2011年我国电视机制造业产业分析(2010年11月30日)

2011年電視機製造業產業分析代碼：16569

日期：2010年11月30日

作者：王聖閔

目錄

主要統計及指標 (3)

經營環境情勢 (7)

國內市場概況 (10)

國際市場動態 (10)

趨勢與展望 (13)

附錄一：參與廠商概述 (19)

壹、主要廠商比較 (21)

貳、主要廠商簡介 (23)

附錄二：年度大事紀 (28)

主要統計及指標

主要統計名目資料

2006年2007年2008年2009年2010年(e) 單位

銷售值37,87345,80916,8206,0856,386 百萬元

企業家數1,1801,146986947953 家

就業人數210,862213,647209,677189,989194,830 人

每人每月平均薪資47,76949,55449,75445,85053,118 元

進口值6,0078,0218,5359,66011,423 百萬元

出口值63,71462,88341,45731,18026,307 百萬元

躉售物價指數100.0099.3396.2498.0193.55 2006年基數=100出口物價指數100.00100.3598.52102.4497.64 2006年基數=100進口物價指數100.0099.4494.5295.6490.95 2006年基數=100註： 1.企業家數、躉售物價指數為「視聽電子產品製造業」

2.就業人數以及每人每月平均薪資為「電腦、電子產品及光學製品製造業」

3.出口物價指數、進口物價指數為「視聽設備」

資料來源：1、經濟部統計處工業生產統計磁帶資料，

2、中華民國海關進出口磁帶資料，

3、財政統計月報，

4、行政院主計處「薪資與生產力統計月報」、「台灣地區物價統計月報」。

5、台灣經濟研究院產經資料庫整理，2010年11月。

主要統計名目成長率單位：%

2006年2007年2008年2009年2010年(e) 銷售值-3.3320.95-63.28-63.82 4.95

企業家數-2.88-2.88-13.96-3.960.63

就業人數 2.39 1.32-1.86-9.39 2.55

每人每月平均薪資 2.95 3.740.40-7.8515.85

進口值19.4233.53 6.4113.1818.25

出口值-3.86-1.30-34.07-24.79-15.63

躉售物價指數0.08-0.67-3.11 1.84-4.55

出口物價指數0.650.35-1.82 3.98-4.69

進口物價指數0.92-0.56-4.95 1.18-4.90

資料來源：台經院產經資料庫整理，2010年11月

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主要進、出口國家（地區）排名單位：% 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年1-9月

前五大進口國

日本

(49.45)

日本

(53.49)

日本

(50.12)

中國

(45.73)

中國

(44.07)

中國

(26.80)

中國

(32.39)

中國

(37.23)

日本

(36.67)

日本

(29.76)

韓國

(12.67)

韓國

(7.59)

馬來西亞

(5.54)

馬來西亞

(10.52)

馬來西亞

(12.34)

印尼

(3.91)

馬來西亞

(1.85)

韓國

(4.17)

韓國

(4.85)

韓國

(7.54) 馬來西亞

(3.05)

印尼

(1.12)

加拿大

(0.45)

印尼

(0.34)

印度

(2.25)

前五大合計95.87 96.45 97.52 98.11 95.96

前五大出口國

美國

(74.87)

美國

(82.57)

美國

(87.52)

美國

(81.65)

美國

(81.10) 荷蘭

(5.94)

日本

(2.70)

日本

(2.85)

日本

(5.10)

日本

(5.39) 日本

(4.81)

加拿大

(1.67)

香港

(1.23)

德國

(2.55)

德國

(2.36) 德國

(3.02)

中國

(1.34)

德國

(1.17)

荷蘭

(1.10)

荷蘭

(1.53) 澳洲

(2.03)

荷蘭

(1.27)

荷蘭

(0.94)

英國

(0.80)

英國

(0.98)

前五大合計90.67 89.55 93.69 91.21 91.35 註：1.（）內之數字為自該國進、出口金額占本產業進、出口金額之比例。

資料來源：中華民國海關進出口磁帶資料，台灣經濟研究院產經資料庫整理，2010年11月。

主要進、出口產品排名單位：% 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年1-9月

前五大進口產品

852*******

高畫質電視機

(水平解析度在

1000條以上)

(49.37)

852*******

高畫質電視機

(水平解析度在

1000條以上)

(44.17)

852*******

高畫質電視機

(水平解析度在

1000條以上)

(41.59)

852*******

彩色電視機

(39.33)

