跨地方饮食文化生产中的原真性重塑——西贝西北菜在广州的案例研究

地理学报ACTA GEOGRAPHICA SINICA 第69卷第12期

2014年12月V ol.69,No.12December,2014

收稿日期：2014-05-07;修订日期：2014-08-30

基金项目：国家自然科学基金项目(41201140;41201137;41301140)[Foundation:National Natural Science Foundation

of China,No.41201140;No.41201137;No.41301140]

作者简介：曾国军(1977-),男,湖南华容人,博士,教授,研究方向为酒店管理和饮食地理。

E-mail:zenggj@https://www.360docs.net/doc/1715146634.html,

1871-1886页

跨地方饮食文化生产中的原真性重塑

——西贝西北菜在广州的案例研究

曾国军1,李凌1,刘博2,陆汝瑞1

(1.中山大学旅游学院,广州510275;2.华南师范大学文化产业与文化地理研究中心,广州510631)

摘要：在文献梳理基础上，采用结构方程模型方法，构建基于服务质量、食物质量、环境、原真性食物、原真性环境、原真性服务、感知价值、满意度、行为意向等9个概念的理论模

型，讨论广州西贝西北菜餐厅跨地方饮食文化生产的顾客行为意向。研究发现：①跨地方文

化生产餐厅的原真性可从原真性食物、原真性环境、原真性服务三个维度进行解释。原真性

饮食文化生产凸显了地方性，但被消费者认知的原真性，是一种被凸显的、符号化的、重塑

的原真性，是对学术界争论的几种原真性的杂糅和融合。②在跨地方文化生产中，原真性环

境和服务比原真性食物更重要，尤其是在定位高档的跨地方饮食文化消费情境中，原真性服

务对顾客满意感有显著影响，充分证明原真性服务是跨地方文化生产餐厅原真性的重要组成

部分，对顾客的原真性体验产生积极影响。这是地方性饮食在跨地方饮食文化生产中的原真

性重塑及融合的结果。③原真性服务对跨地方饮食文化的原真性重塑具有关键作用，消费者

对跨地方饮食文化原真性的体验，取决于远离饮食文化源地的经营地的地方性文化特质。

关键词：原真性；跨地方；饮食地理；文化生产；感知价值；广州

DOI:10.11821/dlxb201412012

1引言

饮食的地方性是食品之源，是“地方身份(Place Identity)”的表征[1]。伴随人文地理的“文化”转向，饮食地理(Food Geographies)成为文化地理学的重要议题[2-4]。在跨地方饮食文化生产过程中，消费者既追求“原汁原味”的饮食产品，又要满足个人品味与倾向的多样性。因此，他们往往追求符号化的原真性[5-6]。响应消费者对原真性和差异化、高质量和低成本的“矛盾”需求，生产者以标准化的原真性来应对[7-8]。标准化的原真性[7]与符号化的原真性[5-6]分别解释了生产者与消费者对源于文化母体的饮食文化的建构。然而，现实中存在一类跨地方饮食产品，其文化母体并不存在或不清晰，但在跨地方扩展过程中获得了良好的消费者认同。这一现实很难由现有的原真性理论所解释，有必要探讨一种新的饮食文化原真性概念。在梳理饮食文化原真性理论的基础上，构建了服务质量、食物质量、环境、原真性食物、原真性环境、原真性服务、感知价值、满意度、行为意向等9个概念的理论模型，希望通过案例进行实证研究，回答以下问题：①顾客对案例中西北菜的跨地方饮食文化生产的原真性感知如何？②原真性是否会影响跨地方饮食文化生产的顾客决策？③顾客对跨地方饮食的原真性感知如何影响感知价值、满意度和行为意向？

69卷地理学报2文献研究与概念模型

2.1饮食文化原真性

早在20世纪70年代，旅游研究者就开始探讨原真性概念[9]，但关于原真性概念的含义至今仍有争论。有研究者认为西方语境下的原真性概念存在客观主义原真性(Objective Authenticity)、建构主义原真性(Constructive Authenticity)和后现代的原真性(Postmodernism)这三种形式，并基于后现代原真性提出存在主义原真性(Existential Authenticity)，并进一步将存在主义原真性区分为个人原真性体验(Intra-personal)和人际原真性体验(Inter-personal)，强调旅游者主体体验的原真性[10]。原真性已经被运用至旅游体验研究的各个领域，包括文化商品化[11-12]、旅游目的地的保护与发展[13-14]、旅游产品营销等研究[15]，近期也开始出现饮食文化生产和酒店集团跨地方扩展的原真性研究[7-8]。

有研究者从客观主义、建构主义、后现代和存在主义原真性四种视角出发，详细阐述了饮食文化原真性概念和内涵，并对4种视角下的饮食文化原真性进行详细比较，说明不同视角下的原真性差异(表1)，结果表明，“原真性并非一个非黑即白的选择[10]”、“主体对原真性的理解因人而异[16]”。

2.2跨地方饮食文化生产过程：从标准化、符号化到重塑的原真性

跨地方饮食文化原真性如何体现？顾客对餐厅原真性体验的过程又是怎样？有研究者认为“餐厅是否表里如一”和“餐厅经营者是否忠于自我”这两个因素共同决定一个餐厅是否真正具有原真性，二者缺一则被视为不具有原真性[17]。同时，在跨地方饮食文化生产过程中，通过发掘地方饮食的必要原真性特征，并将其标准化，跨地方饮食文化方可离开文化来源地在当地进行文化生产，进而解决原真性与标准化的两难问题[5]。标准化的原真性可以得到消费者认可[18]，这一理论阐释了饮食企业规模化扩展过程中的经营者行为，为后来有关跨地方饮食文化生产的研究奠定了理论基础。

