大学城苹果派营销策划实施方案

新乡市大学城“苹果派”

营销策划案

指导老师：王杰芳老师

小组成员：李康熙丁伟

李志楠张孟孟

何丽平杨家星

所在班级：营销111班

完成时间：2014年4月25日

前言

2013年下半年以来，大学城市场上刮起了红豆饼的大风，市场异常火爆。而作为丹麦红豆饼的右邻——苹果派，却没有能够抓住新品上市的大好机会，至今生意平淡，与其左邻形成鲜明对比。小组成员在考察市场后认为，苹果派具有很大潜力去撬动大学城甜点市场。

成员分工：本策划方案是小组六位成员集体智慧的结晶。在遴选商家、洽谈沟通、策划创意、要点分析、总结成稿等各个方面都汇聚了小组成员的思想和汗水。具体分工是李志楠、张孟孟、何丽平负责遴选商家和洽谈沟通，李康熙、丁伟负责策划书的撰写和完善，杨家星负责演示文稿PPT的制作，全体成员一同商定策划要点和实施方案。

我们特别感谢王杰芳老师在策划思路上的耐心指导和无私帮助，还要感谢苹果派老板、员工的大力支持，谢谢你们！

目录

前言 (2)

一、环境分析 (4)

（一）市场状况分析 (4)

（二）竞争对手分析 (4)

（三）消费者心理分析 (5)

二、SWOT分析 (5)

（一）优势 (5)

（二）劣势 (5)

（三）机会 (6)

（四）威胁 (6)

（五）问题分析 (6)

三、营销组合策略 (6)

（一）产品策略 (6)

（二）价格策略 (7)

（三）包装策略 (7)

（四）促销策略 (7)

1.广告宣传 (7)

2.公关营销 (8)

3.营业推广 (8)

4.销售促进 (8)

四、行动方案 (9)

五、方案控制 (10)

六、结束语 (10)

一、环境分析

（一）市场状况分析

新乡市大学城近邻河南科技学院、新乡医学院、新科学院、三全学院、新乡学院等高校，坐拥十余万大学生、近万名教职员工，据称大学城已成为新乡市租金最贵的地段。高校扩招、扩编，人流量不断增加，可以预计未来几年将是大学城发展的黄金时机。

大学生可支配的生活费用越来越多，还有相当一部分学生通过兼职、打工等方式挣得收入，这必然会用于消费，而且很大一部分费用是在大学城消费的。中青年教职员工是家庭的顶梁柱、中坚，对于父母、孩子和自己的消费与日俱增，他们多居住在学校附近，相当一部分消费是在大学城市场完成的。

从市场本身的等式来看，市场=消费者+购买力+购买欲望，在前面分析的基础上，我们认为，大学城市场增长潜力是巨大的。

具体到甜点的市场来看，它的消费对象依然以高校学生、中青年教职员工为主，而这类人群占到大学城总人数的70%以上。目前大学城甜点种类较少，虽然丹麦红豆饼已经形成了一定的知名度，但总体市场空间依然很大。

（二）竞争对手分析

作为甜点类食品，苹果派在大学城具有不少竞争对手，比如有蛋糕房、零食店、丹麦红豆饼等。

蛋糕房、零食店，他们的优势：产品种类比较多，价格比较便宜，服务态度更容易体现出来。劣势：产品众多不易保证产品的新鲜度。

丹麦红豆饼竞争力较大。优势：店铺位置优越，出现的时间比较早。丹麦红豆饼已经形成了自己稳定的市场，成为大学城的一个特色，使从外地来的同学或是去外地的同学都想购买一些。丹麦红豆饼里面的红豆要比苹果更加直观，更便

于消费者识别。劣势：产品比较甜，容易让人感觉甜腻。效仿者众，市场基本饱和，很难再次引爆市场。

（三）消费者心理分析

1.追求新鲜。90后大学生大多具有求新求异的思想，愿意尝试新鲜的东西。这对苹果派而言，是一个机遇。

2.从众跟风。不少消费者在消费上没有自己稳定的需求和喜好，很多时候是跟从大众。前段时间比较火爆的丹麦红豆饼，就是很好地运用了消费者从众跟风的消费习惯，通过超长队伍的排队规模，有效引导了大学城食品消费潮流。

3.便宜实惠。大学生生活费用大多来自家庭，一部分是假期兼职所得。可支配收入一般较少，因此，追求实惠是主流。”实惠”有时候也是一种心理感觉，甚至是错觉。如果商家能够通过合理的方式达到这种感觉，将会斩获很多。

