管理咨询师8

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第八讲

(四)战略咨询假设的基本方法
　
假设的基本方法主要有以下几种： 1．穷尽假设法
穷尽假设法是咨询人员针对要确定或要解决的问题，根据自己所掌握的情况和经验，把问题的所有可能性或解决问题所有方案全部作为假设提出来的一种方法。这种方法有两个基本要求：一是每种假设都是独立的；二是要穷尽所有的可能性，不得漏项。
2．树枝图假设法
树枝图假设法是系统性假设方法，是穷尽假设法的扩展或延伸。如果说穷尽假设法是一种横向的思维方式，那么树枝图假设法就是纵向的思维方式。树枝图假设法在火力发电厂的战略制定中的应用如图所示。
这种方法的最大优点是可以帮助人们系统地思考问题，让咨询人员一开始就有一个清楚的分析问题的路线图和解决问题的全图，剩下的工作就是确定各个小假设和考虑解决问题的细节。
3、列表排除假设法列表排除假设法也可称路线图法，就是把所有需要确定的问题和需要解决的问题用列表的方式先填写出来，类似于穷尽假设法和树枝图假设法。
例如，某公司战略执行出现问题，公司利润逐年下降，主要原因假设如下表所示，其中划去的部分是排除的内容。表2-1 列表排除假设法应用表
这种假设法的优点是排除了无关因素的干扰，减少了分析工作量，可大大提高工作效率；但对咨询人员的业务水平和咨询经验要求较高。

第二节战略诊断

战略诊断的目的是为了全面深入了解企业，找出企业面临的问题，制定出有针对性改善建议，并为找到解决方法准备必要的信息。一、战略综合调查
战略综合调查是指在战略咨询过程中，咨询人员将客观存在、与战略有关或者有用各种信息，采取适当的方式、方法，有效汇集在一起的行为。战略综合调查的信息获取：信息处理的起点，也是后续战略决策选择和制定的重要基础。
(一)战略综合调查的内容战略综合调查内容分为企业内部资料收集和外部资料收集。 1．内部信息收集的内容内部信息收集内容主要应包括：
(1)历史沿革——企业成立背景及发展史、目前概况，领导班子概况等； (2)重大会议相关资料——年度工作报告、主要领导人重要讲话、董事会重大决议等；
(3)前一阶段发展规划及其执行情况及相关支持性文件； (4)股权结构及治理结构； (5)各项经济技术指标完成情况；
(6)组织结构和组织管理信息——组织机构图，部门负责人等； (7)人力资源状况——员工数量、年龄结构、学历结构、职称状况、人力资源规划和人力资源管理制度等

；
(8)主要业务流程——业务结构、业务
流程等； (9)生产技术状况——生产布局、生产能力、产品结构、研发能力、工艺装备水平等；
(10)市场营销状况——主要销售途径和销售策略、销售网络、主要客户信息等； (11)财务状况——资产结构、盈利状况、资金运营状况等； 2．外部信息收集的内容
外部信息收集是指对来自企业外部的相关数据的收集。外部信息的收集渠道主要包括查询咨询企业已有的数据库、查阅国家或地方统计数据、查阅专业杂志和期刊文章、外部专家访谈、市场调查企业报告和上网搜索相关资料等。
外部信息收集内容主要应包括： (1)国家相关政策——国家出台的相关法规和政策信息；
(2)行业发展现状及趋势——目前行业的供给和需求状况，市场中生产者的状况，国家相关政策对行业的导向作用等；
(3)市场产品结构化概况——市场产品的供给和需求状况，产品的发展趋势等；
(4)市场(产品)竞争状况——主要竞争者、生产规模、技术工艺、核心竞争力、管理模式及其发展规划等，尤其要收集优势企业的相关信息；
(5)技术和研发状况——行业主要生产技术发展情况、行业未来生产技术发展趋势、行业研发规模、结构等。 (二)战略综合调查的方法
战略咨询需要收集的信息量很大，战略综合调查的原则是：以第一手资料为主，尽可能多地收集一手资料；以二手资料为辅，使用二手资料时要尽量验证资料来源的真实性和可靠性。
战略综合调查是指对已经存在信息的收集整理，也就是案头调研，可从企业直接获得或从其他报刊、杂志、互联网等媒体获得。资料收集的方法主要有：
1．向企业提供资料清单，要求企业按照资料清单提供资料；
2．利用互联网络查询收集资料，尽量从国家、地方或者行业协会专用网站收集，如国家和地方统计局网站，以保证资料的可靠性；
3．查询国家行业出版物，如国家年度报告、行业年度报告等； 4．查阅专业杂志和期刊； 5．对企业人员进行访谈； 6．拜访行业内的专家，利用他们的专业背景探寻信息；
7．购买调查公司的调查报告。 (三)战略综合调查中的注意事项 1．注意资料的审核与判定
正是因为资料来源的多渠道性和资料的多样性，要注意对资料真实性和有效性进行审核和判定，并依据真实性和有效性对前期的假设问题进行相互印证。 2．注意对信息资料的管理
要对资料收集过程进行管理，形成研究数据库。 3．注意对资料范围的把握
在收集资料过程中，可能会出现大量信息蜂拥而至的情况，如果不能把握收集的范围，