建构主义原真性理论认为旅游者追求的并非是客观的原真性，而是在社会建构下的符号化的原真性。旅游者对客体的原真性体验是对客体原真性符号(symbols)的感知，而个体基于自己的信念、期望、偏好和刻板印象等对于客体符号表征的感知和理解存在差异[10]。在跨地方饮食文化生产过程中，符号化是原真性体验的必要过程[19]。以湘菜为例的研究表明了原真性的符号化过程及其识别：饮食文化生产者通过食品、服务、装饰、氛围等符号实现原真性表现的过程，顾客则在餐厅环境中辨别、识别原真性符号，并形成感知[20]。符号化的原真性观点从生产者和消费者双方强调了跨地方饮食文化生产过程中的表征和误表征行为，与建构主义视角不谋而合。这一观点较好地解释了文化源地清晰且在经营地实施符号化表征的经营行为。但是，一些跨地方饮食企业的文化源地并不清晰，却在表1不同视角的文化原真性

Tab.1Different perspectives of cultural authenticity

流派

客观主义

建构主义

后现代主义

存在主义关注对象旅游客体，旅游供应者提供的旅游产品基于旅游主体对旅游客体的认知差异旅游客体在旅游者心中的形象(image)关注旅游活动带给旅游者主体体验主要观点采用二元对立视角，存在唯一的、绝对的真实，存在一个非白即黑的判断标准。采用多元视角，没有唯一的真实，真实与否来源于个体基于自己观点对外界的阐释和建构。解构原真性，彻底打破了原真性与非原真性的界限。最典型代表为：迪斯尼乐园把旅游者主体感受放在最重要地位上，关注旅游者存

在(Being)的感知，强调“自我本真”

代表学者Boorstin,MacCannell Cohen,Bruner,Hobsbawn ，Ranger,Umberto Eco,Baudrillard Daniel,Wang 资料来源：李晓辰.基于M-R 模型民族餐厅原真性对顾客行为意向影响研究,中山大学硕士学位论文,2013.

1872

12期曾国军等：跨地方饮食文化生产中的原真性重塑

1873跨地方经营过程中获得了消费者认同。这一类企业的饮食文化原真性需要进一步讨论。

中国传统的8大菜系均有深厚的文化底蕴，形成了各具特色的饮食文化特征。西北菜并不属于传统8大菜系。然而，在跨地方饮食文化生产过程中，西贝西北菜杂糅了西北地区秦、陇、清真、维吾尔菜几大菜系的特点，同时创造性地赋予其西北文化和西北饮食文化原真性，受到消费者的认同。西贝餐厅本身重新塑造了“西北菜”这样的一个文化意象，是一种食物反馈于源地的文化形象建构的过程。参考已有研究对于饮食文化原真性和饮食文化生产类型的分类，西贝西北菜的原真性不能完全地归属于其中的任何一种，而是一种重塑的原真性(restructured authenticity)。重塑的原真性的母体是对几种客观主义原真性的杂糅和融合，是不清晰的、不完整的，是生产者塑造并赋予的。然而，顾客对创造的跨地方饮食文化的感知如何，尚未存在相关的理论和实证研究。

2.3跨地方饮食文化原真性的顾客体验

顾客感知价值(Perception of Value)是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品或者服务效应的总体评价”[21]。文化背景和经验不同的顾客对餐厅原真性的期望和感知也不同[22]。顾客满意感(Customer Satisfaction)是顾客对自己消费经历的认知和顾客的情感反应的综合。顾客感知价值会直接影响顾客的满意感[23-24]。行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿[25]。基于“态度可以作为解释观察到的人们对某一对象一致行为的工具”[26]这一判断，在消费者行为研究中，通常认“顾客的行为意向又由感知价值和满意感所决定”。

顾客对跨地方饮食文化原真性的感知体现在环境、食物质量和服务质量三个方面。餐厅环境可以说明服务质量，引起积极或消极情绪，也是影响顾客再次消费的重要因素之一[27-29]。有学者提出设施装饰品、背景环境、灯光、桌面摆设、空间布局以及服务人员六个维度的“用餐空间”结构来测量餐厅内部环境的尺度[30]。另外，有学者认为餐厅内部环境包括内部装修、背景环境、空间布局和服务人员，且服务人员仅涉及着装，不涉及与顾客的互动[31]。总之，餐厅环境是顾客整体消费体验活动中不可或缺的因素。在“完全不需要原真性”、“多少有点原真性”、“非常具有原真性”这三个原真性环境要求中，跨地方餐厅的顾客中多数选择“多少有点原真性”[32]。

食物质量在用餐体验中具有决定性作用[33-34]。相对于服务质量、餐厅环境，食物质量是影响顾客满意度的最重要因素[34-35]。有学者从食物的味道、菜单上菜品的多样性、食物的营养价值几个维度测量食物质量对顾客满意度的影响[36]，也有人从食物的摆盘、食物的分量、菜单的设计和食物的多样性来测量食物质量[37]，还有人选择食物的摆盘、菜单上食物的多样性、食物是否有益于健康、食物的味道、食物的新鲜程度、食物的温度来评估食物质量[34]。也有研究表明，食品原材料的来源地和独特性，以及食品的加工工艺、出品样式等对顾客原真性感知产生重要影响[38]。美国中餐厅的食物必须兼顾中餐原真性和美国地方口味，让美国人能在餐厅中体验到中餐的独特性，但又不能与他们习惯的口味相去太远[22]。只要食物美味、环境舒适，他们并不在乎食物和环境是否体现客观的原真性[39]。上述食物质量的测量维度本文的测量变量选择提供了理论和变量选项基础。

