关于云南白药海外市场开拓的战略研究

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结课作业

题目：云南白药集团海外市场开拓战略分析

院系班级：商学院工商管理1201班

学生姓名：耿志慧

学号： 1615120807 指导老师：姚海琳

2015 年1 月7 日

摘要

随着市场全球化的发展，海外市场的开拓成为很多企业发展海外业务必须考虑的问题。云南白药作为我国很有影响力的民族品牌，以其神秘的保密配方，较好的质量得到国人的普遍认可，生产的一众产品也得到了消费者的认可。然而，云南白药集团股份有限公司（简称云南白药集团）海外市场的开拓并没有充分发挥其优势，有着很大的成长空间。

本文首先对云南白药集团进行内外环境的分析。然后，运用SWOT分析法,分析了云南白药集团现有海外市场的开拓战略。最后，提出新的可行的海外市场开拓方案及保障措施。

关键词：云南白药；海外市场；SWOT分析法；开拓战略

Abstract

With the market globalization,overseas business development issues become a problem must considered when enterprises expand into overseas makets.As Chinese influential national brand,with its mysterious secret formula and good quality,Yunnanbaiyao Organization and A series of products of it, are widely approved by Chinese.But,the overseas business of Yunnanbaiyao Group did not give full play to its advantages,has great potential for growth.

Ihis paper analyzed Yunnanbaiyao Group's internal and external environment first.Then analyzed the Existing overseas market strategy of Yunnanbaiyao Group by The SWOT analysis method . Finally, a new feasible overseas market strategy has been proposed

Key words:Yunnanbaiyao Group ; overseas maket ;

The SWOT analysis method;Development strategy;

目录

第一章绪论 (1)

1.1 研究背景与意义 (1)

1.2 论文的研究框架和研究内容 (1)

第二章云南白药集团内外部环境分析 (1)

2.1 云南白药集团基本情况 (1)

2.2 云南白药集团发展历史 (2)

2.3 云南白药集团主要产品 (2)

2.4 云南白药集团外部环境分析 (3)

2.4.1 国内医药行业环境分析 (3)

2.4.2 我国中医药出口的国际环境 (3)

第三章云南白药集团海外市场开拓的SWOT分析 (4)

3.1 机会 (4)

3.3 优势 (5)

3.4 劣势 (6)

第四章云南白药集团海外市场开拓现状 (6)

4.1 海外市场开拓的组织构架 (6)

4.2 海外市场开拓的业务 (7)

4.3 海外市场开拓的市场范围与产品范围 (7)

第五章云南白药集团海外市场开拓的可行办法 (8)

5.1 准确定位企业 (8)

5.2 正确选择出口产品 (8)

5.3 注重渠道建设 (8)

5.4 正确进行广告宣传 (9)

第六章海外市场开拓的保障措施 (9)

6.1 质量监管措施 (9)

6.2 人才保障措施 (9)

6.3 产品反馈措施 (10)

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

中医中药在我国已有上千年的历史，以其“治本”的独特理论、良好的长期效果以及相对低廉的价格，已逐渐得到世界各国人民的认可。云南白药集团，作为云南省医药工贸结合的大型综合性企业，中国中成药五十强之一，是我国非常有代表性的中医药制造企业。同时，公司生产线较广，超前的思维将中医药文化与化妆品、日用品、保健品等相结合，一干产品都得到了消费者的普遍认可。

然而，云南白药集团在产品出口方面并没有充分发挥其优势，也并未充分挖掘海外市场。近年来，云南白药集团虽然在产品出口方面投入了一定精力，但并未呈现显著效果，又频繁出现出口产品质量问题。

笔者查阅了近年来有关云南白药集团出口战略的相关文献，前人研究多从公司整体战略出发，并未对出口战略做出针对性研究。且近年来，云南白药集团发展迅速，品牌延伸战略也取得巨大成功。尤其是2004年推出的云南白药牙膏，几年间，迅速抢占了较大市场份额。而对于云南白药集团企业战略的研究多于2005年以前，参考价值较小。

1.2 论文的研究框架和研究内容

本文立足于云南白药集团海外市场的开拓，首先，从内部分析了云南白药集团的具体情况；然后通过对云南白药集团内部和外部两方面的分析，运用SWOT 分析法，分析现阶段云南白药集团海外市场的开拓现状及存在问题；最后，提出可行的海外市场开拓方法，并分析其可行性，得出结论。