852*******

彩色電視機

(37.89)

852*******

彩色影像投射

機

(23.82)

852*******

彩色影像投射

機

(23.56)

852*******

彩色影像投射

機

(22.81)

852*******

其他彩色影像

投射機

(22.08)

852*******

其他彩色非陰

極射線管監視

器

(26.93)

852******* 其他彩色電視接收器具，不論是否裝有無線電廣播接收機或音、影錄或放器具者

(11.10) 852*******

影像調諧器

(13.41)

852*******

影像調諧器

(18.46)

852*******

其他彩色非陰

極射線管監視

器

(21.26)

852*******

其他彩色影像

投射機

(21.03)

852******* 影像調諧器 (8.07)

852*******

其他彩色電視

接收器具，不

論是否裝有無

線電廣播接收

機或音、影錄

或放器具者

(11.87)

852*******

其他彩色電視

接收器具，不

論是否裝有無

線電廣播接收

機或音、影錄

或放器具者

(10.75)

852*******

影像調諧器

(11.22)

852*******

影像調諧器

(8.02)

852******* 彩色電視機基座或基板組合

件

(7.30)

852*******

彩色電視機基

座或基板組合

件

(6.01)

852*******

彩色電視機基

座或基板組合

件

(5.93)

852*******

彩色電視機基

座或基板組合

件

(2.85)

852*******

具有通訊功能

之機上盒，以微

處理器為基

礎，含有可上網

際網路之數據

機及互動資訊

交換及接收電

視信號功能者

(3.14)

前五大合計99.66 99.02 99.54 96.73 97.02

前五大出口產品

852*******

具有通訊功能

之機上盒，以

微處理器為基

礎，含有可上

網際網路之數

據機及互動資

訊交換及接收

電視信號功能

者

(40.95)

852*******

具有通訊功能

之機上盒，以

微處理器為基

礎，含有可上

網際網路之數

據機及互動資

訊交換及接收

電視信號功能

者

(43.90)

852*******

具有通訊功能

之機上盒，以

微處理器為基

礎，含有可上

網際網路之數

據機及互動資

訊交換及接收

電視信號功能

者

(78.94)

852*******

具有通訊功能

之機上盒，以

微處理器為基

礎，含有可上

網際網路之數

據機及互動資

訊交換及接收

電視信號功能

者

(77.07)

852*******

具有通訊功能

之機上盒，以微

處理器為基

礎，含有可上網

際網路之數據

機及互動資訊

交換及接收電

視信號功能者

(77.96)

852******* 其他彩色電視接收器具，不論是否裝有無線電廣播接收機或音、影錄或放器具者

(35.01)

852*******

其他彩色電視

接收器具，不

論是否裝有無

線電廣播接收

機或音、影錄

或放器具者

(41.79)

852*******

其他彩色電視

接收器具，不

論是否裝有無

線電廣播接收

機或音、影錄

或放器具者

(12.60)

852*******

其他彩色非陰

極射線管監視

器

(7.61)

852*******

其他彩色非陰

極射線管監視

器

(8.31)

852******* 彩色影像投射

機

(14.87)

852*******

彩色影像投射

機

(5.52)

852*******

高畫質電視機

(水平解析度在

1000條以上)

(3.17)

852*******

彩色電視機

(3.70)

852*******

彩色電視機

(3.20)

852******* 高畫質電視機(水平解析度在1000條以上)

(4.66)

852*******

高畫質電視機

(水平解析度在

1000條以上)

(4.48)

852*******

彩色影像投射

機

(2.55)

852*******

彩色電視接收

器具，未配裝

有影像顯示或

螢幕者

(2.63)

852*******

其他彩色影像

投射機

(2.85)

852******* 衛星電視接收

器

(2.61)

852*******

彩色電視機基

座或基板組合

件

(1.57)

852*******

衛星電視接收

器

(1.09)

852*******

其他彩色影像

投射機

(2.00)

852*******

其他彩色陰極

射線管監視器

(2.76)

