会展旅游产业链的本质分析_王保伦

会展旅游产业链的本质分析

王保伦1王蕊2

(1.中国人民大学商学院北京100872;

2.北京第二外国语学院旅游管理学院北京100024)

摘要:会展旅游是会展业与旅游业相结合的衍生产品,具有很强的产业关联度。本文以旅游产业链和会展产业链的基础理论分析为基础,进而研究会展旅游产业链的内涵和本质特征,进而指出了会展旅游发展过程中应注意的问题。

关键词:产业链;会展旅游;会展旅游产业链

[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1003-6539(2006)05-0076-05

Abstr act:MICE Tourism is a pro duct that MICE industry and the tourism industry unifies,and it has very strong industrial co nnec2 ti on.This paper makes foundamental theoretical analysis to the to urism industrial chain and MICE industrial chain as a foundation,then studies the essential characteristics of the MICE Touris m industry chai n.At the same time,the paper has po inted o ut so me advices that we have to pay attention to during the develo ping process o f the MICE Touris m.

Key wor ds:industrial chain;MICE to urism;MICE to urism industrial chain

会展业和旅游业同为产业关联性强的行业,产品、服务、信息、价值等要素在这两个行业间的流动与互溶,为会展旅游产生和发展奠定基础;而产业分工和专业化生产所带来的协同优势和规模经济效应,则是会展旅游产业链形成的促动因素。

在竞争日趋激烈的会展旅游市场,各相关企业在保持提升自身核心竞争力以及确定在产业链上的优势竞争环节的基础上,开始通过战略联盟、非核心业务外包和一体化战略等各种方式,加强联系与合作,寻求企业的价值增值。就我国会展旅游的发展现状来看,会展企业往往处于核心和主导地位,相比之下旅游企业则是/滞后接待,被动受益0;因此,不同于西方旅游业主动参与会展业的/互动0模式,我国会展业与旅游业之间的关系被总结为/外推0模式。1

实践的发展推动理论从产业关联的角度出发,探索会展产业链、旅游产业链的内涵以及两者的关系。本文试图构建会展旅游产业链研究的理论架构,并进一步探讨会展旅游发展中所表露出的问题。

一、旅游产业链和会展产业链基础理论

国内外学者对于产业链概念的定义有价值网络、微观企业战略联盟、产业空间组织形式、产业关联等不同的视角,但较常见的是将其界定为后者,即:产业链是由具有特定内在联系的产业环节共同构筑的产业集合,这种产业集合由围绕服务于某种特殊需求或进行特定产品的生产与服务提供所涉及的一系列互为基础、相互依赖的产业构成。o

1.旅游产业链

旅游涉及食、住、行、游、购、娱等多要素,其产业发展离不开其他相关行业和部门的参

[作者简介]王保伦(1972~),男,陕西人,博士,北京旅游学院讲师,主要研究组织理论与战略管理、会展旅游。

王蕊(1982~),女,山东人,硕士,北京第二外国语学院在读研究生,主要研究旅游经济与发展战

略。

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与,如:海关、卫生、防疫、消防等。因此,从产业链的角度看,旅游产业就是在旅游者具有了旅游需求的前提下,由旅游批发商(主要指大型旅行社)对饭店、交通、游览、餐饮等供应商的产品进行购买、组合或加工,然后再转售给旅游零售商或旅游者,此过程中形成的产业;其中各环节在追求共同利益时相互联合,据此形成以游客的空间位移为依托的旅游产业链。

据此,我们将旅游产业链界定为:在旅游者到目的地的空间转移及旅游消费过程中,为其加工、组合并提供旅游产品,以助其完成到达目的地的旅行与游览,此间所形成的以旅游企业为核心的各种产业供需关系。

2.会展产业链

根据产业链的基本理论和会展业的基本特性,我们将会展产业链定义为:围绕某一主题,以所在区域的产业基础为依托,借助场馆等设施,以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核,将会展业的主体方(招展商、代理商、场馆、参展商、参观者)和相关方(装修、广告、餐饮、运输、通讯、旅游等行业)联合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系。

