市场营销论文

买手模式与快时尚品牌的异军突起

——以ZARA为例

摘要：今天，人们在购买服装商品的时候不仅着眼于服装的舒适度与功能型，而且更注重时尚性以及个性化。为了满足消费者的需求，快速地反应市场的变化，获得更多的利润，“快时尚”品牌应运而生。而买手模式作为快时尚品牌运营的制胜核心也成为研究的目标。本文以快时尚品牌ZARA为例，通过介绍买手模式、时尚买手和快时尚概念，阐述了买手模式在快时尚品牌营销中的作用和意义。

关键词：买手模式；时尚买手；快时尚；ZARA

1 引言

随着社会的发展与进步，人们逐渐崇尚生活的自由，追求个性与舒适的观念在不断的提升，这在服装行业尤为明显。现如今服装已不仅是用来满足人类遮体、避寒的需求，而且也是人类表达自己内心追求的体现，反映了一个国家和地区的文化、经济、政治等因素发展的水平。随着人们对待服饰观点的转变，高档、时尚、个性、舒适化的服装穿着理念已深入人心。为了满足不同人群的需求，“买手”这一概念应运而生[1]。

买手成为服装品牌发展强劲的幕后推动力，为服装行业发展开辟了新方向，买手制的运营方式也随快时尚品牌的成功推广而被很多服装公司企业所追捧。[2]快时尚品牌正在引领年轻人的服装消费风潮，瑞典品牌H&M、美国品牌GAP和FOREVER21、日本品牌MUJI和UNIQLO、英国品牌M&S和TOPSHOP、荷兰品牌C&A，以及法国品牌UR等的门店遍布大大小小的百货商场，吸引了很多年轻人的驻足。在众多快时尚服装品牌中，最为成功的就是西班牙快销时尚品牌ZARA。

2 买手与买手模式

2.1买手的产生及发展

buyer源自19世纪60年代欧洲的百货零售业，作为百货公司的采购员，其主要职责是为百货公司订购多品类的产品，组织产品入库。1983年，Packard等[3]将买手定义为：“为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势的功能”。随后这一概念被欧美广泛采纳，用于连锁经营的品牌企业。

20世纪80、90年代，由于发达国家劳动力成本上升，本土服装制造业大幅度萎缩，众多服装企业开始转型到服务行业，产品的附加值以及零售终端受到行业重视，而服装零售业

对市场的依赖性渐趋显著，货品流转更加迅速这些因素最终促成了买手职业在服装行业的出现。

2001年，Jackon等将买手定义为：以获取利润和满足消费者需求的服装专业买家，其主要职责是负责从服装生产商和批发商处挑选所需货品，然后进行零售，他是服装供货商和零售商之间的桥梁。由此可见，买手最开始在服装行业是以中间商的形式出现，通过沟通供货商和零售商来赚取产品差价。

国内学者王士如[5]认为按照国际通行说法，所谓买手职业，即往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和订单，不停地与各种供应商联系，并组织一些货源满足各种不同消费需求的人。这种人最终为自己的行业创造出惊人的市场价值。

2.2买手模式

买手模式是根据服装市场的品牌结构、各部门的职能划分以及品牌公司的市场营销和管理的运营模式中提炼出来的一种全新的服装企业运营方式，其理论基础包括现今的企业结构框架，企业运行模式、企业的管理与营销等理论依据[6]。买手模式是当代服装公司企业理论的新事物，是一种全新的品牌运营机制，同时也包含了一些传统的企业理论知识与方法，是传统与时尚相结合的运营模式。在买手职位的基础上，将服装企业的各部门的工作有机的联系起来，使得企业整体能够按照良好的运营模式快速、高效地进行运作。在成熟的买手模式运营企业都有着严谨成熟的运作体系，比如ZARA以及H&M这种较为成熟的快时尚服装品牌公司。

买手模式与传统的服装企业运营机制有所区别，它可以更好的为服装企业提升业绩，同时提升服装品牌的市场竞争力，进而为服装企业带来最快速地反应机制，使得其能够在当今这种服装市场需求变化快速的环境下得以满足市场需求获得最大化的利润。[2]

