网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨

学年论文

网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨

专业电子商务

年级10级

学生李婷婷

学号100804009

指导教师王茵茵

2013年3月20日

网络环境下消费者心理与消费行为及其特征探讨

电子商务专业10级100804009李婷婷

摘要：随着互联网技术的不断成熟，网上销售正以不可小觑的势态蓬勃发展。同时，需要随之发展的就是网络营销技巧与方法，这就需要我们能够了解网络环境中消费者的心理与行为的关系以及网络消费者的行为特征，并了解三者之间有何种联系，以便“对症下药”。这方面虽有不少学者有过研究，但是始终是不尽全面。我们都知道，一部分网络消费者在产生一个购买行为之前会进行大量的商品浏览及比较过程，而另外一部分消费者则会非常果断并且目的性很强的购买某件商品，我们需要了解的就是每一部分的消费者的心理及行为间复杂的联系。

关键词：消费者心理；消费者行为；网络市场；网络消费

一般消费者的消费心理与行为之间有着一定的因果关系，心理导致了行为的发生。而消费者的心理又受诸如自身、社会等多方面的影响，因此，要想让消费者的购买行为遂从自己的意愿，那么就需要从源头下手，即影响消费者消费心理的自身以及社会因素，进行针对性的营销手段，那么就能够产生事半功倍的效果。

一、网络消费者心理和行为之间的关系

(一) 网络消费者的心理特征

1、个性化差异

30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使消费者实现了个人以心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。在当今消费品市场中，多数产品无论在数量还是品种上都已经非常的丰富，现实条件也渐渐好转。消费者能够在众多的商品中找到属于自己的个性。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不在害怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。从而消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的一些想法，这些想法及其组合可能各不相同。因而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。

2、追求时尚和新颖

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在有互联网的情况下，消费者只要在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,从而轻而易举地就能在众多商品中找到“新、奇、美”的商品。

3、方便、快捷、追求品位、享受购物

现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜自己的闲暇时间，以购物的方便

性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点是最为突出得。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

4、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理

网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，他们通过网络可以聊一些自己感兴趣的事情。也可以分享网上购物的一些心得和体会。在这写消费者中，所有的人们都是平等的，他们每一个人都有独立发表自己意见的权利；他们可以因为一个物品的价格而争吵讨论，也可以见识见识同一个商品在不同区域的商品信息和使用状况。这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

5、消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。[1]

（二）网络环境下消费者心理与消费行为的关系

正如上述的网络环境下消费者心理特征来说，在网络环境下消费者的心里特征发生了一定的变化，这种变化相应的也会改变消费者的购买行为。从某种意义上来说，消费者的心里特征决定了其购买行为。

不同的消费者具有不同的消费心理，这构成了消费者多样化的消费特性。反过来，消费者的消费行为会影响他的消费心理。例如，如果一个人长期购买较高档次的产品，那么在短时间内其外部条件没有发生大变化的前提下，他是不会选择改变自己的消费行为特征的。[2]

二、影响网络消费者产生消费行为的因素

影响消费者购买行为的主要因素包括消费者自身的因素、社会因素、企业和产品因素等。正确分析影响消费者购买行为的因素，需要我们综合多方面的数据及材料，全面的掌握消费者心理及其变化规律。

（一）消费者自身因素

1、消费者的经济状况

即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈的影响消费者的消费水平的消费范围，并决定消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况良好，就可能产生较高层次的需要，购买较高档次的产品，享受较高等级的消费。反之，如果消费者经济状况较差，通常就会选择优先满足基本生活需求，例如衣食住行等。[3]

2、消费者的年龄与性别

不同消费者对产品的需求会随着年龄的变化而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要的产品不同。例如年幼期，需要的是婴儿食品、玩具等；而在老年期，需要的则是保健品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。男性一般会较多购买烟酒类产品，而女性则更喜欢时装、首饰以及化妆品等。

3、消费者的职业和地位

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。比如一个从事教师职业的消费者，一般会较多的购买书籍报刊等文化类商品；而对于时装模特来说，时尚的服饰与化妆品则更会吸引他们的目光。消费者的地位不同也会影响其对商品的购买，身在较高位的消费者，将会购买能够彰显其身份与地位的较高档的产品。

4、消费者的性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质，通常用或刚强或软弱，或热情或孤僻，或外向或内向，或创意或保守等来描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中会表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚，犹豫不决。