顾客对服务质量及其原真性的感知。顾客在比较所期望和感知的服务后，会形成个人主观评价[40]，即服务质量[41]，它是餐厅维持顾客忠诚度的关键决定因素[42]。在服务语境中，服务质量分为功能性服务质量和技术性服务质量[43-44]。在餐厅环境中，功能性服务质量指餐厅的整个服务过程及服务员与顾客的互动，而技术性服务质量更侧重食物本身的质量。在服务基本不出现结果偏差的情况下，顾客对功能质量更为关注，评价也更为主观。不同文化背景下，服务接受者对功能质量、技术质量所持有的期望不同，或对两者重要性

地理学报

1874

69卷认识不同，可能导致感知服务质量的结果不同[45]。另外，顾客对服务质量的感知在很大程度上取决于服务期间服务人员的表现。可靠、及时和自信的服务可以被看成影响满意度和后续消费行为的无形因素。由于服务具有生产和消费同时进行、难以购买前评价的特性，所以餐饮业引入服务的有形展示来影响和提高顾客对服务质量的评价[46]。顾客对原真性的服务质量感知来源于对员工来源地、员工语言、服务过程等的判断[7]，因此本文中的服务质量指由餐厅雇员提供给顾客的服务和顾客对餐厅雇员及其所提供服务的感知。

以往研究多基于理论分析，尽管已有若干案例研究[8,18,20]，但仍然缺乏基于大规模顾客问卷调查的实证支持。鉴于顾客感知是基于知识和经验，对于就餐经历的感觉和评价，顾客体验的主要对象是食物质量、服务质量和餐厅环境[47-48]。本文从餐厅顾客视角出发，认为顾客追求餐厅的原真性体验，就是追求原真性的食物、服务和环境[7,47,48]，而这种原真性体验建立在顾客原本的文化背景、经验基础上，是对被商业化的和创造的符号化的原真性的感知。因此，本文试图通过理解顾客对案例企业所体现的重塑的原真性之感知，进而分析顾客的感知价值如何，满意度如何，又如何影响其后续消费行为意向。

2.4跨地方饮食文化生产过程中顾客满意感、感知价值、行为意向之关系

顾客满意感(customer satisfaction)是消费活动结束后，消费者对产品或服务的感知与期望的差异，当感知高于期望为满意，当感知低于期望则会不满意[49]。旅游研究中最多采用的是顾客满意度的期望-感知差异模型(expectation disconfirmation)。随后提出的“顾客消费经历比较模型”、“顾客需要满意程度模型”[50-51]引发了学者们对于三种模型的争论。争论多关注于顾客期望与顾客满意程度的相关性[52-53]以及模型能否解释满意感的形成过程[52]。尽管学者们对传统期望—感知差异模型存在争议，但通过顾客感知对顾客满意进行测量是合理的[54]，因为顾客满意感是一个认知判断过程，也是一个情感反应过程[55]。

顾客感知价值(perceived value)被认为是顾客基于对所得(benefits)与所失(sacrifices)的感知，对产品或服务的效果进行的全面评价[56-57]，但是，学术界迄今为止没有形成对顾客感知价值的一致定义[58]。学者们对感知价值的界定可分成三类：得失说、多要素说和综合评价说[59]。Holbrook[60]也将感知价值分成三类：自我导向与他者导向、主动与被动、外在与内在。从学者们的争论中可以看出，顾客感知价值是一个多层次、多因素的集合体，具有多层次、多维度的涵义，包含了顾客在消费时体验到的社会、功能、情感等多方面的价值。同时，相对满意感或质量，感知价值能更好地预测顾客再购买意向[61-63]。

顾客行为意向(Behavioral Intentions)是顾客将要采取某种行为的倾向，是连接顾客自身与未来行为的一种陈述[59]。预测顾客在未来是否会采取某种行为的最直接的方法，就是了解他们采取该行为的倾向[64]。国内学者基于文献梳理，将消费者的行为倾向分成三类：重购倾向、口碑和溢价购买。重购倾向就是重复购买的意愿性和可能性，是企业维持顾客的重要方法之一；口碑是顾客向潜在顾客口头宣传其对产品或服务的感受或评价，比广告更容易获得潜在顾客信任；溢价购买是指顾客是否愿意在购买企业的产品或服务时，支付更高的价格，如果顾客有溢价购买意愿，企业可从中获取更多的回报[59,65]。

顾客感知价值、顾客满意感和顾客行为意向三者之关系存在较多研究。在早期有关行为意向的前因研究中，顾客满意感被认为对消费者行为意向有正向影响[66]。随着后来感知价值被作为一个新的前因引入行为意向研究中后，学者们开始为这两个因子在行为意向研究价格中的主导地位展开争论，有的学者偏向于认为“感知价值对行为意向的影响处主导地位，满意感的影响处次要地位”，称之为“价值主导论”；更多的学者倾向于认为“满意感对行为意向的影响处主导地位，感知价值的影响处于次要地位”，称之为“满意主导论”。因此，研究模型的结构要根据研究的性质，对行为意向的前因变量进行选取和设

12期曾国军等：跨地方饮食文化生产中的原真性重塑

1875定[61]。也有学者认为满意感和感知价值都对行为意向产生影响，同时，感知价值还间接通过满意感影响行为意向[67-68]。在这个模型中，感知价值对行为意向有双重影响。将顾客行为意向各种可能的前因变量全部放到一个研究模型中，全面检验变量之间的统计关系，称之为“综合研究模型”[61]。