就可能会造成信息资料收集了一堆，但真正有用的却没有多少的状况。不能不分
主次、漫无目的地收集资料。
4．注意与企业协调、沟通在收集资料的过程中，要与企业相关人员事前沟通，以减少企业的工作成本。 5．尊重资料提供者的意见
在收集资料时，有些资料是保密的，要尊重资料提供者的意见，履行相应的手续。 6．考虑收集资料的必要性和成本
战略咨询工作需要大量的资料，不但需要一定的时间，也要投入很大的精力和费用，这就要求咨询人员必须考虑收集资料的必要性和成本，既要收集到必要的资料，也要适当控制收集资料的成本。二、企业外部环境分析
在经济全球化、信息化和网络化引发的激烈动荡、复杂的企业外部环境下，对企业所处的外部环境进行动态分析尤为重要。
外部环境是企业业务边界外影响(包括潜在影响)其经营绩效的所有因素或力量的总和，通常按照这些因素或力量的影响程度划分为一般环境和具体环境。进行战略咨询应重点关注具体经营环境，但对一般环境也要予以关注。分析企业外部环境，通常分为总体经营环境分析、行业环境分析及市场和竞争环境分析三个层次进行，本节将系统从上述三个方面分别阐述其具体内容和工具方法。
(一)总体经营环境分析总体环境分析是指对广阔的社会环境中影响企业的各种因素进行分析的过程。 1．总体经营环境分析的内容
总体环境分析的各种因素对企业经营绩效的影响程度是不同的，要搜索、监测、预测和评估那些最重要的影响因素。这些因素主要包括人口、经济、政治／政策和法律、社会文化、技术和全球环境等六个方面。总体环境分析的内容如图2—4所示。
(1)人口因素人口因素与总人口数量、年龄结构、地理分布、民族构成以及收入分布有关。人口因素是影响消费需求的重要因素。 (2)经济因素
经济因素是指与企业的业务密切相关的国家或地区的经济条件、经济特征、经济联系、发展方向等。 3．政治、政策和法律因素
政治、政策因素是指客户业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形式、大政方针和政策。
4．社会文化因素社会和文化因素是指客户业务涉及的国家和地区的民族特征、文化传统、社会态度和价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。 5．技术因素
技术因素是指客户业务所涉及的国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、未来技术发展动态等影响客户战略制定的因素。
6．全球环境因素全球环境因素指与客户经营相关的新的全球市场、正在变化中的重要