（二）社会因素

认识生活在社会之中的，因而消费者的购买行为会受到很多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则的生活习惯。如果不加研究、不了解消费者所处的文化背景，很容易导致营销活动的失败。另外，任何文化都还包含着一些较小的群体或者亚文化群。他们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活节奏与行为方式。这种亚文化群有许多不同的类型，其中影响购买行为最为显著的主要有：一是名族亚文化群。如我国众多的少数名族，他们在食品、服饰、娱乐等方面任然保留着各自名族的传统与爱好；二是宗教亚文化群。以我国来说，很多的宗教同时存在，包括伊斯兰教、佛教、天主教等。他们持有的特有的宗教信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买的商品的种类上表现出许多的特征；三是地理亚文化群。如我国华南地区和西北地区，或者沿海地区与内地偏远地区，由于不同的气候与经济条件，有着不同的生活方式与时尚，从而影响着这些地区人们的购买行为。[4]其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。这里的相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会的一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、邻居、社会团体等发生各种各样的联系。这些联系会在不同的方面、不同时间影响消费者对不同商品的购买行为。例如，在家庭中，家庭成员对消费者购买行为的影响。当家庭内部准备购买某件昂贵的商品时，往往需要多个人共同进行决策。

一般消费者的购买行为不会是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有一系列的思维活动或行为来保证自己接下来购买的商品能够使自己满意。往往，在消费者觉得购买的过程中，各种不同的社会因素会充当不同的角色在不同的时期出来对消费者的购买行为进行影响。

三、如何吸引网络消费者产生消费行为

要想刺激消费者产生购买行为，必须针对影响消费者网上购物的因素来，形成一个策略性的指导纲领。对于不同的心理因素采用不同的吸引策略，从而达到更好的音效效果。

（一）针对消费者自身

1、产品价格

不同的消费者有着不同的收入水平，导致了不同的消费水平。因此，在产品选择与投放时，要针对不同的消费者群体。比如一般收入与高收入人群，他们则

更可能会选择自己承受能力范围内的低端产品或高端产品。如何设置，需要对自己的市场做一个准确的定位。

2、产品特性

消费者的性别、年龄、职位以及文化水平等的不同都会形成他们不同消费理念与习惯等。一般来说，女性消费者会更关注化妆、服装类产品，男性则会更多的关注电子、运动类产品等。所以，在产品选择上，我们要“对症下药”，要投消费者喜好的下怀，这样在满足消费者购物需要的同时，还能让其产生一定的购物满足感，从而极大可能促成其成为自己的长期消费者。

3、产品展示

由于网络消费市场的特性，网商的产品都是通过平面的图片展示给消费者的。所以在图片处理上也需要掌握一定的技巧。比如针对有高端产品需求的客户的网商，对自己的图片处理就更需要凸显其质感。[5]

（二）针对消费者的从众心理

消费者的购物行为，不管是线上还是线下，很大程度上都会受到社会因素的影响。如果你的产品有一定的销量，并且评价积极、正面，那么将很有可能为你带来更多的潜在顾客。反之，负面、消极的评价类目则极可能导致潜在客户的流失。所以，对于网商来说，客户评价从某种程度上来说会影响自己的销量。所以，提高产品评价的积极度与正面性很有必要。

四、网络消费者消费心理分析

种种研究证明，消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。网络营销正是抓住了消费者的心理变化和趋势才具有与众不同的心理上风。

（一）当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

第一，个性消费的复归之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

第二，消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反

而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。[6]

第三，消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

第四，价格仍然是影响消费心理的重要因素。图1表明网购用户人均网购金额集中在501元-5000元，因此商家在产品选择及定价方面需要根据消费者的习惯来制定。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。[7]

图4-1 2011年网购用户人均网购金额

（二）消费者网上消费的心理因素分析

图4-2 中国网民规模及普及率

来自CNNIC的《第三十一次互联网络发展统计报告》调查显示：截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，2012年中国互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。而网名年龄低龄化的特单仍然继续保持，网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。另外，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。[8]所以需要关注的网络消费者心理因素有：

1、追求时尚和新颖的消费心理

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

2、表现自我和体现个性的消费心理

30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

3、满足方便、快捷的消费心理

现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。

4、追求价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

5、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理

网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个

成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。[9]