前五大合計98.11 97.26 98.35 93.01 95.08 註：（）內之數字為該產品進、出口金額占本產業進、出口金額之比例。

資料來源：中華民國海關進出口磁帶資料，台灣經濟研究院產經資料庫整理，2010年11月。

經營環境情勢

1、2010年雖然歐美及日本市場的成長力道較弱，但新興國家市場中，中國及印度由於

政府政策的推動及消費人口眾多，因此對於電視製造業的需求也有推升的力道，加上

LED TV的滲透率在新興國家市場也持續上升，使得全球整體電視機的銷售值將持續成

長。

根據國際研究機構EIU的預測(見表一)，2009年下半年全球經濟已經從全球金融風

暴的影響脫離，全球各地區的經濟皆呈現緩步回溫的情況，雖然北美及歐洲市場的經濟

回溫速度較為緩慢，但是中國、印度、俄羅斯及巴西等金磚四國為首的新興國家市場經

濟成長力道仍強，加上東南亞各國的經濟也有明顯成長，使得2009年下半年各國民間

消費成長力道均呈現成長的態勢，造成2009年美國、歐盟及日本等各國的民間消費衰

退幅度較上半年縮小。觀察2010年各國的民間消費成長率，全球各主要市場的民間消

費皆呈現成長的態勢，雖然先進國家的民間消費成長力道不如新興國家市場，但2010

年美國、歐盟及日本的民間消費年增率各為1.5%、0.2%及2.1%，其中歐盟因受到歐債

危機的影響，成長幅度最小。在新興國家中，中國的經濟成長之動能依然最強，加上中

國政府積極擴大內需市場，實施家電下鄉政策，有助於帶動其國內民間消費的成長，使

得2010年中國民間消費年增率達9.5%，印度及巴西的民間消費成長力道依然強勁，2010

年的民間消費年增率估計也分別可達5.2%及7.0%。整體而言，2010年新興國家市場中，

中國及印度由於政府政策的推動及消費人口眾多，因此對於電視製造業的需求也有推升

的力道，加上LED TV的滲透率在新興國家市場也持續上升，使得全球整體電視機的銷

售值將持續成長。

表一近五年世界各國民間消費年增率一覽表

單位：%

2006年 2007年 2008年 2009年 2010年(e)

美國 2.9 2.4 -0.3 -1.2 1.5 歐盟 2.1 1.6 0.3 -1.2 0.2 日本 1.5 1.6 -0.6 -1.0 2.1 中國9.8 11.0 8.6 10.4 9.5 印度8.2 9.8 6.8 4.3 5.2 俄羅斯12.2 14.3 10.8 -7.7 4.3 巴西 5.2 6.1 7.1 4.1 7.0 資料來源：EIU、台經院產經資料庫整理，2010年11月

2、日本政府為推動節能的綠色家電產品，並推廣內建數位訊號接收功能的電視，推出

家電Eco-Point制度，對於日本電視市場的需求有大幅度的刺激，但是在補助結束前，

需求將會有一波大幅的增加，也會使得需求提前釋出，造成該補助計畫結束後的市場需求明顯衰退。

日本政府為推動節能的綠色家電產品，因此在2009年5月15日開始至2010年3月31日為止推出家電Eco-Point制度，主要是由消費者購買指定的綠色家電，並將相當於產品價格5%的金額作為Eco Point給予消費者，以政府補助Eco Point的方式，消費者可利用累積的點數交換其他指定產品。之後日本政府又將期限延長9個月，第一階段的家電Eco-Point制度將延至2010年年底，2011年起第二階段Eco-Point制度的補助因日本政府財政的考量，提早於2010年12月起補助金額將明顯減少。

由於日本將於2010年7月開始停止類比式電視訊號放送，無線電視台的訊號將全面改為數位式訊號，因此日本政府也極積利用Eco-Point制度來推廣內建數位訊號接收功能的電視，目前符合綠色家電補助的家電主要為通過日本統一省能源四級之產品，包含室內空調、冰箱及內建數位訊號接收功能的電視，電視又包含液晶電視、電漿電視、OLED電視及內建數位訊號接收功能的電腦螢幕。

2009年日本薄型電視的出貨量超過1,000萬台，估計2010年日本薄型電視市場的需求可達1,800萬台。2010年10月日本薄型電視的銷售量較2009年同期成長約220%，其中LED背光機種因具有較佳的節能效率，因此也使得LED TV的銷售量大增，2010年10月日本電視品牌大廠Sharp 的LED背光機種佔整體液晶電視出貨比重達54.7%。不過由於日本政府從2010年12月起，將節能家電補助制度Eco Point的給付額減半，Eco-Point制度對於日本電視市場的需求有大幅度的刺激，但是在補助結束前，需求將會有一波大幅的增加，但也會使得需求提前釋出，造成該補助計畫結束後的市場需求明顯衰退。

