答案福特汽车公司深具代表性的两次经营失误

案例分析

1.本案例违反了计划的哪些原则？做计划时应注意什么？

1）在本案例中，福特汽车公司之所以失败，是因为其违反了计划的原则：

1、改变航道原理（导向变化原则）

是指计划工作为将来承诺得越多，主管人员定期检查现状和预期前景，以及为保证所要达到的目标而重新制订计划就越重要。

福特汽车公司“模型T”除了降低价格和大量生产外，没有任何变化，没有在此时顺应历史潮流，适时推出符合消费者口味的新汽车类型，主管人员也没有及时定期检查现状和预期前景，以及为保证所要达到的目标而重新制订计划，使之首次失败。

2、许诺原理

任何一项计划都是对完成各项工作所做出的许诺，因而许诺越大，完成许诺的时间就越长，实现许诺的可能性就越小。这一原理涉及计划期限的问题。一般来说，经济上的考虑影响到计划期限的选择。由于计划工作和它所依据的预测工作是很浪费财力的，所以如果在经济上不合算的话，就不应当把计划期限定的太长。而福特汽车公司已经对“爱迪塞尔”进行了长达10年的准备和研究。计划的时间太长，在广告、分销、促销等经济上的花费也并不够合算。并且福特汽车公司没有合理地确定计划期限，其公司不应随意缩短计划期限。而公司却抢进度，导致质量差。按照“艾迪雪”计划，年产量为20万辆，且必须在同一时间内在全美展销，这种计划导致生产线匆忙慌乱，质量问题不能及时解决，就让车出厂。例如第一批车就出现了刹车漏油问题，有的甚至开到经销店就再也无法开动了，结果落个没有价值的坏名声。这种恶劣形象到最后也难以消除。

3、灵活性原则

该车投放市场时，正遇上1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。而公司也没有根据当时社会经济的情况，及时进行计划的调整，所以违反了这一灵活性原则。

4、限制因素原理（木桶原理）

福特汽车公司投入新型车的市场营销研究差不多花了10年，它包括对车主偏好的研究、市场与销售态势的研究、汽车形象的研究、新车命名的研究以及款式、特性设计的研究，随后确定了车型、车格和车名。在推销方面，福特公司计划“艾迪雪”的经销不交由原来的销售网而专门设立一个独立部门控制这些专营“艾迪雪”的经销商，使之成为独立的成本––––利润中心，意旨鼓励该部门有更好的表现。最后在推向市场的促销计划上，决定采取车型外貌保密的广告宣传策略，想用这种反传统的作法引起大众对“艾迪雪”的兴趣和好奇心，吊起他们的胃口，以取得“不识庐山真面目”而一鸣惊人的效果。这样过分强调水桶效应，只顾想尽办法提高短板，耗费大量时间精力和成本，结果却收效甚微，这则是进入了水桶效应理论的误区，违反了其原理。

2）计划是经济管理的一项重要职能，也是经济管理的一种重要手段。一般认为，经济管理具有计划、组织、指挥、协调、控制等职能，在这些职能中，由于计划职能反映了管理者的决策意图，决定着管理行为的方向，制约和决定着其他管理职能，因而被人们视为经济管理的首要职能。所以在做计划时应注意遵循

限制因素原理、许诺原理、灵活性原理、导向变化原理，使之合理的发挥其作用，以使得计划合理有效的实施，达到预期的目的。

2．“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功?你认为在当时的情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功?

答：

爱迪塞尔从设计到面市的整个过程都充分体现了管理学中决策、计划和战略的，下面对其失败的原因从该三方面进行如下分析，

首先是计划。福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱，为增强福特公司中价格车的实力，福特公司选择推出爱迪塞尔。计划应该有目标，在目标的决定上，福特的目标顾客是年轻的经理或白领职员，既然是中价格车型，再多的年轻经理也多不过美国工薪阶级的小康家庭，所以我认为在计划上福特就已经失败了，忽略了计划的普遍性。再加上把大马力、高速度作为主要特征，福特更是已经跑题。

