电子商务背景下企业营销模式的创新方向_王晓华

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摘要：当今世界经济格局在计算机网络的冲击下正在发生着翻天覆地的变化，电子商务的出现改变了传统企业营销方式，推动着商业营销改革。在这样的外部条件的冲击下，一些企业坚持自我仍然沿袭过去的营销方式，还有一些企业积极应对潮流纷纷建立电子商务网站。本文采用了分析法和对比法来阐述在电子商务背景下企业营销模式的创新方向。首先用分析法对创新的概念和类型以及营销模式创新的形式罗列出来，分析了网络营销的概念。通过与国外网络营销的对比，得出我国网络营销中存在的问题并提出解决方案，提出在电子商务背景下企业如何创新。对对电子商务背景下企业营销模式的研究具有重要意义和借鉴价值。

关键词： 电子商务；创新；营销模式；企业电子商务作为一种新的商业模式，强大的正面影响传统业务结构和贸易的活力，促进商业模式和营销模式。网络技术和网络经济正在深刻地改变着当代世界经济，因此，对现代企业的管理方法和商业环境产生极大的影响。已引起社会各界的广泛重视和大力推广。

1、创新的原则与方向解读

1.1 创新的基本原则和逻辑

营销模式是各种营销策略的有机统一，它整合了各个营销策略的优势，能够实现整体大于部分之和的效应。企业通过使用这种高效的营销模式，从而得到消费者的青睐，获得更大的收益。在商界竞争激烈的今天，如何抢占更大的市场份额，是每个企业的着眼点所在。企业一方面要聚焦目标客户和潜在客户的购买需求，积极与时俱进设计出新颖美观质量上乘受到顾客喜爱的商品，另一方面，需要运用创新手段，降低企业内部产品设计与推销的成本，通过运用现代科学技术，完善售前沟通、售中咨询与售后服务体系。这已成为提供企业核心竞争力的重要抓手。

1.2 创新的主要方向和类型1.

2.1 新技术运用型创新

在当下，越来越多的新兴技术不断问世，基于互联网的营销也越来越普遍，这种营销方式打破了传统的实体店售卖的束缚，较大程度上给企业带来了更广阔的盈利空间。拿近几年较火的唯品会来说，它是国内最早上市的奢侈品电子商务网站，由于其安全诚信的服务环境和质量上乘的商品，一上市便受到消费者好评。唯品会在国内率先实现“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，利用电子商务和“零库存”的物流管理方式，逐渐成为中国的线上奥特莱斯。大多数网民已经接受了网购这种新潮购物理念，多家电商先驱企业培养了一批有支付意愿和支付能力的网民。在这样的前提条件下，唯品会不断发展创新，改革经营模式，革新经营理念，在传统品牌纷纷增加在线销售渠道的同时，衍生了大批网络品牌，成为了商界的典

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

文／王晓华

范。在经济大环境不断向好的趋势下，这种创新的营销模式，已经代表了一个潮流，丰富了营销的内涵，推进了营销外延的拓展。

1.2.2 顾客价值增加型创新

这种营销模式创新的主体的企业，针对对象是目标客户与潜在客户。只要目标客户和潜在客户有购买需求，企业便需要及时创新营销策略以应对顾客的新需求，正是这种动机促进了顾客价值增加型创新模式的出现。在小米手机刚进入行业市场时，智能手机的市场份额几乎被三星、苹果和HTC占据，按照传统营销模式很难抢夺一席之地。于是小米创新营销模式，在智能手机普遍价格较高的市场行情下，打出平价智能手机的口号，被称为“国产神机”，小米的高性价比表现在在同等价位中小米的配置是最好的，而在同等配置里，小米的价格又是最低的。如此获得消费者的青睐，作为一种时尚，实现顾客价值增加型创新。

2、营销模式的创新解析

2.1 营销内容的创新解析

营销内容的创新可以有很多的实现渠道，比如：通过适当的降低价格吸引顾客，利用信息技术根据商品的不同消费群体进行定价。实现商品销售渠道的多元化，通过电子分销，充分利用互联网的优势，最大程度的与消费者进行互动沟通，在商品的售后服务环节注意做到态度真诚，服务高效。同时，企业应该重视内部成本的节约，提高员工的工作效率。

2.2 营销手段的创新解析营销手段是最具活力的营销要素，营销手段的创新可以从两个方面来努力，一方面是充分利用各种新的理论研究成果，将一对一营销、网络营销等运用在销售中去。另一方面，可以对常见的营销手段实现创新，比如企业可以通过增强消费者对自己的品牌认可度来占领市场份额，不断的刺激消费者的购买欲望，获得消费者对产品的认可。

2.3 营销主体的创新解析集中式的营销策略管理是实现企业利润最大化的有效途径和理想状态，企业可以实行数据信息的集中，对隶属分公司的账目进行整合管理，实现资金的集中调度。另外，营销主体的创新可以帮助企业高层及时针对数据反馈作出战略安排，提出新的营销策略，实现在线集中式营销管理。

2.4 营销理念的创新解析随着信息时代的到来，业务流程和客户目标都发生了巨大的变化。信息的不断增加，更新，扩散和应用加速，逐步实现营销策略管理的目标多元化发展。在电子网络的迅猛发展中，信息共享和转让的资本将主导，业务流程和客户目标都发生了很大的变化。不断更新、加速和扩散的信息对企业的生产和管理活动，在企业营销策略管理目标的各个方面产生深远的影响，必须考虑更多的因素，不仅要注意协调各种利益相关者的

