续型排期和间歇型全年露出排期的结合体，但在露出的高低上存在明显差

异的行程模式，消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期

媒体执行方案的架构

媒体执行方案是根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的媒介物选择和投放计划，包括：

1、确定所选用的媒介物，投放内容，投放方式（插播、版面……）

2、各媒介物预期的到达率、接触频次、和收视点，以及全部媒介物组合所达到的到达率、

接触频次、总收视点。

3、各媒介物何月、何日投放，编制可操作的刊播日期表

4、各媒介物的具体费用，计算总的媒体预算。