《广告学概论》期末复习资料

《广告学概论》期末复习资料

简答题（每题5分，共20分）

广告及分类

1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”

广告的分类：根据广告是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告

以广告发布的媒介为广告分类标准：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、网络广告等

根据广告诉求对象划分：消费者广告、产业广告、经销商广告、专业广告等

根据诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告

根据产品生命周期划分：导入期——告知性广告、成长期——竞争性广告、成熟期——提示性广告、衰退期——铺垫性广告

按照播出时间划分：广告可分为：15秒广告、30秒广告、45秒广告、60秒广告、长广告等按照播出方式划分：单本广告、系列广告

根据广告主人公划分：普通人广告、名人广告、卡通广告

其他广告类别：对比广告、幽默广告

（广告的分类：（一）按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。（二）按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、

路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告、实物广告等。）

广告市场构成要素

答：（1）广告主：在广告市场中，广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（2）广告经营者：广告市场中的广告经营者是指受广告主委托，提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者是广告商品供给者，是广告商品生产的主体。（3）广告发布者：是为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。（4）广告受众：广告受众在广告市场中处于特殊地位。它不但体现了广告主的需求，也体现了广告经营者的供给，同时它还必须受到广告受众的认同。（5）广告交换关系：市场是商品交易的条件，是各种交易资源进行活动、组合的必要条件，是各种经济关系集中反映的结果。

广告策划

就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。（指广告公司受广告客户的委托，根据广告客户的营销计划和市场目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品、消费者相适应的经济有效的广告计划方案，并且实施和评估这一方案。）

广告主要违法行为

（1）无证照经营（2）超越经营范围或国家许可的范围（3）虚假广告（4）垄断和不正当竞争行为（5）不履行广告证明和广告审查管理制度（6）损害未成年人和残疾人的身心健康（7）新闻广告（8）广告市场主体的犯罪行为

填空题（每题5分，共20分）

1、usp理论是"独特的销售主张"。开发一个usp有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

3、这一主张一定要具有销售力。

2、奥格威的创意思想是品牌形象法（随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。）

3、AIDA模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母：Attention，引起注意；Interest，诱发兴趣；Desire，刺激欲望；Action，促成购买（行动）。

4、广告效益的测算方法是_直接效益、间接效益。

判断题（每题2分，共10分）

1、广告文案中广告标题与广告标语是一致的。（╳）

2、药品广告发布必须出示由省级卫生行政主管部门批准的《药品广告审批表》。（√）

3、广告经营者要有营业执照，可不具有广告经营许可证。（√）

4、行医广告要经县级以上行政机关批准。（╳）

5、代理制是广告监管机关正式推行的制度之一。（√）

选择题（每题5分，共20分，多选）

1、广告修辞常用方法有（Ｂ，Ｃ，Ｄ）

A．正白，反语B．比喻，顶针C．对仗，谐音D．夸张，比拟

2、广告监管机关的职能包括（Ａ，Ｂ）

A.监督，检查

B.控制，指导

C.批评，教育D处罚，联络

3、广告行业是由(Ａ，Ｂ，Ｄ)构成

A.广告兼营单位

B.广告制作单位

C.广告代理单位

D.广告主管单位

4、违法广告责任者的法律责任由（Ａ，Ｂ，Ｃ，Ｄ）构成

A.不履行义务的行为

B.造成损害的事实

C.不履行义务的行为和造成损害的事实之间的因果关系

D. 不履行义务者本身是错误的

论述题(每题10分，共20分)

试述产品生命周期及其对应广告策略。

试述广告经营申请审批登记的程序。P354、P355

（一）对申请经营广告业务的企业的审批登记程序

（二）对申请经营广告业务的事业单位的审批登记程序

（三）对申请经营广告业务的个体工商户的审批登记程序

写一篇校园公益广播广告文稿（10分）

作为公益广告，可以运用一些大家熟悉的影视作品中关于输血的片断。比如当年风靡国内的《血疑》，现在年轻人比较喜欢的林保怡等演的《仁医仁心》。当中肯定有一些需要输血的镜头，大家是熟悉这些片断的，在要输血的时候，用剪切插入，“血库没血了”打破原有的思维，然后切入义务鲜血的主题，会有比较好的效果。