6、手机用户需要引起重视

由于手机上网的便捷性与廉价性，越来越多的网友投身到这当中来，因此网商需要针对这一市场适时的进行新的改革与创新开发。

（三）制约消费者网上购物的心理因素分析

为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

1、网络购物缺乏信任感

网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。

2、网上交易的安全性得不到保障

互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

3、产品质量、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

4、网上消费不能满足消费者的某些特定心理

虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法通过以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。[10]（四）改善网络消费者的心理顾虑的必要性

我们知道，如若不能消除网络潜在消费者心理上的顾虑，那么将很难提升线上商品的销售量。因此，线上商家必须采取行动，以实际来改善网络购物环境、购物流程的便捷性、购中问答的流畅性与快捷性以及购后的物流及售后服务，只有这样，才能够将网络潜在消费者吸引过来。[11]

五、如何让消费者主动到网上来

图5-1 2010-2011年网民半年网购次数

由上图数据可以看出，网民们网购的热情依然是有增无减。网民网购次数也是相对较多的。但是吸引网络消费者的停驻，并不单单是一个吸引的过程，更重要的是后期的维持过程。因为客户关系管理的原理高速我们，维持一段老的客户关系比增加一段新的客户关系可以减少很多的成本。那么，要怎么做呢？

（一）网络市场的辐射扩大化

网上零售市场的高速发展，让我们看到了互联网的契机，随之带来的将是更大的市场份额。要想在这份市场中抢占额度，分得一杯羹，就要不断完善自己的网站及产品实力，使之能够辐射出更大的范围，得到更多网上消费者的关注。此外，还需要完善的硬件支持，能够使网上消费者在购物时不至于因为硬件问题产生不愉快感。

（二）网上商户的合法化

拿现在的淘宝来说，他的运营是非常成功的，但是也有很多的弊端。淘宝集市给了很多创业者几乎是零门槛、低起点的创业平台，但同时也带来了网络消费者对网上购物的信用问题的担忧。由于近乎零门槛，淘宝对这部分没有更强硬的要求，致使这部分的产品的购买存在一定的风险，这就加重了消费者的担忧，从而可能会导致网络消费行为的减少。

要想解决这个问题，需要一定的时间及经济支撑。需要各个平台抬高准入门槛，提高产品的可靠性，保证网络购物的安全性与售后保障性。

（三）网络制度及立法的健全化

我国的网络市场的发展可以说是让世界震惊的，因为它的发展规模，也因为它的发展速度。但是，网络市场制度与相应的立法却没有很好的更上其市场的发展节奏，导致，某些人的而网络维权之路非常难走。而这，也是让部分消费者与创业者望网络而却步主要因素之一。要想让网络市场更加健康、良性的发展，必须要有完善的网络制度与立法的支持。

网络的发展可以说是一个不可多得的契机，它开辟了一种全新的购物模式，让消费者可以足不出户便能购买到自己想要的产品。我们需要做的就是，在这种契机之下，建立更好、更完善的制度与立法来保证网络消费市场的良性发展。并以此来赢得消费者对网络的信息，从而进一步促进其产生网络消费行为并保持下去。其大前提，是改变网络消费者的心理，让其对网络购物产生信息，毫无顾虑，然后才是对应不同的消费者采取不同的营销策略，已达到盈利的目的。

[参考文献]

[1]韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析[J].经济研究导刊,2008(16):34-36．

[2]杨云峰.网络消费心理与行为研究[D].北京：北京邮电大学,2008.

[3]潘爱民.城市各收入阶层的消费者行为特征研究[J].经济研究导刊,2008(7):157-158．

[4]王丽明.基于消费者行为的网络营销策略分析[J].科技广场,2012(02):156-159．

[5]肖离离,任国庆.从网络消费者行为特征谈网络营销策略[J].生产力研

究,2009(6):127-128．

[6]丁家永.数字时代下消费者心理与行为变化分析[J].科技智囊,2012(06):26-30．

[7]郭晓娜.消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述——基于网络条件下[J].现代商贸工业,2012(6):82-83．

[8]人民网.CNNIC第三十一次互联网报告[EB/OL].

https://www.360docs.net/doc/137045240.html,/n/2013/0115/c1009-20207847.html, 2013-01-15

[9]顾焕.网络消费者心理浅析[J].中小企业管理与科技,2010(7):116-117．

[10]李艺,马钦海.顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J].管理学

报,2007,4(6):796-802．

[11]张晓辉.基于消费者行为特征的管理培训市场研究——以温州民营企业为例[D].浙江：浙江工业大学,2009.