3 快时尚品牌的兴起

3.1快时尚的概念

快时尚，是被当代服装零售商普遍认可的服装销售模式之一，这种服装零售模式通常是将每年春、夏、秋、冬各个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造，并以相对低廉的价格把这些包含着最新流行元素的时装销售给消费者从而获得利益。快时尚这种以普通大众消费者都能接受的价格进行快速地制造并销售的理念已被许多零售商接受与运用，这种快时尚的理念也使很多企业脱颖而出，西班牙的ZARA、瑞典的H&M 等服装品牌都处在快时尚这种时装零售革命的最前沿，尤其是西班牙品牌ZARA几乎已经成为了快时尚的代名词。

3.2快时尚的起源

快时尚起源于二十世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场各种时装设计快速反馈与模仿的一种做法，直到20世纪末、21世纪初的时候才发展成一种较为成熟的市场模式。快时尚的产生背景即M型社会的到来，M型社会的概念是由日本大前研一提出的，两边的穷人、富人增多，代表中产阶级的中间位置凹陷下去。M型社会形态中，大量处在中低收入的人不得不购买平价的服装，然而因受物质享乐主义的影响，他们又希望买到的平价商品拥有和高端品牌相似的品质，对服装产品的需求同样如此。因此，快时尚服装根据市场的实际需求，设计生产出与高端大牌时装款式相似的服装产品，以低廉的价格送到消费者手中，满足了消费者的心理需求。

4 ZARA的发展状况及品牌特色

4.1 ZARA的成长历程

快时尚服装品牌ZARA 隶属INDITEX集团，是阿曼西奥·奥尔特加于1975年在西班牙创立的。最初的ZARA只是一个小小的不知名的成衣店，从1976年到1984年，ZARA 在西班牙各大城市开设ZARA 的分店，使得ZARA 的时尚概念得到了广泛的肯定。1985 年，确立INDITEX为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。从1986 年到1987 年，INDITEX集团开始致力于ZARA 连锁店的发展，为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础。1988年，ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。1989 年，ZARA打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在1990 年打入法国市场，在巴黎开设门店，ZARA的时尚理念在服装市场得到进一步推广。在接下来的几年中，ZARA 逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。终于在2001年，INDITEX 集团公开上市，5月23日发行当天的认购超过了发行量的26倍。上市后，ZARA进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的国家和地区开设门店，逐步扩大市场份额。

ZARA 于2006年在中国开设第一家门店，打入大陆市场。近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。2010年，ZARA在中国内地门店达到59家，并开始向中国的二线城市扩张。至2012年底，ZARA 在国内地开设门店123家，它已经进入内地五十多个城市、覆盖到21个省份。且在2012年9 月5日，ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店。截至2013 年，ZARA 已经在全球86个国家拥有了1808家专卖店。

4.2 ZARA的经营状况

ZARA可以称得上是INDITEX 集团内最为成功和最为重要的品牌。因为即使ZARA

的销量只占集团的销量的30%，其创造出的效益却也占到了整个集团的70%左右（见表4.1）。据INDITEX集团的企业年报，该集团2010财年的全球销售额为125.27亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了13%，而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元，较上一财年增长了14%，品牌价值达到39.6亿美元。INDITEX集团在2011年的营业收入为137.9亿欧元，而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元。在2012年度，ZARA全球营业收入达到159.46亿欧元。ZARA在全球的经营状况极为可观。根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到2014年ZARA每股收益的年均增长率是10.9%，而像Burberry这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有7.7%。

年份2006 2007 2008 2009 2010 2011

百分比65.30% 66.40% 65.60% 63.85% 64.6% 65.26% 表4.1 2006年至2011年ZARA销售额占INDITEX集团当年销售额的百分比

（数据来源：ZARA的企业年报）

无论是INDITEX整个集团还它旗下的品牌ZARA，主要市场仍然在欧洲，但要注意的是欧洲以外的市场经营状况和扩张情况态势良好，且具有很大的发展空间。2010财年，INDITEX集团的销售额中，28%来自西班牙，45%来自欧洲（除西班牙以外），12%来自美洲，15%来自亚洲，较2009财年相比，来自西班牙和除其以外的欧洲地区的销售额所占的总销售额的比重有所下降，而来自亚洲和美洲地区的销售额所占总销售额的比重却有所增加。特别是近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA 似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。且据Euromonitor的调研数据显示，2010年ZARA 在中国的年销售额近22亿元，从2006年到2009年利润增长为100%左右。快时尚品牌ZARA近年来的销售额呈现持续增长的状态，目前看来，ZARA 仍具有极好的发展潜力。