2.5概念模型

借鉴前人在美国经营的韩国餐厅原真性对顾客影响因素的研究[69]，将顾客体验因素分为服务食物质量、服务质量和环境质量三类，考虑到跨地方饮食文化生产中的餐厅原真性，将原真性分为原真性食物、原真性环境、原真性服务三类，分别测量上述六类因素，并作为影响顾客购买意向的环境刺激因素。在跨地方饮食文化生产背景下，综合文献梳理，服务质量、食物质量和就餐环境是影响顾客满意感和感知价值的刺激因素。基于此提出假设H1-H6：

H1：服务质量对顾客感知价值有正向影响；

H2：服务质量对顾客满意感有正向影响；

H3：食物质量对顾客的感知价值有正影响；

H4：食物质量对顾客的满意感有正影响；

H5：就餐环境对顾客的感知价值有正影响；

H6：就餐环境对顾客的满意感有正影响。

关于民族餐厅或主题餐厅的研究发现原真性是影响顾客情绪状态和行为意向的另外一个重要因素。对美国的中餐厅、泰国餐厅、意大利餐厅、韩国餐厅的原真性进行研究，发现顾客选择民族餐厅的主要原因是希望体验不同的食物口味，因此顾客对原真性食物的情绪反应和认知反应需要被测量。除了食物，顾客选择民族餐厅是希望能通过餐厅的环境感受不同的文化，在前期研究中[68-70]，原真性服务并没有单独作为环境刺激变量出现，所以原真性环境也被纳入测量范围。但是，跨地方饮食文化生产过程中，文化原真性必须通过符号化和商业化才能被顾客感知，这些符号化和商业化表征为食物、装饰、服务、氛围等。有学者对在广州经营的泰国餐馆“蕉叶”的原真性研究中，发现该餐厅除了通过食材、食物烹饪方法、内部装修、布置等营造泰国氛围，还要求服务员统一穿着泰国民族传统服饰为顾客服务[18]。餐饮企业通过菜谱、服装、宣传资料、标识、设备、店内陈设等有形展示提高顾客对服务质量的评价[46]。这都说明服务也是餐厅原真性具体表征之一。因此，有必要将原真性服务作为环境刺激的测量维度纳入模型中。因此，得到假设H7-H12：H7：原真性食物对顾客感知价值有正影响；

H8：原真性食物对顾客满意感有正影响；

H9：原真性环境对顾客感知价值有正影响；

H10：原真性环境对顾客满意感有正影响；

H11：原真性服务对顾客感知价值有正影响；

H12：原真性服务对顾客满意感有正影响。

在测量情绪上，国外学者已经研究证实满意感和感知价值适合作为环境刺激和行为意向之间的中间变量[38,71-73]，而且，学者们一般都采用行为意向作为最终变量(behavioral intention)[74-79]。学者们在满意感与感知价值之间的谁是因谁是果一直存在争论，但多数学者倾向于认为感知价值影响满意感。Ryu等对休闲快餐店的顾客研究中证实，顾客的感知价值对满意感有正向影响，其他学者在对韩国餐厅顾客的研究也提供了类似证据。本文也同样操作，提出假设H13-H15：

H13：顾客感知价值对顾客满意感有正影响；

69卷

地理学报H14：顾客感知价值对顾客行为意向有正影响；

H15：顾客满意感对顾客行为意向有正影响。

根据所提假设，绘制本研究的概念模型(图1)。

3研究设计与研究过程

3.1案例选择

中国的不同地区在气候、土壤、水源等地理环境上存在显著差异，各地区出产的食材各异，且历史悠久、民族众多，在各地区不同的自然环境和人文环境的共同影响下，形成了具有明显地域特色的饮食习惯、结构和菜系[79]。单就汉族的饮食特点而言，目前有四大菜系、八大菜系之说。西北地区的新疆、宁夏、陕西、甘肃和青海的饮食文化存在差异。新疆、宁夏和青海的回族主要以清真菜系为主，新疆维吾尔族菜自成一系，甘肃以陇菜系为主，陕西以秦菜系为主。然而并没有统一的具有代表性的真正意义上的西北菜系[80-82]。然而，西贝餐厅1988年创立于内蒙古，首创西北菜系概念，在北京、上海、天津、石家庄、深圳、沈阳、广州、呼和浩特、包头和鄂尔多斯9大城市拥有50家直营店，2012年底员工总数达到12000人，全年接待客人超过1500万人次，销售收入超过10亿元人民币①。其经典菜品有：精品烤羊排、烧羊棒、手扒肉、西贝大盆鸡、西贝面筋、猪蹄冻、功夫鱼、西贝大拌菜、猪皮冻、黄米凉糕、肉夹馍、牛羊肉泡馍、莜面鱼鱼、杂粮筐、自制酸奶等，这些菜品分别来源于西北地域的秦、陇、清真、新疆等菜系，被赋予西北菜系的名称，而顾客对这些“西北菜”的评价多数都是味道好吃、正宗、服务水平高、环境舒适。西贝西北菜餐厅起初取名“西贝莜面村”，2012年8月，集更名为“西贝西北菜”②，以便更加直接地传达餐厅的“西北菜”理念。

①资料来源于https://www.360docs.net/doc/1715146634.html, .②资料来源于https://www.360docs.net/doc/1715146634.html,/html/2012-08/04/content_893189.htm