医院急救仪器发出:嘀嘀声，表示生命垂危，汩汩水声强劲的心跳声

画外:血浓郁水，无偿献血，真情你我。

分三种吧

一种只管崇高的说献血多么伟大一种是功利的献的血可能就是拯救自己的另外一种是对健康的解读和对献血卫生之类的保证

不够后者最不容易毕竟现在血液污染太多了

一个人活了可能因为你或者有一天你可能因为别人而继续活着

不同人惊恐的呼救声：救命啊！救命啊！救命啊……

然后插入旁白：因为缺血，无数人的生命正在消逝

献一次血，救一条命！

请伸出你义务献血的手！

简答题（每题5分,共20分）

广告

1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”

广告学科体系构成

（1）广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动。所以，广告学属于社会经济管理学科的范畴。

（2）广告学分为广告基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告监管研究四个部分。4P，4C

（1）4P：Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）

（2）4C：

Consumer：不是仅仅一厢情愿的的关系产品与服务，而更关心消费者的需要和欲求。Cost：不仅仅关心产品和服务的成本，而要关心顾客在使用和购买时付出的成本。Convenience：不仅仅考虑渠道策略，而考虑如何方便消费者接触到产品。Communication：不仅仅一味的强调促销，而要进行企业、品牌与消费者的沟通。

整合营销传播

IMC（Integrated Marketint Communications）代表人物：唐·舒尔茨 / 汤姆·邓肯。是以顾客和其他利益相关者的关系为核心的营销讯息管理与执行过程，这一过程创造、保持、并促进品牌价值。整合营销传播是以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品\品牌在利益相关者心目中的地位，建立、保持和发展产品\品牌与利益相关者长期的密切关系。

填空题（每题5分,共20分）

１．我国参加的两个国际广告组织是亚州广告协会联盟（简称亚广联）、国际广告协会。２．李奥贝纳的创意是与生俱来的戏剧性、品牌就是英雄。

３．广告文案的写作程序分为准备阶段、行文阶段、完善阶段。

４．广告效益的测算方法有直接效益、间接效益。

判断题（每题2分,共10分）

１．企业法人营业执照是广告经营者合法经营的法律……（）

２．发布食品广告要前行政机关审批（）

３．广告专用发票制是广告监督机关正式推行的制度（）

４．广告协会实施广告监督职能。（√）

５．县级以上工商行行政管理局是广告审批机关（）

论述题（每题10分,共20分）

论述广告的作用，举例说明。

答：广告的作用：（1）加速商品流通，节约流通费用

（2）实现社会主义的生产目的

（3）有利于开展竞争

（4）促使对外贸易的发展

( 5 ) 有利于社会主义精神文明的建设

(举例自己举…)

试论广告文案的写作程序。

答：广告文案写作程序：广告文案的写作程序分为准备阶段、行文阶段和完善阶段。

写一篇校园公益电视广告文稿。（10分）

1、字字含意韵，句句传真情——宣传橱窗;

2、求知而来，载知而去——阅览室

3、您的爱心能托起一项事业——希望工程;

4、做人讲德，用水思源——自来水

5、懒惰者不会在此留下矫健的身影（锻炼场）

6、该出手时莫出脚——门寄语

7、我的形象全在你的举手投足之间（墙壁寄语）8、知道我在等你吗？（垃圾桶）

9、不要让我无故流泪（水龙头）10、轻轻的我走了，正如我轻轻的来（阅览室）

12、滴滴情深自来水，请你拭去我的泪（请节约用水）13、举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴（果皮箱）

14、人间知音难觅，校园草坪难培（请爱护草坪）15、武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头——课桌

16、顺“便”冲水——卫生间17、吐气如兰，缘于心香如蕙（语言美）

18、天地“粮”心，惜食莫蚀（食堂）19、痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！

20、等待您心灵的爱护！（窗户）

论述广告创意所蕴涵的哲学思想？P252

答：(一)天人合一：中国哲学史上有天人合一的思想。殷商之时就有“天人之际”的说法，认为天能干预人事，人的行为也能感应上天。中国的优秀广告作品中常有以天地人辩证关系为创作主题的作品。例如：“天上彩虹，人间长虹”。

（二）重亲情，多友善：中国人重亲情，多友善，这在广告创作的内容中亦多有表现。中国人的社会生活是在家族制度的基础上组织起来的。这一制度支配着中国人的思想意识形态，充斥于中国人的生活形态之中。例：“孔府家酒的广告表现了游子对家和父母的依恋”。（三）多庄重，少幽默：中国人思维方式富于哲理。这种哲理体现在对事物理解的深层次的思维。其表现于广告是诉求庄重、诚恳，少幽默。在欧美获奖的影视广告作品中，诙谐、幽默、夸张的手法司空见惯。在中国，广告创意运用手法大多富有哲理而少幽默，幽默不会导致广告受众的反感，所以幽默手法的运用是很慎重的。