表二 日本Eco Point政策對薄型電視之補助方案

電視尺寸 2010年11月底為止之補助點數 2010年12月起之補助點數26吋以下 7,000點 4,000點

26吋～32吋 12,000點 6,000點

37吋 17,000點 8,000點

40吋～42吋 23,000點 11,000點

46吋以上 36,000點 17,000點

資料來源：日本綠色家電Eco Point事務局、台經院產經資料庫整理，2010年11月

3、LED TV的終端價格持續下滑，消費者對於LED TV的接受度也相對提高，因此電視品牌廠商也逐漸提升出貨比重，估計2010年LED TV總需求量將可達3,200萬台，未來數年的出貨量及滲透率也將持續大幅提高。

由於節能概念逐漸發酵，LED TV市場的商機逐漸浮現，加上LED背光模組的價格持續下滑，使得LED TV的終端價格持續下滑，消費者對於LED TV的接受度也相對提高，因此電視品牌廠商也逐漸增加LED TV的機種，並提升出貨比重，估計2010年LED

TV總需求量將可達3,200萬台，佔整體液晶電視的出貨比重估計可上升到20%左右。韓系電視品牌廠商Samsung推出多款LED TV，並配合其行銷策略，使得Samsung的LED TV銷售情況超越其他品牌廠商，Samsung2010年LED TV的出貨量可達1,000萬台。另一韓系品牌大廠LG Electronics 2010年的LED TV出貨量也可達600萬台以上，2010年日系品牌大廠Sony及Sharp的LED TV出貨量則分別為600萬台及550萬台。根據市調公司Displaybank的預估，全球LED TV隨著品牌業者推出的產品比重提高，市場競爭日趨激烈下會使得LED TV的價格下滑，滲透率也可提高。預計2011年全球LED TV銷售量可望達到7,600萬台，且佔整體液晶電視的比重也將上升到38.89%，未來數年的出貨量及滲透率也將持續大幅提高。

圖一 2008~2013年全球LED TV出貨量及滲透率

資料來源：Displaybank，2010年11月

國內市場概況

1、2010年第四季由於歐美市場的需求增加，我國廠商瑞軒在北美市場的表現超乎預期；整體而言，在液晶電視的出貨量大幅增加下，使得2010年全年我國液晶電視的出貨量將可達2,526.7萬台，較2009年成長14.08%。

2010年第一季因進入出貨淡季，加上面板的供貨吃緊，使得電視代工廠商的出貨受到影響，造成我國電視製造業的出貨量較2009年第四季呈現小幅衰退的情況。2010年第二季由於液晶電視用面板的供貨已經恢復正常，且面板的價格也開始下滑，對於電視代工業者的製造成本上壓力減小，但是歐洲、北美及中國市場的下游通路商之庫存也有逐漸增加的情況，如中國五一長假中，銷售量的成長力道不如預期，歐洲在2010年5月也發生債信危機，使得歐洲消費市場購買力出現疑慮，但是日廠如Sony及Toshiba 對我國代工廠商的釋單量增加，使得2010年第二季我國電視機製造業的出貨量達715.3萬台，較第一季成長11.54%，且由於2009年同期的基期較低，年成長率也達到48.56%。第三季的液晶電視用面板呈現供過於求情形，使得面板價格持續下滑，有利於製造業者成本壓力的紓解，並可降低產品售價來增進消費者購買意願。2010年第四季由於歐美市場的需求增加，我國廠商瑞軒在北美市場的表現超乎預期；整體而言，在液晶電視的出貨量大幅增加，使得2010年全年我國液晶電視的出貨量將可達2,526.7萬台，較2009年成長14.08%。

資料來源：電子時報，2010年11月

圖二 2006～2010年我國液晶電視出貨概況及估計

2、2010年第三季銷售值的衰退主要是由於下游業者的庫存增高，使得品牌業者對於訂單的釋放較為保守，加上液晶電視的單價持續下滑，總計2010年前三季的銷售值為44.10億元，較2009年同期微幅衰退1.97%，但是第四季在歐美採購旺季來臨，出貨量估計將可望較第三季成長，故2010年全年本產業銷售值將與2009年持平。