图1概念模型

Fig.1Conceptual model

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广州、深圳在中国的最南方，与西北地区的饮食习惯差异最大。广州有“食在广州”的名声，同时是南方经济、文化中心城市之一，汇聚了来自全国各地乃至世界各地的顾客，既有经济基础和文化基础，也有消费群众基础。西贝西北菜在广州有3家分店，其中天河南二路店2009年开业，迎宾路店2012年开业，奥园店2013年开业。三家门店的菜品价格一致，风格相似但存在细微差异。从大众点评网上三家店铺的评价数看，天河南二路店有1139个点评，迎宾路店有187个点评，奥园店有22个点评。本文选择迎宾路店作为研究对象，主要考虑到此店是西贝在广州的旗舰店，占地面积最大，有大量的空间进行饮食文化展示。该店的内外部设计、装潢、装饰采用餐厅更名后的风格，更具有代表性。据此，本文选取广州西贝西北菜为案例对象，讨论跨地方饮食文化生产过程中的原真性重塑

问题。

3.2问卷设计与变量衡量

在跨地方饮食文化原真性的研究中，饮食文化原真性代表一种异地的饮食文化，学术界对此类案例暂时没有相应的定量实证研究，本文从西方学者研究民族餐厅的案例中借鉴前人测量民族餐厅原真性的维度和指标，并结合本文案例的实际情况相应适当修改，删减不符合本文案例实际的指标，增加适合本文案例特色的指标。本案例的环境刺激包括服务质量[38]、食物质量[75,79]、环境[79]、原真性食物[36-37]、原真性环境[79]、原真性服务[5-7,46]。情绪变量包括感知价值、满意度和顾后续客行为意向。各个变量的具体测量指标如表2所示。将使用李斯特7分量表进行测量，7分表示完全赞同，1分表示完全不赞同。

3.3问卷预测试、数据收集和样

本概况

研究者于2013年9月通过电子邮件发放37份问卷完成预测试，依据预测试结果确定问卷。预测试调查对象均要求曾经在西贝餐厅迎宾路店就餐。在37位受访者中，有5位调查对象来自内蒙、陕西、甘肃、宁夏、新疆，且在广州有一年以上的生活经历；其余32位调查对象主要是在广州生活的非西北籍消费者，其中只有7位顾客到达过西北的一个或者多个地区。2013年10月30日

表2各维度下的具体测量指标及参考文献

Tab.2Specific measure and references in each dimension

维度

服务质量

食物质量

环境

原真性

(食物)

原真性

(环境)

原真性

(服务)

感知价值

满意感

行为意

向

测量指标

SQ1服务员态度一直友好

SQ2服务员提供了及时有效的服务

SQ3服务员了解和熟悉菜单

SQ4服务员总是愿意提供帮助

SQ5服务员的表现让人觉得可信赖

FQ1餐厅食物美味

FQ2盘中食物外观吸引人

FQ3食物新鲜

FQ4食物温度适宜

FQ5食物有丰富的可选性

FQ6餐厅提供有益健康的食物

EV1餐厅外部设计吸引人

EV2餐厅内部设计吸引人

EV3餐厅装饰品很吸引人

EV4餐厅桌椅很舒适

EV5餐厅环境清洁

EV6餐厅灯光让人觉得舒适

EV7餐厅内的颜色给人受欢迎的感觉

AF1菜单设计具有西北菜特色

AF2菜单上菜品是地道的西北菜

AF3食物外观具有西北菜特色

AF4食物口味是地道的西北菜风味

AF5食物烹饪方式具有西北菜特色

AE1餐厅外观具有西北特色

AE2餐厅内部装潢体现西北风情

AE3餐厅装饰品表现西北风情

AE4餐具具有西北特色

AE5餐厅音乐具有西北特色

AS1服务员来自西北地区

AS2服务员主动解释食物的西北特色

AS3服务员说具有西北特色的语言

PV1餐厅食物价格合理适宜

PV2享受的服务让人觉得物有所值

PV3整体就餐体验让人觉得物有所值

SA1我享受在这里就餐

SA2我在这里就餐是愉快的

SA3我在这里就餐是满意的

BI1我还会来这间餐厅消费

BI2我会与别人分享这次就餐体验

BI3我会向别人推荐这家餐厅

参考文献

Nam和Lee,2011[38]

Lee和Yang,2012[86]

Liu和Jang,2009[75]

Jang和Ha等,2012[79]

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曾国军,刘梅,2012[20]

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颜实,2011[46]

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Ryu和Zhong,2012[85]

Jang,Liu,

NamKung,2010[76]

1877

69卷

地理学报

至2014年3月2日，研究者在西贝西北菜番禺迎宾路店内对等待买单的客人发放问卷，一共发放480份问卷，回收436份问卷，对问卷进行筛选，发现39份无效问卷，实际得到有效问卷397份，有效回收率为82.70%。

此次样本概况具体如下：男性占55.20%，女性占44.80%。年龄集中在26岁至50岁之间，其中26~35岁之间占47.61%。教育水平有45.10%是本科，29.20%是大专，16.90%是硕士及以上，高中/中专及以下占8.8%。其中74.56%的被调查对象至少在该餐厅消费2次或以上。被调查对象中有约85.60%是广州市(含少量到访广州)的非西北人，11.10%是现居广州市的西北人，还有约3.30%的来自西北的游客。有约一半的人表示不大了解西北文化，10.58%的人表示完全不了解西北文化，29.47%的人表示比较熟悉西北文化，8.82%的人表示非常熟悉西北文化。被调查对象的收入情况为：有51.90%的人月收入为6000元及以上，34.30%的人月收入为3000~5999元，13.90%的人月收入仅为3000元及以下。

4研究结果

问卷使用7分量表进行测量，1~7分别表示“完全不赞同”“完全赞同”，分数越高表示顾客对该项赞同程度越强烈。运用SPSS18.0统计软件计算了本项研究中各个变量指标的平均值和标准差，样本平均值均大于4，说明顾客对各项的认可度较高。其中食物质量、服务质量、环境、原真性食物、原真性环境平均值高于5，说明顾客对餐厅的较高认可度体现在这五个维度，而对食物质量和原真性食物有最强烈的认可和赞同。另外原真性服务和感知价值的平均值低于5，可以判断出顾客对原真性服务的认可度一般，而且认为餐厅的价位偏高。