（四）文化底蕴博大精深，表现手法丰富多彩：汉文化在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。这些汉字本身就是一种图案，可与广告画面融为一体，相得益彰。汉字信息量大。与英文相比，汉语是单音节词为主的语言。汉字组成的词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含义。汉字可以达到广告语言简意赅的特殊要求。汉语具有多种多样的修辞手法。汉字的排列灵活多样。为广告创作展示了广大空间。这些表现形式，欧美文字是不能做到的。汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，是的广告表现丰富多彩。广告策划的程序与方法？P187--P200

答：广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤。

（一）调查阶段。正确的广告策划来源于对客观环境的充分调查。广告调查是广告策划的基础工作。1、调查预备。它是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查。2、正式调查。（1）调查的方式与方法。〈1〉搜集广告客户提供的资料。〈2〉广告策划人员直接调查情况。广告策划中经常用的统计调查的方式有三类。[1]重点调查，即在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体虽然只占一部分，但能反映全体的基本情况。[2]典型调查，即建立在对调查全体全面分析的基础之上，选择具有代表性的对象进行调查。[3]抽样调查，即按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以推算被调查全体的调查方法。（2）调查项目。调查的方式确定以后，就要明确调查项目。调查项目是调查任务和目的的具体体现。调查项目既要准确和具体，又不能使被调查者产生顾虑和感到不便。重要的调查项目要加以必要的说明。调查项目通常以调查问卷和调查表的形式表现出来。

3、资料整理。当调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。在此项工作中，一方

面要将原始材料整理汇总；另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。整理汇总是现用，立案存档是备查。

（二）预测阶段。1、分析广告环境。这是广告人员根据掌握的资料，平价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较除自身的优势和劣势。广告环境分析的内容，包括对市场的分析、对竞争对手的分析、对商品的质量和包装装潢的分析、销售价格分析、商品所处的市场生命周期分析等。2、确定经营目标。经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考。目标一旦确定，广告经营单位要尽力协助广告客户达到既定的目标。3、选择预测方法。广告策划中作中使用的预测方法就是市场预测的方法。常用的广告预测方法包括：销售人员估算法、商品生命周期估算法、简单移动算术平均法等。

4、进行预测。

（三）决策阶段。通过调查和预测，广告策划人员对于企业的经营状况和广告环境有了全面和充分的了解之后，即进入决策阶段。1、确定广告对象，拟定广告阶段目标。决策的首要课题是确定广告对象。广告对象是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。

2、制定广告策略。广告策略是实现广告目标的行为方针和方式。广告策略包括广告媒体策略、广告方式策略、广告时机策略、广告诉求策略等。

3、编制广告费用预算。在广告策划的决策阶段，关键性的一步是编制广告费用预算。

4、起草《广告策划书》。“广告策划书”由目录、正文和附录思念部分构成。

（四）实施阶段。1、给各部门分配好任务，广告统一设计；2、然后检查执行，协调配合；

3、最后进行广告效果测算。

“公民义务献血”公益广告：

1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

3、生命，因你而奔流不息。

4、比献出的血更宝贵的是你的真情。

5、用爱心为生命加油！

6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。

7、真情流淌，血脉相通8、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延

9、献出的血有限，献出的爱无限10、鲜血诚宝贵，救人品更高

11、好人献上一滴血，病者除却万分忧12、鲜血诚可贵，助人价更高

13、但愿人长久，热血注心田14、血，生命的源泉，友谊的桥梁”

15、为何血浓于水？因有爱在其中16、你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！17、点点滴滴热血浓，人道博爱处处情18、一份血，万份情，无偿献血最光荣19、献血献爱心，血浓情更浓20、无偿献血，用爱心为生命加油！

21、一滴血，一片心，一份爱22、人间自有真情在，献出鲜血播下爱

23、一点热血助他人，一颗爱心好精神24、你血输在我身，你情溶入我心

25、无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。26、热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。28、荐我热血，点燃他人生命之光。29、无偿献血，体现您高尚的精神境界。30、让血液把我们的心连接在一起。