根據經濟部工業生產統計磁帶資料(見表三)，2010年第一季的銷售值來到近期的最高峰，但是進入第二季後，儘管來自日廠的委外代工訂單量增加，但受到歐洲債信危機的影響，國內股市的表現不佳，連帶影響消費者的購買意願，加上各尺寸液晶電視價格仍持續下滑，使得液晶電視的銷售值出現大幅下滑的情況。2010年第三季我國電視製造業的銷售值較第二季呈現衰退的態勢，銷售值為12.00億元，較第二季衰退10.93%，且較2009年同期衰退23.77%。2010年第三季銷售值的衰退主要是由於下游業者的庫存增高，使得品牌業者對於訂單的釋放較為保守，加上液晶電視的單價持續下滑，總計2010年前三季的銷售值為44.10億元，較2009年同期微幅衰退1.97%，但是第四季在歐美採購旺季來臨，出貨量估計將可望較第三季成長，故2010年全年本產業銷售值將與2009年持平。

表三我國電視製造業銷售值趨勢

2005年2006年2007年2008年2009年2010年1~9月

生產值(百萬元) 39,380 38,418 44,601 14,157 5,878 6,096 年增率(%) 56.94 -2.44 16.09 -68.26 -58.48 46.93

銷售值(百萬元) 39,177 37,873 45,809 16,820 6,085 4,410 年增率(%) 49.37 -3.33 20.95 -63.28 -63.83 -1.97

存貨值(百萬元) 2,899 4,545 4,932 1,027 726 533 年增率(%) 82.38 56.75 8.52 -79.17 -29.35 -25.14

資料來源：經濟部工業生產統計資料，台經院產經資料庫整理，2010年11月

3、國內電視代工廠商透過與品牌廠商合作或併購知名品牌，來增加其自身在自有品牌

產品的競爭力。

我國電視代工廠商在產品製造方面有量大的規模經濟優勢，且我國的整體產業供應

鏈完整，因此代工業較其他競爭國家發達，但是電視代工業的訂單受制於客戶，且在客

戶端的市場競爭激烈下，代工毛利上受到較大的壓力，因此我國電視代工業者也積極推

出自有品牌，希望能結合製造事業與品牌事業來提升獲利，但是品牌事業需要長時間的

經營，在短期內無法得到明顯的成長，因此我國電視代工業者透過與品牌廠商合作或併

購知名品牌，來增加其自身在自有品牌產品的競爭力。如電視機製造大廠瑞軒與日本品

牌業者JVC在2010年8月宣布簽訂策略聯盟備忘錄，雙方未來將在液晶顯示事業進行

策略性合作，瑞軒負責液晶電視產品之代工業務，JVC則提供品牌授權及通路銷售的經

驗，產品預計2011年上半年在北美市場出貨。而另一電視製大廠冠捷也有數個自有品牌，如AOC、Envision、Topview、Maya等，但為了在自有品牌液晶電視事業有進一步的擴展，已積極在尋找併購知名品牌的機會。由於品牌大廠飛利浦(Philips)的電視部門在歐洲、北美及中國市場的表現不佳，因此已退出歐洲及北美的電視機市場。市場消息傳出，冠捷利用旗下子公司與飛利浦簽署意向書，同意冠捷獲得飛利浦中國市場的電視機銷售業務及與商標獨家使用權，冠捷可以在中國進行設計、製造、採購及銷售飛利浦TV產品。

國際市場動態

一、全球電視製造業之市場概況

1、雖然2010年第三季因西歐、北美及中國市場的液晶電視庫存高於預期，使得電視品牌廠商下單較為保守，但是第四季在歐美採購旺季的需求下，庫存逐漸去化，使得市場需求增加。2010年全球電視出貨將超過2.42億台，較2009年的2.11億台成長約14.69%，其中液晶電視的出貨量約為1.88億台，較2009年成長約28.77%。

在全球經濟落底反彈後，市場的需求有明顯的增加，在終端市場降價促銷下，更加強消費者的購買意願，加上新興國家市場對平面電視需求的成長，且液晶電視價格持續下滑帶動市場對液晶電視的接受度提高，使得全球電視機2009年全球的出貨量仍呈現成長的情況。2010年第一季開始由於新興市場換購薄型平面電視的需求增加，加上歐美已開發市場受惠於經濟回溫，消費者的購買力強化，使得市場的需求動能較2009年同期轉強，此外，在具備3D功能之機種、LED背光液晶電視等新機種不斷推出之下，雖然2010年上半年已進入銷售淡季，因此較2009年下半年呈現小幅衰退的情況，但減少的幅度不大，與2009年同期相較仍為明顯成長，其中主要是由於亞洲新興國家市場的出貨量優於預期，尤其中國市場在中國品牌廠商大力推出新機種產品，加上2009年同期的基期較低，使得2010年第一季全球整體電視機出貨量達5,500萬台，較2009年同期成長約55%，其中液晶電視的出貨量超過4,000萬台，較2009年同期則成長約50%。雖然2010年第三季因西歐、北美及中國市場的液晶電視庫存高於預期，使得電視品牌廠商下單較為保守，但是第四季在歐美採購旺季的需求下，庫存逐漸去化，使得市場需求增加。根據市場調查機構DisplaySearch的估計，2010年全球電視出貨將超過2.42億台，較2009年的2.11億台成長約14.69%，其中液晶電視的出貨量約為1.88億台，較2009年成長約28.77%。