4.1数据可靠性与有效性分析

本研究采用国内外学者在结构方程模型分析中普遍采用的方法，将各个隐变量的计量尺度分为两个子尺度，再以子尺度的项目评分平均数作为相应概念的计量指标[83]，减少模型中待估参数的数量，提高计量指标的可靠性，增强参数估计的稳定性[83]。变量的可靠性用内部一致性系数(Cronbachα值，通称α值)测量。如表3所示，本研究中所有子计量尺度的α值都大于0.70(0.738~0.907)；因子对变量的α值都大于0.90(最高为0.953)，唯一低于

表3数据可靠性分析结果

Tab.3The result of data reliability analysis

变量

服务质量(SQ)

食物质量(FQ)

环境(E)

原真性(A)

感知价值(V)满意度(S)行为意向(B)原真性食物(AF)

原真性环境(AE)

原真性服务(AS)

项目数

因子对变量的α

0.932

0.949

0.953

0.918

0.901

0.890

0.928

0.940

因子的指标

SQA

SQB

FQA

FQB

AFA

AFB

AEA

AEB

ASA

ASB

V A

项目数

指标的α

0.864

0.851

0.867

0.852

0.885

0.869

0.861

0.891

0.833

0.738

0.802

0.868

0.907

1878

12期曾国军等：跨地方饮食文化生产中的原真性重塑0.90的α值是0.890，可以认为本项研究的数据相当可靠。

为了确认“原真性服务”在“原真性”概念中的实质性作用，研究者使用LISREL

8.72软件对本项研究中的原真性进行二阶因子分析。分析结果表明，二阶因子模型与数据的拟合程度很好(χ2/Df =1.67≤5.00；P 值=0.12≥0.10；调整后的拟合优度(AGFI)=0.97≥0.90；近似均方差残根(RMSEA)=0.041≤0.08)，原真性食物、原真性环境和原真性服务与“餐厅原真性”之间的标准化相关系数(T 值)分别为0.94(31.42)、0.95(26.21)和0.94(18.67)，表明原真性食物、原真性环境和原真性服务是“餐厅原真性”二阶因子的三个子因子，对以往理论有了新的补充。

在检验结构模型之前，研究者应首先评估计量模型[83]。采用LISREL 8.72软件的极大似然估计程序，以各变量指标的相关系数矩阵为输入矩阵，对模型中的9个概念进行确认性因子分析。计量模型与数据的拟合程度良好：卡方值与自由度之比为1.412，小于5；P 值为0.004，小于0.10；调整后的拟合优度(AGFI)为0.94，大于0.90；近似均方差残根(RMSEA)为0.031，小于0.08。这些统计结果均表明，计量模型与数据的拟合程度高。

会聚有效性测量同一概念的不同项目之间的关联程度。在考察数据会聚有效性时，如果计量模型中所有指标的因子载荷都是高度显著的，则说明数据具有很好的会聚有效性。通过数据的初步处理，每个变量都有两个计量指标。表4中各指标的因子载荷在0.88到0.99之间，而且大部分因子载荷都大于0.90；所有指标的因子载荷都是高度显著的(t 值在19.96和37.24之间)，表明各个概念指标有较

高的会聚有效性。数据的鉴别有效性指不同概念之间的关联程度应足够低，足够区别不同的概念。验证数据是否具有鉴别有效性有几种主要方法。其一，计算各个概念的相关系数的非标准化解与其正负两倍的标准误的区间，看区间是

否包含1。在本文数据中，区间内均不包含1，数据具有较高的鉴别有效性。其二，将各个概念的解释方差与它们和其他概念形成的协方差相对比，如果前者大于后者则说明数据具有较好的鉴别有效性。这是最严格的判断数据鉴别有效性的方法。本文将各个概念解释的方差与他们和其他概念形成的协方差相对比(表5)。对角线上所有概念自身解释的方差都明显大于它们与其他概念的协方差，鉴别有效性非常好。

4.2概念模型的检验

笔者使用LISREL 8.72软件的极大似然估计程序，以各因变量指标的相关性系数矩阵为输入矩阵，对概念模型进行检验。下面分别介绍模型与数据的拟合程度(表6)、结构方程模型分析结果以及假设检验结果。除P 值不显著，所有指标的拟合程度均较高，说明模型与数据的拟合程度较好。

表7列出了样本待估系数的标准化估计值。表8分别列出各变量的影响值。图2描绘变量之间的因果关系。由表8可见，服务质量、食物质量、环境、原真性环境均直接影响感知价值和满意度，原真性服务直接影响满意度。尽管环境对感知价值和满意度(T 值分表4各指标的因子载荷及显著水平Tab.4Factor component of each indicator and significance level

变量

服务质量(SQ)食物质量(FQ)环境(E)原真性(A)感知价值(V)满意度(S)行为意向(B)原真性食物(AF)原真性环境(AE)原真性服务(AS)指标SQA SQB FQA FQB EA EB AFA AFB AEA AEB ASA ASB V A VB SA SB BA BB 系数γx1,1γx2,1γx3,2γx4,2γx5,3γx6,3γx7,4γx8,4γx9,5γx10,5γx11,6γx12,6γx13,7γx14,7γx15,8γx16,8γx17,9γx18,9因子负载0.990.920.950.90