4.3 ZARA的品牌特色

ZARA是市场的快速反应者，其服装产品周期从设计、生产、成衣到上架销售只需要14 天。ZARA品牌旗下拥有400 多位时尚买手，每年推出时装款式有12000多种，是同业的5倍之多，它的买手平均年龄只有25岁，他们经常游走于各大高端品牌时装发布会及服装秀场，穿梭于米兰、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取时尚的元素与设计的灵感。对于ZARA来说，这些时尚买手是整个企业的“灵魂”，因为正是这些人专业度和时尚敏锐度将ZARA的产品能够在效仿大牌的同时又有自己的风格和独特个性，同时降低成本。ZARA的服装产品总是紧随最新服装潮流趋势，更新速度特别快，每周两次更换新品，保持与时尚的同步。ZARA 的买手群还会通过公司高效的信息系统，了解到各地区甚至各门店的销售状况，并及时搜集顾客的反馈信息，调整产品的设计，以便更好地迎合消费者的口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品我自以及顾客资料输入计算机，借由网络传输将数据送回ZARA 总部，买手群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的

时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也造就了ZARA 的极低库存率[7]。

5买手模式助推ZARA崛起

5.1 ZARA产品开发模式研究

5.1.1产品开发

快时尚品牌ZARA 进行产品开发并不走传统路线，而是针对当前流行的大牌服装

进行仿抄，不加原创设计[8]。分布在各个时尚之都的买手团队们出现在大型时装周、时尚名流聚会，或是购买当季流行服饰，或是搜集和浏览时尚杂志等，结合自己的时尚理念，形成产品方案；然后统一分析和制定当季的流行款式，由财务部门和研发部门共同测算和评估成本以及零售价格；交给设计师和制版师来进行服装细节处理和板式设计后，提出面料、规格尺寸以及工艺等，由企划部门决策是否投入生产和市场。相关流程如图5.1所示。

5.1.2投入生产

在投入生产之前先要根据样衣来确定生产所用面料，制定面料和辅料的购买计划。如若

染。在生产的其他环节，需要外包加工，ZARA 选择在其总公司周围的服装制造企业制造，而不是如中国或东南亚等地区，一是考虑物流成本，二是加工成本也较低，可控力强。在这方面，ZARA 比H&M 、GAP 等同为快时尚的品牌有着绝对的优势。生产完成之后，ZARA 在总部工厂做统一的服装后期整理和包装，将成衣送至配送中心。如图5.2所示。

图5.2 生产流程

5.1.3物流配送

ZARA 的物流配送能力是非常强大的，这也是它能够迅速的将产品送至各国家、各个店铺的原因之一。其表现不仅是在多个国家自建配送中心，而且力争将现代化技术应用于多个环节，包括在公司总部地下有长达20多公里的传送带；激光条码机在产品检验和封装等环节的应用，大大的简化了工人的工作强度和时间，且保证了检验的正确率。

ZARA 的产品更新速度快得益于其强大的物流，每周平均供货两次，收到订单后从工厂发货到店铺收货仅需要一至三天即可以。而部分地区还通过航空运输，最大程度保证了供货的速度。

5.1.4终端销售

ZARA 并没有花费大量的资金用于各种平面以及电视广告方面，据其统计，广告宣传成本仅仅为其营业额的3%左右，而真正需要ZARA 花费巨额成本的是在其店铺方面。首先是店铺的选址，和国际顶尖品牌毗邻的最旺铺位，让LV 、DIOR 等大牌间接的为ZARA 做了宣传。其店铺内部统一的风格设计也为其品牌形象增分。而在经营管理方面，店铺的店长则