圖三 2004~2014年全球電視出貨量及成長率變化圖

資料來源：DisplaySearch，2010年11月

2、為了提高液晶電視的能源利用效能，並淘汰高耗能產品，因此中國政府將於12月1日起正式實施「平板電視能效限定值及能效等級」，因此在實施之前不少電視業者已開始降價出清高耗能電視的庫存，估計將會帶來一波的採購潮。

為了提高液晶電視的能源利用效能，並淘汰高耗能產品，因此中國政府在2010年6月公布平板電視能效限定值及能效等級政策，其中平面電視能效分為三個等級，一級為最佳節能效果、二級為節能產品、三級為可准進入市場等級，而2010年6月中國市場一級能效的液晶電視比重為2.4%，二級的比重是10.8%，三級則是72.3%，其餘的產品不符合標準。由於中國將於12月1日起正式實施「平板電視能效限定值及能效等級」，估計將有近15%的液晶電視不符標準。由於中國將於2010年12月1日起正式實施，因此不少電視業者已開始出清高耗能電視的庫存，十一假期期間，平面電視市場上將有一波更大幅度的降價。在十一假期期間中國3C通路廠商如蘇寧電器大幅調降平面電視的價格，以32吋機種為例，售價已低於2,000元人民幣，32吋LED TV的價格也低於3,000元人民幣。在中國政府實施「平板電視能效限定值及能效等級」規定之前，3C廠商大幅調降高耗能平面電視，估計將會帶來一波的採購潮。

3、在LED TV的出貨比重逐漸升高，且在中國家電節能政策的利多下，2010年中國LED 背光液晶電視的出貨量大幅成長至594萬台，較2009年增加4倍以上，滲透率提升到18%，預估2011年中國LED市場的滲透率可超過3成。

由於LED背光模組的價格下滑，冷陰極燈管(CCFL)背光液晶電視與LED背光電視(LED TV)的價差逐漸縮小，從2008年上半年約2倍的價差，降至2010年5月約0.5倍的價差，至2010年8月在中國電視品牌廠商的促銷下，LED TV與CCFL背光液晶電視的價差持續降至僅0.2倍。由於LED背光模組的價格下滑，且電視品牌廠商也開始積極在中國市場推出LED TV，在市場的競爭激烈之下， LED TV的產品價格有明顯的下滑的趨勢，使得中國的LED TV的滲透率從2009年下半起開始明顯上升，2009年7月LED TV的滲透率約為2.22%，2010年1月已大幅上升至9.05%。2010年中國五一長假的銷售檔期間，中國大型電器量販店的LCD TV銷售額中，LED TV所佔比重已提升至近40%，2010年第二季韓系、日系及中國部份品牌業者的LED TV出貨比重也達25%。2010年中國LED背光液晶電視的出貨量大幅成長至594萬台，較2009年增加4倍以上，滲透率提升到18%，預估2011年中國LED市場的滲透率可超過3成。

二、關鍵零組件市場現況

1、在進入2010年第二季之後，由於下游市場的需求緩步下滑，使得面板的庫存水準逐步升高，造成電視用液晶面板的報價開始下滑走跌，32吋電視面板報價在2010年10月下滑至每組165美元，來到近期的新低點。

根據Witsview所公布的面板報價資料顯示(詳見圖四)，2010年第一季雖然是液晶電視的出貨淡季，但由於新興市場的需求較為強勁，使得電視面板的庫存水準相對偏低，在下游終端廠商積極回補庫存，加上部分零組件供應不及的影響下，促使各尺寸面板報價在2010年第一季有小幅走揚的情況，但42吋液晶電視用面板的報價持平。在進入2010年第二季之後，由於下游市場的需求緩步下滑，使得面板的庫存水準逐步升高，造成電視用液晶面板的報價開始下滑走跌，2010年下半年的面板報價依然沒有持穩，仍呈現逐月下滑的情況。