的国家政治经济事件、全球市场中的文化和制度特征等因素。
2.总体经营环境分析方法——PEST分析框架法
PEST分析是企
业外部环境分析的基本工具，主要用于对企业所处的总体宏观环境中影响战略的因素进行分析。PEST分别代表四类影响企业战略制定的因素的英文首字母：P
(Political)代表政治环境、E(Economical)代表经济环境、S(Social)代表社会环境、T
(Technological)代表技术环境。PEST分析模型如图2-5所示。 1．政治环境政治影响因素有：
政治、政策因素包括企业与政府的关系、外交状况、政府财政状况、政府预算规模、政府管制及解除管制、企业业务经营领域内的国家产业政策、财政政策、货币政策、经济
和贸易政策、税收政策、进出口政策、地区的产业扶持政策和倾斜政策等。法律因素包括公司法和合同法的修改、税收法律法规的修改与调整和专利法律法规的修改等。
2．经济环境 3．社会环境社会和文化影响因素主要有生活方式、对政府的信任程度、公众道德观念，对环境污
染、收入差距、售后服务、退休的态度和对社会责任、购买习惯、休闲的态度等。 4．技术环境技术影响因素主要有企业在市场经营中使用的主要技术，这些技术对企业的重要程
度、最新发展动向、未来发展变化趋势；行业内取得成功的关键技术还有哪些；企业掌握了哪些关键技术；竞争对手的技术水平如何等。

(二)行业环境分析

1. 行业环境分析的内容（1）行业的确定（2）行业历史与发展趋势分析（3）行业结构分析 (4)行业关键成功因素分析 2. 行业环境分析的方法 1．SCP分析
SCP分析是一种产业组织分析方法，也是进行企业外部环境分析的基本方法，主要用于对企业所处的产业、行业环境中影响战略的因素进行静态和动态分析。S、C、P分别代表结构(Structure)、行为(Conduct)和绩效(Performance)。结构是指行业结构，以行业中的竞争者数量、产品的异质性，以及进入和退出行业的成本为衡量标准。行为指行业中具体的企业活动，包括价格接受、产品差异化、串谋和利用市场势力等。绩效指企业的绩效水平。SCP分析模型如图所示。具体运用时可以对模型稍作变化，将其转换为动态模型，即产业结构的变化——企业行为的变化——企业绩效的变化。
2．行业关键成功要素分析
行业关键成功要素是在竞争中取胜的关键环节。可以通过判别矩阵的方法定性识别行业关键成功要素。其具体操作过程是采用集中讨论的形式对矩阵中每一个要素打分，一般采用两两比较的方式，如果A要素比B要素重要则打2分，同样重要打1分

，不重要打0分。在对矩阵中所有格子打分后，横向加总，以此进行科学的权重分配。一般权重最高的因素就成为行业关键成功因素。表2-2为运用判别矩阵方法设计
的行业关键成功因素分析表。表2-2
行业关键成功因素分析表

(三)市场和竞争环境分析 1. 市场和竞争环境分析的内容（1）市场分析（2）影响竞争的因素分析（3）竞争者分析 2.
市场和竞争环境分析的方法（1）五种竞争力量分析模型
在行业结构中，有五种因素可能威胁客户维持和创造高于正常回报的能力，它们是：进入威胁、竞争威胁、替代威胁、供应商威胁和购买者威胁。可以运用下图所示五种竞争力量分析模型进行分析。
(1)进入威胁新进入者是一个行业中最近开始经营的企业或即将在一个行业中经营的企业。 (2)竞争威胁
竞争威胁是指行业中的竞争水平以及企业直笨竞争者之间的竞争激烈程度。行业内的竞争通过降低企业的绩效威胁各企业。 (3)替代威胁
当竞争对手的产品或服务与企业提供的产品或服务相同、近似，但却以不同的方式满足顾客的需求时，就形成了替代(品)威胁。 (4)供应商威胁
供应商影响行业竞争者的主要策略是提高价格(以此榨取买方的赢利)，降低所提供产品或服务的质量。 (5)购买者威胁
购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。 2．竞争者(或竞争对手)分析竞争者分析见下图竞争者分析要素图。题目：行业环境分析包括的内容有：（
）。 A．影响竞争的因素分析B．行业的确定 C．行业结构分析 D．竞争者分析 E行业关键成功因素分析答案：（BCE ）
在线作业：题目：下列关于战略的内涵表述正确的是：（）。 A．战略是一种规划 B．战略是一种模式C．战略是一个过程 D．战略是一种定位 E战略是一种发展
答案：（ ABCD）解析：ABCD是正确表述。题目：战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是谋求企业的长远利益，而不是眼前的利益是（）特点。 A．纲领性
B．长远性 C．全局性 D．创新性答案：（ B ）解析：战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是谋求企业的长远利益，而不是眼前的利益是长远性特点。
题目：咨询人员要对企业在战略管理(包括战略实施和控制)方面存在的问题做出分析，判断企业是否需要在战略管理流程、组织、制度、执行力，甚至包括企业文化等方面进行改善是（
）诊断内容。 A．综合诊断B．企业现行战略诊断 C．企业战略管理过程诊断 D．企业战略制定过程诊断答案：（ C
）解析：企业战略管理过程诊断的内涵。题目：1926年（）麦肯锡会计