本文的研究内容主要包括2个，一个是云南白药集团的海外开拓情况及所面临的问题；另一个就是通过内外环境分析及SWOT分析，得出云南白药集团海外市场开拓的可行办法以及相应的保障措施。

第二章云南白药集团内外部环境分析

2.1 云南白药集团基本情况

①公司全称：云南白药集团股份有限公司

②公司地址：公司原地址为云南省昆明市二环西路222号云南白药集团股份有限

公司。2011年9月搬到了昆明市呈贡县，具体地址为：云南省昆明市呈贡新区。

③公司投资者、股权结构：云南白药集团为国有企业，前两大股东为云南白药控股有限公司和云南红塔集团有限公司两大国有法人，分别持股41.52%和12.32%。

④公司资产规模：公司总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末）。

⑤公司业务范围：化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。

⑥公司主要产品：公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品。此外还有云南白药牙膏、云南白药创可贴等占据市场份额较大的产品。

⑦公司是否上市：经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)

2.2 云南白药集团发展历史

云南白药集团是一个充满历史厚重感和传奇色彩的企业。1902年，云南彝族名中医曲焕章先生博采众长，汇集中医药之大成，研制出被称为“伤科圣药”的云南白药。曲家人一直将秘方秘密传承，直到1955年，曲家后人将秘方献于政府，由昆明制药厂生产。1971年，在周恩来总理的关怀下，云南白药厂成立，1993年，成功改制为云南白药实业股份有限公司，在深交所挂牌上市。1996年10月，经临时股东大会决定，更名为云南白药集团股份有限公司。云南白药集团1995年被国家授予“中华老字号”，2002年2月获“中国驰名商标”光荣称号，2009年获得“全国国有企业典型”称号。

经过40多年的发展，云南白药集团从单一产品的国有独资企业公司发展成为产品、股权结构多元化的现代企业，可以说见证了我国经济体制改革的整个过程。产品畅销国内外及港澳、东南亚地区，并在逐渐进入日本、欧美等发达国家。

2.3 云南白药集团主要产品

①云南白药系列产品：包括云南白药酊、云南白药气雾剂、云南白药粉等。主要疗效为化瘀止血，活血止痛，解毒消肿，缩短病程。

②云南白药创可贴：1999年面世，推出全新的含药创可贴概念，不仅防止

保护伤口还能促进伤口愈合，具有止血，镇痛，消炎，愈创的作用。一经上市，迅速打破邦迪创可贴在国内的独占地位。

③云南白药牙膏：以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织

得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。2004年上市，2006年即取得市场份额第二名的好成绩，销售份额仅次于黑人牙膏。

从产品结构来看，公司在云南白药系列上已形成了内用（包括云南白药、胶囊、宫血宁等）及外用药（气雾剂、创可贴等）完整的产品体系，同时，日用品牙膏和药妆系列在不断成长。由于产品的独特疗效，多个产品进入了国家基本医疗保险药品目录，这些对公司今后保持产品稳定的市场销售具有较大意义。

2.4 云南白药集团外部环境分析

2.4.1 国内医药行业环境分析

一个企业是否有长远的发展前景，首先同他所处行业本身的性质有关。自2007年以来，我国医药产品在规范中稳步前进，呈现高位增长态势，工业速度加快，利润抢进反弹远超收入增速，医药行业进入新一轮快速增长期。

从分行业来讲，中医药行业近年来所占行业份额也呈现逐步递增态势。中医中药已越来越获得广大消费者，特别是主流的中老年消费者信赖。

2.4.2 我国中医药出口的国际环境

我国医药行业的国际化始于1996年的“九五”期间。“九五”期间提出了要实现3个中成药产品正式进入西方主流医药市场的目标。“十五”期间，中药国际化战略继续实施，并制定了同样的目标。“十一五”则提出，要借鉴国际天然植物药的发展经验，按照有关国家的药品注册要求，实现中药在发达国家的药品注册，并进入国际药品市场。

经过近20年的不断努力，我国中医药国际化也取得了明显成效，世界对中

医药的认可度不断提高，中医药已经传播到世界上120多个国家和地区，越来越多的国家和患者开始接受中成药。有关国家针对中成药的监管不断加强，新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南、泰国和澳大利亚等国家先后围绕中医从业资质、中医诊所登记管理和行医规范等相应制定了法律法规。

但是，就目前而言，怎样实现中医药国际合法地位的核心难题并没有破解，中医药还没有在国际上，特别是主流国家获得其相匹配的法律认可。中医药在世界医药市场的发展依然面临重重障碍。