以32吋電視面板報價來說，從2010年年初呈現小幅上揚的情況，3月的報價為每組203美元的高點，接著價格因下游庫存的逐漸提高而呈現持平的狀態，6月起則是由於中國及北美市場的電視庫存提高的狀況惡化，下游以去化庫存為主，拉貨力道走弱，造成電視用面板的需求明顯下滑，因此6月32吋電視面板報價則下滑至每組199美元，10月則更下滑至每組165美元，來到近期的新低點。

資料來源：Witsview、台經院產經資料庫整理，2010年11月

圖四近期全球各尺寸液晶電視面板報價發展趨勢

三、產品及技術發展現況

1、部份電視品牌廠商積極推出3D電視，而目前市面上的產品主要採用偏光式技術及快門式技術兩種，我國及日系廠商也預計在2010年年底前推出裸視3D電視。

3D成像的原理主要是利用安置在背光模組及LCD面板間的視差障壁，將左眼及右眼可視的畫面分開，使觀看者可得到3D影像，然該技術缺點是背光因遭視差障壁阻擋，故亮度也將隨之降低；另外，解析度會因顯示器同時呈現影像的多寡，而呈等比例降低。目前已上市的3D電視，主要採用偏光式技術及快門式技術兩種，其中偏光式技術主要就是透過個人配戴的偏光鏡，讓使用者的左、右眼將只能看到電視或電腦螢幕上針對兩眼特殊設計的圖像，因而形成立體感。不過因為畫面進行水平切割，左、右眼都只能看到一半的畫面，因此偏光式3D技術的解析度會減半。因此目前偏光式技術要求面板的驅動速度必需達到240Hz，其中一半的畫面各為左右眼所能單獨看見，因此整體人類視覺感覺為120Hz，仍能足夠呈現高畫質的畫面。但由於3D眼鏡的價錢昂貴，加上觀看時配戴3D眼鏡所帶來的不便，因此祼視3D的商品也成為廠商積極開發的方向。

在各項3D成像技術中，快門式技術則是透過強迫的方式，快閃眼鏡可以控制讓前一瞬間左眼關閉、右眼打開，後一瞬間變成左有打開、右眼關閉，讓左右眼輪流看到不同角度影像，藉此產生立體感。Panasonic 3D所推出的3D電漿電視每秒能顯示120格畫面，其中60格給左眼，60格給右眼，透過快門式眼鏡同步，就能看到3D影像。祼眼立體顯示器是利用人兩眼具有視差的特性，在不需要任何輔助設備的情況下，即可獲得具有空間、深度的逼真立體影像。

日本電視品牌廠商Toshiba則是打算在2010年年底前，推出以21吋為主的裸視3D 電視，該公司裸視3D電視的原理，是利用不同角度的光線，使觀賞者可在腦內重現立體影像，即使改變位置也不受影響。我國電視廠商大同新推出的3D電視運用技術讓左右眼接收不同影音訊息，發揮類似3D眼鏡的訊息過濾功能，不用配戴3D眼鏡就可享受3D品質，且透過2D、3D切換鍵，一台電視就可提供兩種顯示效果。但是祼視3D 目前技術仍受限，需要時間才能漸漸發展成熟。

資料來源：普什公司、台經院產經資料庫，2010年11月

圖五 3D祼視成像原理

2、Google與Sony及羅技(Logitech)等廠商合作，推出以Android作為軟體平台，並結合機上盒及高畫質電視的Google TV視訊平台。

Google TV是由Google為首所開發，以Android作為軟體平台，並結合機上盒及高畫質電視的視訊平台。Google TV目前的產品是利用Android軟體平台，包括2.2版本新增的Google Chrome網頁瀏覽器，還有Adobe Flash的支援。Google TV並支援自選影像，可使用網路或是一般電視訊號收看視訊，也可使用電視節目搜尋功能，使得用戶能更加方便找到想觀看的節目。目前Sony已在高畫質電視與藍光播放器等產品中支援Google TV，其他廠商如羅技(Logitech)推出電視機上盒，內建支援Google TV的功能，讓使用者無需購買新電視機即可使用Google TV。比較Google TV與Apple TV機上盒，兩者的硬體規格相近，相較於較早推出的Apple TV，Google TV機上盒的價格較高，但是內建Google Chrome瀏覽器，可直接使用Google TV上網，且支援Full HD影片，影音檔案來源也較Apple TV來得多。在機上盒硬體方面，兩者的規格相近(見表三)。