4.方便快捷。大学生课余时间虽然较为充裕，但大部分用于逛街购物，用在购买食品的时间大大减少。追求快捷是很多人的心里。不过，不排除消费者乐于享受排队的过程。

5.自我喜好。90后大学生崇尚非主流，没有稳定的喜好，而一旦喜欢上某种食物，就会长时间消费。比如，丹麦红豆饼在一些学生心目中已经占据地位，就不会去尝试其他甜品。

二、SWOT分析

苹果派起源于欧洲东部，目前是典型的美式食品。原料是苹果、牛奶、面粉;形状有自由式、两屋式;口味有：焦糖苹果派、法国苹果派、面包屑苹果派、酸奶油苹果派;营养成分是维他命，适合于中青年人群。

（一）优势

1.“苹果派”在大学城仅此一家，其源于欧美，口味独特、纯正。

2.苹果派店铺选址处于大学城核心地段，位置优越。具有排队的先天条件。（二）劣势

1.品牌知名度不高，消费者对品牌的认知度较低。

2.苹果派店头宣传效果较差，无法有效激发消费者的购买欲望。

3.产品造型为单一的方块状，缺乏美感，显得呆板。

4.产品的苹果味儿较淡。

（三）机会

1.大学城拥有十余万消费者，且都是苹果派的潜在消费者，潜在消费市场广阔。

2.消费者具有尝鲜的欲望（需要商家挖掘）。

3.同其他甜点、饼干具有可替代性，有进入市场的机会。

（四）威胁

1.与丹麦红豆饼等甜点饼干具有很强的同质性，可替代性较强。

2.其他点心的市场挤压。

（五）问题分析

1.目前苹果派的造型为单一的方块状，显得呆板，缺乏美感，和消费者追求时尚、美观的审美不相适应。

2.调查中发现，不少食用过苹果派的消费者认为，苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。

3.苹果派店头宣传效果较差，无法有效激发消费者的购买欲望。

4.采用普通、较大的塑料袋包装，一是无法突出档次、品味，二是显得数量很少。

5.促销手段单一，缺乏连续性。只在开业之后开展了三天免费赠送活动，以后未出现促销活动，没有实现造势、聚势的效果。

6.价格不具优势。与丹麦红豆饼相比，价格相同，在价格上缺少优势。

三、营销组合策略

（一）产品策略

1.苹果派的形状应该具有多样性，以满足消费者的多样需求。大学城市场上，女性消费者是甜点、饼干的消费主力，她们的喜好直接影响其购买需求。我们建议，在现有技术的基础上，增加苹果派的造型，突破造型上的局限。

2.增加有形展示，突出“真材实料”。调查中发现，不少食用过苹果派的消费

者认为，苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。商家可以把最主要的原料——苹果展示出来，让消费者有一个合理的联想，消除误解。

3.增加产品介绍卡片，“拴住”消费者印象。赠送消费者卡片，宣传普及产品概念，提高消费者的产品认知度。

（二）价格策略

苹果派的价格和其“邻居”丹麦红豆饼的价格一样，都是12元/斤。这就是说它的价格起点就和红豆饼站在了一起，把它作为自己最直接的竞争对手。在实际对抗中，红豆饼明显占据上风。一边是丹麦红豆饼排队的人群络绎不绝，一边是苹果派零零落落的光顾者，究竟是什么原因让两个有着万般联系的甜点有着不一样的结果？价格可能会有影响，但不是最主要的因素。

定价原则：竞争定价。直接和丹麦红豆饼站在同一起跑线，为以后价格主导权做铺垫。因为，如果先以低价进入，后期很难再进行涨价。

（三）包装策略

包装不仅是为了盛放商品，还有美化、保护的功能。

包装袋要有自己的特色。饼干类包装袋应该具有独特性，不能采用市场上通用的塑料袋。为了使消费者感觉买到的苹果派比较多，应该采用小号塑料袋。塑料袋上有苹果派的宣传。另外，还可以提供更精致的包装袋，作为礼品赠送亲朋好友。

（四）促销策略

1.广告宣传

在大学城市场范围内，以河南科技学院、新乡医学院、河南科技学院新科学院、新乡医学院三全学院为网络宣传的重点，依托贴吧、微信、微博等网络社交平台，进行苹果派的宣传造势和品牌推广。

注意：每一次重要线下活动都要通过互联网络进行线上传播，将传播的声音无限扩大。

①贴吧。目的是宣传推广苹果派，提高消费者对苹果派的认知度（它是什么

食品？怎么没有听说过？好吃吗？价钱贵不？在哪儿能买到……）。内容上要借势发挥，比如借助生意红火的丹麦红豆饼进行宣传，“红豆饼排队短了，苹果派怎么没有排起来”“红豆饼为啥会火呢？苹果派会火吗？“苹果派“，吃出你的‘派’头来”。

