宏观经济状况及冰箱市场调研报告

宏观经济状况

2011年，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，党中央、国务院以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了“十二五”时期经济社会发展良好开局。

据初步测算，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。

数据来源：国家统计局

一、工业生产平稳较快增长，企业利润继续增加

全年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长13.9%。分登记注册类型看，国有及国有控股企业增加值比上年增长9.9%，集体企业增长9.3%，股份制企业增长15.8%，外商及港澳台商投资企业增长10.4%。分轻重工业看，重工业增加值比上年增长14.3%，轻工业增长13.0%。分行业看，39个大类行业增加值全部实现比上年增长。分地区看，东部地区增加值比上年增长11.7%，中部地区增长18.2%，西部地区增长16.8%。分产品看，全年468种产品中有417种产品比上年增长。其中，发电量增长12.0%，钢材增长12.3%，水泥增长16.1%，

十种有色金属增长10.6%，乙烯增长7.4%，汽车增长3.0%，其中轿车增长5.9%。全年规模以上工业企业产销率达到98.0%，比上年下降0.1个百分点。规模以上工业企业实现出口交货值101946亿元，比上年增长16.6%。12月份，规模以上工业增加值同比增长12.8%，环比增长1.1%。

二、固定资产投资保持较快增长，投资结构继续改善

全年固定资产投资（不含农户）301933亿元，比上年名义增长23.8%（扣除价格因素实际增长16.1%）。其中，国有及国有控股投资107486亿元，增长11.1%。分产业看，第一产业投资6792亿元，比上年增长25.0%；第二产业投资132263亿元，增长27.3%；第三产业投资162877亿元，增长21.1%。在第二产业投资中，工业投资129011亿元，比上年增长26.9%；其中，采矿业投资11810亿元，增长21.4%；制造业投资102594亿元，增长31.8%；电力、燃气及水的生产和供应业投资14607亿元，增长3.8%。全年基础设施（不包括电力、燃气及水的生产与供应)投资51060亿元，比上年增长5.9%，增速比上年回落14.3个百分点。分地区看，东部地区投资比上年增长21.3%，中部地区增长28.8%，西部地区增长29.2%。从到位资金情况看，全年到位资金334219亿元，比上年增长20.3%。其中，国家预算内资金增长10.8%，国内贷款增长3.5%，自筹资金增长28.6%，利用外资增长8.2%，其他资金增长9.0%。全年新开工项目计划总投资240344亿元，比上年增长22.5%；新开工项目332931个，比上年增加431个。从环比看，12月份固定资产投资（不含农户）下降0.14%。

三、房地产开发呈回落态势，商品房销售增速回落

全年全国房地产开发投资61740亿元，比上年名义增长27.9%（扣除价格因素实际增长20.0%），增速比前三季度回落4.1个百分点，比上年回落5.3个百分点；其中住宅投资增长30.2%，分别回落5.0和2.6个百分点。房屋新开工面积190083万平方米，比上年增长16.2%，增速比前三季度回落7.5个百分点，比上年回落24.4个百分点；其中住宅新开工面积增长12.9%，分别回落8.4和25.8个百分点。全国商品房销售面积109946万平方米，增长4.9%，增速比前三季度回落8.0个百分点，比上年回落5.7个百分点；其中住宅销售面积增长3.9%，分别回落8.2和4.4个百分点。全国商品房销售额59119亿元，增长12.1%，增速比前三季度回落11.1个百分点，比上年回落6.8个百分点；其中住宅销售额增长10.2%，分别回落11.0和4.6个

百分点。全年房地产开发企业土地购置面积40973万平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点。全国商品房待售面积27194万平方米，增长26.1%，增速比上年加快18.0个百分点。全年房地产开发企业本年资金来源83246亿元，比上年增长14.1%，增速比前三季度回落8.6个百分点，比上年回落12.1个百分点。其中，国内贷款增长与上年持平，自筹资金增长28.0%，利用外资增长2.9%，其他资金增长8.6%。