接下来是战略。福特公司以“使每一个家庭都拥有一辆小汽车”这一公司使命为宗旨，在战略目标的制定上将“爱迪塞尔”定位为中价格车，其市场调查持续了整整10年，不得不说是充分的，然而依然忽略了对市场走向的把握，即1958年美国经济萎靡不振，中价格车是其车市场首先受到冲击的。同时也忽视了当时进口车在市场上逐渐走高的趋势，从而最终使得爱迪塞尔的计划人员未能看见市场上中价格车开始衰退，经济节能的小型车销量看好的势头。而在战略部分的创新目标上，福特公司也是牟足了劲。技术创新更不在话下，从汽车的顶部到名字统统冲着一个新字去的。在制度创新方面，则是通过设立独立部门控制这些专营爱迪塞尔的经销商，然而这一制度创新措施却存在其潜在的危险，即利润提高，人事方面的成本必将提高。更值得一提的是，在沟通目标上，福特采取了先所未有的方式在产品上市前进行宣传，即采取车型外貌保密的广告宣传策略。作为一名消费者，必将对产品产生兴趣，这是必然，也会对产品进行想象，这种想象有着强烈的个人偏好色彩，就像有一万个哈姆雷特一样，最终爱迪塞尔的外观只有一种，而人的想象却是多种多样的，当最终爱迪塞尔的外观公之于众的时候，注定是大多数的想象被辜负，从而产生的心理落差也是福特公司始料未及的。由于福特公司对爱迪塞尔给予过高的期望，使得其盈利目标也终落得失败。整体上说，福特公司在当时所采取的是竞争战略是差异化战略，更具体表述为产品差异化。

最后是决策。开发爱迪塞尔的过程中，决策相对以风险型决策为主，即未来的自然状态不能预先确定，可能有几种状态，但每种自然状态发生的概率是可以做出客观估计的，当然部分决策，例如新车型名字的选定等等也可以概括为组织决策，战略决策等等。决策过程中，方案选择的最终结果并不是最优方案，而是根据决策目标的价值准则选择出“满意的可行方案”。但价值准则很大程度上受决策者个人能力和价值系统的影响，爱迪塞尔这个福特独生子名字的选定就多多少少说明了这一点。

综合以上爱迪塞尔失败的因素，我认为在当时情况下，福特公司应该首先认清中价格车型更广阔的适用人群是工薪阶级的小康家庭而非公司年轻高管和职业白领。根据其消费群体的特征，在设计上去除车型庞大，动力巨大的“花活”，以坐驾舒适、性能优良等特点为噱头进行商业宣传，保留其对广告公司的选择，适用一些“温和”的广告，以体现出新车型适合家用等等的特点。同时保证产品的质量，以高性能打动消费者。相信这样的话，爱迪塞尔或许一时不会给市场一个下马威但也一定不会像当年那样输得那么惨烈。

3.与“爱迪塞尔”相比，“野马”有哪些突破？

(1)生产迅速抓住了市场时机

“野马”并没有向“艾迪雪”一样，用了10年的时间去开发生产，使之与最佳上市时间失之交臂。迅速而精确地判断出市场状况和消费者需求，顺应了市场发展的趋势，迎合了消费者的心理，使产品脱颖而出，迅速抢占市场。公司的成功决策是产品成功的重要前提。

(2)成本低，利润高

产品的生产成本低廉，是取得高收益的重要途径。前期的市场调查准确而快速是企业降低巨额的生产成本的第一步。充分利用已有资源，科学地集中资金开发必要技术，符合现代科学管理理论；在为公司降低了生产成本的同时，也大大提高了生产效率。好的计划可以为公司节省资源，并获得最大效率。

(3)提供可选配置，增加产品灵活性

充分考虑了不同层次的消费群体，为产品赢得了更广泛的消费群体，满足了不同消费者的消费需求，大大增加了产品的灵活性。充满创新的决策往往会是产品成功的关键。

(4)合理的价格，抢占市场

能否成功的制定产品价格使产品投放市场后能否被消费者接受的重要因素，所以公司对产品的定价至关重要。可见良好的决策时公司成功的关键。精准的定价是“野马”成功的一重要因素。

(5) 成功的名字，吸引顾客的眼球

“野马”的命名符合美国人民的心理，拥有一定的历史背景，展现了产品的设计理念，让消费者充分直观了解这款产品的特点，吸引了大众的眼球。

(6) 铺天盖地的广告宣传，打响品牌

通过电视、广播、报纸、杂志、玩具等媒体使产品迅速家喻户晓，为产品上市造足了声势，在消费者中间广泛地提高知名度，做好了充分的前期准备。让消费者对这款产品深深印在脑海中。福特公司良好的短期战略决策使得他们离成功更近了一步。

(7) 良好的人才利用，是取得成功的关键

公司知人善用，是产品迅速走红的关键之所在。可见高层管理者的对下级人才的协调利用非常关键，充分发挥其所长，为公司赢得最大的利润。

总结，快速、精准、创新的营销决策使福特公司在“野马”这款产品取得巨大的成功；公司准确的决策和详细的计划更是为公司提高了生产效率；准确的市场战略为产品迎合市场需求做出了巨大贡献。