各关联度高的行业、部门纳入到会展活动中,逐渐形成较为完整的会展产业链。在一定范围内,产业链组成越完整、链条越长、宽度越大、链条上各环节越均衡,其整体发挥的效能和作用就会越大;进而市场的交易成本越低,会展活动的带动作用就会越明显;市场的辐射作用越大,整个会展产业的发展能力就会越大。

首先,从会展产业链的构成要素来看,会展产业链在整体效能发挥中将主体方和相关方整合在一起,并从上游环节、中游环节和下游环节3方面将会展的相关资源组合在一起。其中,上游环节为会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,即专业会议组织者PCO;中游环节为会展项目的具体运作、组织和实施者,即目的地管理公司D M C;下游环节为会展活动的支持部门,包括直接或间接为PC O、D M C、参展商和观众等提供服务的部门。

其次,从产业链的运行来看,PCO的工作是会展活动的开始和首要条件;中、下游环节仍属于会展活动的实施阶段,只是从会展业的角度认为它们处于从属地位而非会展业的主体。另外,下游环节任务的完成并不意味着会展产业链的终结,因为要使会展活动得以持续进行,还必须对每一次的会展活动进行评估,发现问题,总结经验,剔除不必要的环节和部门,增加忽略的行业和部门,使会展产业链在不断的运作过程中完善起来。

再次,从会展业的实际情况来看,会展的主体方包含了会展活动的上游和中游环节,会展的相关方则是指下游环节。PCO主要负责会展活动的策划、政府协调、客户招商、宣传推广、财务管理和质量控制等工作,在实际运作中,PC O与会展活动的发起者即主办者,有时合而为一,有时分离;D M C则按照主办方的要求将会展活动方案落在实处,具体执行会展设计的要求,处于产业链运行的实施阶段;而支持部门则为会展业提供技术、人才、资金和信息的支持,是会展业发展的基础和必要条件。

总之,从会展流程来看,会展产业链的上、中、下游3个环节以及对会展活动结果的评估,构成了会展业的主要活动内容,包括了会展活动从启动阶段的策划、宣传到实施阶段的计划、组织、协调和招徕,再到控制阶段的评估与反馈的全过程。

二、会展旅游产业链的内涵和特征

1.会展旅游产业链的内涵

分析了会展产业链和旅游产业链,可见二者在产业综合性、关联性方面存在交叉与互补之处,其中互补体现为3点:首先,会展产业链是围绕某一会展主题而展开的,旅游产业链是围绕旅游者的消费行为将不同行业的企业或组织组合到一起,为旅游者提供服务的;其次,会展产业链中主要的流动要素是信息流,旅游产业链中主要的是服务流;再次,会展产业链的核心部分处于产业链的前端,即会展活动的策划,而旅游产业链的核心则是产业链的末端,即旅游者的消费。

基于此,我们认为,会展旅游产业链由分别以会展和旅游为主的行业,在产业链上单向延伸生成。这种延伸的基础是行业要素的交叉与互补以及产品、服务、信息等资源的共享;延伸的促动因素是专业化分工与合作带来的协同优势和规模经济效应;延伸实现方式主要有战略联盟、一

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体化并购等。具体如图1

所示。

图1 会展旅游产业链示意图

第一,会展产业链向右延伸至旅游产业链,以获取所需的服务,形成以会展为主的会展旅游产业链。现实中体现为两种形式:一是会展业的D M C 从旅游企业购买会展参加者所需要的服务,如住宿、餐饮、导游、接待、娱乐和景区游览服务等;二是资金充足、管理能力强的D M C,会通过直接投资或兼并组建所需的旅游企业,将外围的旅游企业直接纳入到会展产业链中,降低企业交易成本。

第二,旅游产业链向左延伸至会展产业链,以开辟新的市场,形成以旅游为特色的会展旅游产业链。这种模式也包括两种形式:一是旅游企业直接为会展活动提供服务,如:旅行社为会展参加者在参与会展之余,提供游览与参观当地的旅游活动设计和相关服务;二是旅游产业链中的供应商通过前向一体化直接进入会展业充当会展产业链的PCO 或D M C,如:酒店提供会展场地和相关餐饮住宿服务。这种延伸,一方面为旅游业开拓新的市场,增加收入来源;另一方面为会展业引入新的服务理念,提升会展业的服务水平,有利于会展业整体形象的提升。