②微信、微博。给消费者一个自愿传播、主动传播的亮点。一方面可以自己经营微信、微博，注册账号，发布信息。另一方面，还可以借助其他成熟的网络平台进行有偿推广。河南科技学院团委官方微信平台@科院青年在河南科技学院、大学城及驻新高校已经具有较高的人气和影响力，目前其已开始增加优秀商家的推广。

③宣传页、海报。作为常见的宣传方式，苹果派采用时，应该具有新意。给消费者一个乐意看海报乐意收藏宣传页的理由，宣传页本身具有吸引力和价值是不二法门。

2.公关营销

随着微信、微博等网络社交平台的发展，线下的公关营销的成本增加，而效果降低。但是，它仍然具有存在的必要性。

积极与各个高校社团合作，资助其举办活动，借以宣传自己。但，要审视活动方案的可行性、评估效果。

3.形象设计

苹果派店铺作为展示品牌形象的重要窗口，应该突出特色，吸引消费者眼球，能够有效将顾客流量转化为产品销量。“苹果派”三个字的店头，没有使消费者明白其经营的产品，而其邻居丹麦红豆饼，则包括了国家（丹麦，消费者联想：异国风味），红豆饼（原料，消费者联想：和绿豆、黄豆不一样？我要尝尝鲜）。从顾客的角度去审视店头的作用不可忽视，因此，可以增加一些元素，丰富产品“噱头”，比如“France 苹果派”，在店头增加苹果图片、苹果派图片（各种造型），突出异国风味，苹果真材实料，外形美观诱人。

4.销售促进

从价格上进行，目前，12元/斤，买5元送一元，买10元送两元，相当于5元半斤，10元一斤，和邻居丹麦红豆饼的价格相同。

在现有优惠的基础上采用退费优待的方式进行促销。购买苹果派5元，每10次即可获得5元（现金）退费；购买苹果派10元，每10次即可获得10元(现金)退费。以后还可以获得一定折扣。每次活动时间：一个学期内有效。

四、行动方案

为了有效打开苹果派的市场，拟定于五一期间组织一次营销策划活动，具体事宜如下。

1.活动时间：4月27日至5月3日。

2.地点:河南科技学院、新乡医学院、大学城。

3.要点：

A.造势：在活动开始之前，确定宣传主题：苹果派，吃出你的"派头"来！采取宣传页、海报等传统方式进行地面宣传。

宣传页内容：促销活动方案、苹果派介绍。通过介绍，改变消费者的印象：苹果派是一种甜点饼干，欧美风味，口味独特。把退费优惠的活动告诉给顾客。半公益宣传：节约用水卡片（贴在教学楼水龙头上方），文明如厕的卡片。无形中将苹果派持续长久地"占领"各个高校。

网络宣传以微博、微信为平台。把海报贴到学生宿舍(海报包含5—7月日历），学生拍海报，发微博、微信，然后@三个好友，并写出对苹果派的喜爱与感受，就可以免费领取2元苹果派。还要把退费优惠的活动告诉给顾客。

B.借势：苹果派借助红火的丹麦红豆饼来宣传自己，不失为良策。在宣传页上告知消费者，每购买一斤丹麦红豆饼就可以免费领取两元苹果派。以此使苹果派进入消费者口中，使消费者有机会直接对比两者的口味。另外还可以造成多人排队的场面，不断激发消费者购买的欲望。

C.揽势：赞助高校学生社团活动，利用其优势，让他们配合上述策划活动，覆盖整个大学生市场。

D用势：在30号到2号三天购买该产品的可以免费包装，并送精美礼品。派一名员工，在购物的顾客进行排序，将号码收集在一起，到下午4到5点的时候进行抽奖活动。一等奖一名，小吹风机。二等奖两名，可折叠桌。三等奖三

名，一斤苹果派。

五、方案控制

如无特殊情况，本次活动按照原计划进行。

如果出现异常情况，要及时处理，化解困难，争取达到策划希望达到的效果。

活动经费包括：宣传页、海报的内容编辑、印刷费用，社团活动赞助费用，人员工资及赠送苹果派的支出等。

六、结束语

随着本策划书的完成，为期一周的营销策划实践周也落下来帷幕。几天来，小组成员通过周密调查，热烈讨论，踏实实践，终于完成了本次策划。由于时间仓促，加上水平有限，难免会出现失误甚至是错误，恳请老师给予批评指正。