数据来源：国家统计局

四、市场销售平稳增长

全年社会消费品零售总额181226亿元，比上年名义增长17.1%（扣除价格因素实际增长11.6%）。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额84609亿元，比上年增长22.9%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额156908亿元，比上年增长17.2%；乡村消费品零售额24318亿元，增长16.7%。按消费形态分，餐饮收入20543亿元，比上年增长16.9%；商品零售160683亿元，增长17.2%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额78164亿元，增长23.2%。其中，汽车类增长14.6%，增速比上年回落20.2个百分点；家具类增长32.8%，回落4.4个百分点；家用电器和音像器材类增长21.6%，回落6.1个百分点。12月份，社会消费品零售总额同比名义增长18.1%（扣除价格因素实际增长13.8%），环比增长1.41%。

区域经济

经国家统计局核定，2011年全省实现地区生产总值52673.59亿元，同比增长10%，增幅同比回落2.4个百分点。经济增速缓中趋稳，2011年四个季度的当季增速分别为10.5%、10.1%、9.9%和9.6%，全年虽然持续回落，但各季增幅波动在0.6个百分点以内，是2005年以来增长最平稳的一年。从全年经济增速看，基本上保持了10%左右的较快增长，经济发展的基本面仍然保持良好态势，经济运行从应对危机的特殊状态向正常增长轨道转变，这种增速的回落是宏观政策自主调整的结果，是适度、正常回落。

物价涨势减缓，资产泡沫化风险降低。2011年广东居民消费价格指数在8月冲高至全年峰值6.2%，进入第四季度后涨幅逐步收窄，全年累计同比上涨5.3%。房地产市场调控措施效果初显，房价过渡上涨的局面得到抑制，2011年下半年以来全省商品房销售面积增幅连续五个月回落，全年商品房均价7957元/平方米，环比价格增幅连续三个月回落。货币信贷回归平稳增长区间，信贷投放节奏较为均匀。每月中外资金融机构本外币贷款增速波动在1.7个百分点以内，信贷弹性系数从上年的1.0下降到0.85。

按照世界银行制定的国家与地区收入水平划分的标准，广东迈进中上等收入国家或地区的新门槛。2011年人均地区生产总值50500元，增长8.0%。按年平均汇率折算达7819美元，处于经济转型升级的关键时期。这也是2006年广东人均GDO突破3000美元大关（3059美元），经济达到中等收入国家或地区的水平以来，短短5年间，广东以美元计算的人均GDP上4个千美元台阶。

家电行业分析

随着刺激家电消费的政策效应弱化以及楼市降温等一系列因素，导致家用电器及音像器材类商品零售额增幅回落，增长12.6%，增速回落19.2个百分点。骑车和家电两类商品增速回落影响广东省零售总额增速回落达2.2个百分点。家电行业未来的增长将从过去的规模增长向迎合消费升级、注重有质量的增长转变。同时新一轮家电消费刺激政策将以能效补贴为主。

1、家电行业基本面有望在Q1见底，Q2开始回暖。

2011年第四季度以旧换新政策以及部分省份的家电下乡政策退出导致消费者提前消费，透支2012年第一季度的需求；行业自2011年第四季度开始进入渠道清

库存阶段，预计2012年第二季度会出现新一轮的补库存。

2、2012年子行业总体增速排序是：LCD电视、洗衣机和空调、冰箱。预计冰箱、洗衣机、空调、LCD内销量分别增长0%、8%、7%、15%；出口销量分别增长4%、10%、0%、15%。冰箱、洗衣机、空调销售单价有望受益消费升级而提升，带动销售额实现高于销量的增长。特别是空调销售单价提升较为明显，预计2012年上半年空调内销单价有望同比提升10%。

3、家电行业自2006年进入竞争力提升大周期，利润率不断提升。

除行业增长速度放缓外，目前支持这一趋势的一些基本要素在加强。（1）龙头企业竞争力持续加强，市场集中度提高；（2）企业相对渠道的议价能力持续改善；（3）消费升级趋势加强；（4）价格竞争改善，以价格战竞争着称的美的电器战略转型具有标志性。

4、新一轮家电刺激政策有望在2012年陆续推出。

“节能产品惠民工程”政策初始设计范围包括空调、冰箱、平板电视、洗衣机等10大类产品。第一轮家电刺激政策以刺激销售规模为主，新一轮政策将以刺激消费升级为主，强调高能效产品销售占比的提升。