一是重要在西方国家仍然没有合法身份。目前，我国重要主要一视频或食品补充剂的形式进入发达国家市场，既不能标明功能主治，又不能作为药品直接销售。有的国家甚至禁售重要。

二是重要进入欧美国家市场路途依然遥远，而且在短时间内难以改变。主要原因在于西方发达国家市场准入门槛较高。

三是中药出口增长缓慢。近年来，国际上植物药市场扩大，但是我国重要出口却没有搭上这趟“快车”。据海关统计，我国2007年中成药出口额为1.5亿美元，相比1996年的1.25亿美元只增长了20%。扣除物价利率上涨，中成药出口甚至可能是负增长。

近年来，又相继曝出我国所出口中成药的质量问题，由于中药的具体化学成分复杂，西方市场对中成药已表现出一定排斥行为。

第三章云南白药集团海外市场开拓的SWOT分析

3.1 机会

首先，传统医药价值受到高度重视。实践证明，化学药品、先进医疗器械和常规诊疗方法存在局限和不足，而传统医药的价值正在得到重新发掘，人们已将其上升到回归自然、可持续发展、尊重历史文化遗产的高度来认识。

其次，各国加大了传统医药的开发力度。国际医药业强强联合加速，少数西方大企业垄断新药研发，操纵市场价格；艾滋病等传染病泛滥，西方国家却以专利和商业权益为名，拒绝大幅度降低专利药品价格，部分发展中国家无力支付巨额药品进出费用。加强传统医药研发、增加中药等价廉物美的药品进口已成为一些国家的基本政策。由于新药研制周期长、费用高，为节省国家医疗保健开支和满足社会医疗卫生的需要，一些国家开始鼓励多元化治疗；中医药纳入医疗保险

的情况在增多。

第三，中医药在治疗一些疑难杂症方面的奇效得到充分肯定。中医药在治疗慢性、传染病及心脏病、高血压、胃病、神经类疾病等方面具有独特的作用。

第四，境外中医药的合法化和标准化步伐加快。目前全球已有70多个国家定制了包括中药在内的草药法规。

第五，国际上很重视对云南白药的研究。美国肿瘤研究所从云南白药中分得皂贰I 和皂贰Ⅵ，均显示有抗癌活性。日本则在运用云南白药并辨证加减治疗肿瘤方面有一定成效；日本张珑英医师使用中国的云南白药治疗系统性红斑狼疮3例，效果较好；另外还治疗1例左肩部硬纤维瘤，虽经两次手术但因其部位所限而不能完全切除，因此再次复发，投予云南白药及疏经活血汤、六味地黄丸提取液，药后4个月痊愈，其后6年内未见异常。在东欧国家和原苏联，云南白药也倍受关注。由於现代科学的高度发展，云南白药已远远超过其原有的应用范围。

3.2 威胁

虽然中医药已逐渐被世界各国人民所接受，但由于近年来我国出口的中医药屡次被爆质量问题，这引起了一些国家国家的重视。2013年2月,中国香港特区政府化验所发现,云南白药样本中含有未标示的毒性物质乌头类生物碱,此后香港特区卫生署和澳门特区卫生局发出停用回收通知。据此,有媒体质疑云南白药的安全性。随后,媒体又曝出“云南白药悄然修改药品说明书”等消息。云南白药集团出口产品屡次出现的各种纠纷，已引起出口各国对其产品的怀疑。云南白药集团出口产品一旦再次出现质量问题，将严重损害公司形象，我国其他中医药企业企业出口也将受到影响。此外，云南白药集团生产的产品在国内的销售也将受到影响，对整个企业都将是一个很大的打击。

另一方面，由于云南白药是国家保密配方，它的东方神秘性吸引国外消费者，同时也遭到国外消费者的质疑，对外出口同时面临秘方是否公开的压力。

3.3 优势

“云南白药”自1902年创制至今，凭借其显著的疗效，得到了全球华人的信赖，具有较强的品牌竞争力和良好的品牌形象。云南白药集团自1997年取得企业自营进出口权，经过几年运作，已基本摆脱了对省医药保健品进口公司在出口业务的依赖性，具备了一定的市场销售规模。尤其是原料药的销售已取得了很大突破。

国家鼓励外贸出口创汇，实行减免税。云南白药已被列入国家科技部、外贸部、财政部、税务总局、海关部署联合编制的《中国高新产品出口目录》，享受国家的优惠出口信贷和相关的出口退税政策。根据国家的西部大开发战略和国家科技部、经贸委、对外贸易合作部的科技兴贸计划，云南省政府把云南省生物技术和医药产品的出口，作为5大重点产业之一加以扶持，对于高新技术产品的出口给予优惠信贷和按照国家对高新技术产品出口所提供的“减、免、退”的优惠政策。云南白药集团亦被列入“云南省科技兴贸20家重点扶持企业名单”。