与管理工程事务所创立到第二次世界大战前，是战略咨询的初创期。 A．英国 B．德国 C．法国
D．美国答案：（ D ）解析：1926年美国麦肯锡会计与管理工程事务所创立到第二次世界大战前，是战略咨询
的初创期。题目：战略的特点包括：（）。
A．全局性B．长远性C．纲领性 D．风险性 E统一性答案：（ABCD）解析：战略的特点包括：全局性、长远性、纲领性、风险性和创新性五个方面。题目：（
）是企业战略的最根本特点。 A．纲领性 B．长远性 C．全局性 D．风险性答案：（ C ）解析：全局性是企业战略的最根本特点。
题目：下列关于战略咨询的程序排列顺序正确的是：（）。
A．战略假设的梳理-战略综合分析和战略匹配-战略规划备选方案的拟定-战略规划备选方案的研讨-战略规划方案的确定-战略咨询报告的提交和发表
B．战略综合分析和战略匹配-战略假设的梳理-战略规划备选方案的拟定-战略规划备选方案的研讨-战略规划方案的确定-战略咨询报告的提交和发表
C．战略综合分析和战略匹配-战略规划备选方案的拟定-战略假设的梳理-战略规划备选方案的研讨-战略规划方案的确定-战略咨询报告的提交和发表
D．战略综合分析和战略匹配-战略假设的梳理-战略规划备选方案的研讨-战略规划备选方案的拟定-战略规划方案的确定-战略咨询报告的提交和发表答案：（ B
）解析：战略综合分析和战略匹配-战略假设的梳理-战略规划备选方案的拟定-战略规划备选方案的研讨-战略规划方案的确定-战略咨询报告的提交和发表是正确的排列顺序。
题目：下列关于战略咨询假设的特征描述正确的是：（）。 A．战略咨询假设具有明确的目的性 B．战略咨询假设是在一定的条件下提出的 C．战略咨询假设是一种推测
D．战略咨询假设分部与整个战略咨询过程中的某些阶段 E战略咨询假设必须具有可验证性答案：（ABCE ）解析：战略咨询假设贯穿与整个战略咨询过程中。
题目：战略综合调查的内容中，内部信息收集的内容包括：（）。 A．历史沿革B．重大会议相关资料C．人力资源状况 D．国家相关政策 E.市场竞争状况
答案：（ABC）解析：D、E为外部信息收集内容。
题目：在五种竞争力量分析模型中，当竞争对手的产品或服务与企业提供的产品或服务相同、近似，但却以不同的方式满足顾客的需求时，就形成了替代(品)威胁。（）。
A．竞争威胁B．进入威胁 C．替代(品)威胁 D．供应商威胁答案：（C）
解析：在五种竞争力量分析模型中，当竞争对手的产品或服务与企业提供的产品或服务相

同、近似，但却以不同的方式满足顾客的需求时，就形成了替代(品)威胁。