有库存

是ZARA花重金培养的，拥有买手级的店铺负责人，能够有效的收集一线市场的顾客信息，购买意愿以及掌控潮流动向，能够根据地区消费特点来制定产品销售方案等。

买手模式是以消费者需求为核心，而消费者追求越来越多样化、差异化的潮流服饰，为了迎合消费者，服装企业必须要加速产品流通，这样也促成了如快时尚这样“一流的产品，二流的质量，三流的价格”的品牌的迅速发展。买手模式是服装行业发展的新理念，而快时尚的成功正说明了买手模式具有商业应用的价值。

从上述快时尚买手模式的分析当中，可以看出，服装企业若想要发展买手模式，需要在开发、生产、物流、销售这几个过程中给予买手一个正确的、高度的定位，同时对于设计、采购、企划、销售等职位，需要买手与这些职位存在一定的关联与协调，这就使得在企业转型中，先要需要衡量职业的价值和定位，理清各个职业的独立与交叉的作用，才可以更合理的发挥每个职业的作用。

5.2买手模式对ZARA发展的重要性

服装品牌的发展已经进入到了一个以终端决定胜负的阶段，销售的成功带动品牌的发展、提升品牌的价值[9]。什么样的企业生产产品才能够称为品牌？单单精于生产、加工，没有设计的创新不能称为品牌；只闭门造车式的设计、没有销售的市场，同样也不能晋级为品牌。世界知名的服装品牌，除了有出色的款式设计、精良的制作工艺外，更需要高度的产业整合，而引入买手和买手模式，可以完成产业链的整合，将其包装成有高附加价值的完整的品牌，这对于服装产业发展来说是极其重要的环节。

而对于市场重于制造的当今服装行业来说，公司的营销能力、消化库存能力都关系着品牌在产业链上的延伸，缺乏专业的人员经营和管理必将呈现弱势。买手的存在，能够将服装产业相关的各个环节，合理的整合，促进服装企业的资金周转和商品流通。买手是市场的快速反应者，设置这一职位的终极目标就在于：反映消费者需求，市场资源灵活重组，为商家创造利润。买手模式有助于服装产业链的平衡协调，加强各环节的系统整合，从而整体促进和提升服装产业链。因此，提升买手职能、转型买手模式对于服装行业发展有着十分重要的意义。

6讨论

传统的服装品牌企业产品开发运作模式是品牌产品开发部门首先组织设计师进行产品设计开发，这一过程与企业其他部门的配合几乎没有，表现为一种孤立单一模式，这使得传统的服装品牌企业在产品开发上易与市场相脱节，不利于下一步的产品与市场接轨。

现代出现的服装品牌时尚买手产品开发模式，则是基于企业买手、品牌设计师、企业信息系统建立、产品运营中心、市场运营这四大系统综合运营的一个结果。现今的服装时尚买手产品开发模式，是一种连贯的立体式的产品开发模式。它直接从流行时尚与市场需求最前

端入手进行产品开发。这样不仅大大缩减了新产品开发的周期，也减少了产品开发与市场需求不对等的风险，同时借助于大品牌或者高端品牌产品的影响力进行产品推广，增加了产品销售业绩。尤其使快时尚品牌在其行业中获取发展空间。

7参考文献

[1] 谭国亮.时尚买手机制下的设计关系[J].化纤与纺织技术, 2009.06.15.

[2]于昕.基于非快时尚服饰品牌的买手模式研究[D].吉林：吉林大学，2014.

[3] Packard S, Winters A A, Axelrod N. Fashion Buying and Merchandising[M]. New York: Fairchild Publications, 1983:166.

[4] Jackon T, Shaw D. Mastering Fashion Buying and Merchandising Management[M]. London: Macmillan Press Ltd, 2001:12.

[5]王士如.买手运营模式[M].太原:山西人民出版社，2010:16.

[6]孙海霞.“快时尚”—买手模式与信息沟通机制[J].中国服饰，2007.11.

[7]张帆.快时尚服装品牌的营销策略研究[D].广东：广东外语外贸大学，2014.

[8] Albert O.H.National Power and the Structure of Foreign Trade[M]. University of California 1980.

[9] Bruce, Margaret, and Lucy Daly. Buyer behavior for fast fashion[D]. Journal of Fashion Marketing and Management，2006.