总之,会展旅游产业链的形成,意味着产业链各相互独立又相互依存的环节的优化,如交通、住宿、餐饮等环节,以及产业链内企业共生体可以提升核心竞争力,获得协同优势。基于此,我们认为,会展旅游产业链的内涵是:会展业和旅游业在会展活动过程中相互渗透或协调合作,在保持和提升各自核心竞争力、发挥各自优势、共享各种资源的基础上,避免互相交叉的低效率运作所形成的一种更优化的产业关系。

2.会展旅游产业链的特征分析

基于上述分析可见,会展旅游产业链的形成,往往是以会展企业为主导性企业,会展活动为核心,带动旅游企业在展览场馆外从事相关外围服务,从而促使会展企业和旅游企业联合,形成一个利益共享的共生体。在产业链条上的整合,使得他们既保留了各自的产业特征和各环节的互相独立性,又体现出更强的互相依存性。从理论分析和现实验证可以总结出会展旅游产业链的本质特征,主要有以下3点。

(1)产业关联的多面性

会展业与旅游业的关联性体现在产业间和产业部门间的联系方式、内容、程度,以及宏观的产业内市场变动对其他产业部门的影响,微观的部门分工协作及地理分布对产业链中生产要素流动的影响等多个方面和多个层次。

会展旅游产业链内的高度专业分工化和要素分布的集聚性,使会展业和旅游业之间形成相互交错、互为补充的关系。这种关系不是会展业与

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旅游业的简单叠加,而是一个内在衔接的协作系统。专业化使得单个企业能够专精于提供某一服务,对市场变化和顾客需求更为了解,而专业分工程度高的企业协作,更能提供出系统、完善、高质、低价的产品和服务,且具有规模经济和范围经济的效应,其间的管理费用、宣传费用、经营成本比单个会展业或旅游业的花费更低,而且能够创造出一定的地域或国际会展品牌。

从需求角度看,通过会展旅游产业链内部专业化和协同性的统筹安排,可以提高因会展与旅游结合所提供的产品的整体性而为参加者带来的方便性,而且能够扩大生产要素的优化组合范围,实现优势互补,也就能在会展旅游产业链内部形成自我强化的良性循环机制,吸引更多的相关企业与机构加入到这一产业链中来。新增的企业与机构又会扩大这种关联性,并随着国内市场与国际市场联系的日益紧密,会展旅游产业链不仅将延伸至国际市场,形成一条完整的全球会展旅游产业链,而且产业之间的关联性还会辐射至其他行业,带动整体经济的增长。

(2)作用发挥的协同性

会展旅游产业链作用发挥的协同性体现在会展举办地以及运营企业两个层面。

第一,从会展举办地来看,会展活动期间,大量人流、物流、信息流汇集到举办地,为交通通讯、商旅餐饮、金融保险、景区景点等行业带来了大量客源,带动着这些相关行业的发展。

第二,从微观运营体来看,产业链内的企业通过投资、协同、合作等手段深化与产业链上下环节企业的关系,使自身的产品和服务融入到客户的价值链运行当中,增加产品的有效价值和信息传播,提高产业链的整体竞争能力。另外,因为会展旅游产业链上任何一个节点的行为都会影响链条上其他企业的决策,因此一个会展主题的策划和旅游服务的提供,不但要考虑其内部的业务流程和资源,更要从产业链的整体出发,进行全面优化与控制。这就要求会展旅游产业链中的成员能够消除行业和企业壁垒,实现协同工作。

会展旅游产业链通过协同效应显现出的竞争优势日益明显,产业链效果发挥的好坏取决于产业链内合作伙伴关系是否协调,因此建立战略协作型伙伴关系是实现会展产业链最佳效能的保证。

(3)地理分布的集聚性

会展和旅游活动都在目的地开展,具有地理分布的集聚性。围绕会展活动而形成的会展旅游,将地理上接近、业务上相互补充的旅游企业和会展企业整合在一起,围绕着产业链中的一个旗舰企业,共同开发市场、共享人力资源、基础设施和信息资源等,形成了会展旅游产业链。