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利益得失情况，着眼于企业的预期收益和未来增值增长，还要承担一定的社会责任，实现企业价值最大化。

3、网络营销现状及存在问题透视

3.1 我国网络营销现状扫描

我国网络营销起步较晚，它的发展是随着信息技术的发展而逐步发展起来的。在当下，信息技术日新月异，互联网作为辐射面广、信息量强的新兴媒体，不仅仅满足了传统媒体的单向输出型传播方式，而且还可以实现与顾客的实时互动，进一步改善了网络营销的基础环境。越来越多的企业开始拥有自己的官方网址，并通过各种新兴的方式实现网络营销。比如利用现在较为普遍的微博营销、贴吧、论坛、软文宣传等方式来吸引消费群。

3.2 营销中存在的问题透视在营销中存在的问题主要表现在五个方面：一是互联网基础设施建设不到位。我国相对发达国家来说，经济实力不够强大，技术水平相对较落后，网络基础设施建设不如国外先进。另外，我国的入网门槛高。门槛高表现在一方面是网络资费贵，另一方面是上网用户数量相对发达国家来说比重较小；二是受传统观念的限制。一些国内传统企业认为，网络营销只是在营销时加入了新兴技术，还有一些企业认为网络营销只是一种小叔的手段，这都是对网络营销的认识不足。直接导致成果收益不大。再加上消费者对网络营销不够信任，因此，更加阻碍了网络营销的进程；三是网络支付机制欠缺。我国目前虽然网络支付量大，但是，仍然面临着较大的安全风险和较繁琐的支付手续的困扰；四是缺少统一的法律法规。目前网络环境不安全，跨地区贸易风险较大，急需相关部门出台统一的法律法规，来营造健康有序的网络营销环境；五是缺乏高尖精网络营销人才。与传统营销不同的是，网络营销需要精通计算机知识与营销手段的专业人士，同时掌握这两类交叉学科的人才较少，因此，限制了网络营销的发展。

4、加快推进企业网络营销的目标选项

4.1 政府支持层面的目标选项

4.1.1 建立健全相关法律法规，保护消费者权益

健全法律法规体系，既需要在原有的法律法规的基础上进行调整，删除不适应实际情况或出现冲突的条款，增加具有实

际效用的新条款，又需要针对网络信息技术的新发展制定新的法律法规。

4.1.2 加强互联网基础设施建设

网络营销要想实现高效发展就离不开健康安全的网络环境，目前，我国计算机网络基础设施较落后，需要有关部门降低上网门槛，引导更多的用户轻松入网。政府应该加大投资力度，制定相关规定改善企业和用户的上网条件。

4.1.3 发挥宏观作用，引导企业网上营销

对于企业来说，网络营销可以降低企业运营成本，实现较高水平的收益。因此从长远看，政府只有吸引更多的企业进入网络，扩大网络资源，才能更多的创造社会财富。这对促进企业之间的良性竞争和企业自身改革有着重要的意义。

4.2 企业自身方面的目标选项4.2.1 量体裁衣制定合理的营销方案

企业要针对自己的实际情况制定有效策略，决定是推行促销策略还是价格策略，渠道策略还是产品策略。不能盲目的和竞争对手进行同质竞争，要看清自己和对手的优势和劣势所在。所谓“知己知彼，百战不殆”说的就是这个道理。

4.2.2 培养引进网络营销高精尖人才

网络营销的中坚力量便是网络营销高精尖人才，一个企业只有拥有实力雄厚的营销人才队伍才能做到临危不惧。因此，企业要注意使用多种手段引进层次合理、素质较高的专业对口人才，为企业的网络营销打下坚实基础。对于老员工，则要注意对其进行技能培训，使之能够与时俱进，不断更新自己的知识体系。

4.2.3 用战略高度突破传统营销的束缚

互联网成为个人、企业、国家之间的主要贸易方式，没有入网的企业不能参与国际分工，很难吸引外资，必将被世界发展的洪流无情淘汰。尽管目前的人均收入水平仍然很低，我们的应用程序在网络营销的学习、实验、探索和开拓市场上仍处于起步阶段。但是，在科学技术飞速发展的时代，吸收人类社会实践中总结出来的知识，学习先进的技术和管理方法，改变落后的发展中国家的地位，缩小与发达国家的差距，互联网无疑是重要手段和机会。我国今天的信息技术和互联网经济带来了这样的机会，我们不能再错过了。

5、总结

综上所述，网络营销是一个不可阻挡的趋势，它可以绑定到业务管理，为企业带来新的变化。电子商务业务将取得积极的发展，首先是为了降低成本，促进竞争，提高经济效益。特别是电子商务对经济发展带来的大部分好处将最终传递给消费者。电子商务营销产生了深远的革命性的影响，同时也对消费结构、市场结构、产品结构和产业结构的构成产生越来越重要的影响！这对于支撑国家经济又好又快的健康可持续发展意义重大。

参考文献

[1] 卫军英.整合营销传播:观念与方法[M].杭州:浙江大学出版社，2005.

[2] 颜荣炳.口碑营销[M].北京:中国纺织出版社，2007.

[3] 姜旭平.网络格合营销传播[M].北京:清华大学出版社，2007.作息简介：王晓华，硕士研究生，郑州铁路职业技术学院，讲师，

主要研究方向：市场营销、企业管理。