5、2012年消费升级将加速将弥补家电销量天花板的临近。

中长期来看彩电、空调受益一户多台的拥有率，天花板较远，冰箱过去三年潜力挖掘充分，已经接近天花板。长期看冰箱和洗衣机消费升级带动产品单价有翻倍的空间，空调相对要低一点。考虑到可能的家电能效补贴刺激，消费升级有望加速。其中智能电视和3D电视将带来内容革命和显示技术革命。空调变频化、冰箱大容量化、洗衣机滚筒化的趋势也值得期待。

营业收入分析

中国洗衣机业经过20多年的发展，已成为一个较成熟的产业。与其他家电产品相比较，这一产业处于一个相对平稳并具有优势的环境，以海尔、小天鹅、松下、荣事达等企业为代表的洗衣机企业占据了国内洗衣机市场的主要份额。海尔洗衣机作为全球洗衣机的领袖品牌，以26.5%的关注度高居排行榜第一；排名第二的是小天鹅，关注为14.7%；国外品牌西门子、松下、三洋均以6.8%的关注度并列第三，市场竞争激烈。

而在冰箱方面，海尔冰箱以24.9%的关注度大幅领先其他品牌，西门子、美的、容声、美菱、新飞位居第二阵营，关注度分布为9.5%，7.1%，6.3%，5.6%。

从国产冰箱和外资冰箱关注度占比来看，国产冰箱品牌整体关注度已经超过70%，而外资冰箱品牌仅占据三成比例，由此可见国产冰箱以高品质、高技术含量产品以及高保障的售后服务赢得了众多网民的认同。而家电下乡等消费政策更让国产冰箱品牌在二、三线市场绽放光芒，获得更多关注。

广州金松主要销售金松洗衣机、金松冰箱和代理销售杭州松下家用电器有限公司生产的松下系列洗衣机及干衣机等产品，主要以波轮式洗衣机为主。松下洗衣机作为典型的日式机器，据市场统计分析滚筒洗衣机没有波轮洗的干净，当然也可以在使用滚筒洗衣机时使用电辅加热的功能，但这样需要更长的时间，而作为讲求生活效率的人们来说，平时很忙，生活空间又狭小，需要不占地方又能搬来搬去。而滚筒的洗衣机体积大，根本就搬不动，适合一般比较休闲，衣服质量名贵的、习惯用热水洗衣服，而且多数有冷热双路供水,能够方便地使用热水洗涤家庭。可以说目前市场上滚筒式与波轮式洗衣机平分秋色。而松下洗衣机在波轮洗衣机一向以技术领先著称，在业界形成了良好的品牌效应。2012年1月，中国洗衣机市场中最受关注的10款产品中波轮式产品和滚筒式产品分别各占五个席位。传统的波轮式洗衣机和新兴的滚筒式洗衣机在中国洗衣机市场上竞争多年，发展至今尚未出现某一类取代另一类的倾向。面对不同需求的用户群，两类产品各有优势。

家电产品消费包括为更新支出和新增支出，而根据实际家庭的消费能力，绝大部分为新增的购买消费，新增的洗衣机和冰箱又主要来自新增小区的增长。而2011年以来由于受到国家房地产宏观调控政策的影响，房地产开发呈回落态势，商品房销售增速开始回落。2011年全国房地产开发投资61740亿元，比上年名义增长27.9%（扣除价格因素实际增长20.0%），增速比前三季度回落4.1个百分点，

比上年回落5.3个百分点；其中住宅投资增长30.2%，分别回落5.0和2.6个百分点。房屋新开工面积190083万平方米，比上年增长16.2%，增速比前三季度回落7.5个百分点，比上年回落24.4个百分点；其中住宅新开工面积增长12.9%，分别回落8.4和25.8个百分点。全国商品房销售面积109946万平方米，增长4.9%，增速比前三季度回落8.0个百分点，比上年回落5.7个百分点；其中住宅销售面积增长3.9%，分别回落8.2和4.4个百分点。全国商品房销售额59119亿元，增长12.1%，增速比前三季度回落11.1个百分点，比上年回落6.8个百分点；其中住宅销售额增长10.2%，分别回落11.0和4.6个百分点。全年房地产开发企业土地购置面积40973万平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点。全国商品房待售面积27194万平方米，增长26.1%，增速比上年加快18.0个百分点。全年房地产开发企业本年资金来源83246亿元，比上年增长14.1%，增速比前三季度回落8.6个百分点，比上年回落12.1个百分点。受此影响，洗衣机和冰箱的增速将明显回落。