这种地域上的集聚性以较短的共同渠道、快速和持续的信息流动,使会展业和旅游业互利互惠,并强化企业对外界变化做出灵活反应的能力。

三、从产业链角度看会展旅游发展对策

基于以上对会展旅游产业链内涵的理论分析,在认识会展旅游产业链特征的基础上,对于如何引导会展旅游产业链的完善,以及在未来的会展旅游产业化发展中,我们认为应注意以下3点:确定政府在产业链形成中的作用和职能,注意发挥旗舰企业的主导性,以及产业联系的网络化趋势。

1.政府引导会展旅游产业链形成

对于企业来讲,充分认识到以会展旅游产业链为脉络的由产业间协作带来的增值性,并发挥各自优势,是企业协作的内在激励和前提条件。然而,企业合作效率,则在很大程度上取决于行政管理部门的相关规制和职能发挥。

对于行业管理部门来说,目前可有效引导和规范会展旅游市场发展的管理体制依然尚未形成,因此会展旅游产业链的发育,离不开以政府和协会为代表的行业管理部门的监督、指导、规范、营销、协调等作用的发挥;另外,政府部门还应结合自身资源,考虑在目的地形象营销过程中,将本地会展旅游市场的开拓作为重点之一,为会展旅游企业提供展示机会和营销平台,进而带动地方经济的发展;同时,在行业管理规范和体制方面,应该考虑到会展业与旅游业的这种协同互补性,改进现有行业管理的不足。

2.充分发挥旗舰企业的主导性

会展旅游产业链的形成需要旗舰企业的主导。旗舰企业的出现一般是在市场竞争中自发形成,往往是一个或几个会展业或旅游业的大型企业或集团公司作为旗舰企业带动产业的发展。这些作为产业链中核心力量的旗舰企业,是若干会

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展业和旅游业的企业在相互竞争与合作中脱颖而出的,他们对其他企业的经营方针和发展策略起着主导性作用,对会展旅游产业链的形成与运转发挥着举足轻重的作用,其行为表现和市场举动成为产业发展的风向标。

旗舰企业在整个会展旅游产业链中经济实力雄厚、对外辐射面广、行业带动能力强,具有开拓市场、整合资源、深化服务、扩大销售空间、增加产品附加值等综合功能,而且旗舰企业经济实力的强弱、竞争能力的大小和带动能力的强弱,直接决定着会展旅游产业化经营的水平和会展旅游产业链的市场表现与成效。在会展旅游产业链中,旗舰企业通过自身的实力和影响力可以带动大量的中小企业。

然而,在会展业和旅游业中,除了会展场馆和住宿设施需要大量的资金投入,其他以提供服务为主的企业多以中小型出现,表现为企业规模比较小、市场势力比较弱、资源储备不足、融资渠道少、市场扩展难等特征,小散弱的中小企业很难承担起推动产业发展的重任,因此如果对它们进行整合,将散乱的资源集合起来形成几个关键企业,在产业经营与发展中发挥纽带作用,这种主次大小的结合将能实现会展与旅游的布局区域化、生产社会化、组织网络化、经营协同化和服务系列化。

因此,培育市场与企业、企业与顾客紧密结合的旗舰企业是会展旅游产业化经营的关键环节。

3.推动产业联系的网络化

当会展旅游产业链内的企业在现实利益的驱动下,合作收益大于合作成本时,产业链内的会展与旅游企业就会自动进行横向和纵向的延伸,使分工更有效率,并发挥专业化优势,借助产业链内的网络关系实现企业间的资源共享、信息互通和人才互补。以产业关联的多面性为特征之一的会展旅游产业链,理论上讲,必然要求产业链内各企业协作,并把大小不等的企业联成一个有效的网络,其结果是产业链内的企业可以同时获得一定的规模经济和范围经济。

借鉴目前全球产业链流行虚拟垂直一体化的模式,会展旅游产业链应以这种方式进行资源整合,以会展业或旅游业中的跨国集团或知名品牌公司为龙头,以上中下游企业中的大企业为主导,中小企业为大企业服务、分包大企业业务,既相互独立又相互依赖,形成一种网络型集体力量。

因此,明确政府管理和规范等职能的发挥,培育、发展和壮大企业间的网络关系成为发展会展旅游产业链的重要途径。

注释:

1张文敏,李晓莉.会展业与旅游业的对接现状与发展对策[J].中国会展,2004,(6):50~51.

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