0.920.880.900.900.960.900.950.930.980.89

0.960.930.980.93T 值36.4627.8319.9624.5533.0534.7129.1037.2435.801879

69卷地理学报别为1.14和0.68)、原真性环境对满意度(T 值为1.53)的标准化估计值在统计上并不显著，由于以往多数实证研究均支持这一理论关系，本研究继续保留。三类原真性中，原真性环境直接影响感知价值和满意度，原真性服务直接影响满意度，而原真性食物对感知价值和满意度的影响在统计上不显著。这可能是由于85%的被调查者是居住广州的非西北人，有60%的被调查者表示不大了解或完全不了解西北文化，并且对于这种跨地方饮食文化生产经营餐厅，消费者对原真性食物的缺乏了解导致他们更加关注食物本身的质量而并不过分追求食物的原真性。顾客感知的服务质量、食物质量、原真性环境对感知价值、满意度和行为意向都有显著的总影响。由于所选案例为地方特色餐厅，顾客对原真性环境的体验要求高于对餐厅一般环境的要求，从而导致顾客感知的环境的影响下降。原真性食物对感知价值和满意度的影响为负值，且均不显著，原真性服务对感知价值的影响也为负值且不显著，但尚可认为其对满意度和行为意向有影响。其中，食物质量对感知价值的影响最大，其次是

服务质量，再次是原真性环境，接着是环境。对满意度影响最大的是服务质量，然后依次是食物质量、原真性环境、原真性服务和环境。对行为意向总影响最大的是服务质量，然后依次是食物质量、原真性环境、环境和原真性服务。顾客感知的服务质量、食物质量、原真性环境对感知价值、满意度和行为意向都有显著的间接影响。环境对满意度和行为意向的间接影响尽管不限制，但是T 值尚大于1，可以认为存在间接影响。原真性服务

对满意度的间接影响为负值，对行为意向有间接影响。

结构方程模型分析支持H1、H2、H3、H4、H5、H6、H9、H10、H12、H13、H14、H15这12个假设，不支持H7、H8、H11这3个假设。表5变量的相关系数、各隐变量解释的方差、各隐变量与

其他变量的协方差Tab.5The correlation coefficient,variance explanation,covariance of variables SQ FQ E

AF AE AS V

B SQ 0.940.730.520.600.720.660.690.790.65FQ 0.530.950.670.650.690.680.710.760.63E 0.270.450.950.600.570.510.540.570.47AF 0.360.420.361.000.860.780.600.650.54AE 0.520.480.320.740.940.890.680.760.63AS 0.440.460.260.610.790.970.620.720.60V 0.480.500.290.360.460.380.900.780.68S 0.620.580.320.420.580.520.610.970.81B 0.42

0.40

0.220.290.400.36

0.460.660.96注：矩阵对角线左下方为标准化相关系数矩阵，对角线上数值为各个隐变量解释的方差(A VE)，对角线右上方为各个隐变量与其他隐变量的协方差(∮2)。

表6概念模型拟合程度指标Tab.6The fit index of conceptual model 衡量拟合程度的指标自由度(Df )卡方值(χ2)

χ2

/Df

P 值规范的拟合优度(NFI)不规范的拟合优度(NNFI)比较拟合优度(CFI)

增量拟合优度(IFI)相对拟合优度(RFI)拟合优度(GFI)调整后的拟合优度(AGFI)

均方差残根(RMR)

估计值105.000

256.7302.4450.0000.9900.9900.9900.9900.9800.9400.9000.039衡量标准≤5.00≥0.10≥0.90≥0.90≥0.90≥0.90≥0.90≥0.90≥0.90≤0.05表7标准化估计值Tab.7Standardized estimates 变量间的关系

服务质量(ξ1)-感知价值(η1)服务质量(ξ1)-满意度(η2)食物质量(ξ2)-感知价值(η1)食物质量(ξ2)-满意度(η2)

环境(ξ3)-感知价值(η1)

环境(ξ3)-满意度(η2)原真性环境(ξ5)-感知价值(η1)原真性环境(ξ5)-满意度(η2)原真性服务(ξ6)-满意度(η2)感知价值(η1)-满意度(η2)

感知价值(η1)-行为意向(η3)

满意度(η2)-行为意向(η3)系数γ1,1γ2,1γ1,2γ2,2γ1,3γ2,3γ1,5γ2,5γ2,6β2,1β3,1β3,2标准化估计值0.240.280.320.160.060.030.340.170.140.30.120.72T 值3.975.724.69

2.811.140.682.511.53

1.83

6.472.1512.661880

12期曾国军等：跨地方饮食文化生产中的原真性重塑5结论与讨论(1)原真性饮食文化生产凸显了地方性，使得地方性具有了符号化的意义。原真性食物、原真性环境和原真性服务都是跨地方饮食文化生产的“餐厅原真性”二阶因子的子因子。以往西方学者对民族餐厅原真性的研究中忽视了原真性服务的作用，在本项研究中提出的原真性服务的作用得到了验证。被消费者认知的原真性，是一种被凸显的、符号化的、重塑的

原真性。通过地方性饮食文化的商品化，使得地方性特征被外来公众所识

别，这对了解、凸显跨地方饮食文化，起到很大作用[84]。因此，原真性饮食文化跨地方生产的过程就是在凸显文化源地的地方性的过程，文化符号已成为跨地方饮食的重要标志。

(2)在跨地方饮食文化生产过程中，顾客对食物质量、服务质量、原真性环境的感知，均显著、直接、正向影响感知价值和满意度，并显著、间接、正向影响后续的行为意向。出乎意料的是，食物的原真性对感知价值和满意度均没有显著直接影响，对后续行为意向没有显著间接影响。原真性服务显著、直接、正向影响满意度，并显著、间接、正向影响行为意向，但其对感知价值没有显著影响。顾客除对跨地方餐厅有一般食物质量和服务质量的要求外，更要体验原真性环境和服务，但却并不过分追求原真性食物。这或许是饮食跨地方融合的结果。呼应以往学者对民族餐厅的服务质量、食物质量、环境的相关研究结论，对顾客而言，食物质量最重要[33,34,42]，服务质量次之[38]。同时呼应Jang 和Ha 的研