云南白药集团GAP基地初步形成，集团与云南武定县签订的协议，利用当地两万亩土地进行药材生产和种植；集团文山分公司的三七种植基地业也已通过国家GAP认证，以上草药种植基地，有效的保证里云南白药集团生产用原料药材的供应，在药材生产产量、质量、规范等方面为药品的生产提供的有效的保障。2004年9月，云南省医药集团成功的引进了战略投资者，为云南白药集团发展提供了有力的支持。

3.4 劣势

受到国家的高度保密，不利于产品的申报工作。由于我国在医药知识产权方面采取的行政保护手段，如“中药保护”，对于我国多数中成药产假的申报工作造成了不可避免的难题。品牌在国际主流医药市场的知名度较低，还未成为国外市场消费者的外伤用药选择。

部分产品的内外包装形式过时，不利于市场宣传推广。这是目前我国大多数出口产品所存在的一个通病，以至于中国产品在国际上有“一流产品，二流包装，三流价格”的不利形象。

云南白药集团对于中医药产品有一定的生产和科研能力但是在产品深加工与精加工方面的力量还显薄弱，产品中除部分传统产品之外，没有形成深度开发，产品附加值不高，与同行业厂商还未形成有效的差异化。企业国际化经营能力与经验有限，相关人才储备水平有待提高。

第四章云南白药集团海外市场开拓现状

4.1 海外市场开拓的组织构架

云南白药集团目前国际业务上所采取的是事业部制，为“云南白药集团海外

事业部”。从组织结构上进行划分，该部门是与云南白药集团制造中心、云南白药集团医药电子商务公司、云南白药集团文山、大理、丽江分公司、云南白药集团天紫红药业公司、云南省医药公司等一并属于云南白药集团第一子公司集团。

从管理层及上划分，该事业部属于云南白药集团总经理直属领导的一个特殊部门，它的部门经理直接对云南白药集团的总经理负责，该部门所采用的是业务经理制。

就部门内部行政分工而言，该部门目前，设有部长一职务，由一人担任；这一管理基层以下没有更多的层级划分，部长直接下辖各市场业务经理，计五人，另配备部门内勤一名，整个部门编制为七人，性别构成为一名女性六名男性；学历构成为大学专科以上六人，高中一人；专业构成为外语专业两人，进出口专业一人，药学及相关专业两人，其他专业两人。

4.2 海外市场开拓的业务

在业务范围上，该部门负责云南白药集团对外的大部分事宜，主要是对于海外市场的经营业务管理，如订单的统计、执行、监督工作；联系货物运输、货物进出口报关、装箱单、质检单等各类进出口相关单证的编制工作，产品售后服务工作；集团公司对外（海外）的接待、洽谈，市场的开发，客户管理等均有该部门负责，同时该部门也负责一部分国内相关业务，如产品批文、对外事宜等。

就业务方式而言，目前所采取的是代理、代销制。业务员主要负责与国际国内经销商的服务与沟通。在具体业务活动过程中，业务员基于其所负责的区域不同，划分为欧美市场经理、日本及香港市场经理、东南亚市场经理以及其中的越南地区经理。这一方式的选择，其优点在于企业的事业部可以集中精力于部门的海外业务发展，对事业部的直接考核就是事业部的业务量（销售与回款），其缺点在于事业部人员将大量的精力投入到具体的业务上，而没有顾及企业的宏观和战略的发展，部门成员往往自觉地将其业务范围定位于业绩上。

4.3 海外市场开拓的市场范围与产品范围

从市场范围来看，目前该部门的业务范围包括如下市场：东南亚——越南市场、日本市场、欧美市场、台湾香港市场。

从产品范围来看，该部门负责云南白药集团所有产品有外销工作，主要有云南白药系列产品，如云南白药气雾剂、怨男白药散剂、云南白药胶囊、云南白药

膏、云南白药酊、云南白药创可贴；田七系列产品，如生、熟田七片，生、熟田七粉，田七花原液，田七花精；以及其他产品，如宫血宁胶囊等。

第五章云南白药集团海外市场开拓的可行办法

5.1 准确定位企业

企业只有对自己的战略进行准确清晰的定位，才能拟定出对企业的发展具有指导意义的战术。云南白药集团国际化发展的定位应当突出公司所出口产品的独一无二性、产品种类的多样性以及产品品质的高端性。由于云南白药的“保密配方”，使其拥有独一无二、老字号的特点。别的企业不能与其相比较，这是产品的极大卖点。此外，由于出口产品很难大幅度占据国外市场份额，由于各国设置的各种壁垒，一旦在国外市场占据较大市场份额，也易引起出口国的重视，而制定相应政策来打压。因此，维持出口产品种类的多样化，能够使企业整体的出口收入增加，又不会引起出口国的排斥。我国出口产品面临的一大问题就是定位低端，不易引起国外消费者的注意。因此，对于价格敏感度不高的产品，定位为高端，反而在一定程度上刺激了消费者的需求欲望，达到增加利润的同时促进销售的作用。

5.2 正确选择出口产品

云南白药集团生产线较广，产品种类很多，因此，选择一些较为成熟、易于被外国消费者接受，且利润率较高的产品，作为出口产品的主力，是十分重要的。就目前而言，中医药产品的出口面临国内以及日韩等企业的较大竞争，且不易被欧美市场接受。而云南白药集团生产日化用品、化妆品，较为代表性的就是云南白药牙膏、药妆系列等，相比较而言，较容易被国外消费者接受，且出口难度相对药品而言较小。所以，云南白药集团可以考虑将已经成熟，并在国内市场占据较大份额的日化产品作为出口产品的主力。

5.3 注重渠道建设

销售渠道的建设问题是企业对外出口所面临的一大问题。云南白药集团作为我国中医药生产的国有企业，在国内的渠道建设趋于完善，但是在国外市场的开拓方面，并未将渠道建设放在应有的高度上。只有关注渠道建设，才能增加产品

销售的可能性。尤其对于出口的医药产品、日化用品等，无所不在的渠道是产品销售的根本。所以，云南白药集团在产品出口方面，应投入大量人力物力，建设渠道。

与云南白药集团现有的海外客户和销售网络为基础，根据各个区域的共性和各自的特点，先是走出去，寻找各目标区域内较有实力的代理商，开展产品销售代理的合作，对于部分品种可以实行局部市场销售权的招标，进行“买断经营”方式的操作。再充分挖掘各海外华人区域药店、中医诊所的基础上，根据产品特点，选取市场前景好、利润率较大的品种进入到连锁零售超市、健康连锁店、各类便利店进行销售。

在海外市场开拓有一定经验和实力之后，通过资本运作，海外市场等方式在东道国建立自己的生产基地，组件分子公司，形成自有的渠道网络。

5.4 正确进行广告宣传

好的产品需要配合好的宣传才能达到效果，而云南白药集团进行广告宣传的重点在于媒体的选择，只有选择主流媒体，向潜在消费者精准投放，才能达到最佳效果。此外，在产品的宣传中，应着重体现自身定位，突出“保密配方”的独特性和神秘性、源自东方，时代见证的可靠性、产品定位的高端性等，以期达到最佳效果，被消费者广泛接受。

第六章海外市场开拓的保障措施

6.1 质量监管措施

出口产品的质量问题一方面是进口国关注的重点，另一方面也应当引起出口企业的关注。质量问题一经曝光，对企业形象的损害是致命的。为防范再次出现出口产品的质量问题，企业在出口产品之前应当严格把守质量关。引进先进检验设备，成立专门的质量监督小组，防止损害形象的事情再度发生。

6.2 人才保障措施

海外营销人员的文化素质是云南白药集团海外市场发展关键。因此，公司在海外市场的拓展过程中，应采取各种有效措施，树立正确的营销人才理念和培养理念，明确人才的培养标准和目标。

为此，云南白药集团可以在主要出口国设立专门的培训小组，在建设渠道的同时，将产品的理念与价值在产品的终端销售人员中进行普及。同时，也可以举办销售人员业绩考核制度，以达到促进销售的作用。

6.3 产品反馈措施

由于各国的文化和观念不同，因此在国内可以畅销的产品，出口到国外有坑内会面临很大质疑和对产品概念的曲解。因此，在出口产品的同时，应在各主要出口国设立信息反馈小组，通过终端销售人员的反馈以及各种抽样调查的方式，得到真实可信的消费者反馈，并将反馈定期递交总公司。总公司再根据反馈采取调整产品出口结构、更新包装和产品、推出出口新产品等方式应对，以保障出口产品能够被出口国消费者接受。

参考文献

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