究发现：原真性环境会显著影响顾客的感知价值和积极情绪，而原真性食物却对顾客感知图2结构方程模型的拟合效果(注：图中数字为变量间关系的标准化解)

Fig.2The fitting results of structural model

表8结构模型中变量间的影响

Tab.8The influence of the variables in structural model

感知价值V 满意度行为意向满意度行为意向服务质量0.2403.970.3606.780.2906.700.073.360.2906.70食物质量0.324.690.264.410.234.780.13.850.234.78环境0.061.140.051.050.041.170.021.120.041.17原真性食物-0.02-0.23-0.08-1.07-0.06-1.02-0.01-0.23-0.06-1.02原真性环境0.342.510.272.350.242.590.12.370.242.59原真性服务-0.08-0.860.111.400.071.13-0.02-0.85

0.071.13注：括号外的数字表示间接影响的标准化系数，括号内的数字表示

该标准化系数的T 值。1881

地理学报

1882

69卷价值和积极情绪都没有显著影响，顾客更看重在餐厅的异域环境体验[79]。这与本研究的结果基本一致。但本研究对以往研究有所补充的是：在跨地方饮食文化消费情境中，原真性服务对顾客满意感有显著影响，再次证明原真性服务是跨地方文化生产餐厅原真性的重要组成部分，对顾客的原真性体验产生积极影响。

(3)感知的食物质量、环境、原真性环境对感知价值的影响高于满意度，感知的服务质量则对满意度的影响更大，原真性服务只影响满意度。餐厅提供原真性的环境，包括餐厅布置和人际互动等，将有效提升跨地方餐厅顾客的满意度。因此，原真性服务对跨地方饮食文化原真性重塑的重要性值得重视。在本次调查中，原真性食物对感知价值和满意感均没有显著影响，也与广府文化包容创新的文化特质关系密切，因为跨地方消费群体中西北人比重偏低从而对西北菜的原真性食物缺乏了解，同时在广州生活的世居居民和新移民倾向于持有包容、创新的文化态度，对饮食的创新性或者杂糅接受程度很高。

综上，本文的主要研究贡献如下：①跨地方饮食文化生产过程中，餐厅的原真性包含原真性食物、原真性环境、原真性服务三个一阶因子，对以往西方学者在民族餐厅原真性研究的理论进行了补充。②在跨地方饮食文化生产过程中，顾客对食物质量的感知可以显著正向影响感知价值和满意度，从而进一步积极影响后续的行为意向，而且对感知价值的影响高于对满意度的影响。同时，原真性食物对顾客的感知价值与行为意向没有显著影响，这改变了以往研究的预期结果。③原真性环境显著正向影响顾客的感知价值和满意度，进而显著正向影响顾客的未来行为意向。在跨地方饮食文化生产过程中，尽管“食物质量”起着至关重要的作用，但顾客对“原真性环境”的重视，甚于“原真性食物”。

本文也存在若干不足：①原真性的概念从引入旅游研究中，一直在发展和延伸，而这一概念在饮食文化领域的研究国内相对西方少很多，尤其是实证研究，而对跨地方饮食文化生产中原真性的测量，并实证研究其对顾客感知和后续行为意向的影响，这是一种新的尝试，需要借鉴国外学者的方法和结论，需要将概念糅合至问题与案例之中。②本文基于顾客视角展开，然而，跨地方饮食文化生产是一个生产者和顾客互动的过程，未来的研究需要进一步关注生产者。③在跨地方餐厅中，存在着本地居民、文化源地游客等不同的顾客群体，这些顾客群体对跨地方饮食文化生产的感知存在差异。尽管本研究的调查对象绝大多数为本地居民，但事实上，未来的研究可以进一步区分顾客群体。第四，跨地方餐厅的文化汇融受到经营地环境的影响，然而，本研究并没有比较同一案例在不同文化区位的融合差异(例如西贝西北菜在广州和北京)，未来的研究可以进一步讨论当地文化环境对跨地方文化汇融的影响。

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Reconstructed authenticity in translocal cultural production of

food:

A case study of Northwest China Cuisine in Guangdong

ZENG Guojun1,LI Ling1,LIU Bo2,LU Rurui1

(1.School of Tourism Management,Sun Yat-sen University,Guangzhou510275,China;

2.Cultural Industry and Cultural Geography Research Center,South China Normal University,Guangzhou510631,China) Abstract:This paper constructs a theoretical model including service quality,food quality, environment,food authenticity,environment authenticity,service authenticity,perceived value, satisfaction and behavioral intention,based on the literature review.A case of Northwest China Cuisine in Canton,Xibei Restaurant,has been studied to discuss the relationship among these dimensions.Some conclusions are drawn as follows.First,the authenticity of translocal restaurant includes food authenticity,environment authenticity and service authenticity.The translocal cultural production of food makes the locality prominent.The authenticity perceived by customers in translocal restaurant is symbolic authenticity or reconstructed authenticity.Second,environment authenticity and service authenticity are more important than food authenticity in translocal restaurant,which demonstrates that the service authenticity has significant influence on customer satisfaction.Third,service authenticity plays a key role in reconstructing authenticity of translocal cultural production in food.The customers'experience of authenticity in translocal restaurant is determined by the blend of both original and local food cultures.

Key words:authenticity;translocality;food geography;cultural production;perceived value; Guangzhou