表四 Google TV與Apple TV機上盒功能比較

Google TV機上盒 Apple

TV機上盒機上盒價格 299美元 99美元

操作方式 Android手機iPhone、iPod Touch、iPad、原廠遙控器

機上盒上市時間 2010年10月 2010年9月

內容購買方式Amazon、Hulu、Netflix、YouTube等網站

iTunes

網路瀏覽功能內建Google Chrome瀏覽器無

影片解析度支援Full HD影片支援720P高畫質影片

平台Google TV Lowtide(應用介面)

作業系統Android iOS 處理器Atom Z515 1.2 GHz A4 1GHz

儲存空間4GB Flash 8GB Flash

傳輸方式 HDMI、USB、Ethernet、

Wi-Fi、HDMI、USB、Ethernet、Wi-Fi

資料來源：Digitimes、台經院產經資料庫整理，2010年11月

趨勢與展望

1、受到新興國家需求增加及歐美穩定換機潮，預估2011年全球液晶電視出貨量將達到

2.11億台，較2010年成長12.23%。雖然2011年我國電視機廠商的出貨量將呈現小幅成長的態勢，但是液晶電視的產品單價將持續下滑，造成2011年我國液晶電視的銷售值將僅呈現持平的情況。

在全球經濟落底反彈後，全球電視機的市場的需求較上半年明顯的增加，使得2009年下半年全球電視機市場的出貨量呈現成長的情況，主要是由於新興國家市場對平面電視需求增加，加上歐美市場的需求回溫。2010年第一季在進入電視機的出貨淡季後，出貨量較2009年第四季減少，但減少的幅度不大，且因2009年的基期較低，因此年成長率有不錯的表現。2010年上半年在新產品如LED背光之液晶電視出貨量增加，加上電視品牌廠商積極推出支援3D功能的平面電視，將使得產品價格下滑的速度會有所減緩，但是由於中國五一長假的銷售情況不如預期，且中國電視品牌業者對市場需求的期待太高，因此從2010年第二季末起就陷入庫存過高的問題，市場殺價清庫存的情況白熱化，使得過去從7月開始進入補貨的時程，已向後延遲。為解決液晶電視市場庫存居高不下的問題，北美通路市場從2010年10月起陸續推出特定機種促銷方案，以刺激買氣，我國廠商瑞軒從9月起出貨量開始增加，11月歐美市場買氣明顯回溫，顯示旺季效應仍在，因此在第四季在中國十一長假、歐美感恩節將驅動市場需求，出貨量可較第三季提升。受到新興國家需求增加及歐美穩定換機潮，預估2011年全球液晶電視出貨量將達到2.11億台，較2010年成長12.23%。其中，新興國家市場的出貨量將可望達1.15億台，占全球比重可能達55%，成為推升全球液晶電視市場成長之主要動能。在我國電視機製造業的出貨量方面，由於來自日廠的委外代工訂單量增加，加上LED背光之液晶電視價格逐漸下滑，預估歐美市場對LED背光之液晶電視的接受度提高，因此2011年我國電視機廠商的出貨量將持續小幅成長的格局；在我國電視機製造業銷售值方面，雖然出貨量呈現小幅成長的態勢，但是液晶電視的產品單價將持續下滑，造成2011年我國液晶電視的銷售值將僅呈現持平的情況。

資料來源：DisplaySearch、台經院產經資料庫整理，2010年11月

圖六全球液晶電視出貨量估計與預測

2、由於3D電影的發展迅速，使得支援3D功能的影片發行數量也快速增加，部份家用

遊戲機也開始支援3D顯示遊戲，使得各家電視品牌業者力推3D電視，預估2011年全

球3D電視的出貨量可達1,580萬台，滲透率則上升至6.74%。

由於3D電影的發展迅速，使得支援3D功能的影片發行數量也快速增加，且Sony

的家用遊戲機Playstation 3也在更新韌體之後，也支援3D顯示遊戲，因此也使得各家

電視品牌業者包括Samsung Electronics、Sony、Panasonic等力推3D電視，目前在市面

上已推出相關產品，根據市調機構DisplayBank估計，2010年全球3D薄型電視的需求

量可達620萬台，其中3D液晶電視的需求量約為500萬台，而的3D電漿電視則是120

萬台，3D電視的滲透率為2.78%。目前3D電視為各業者所推出的最高階機種，支援

Full HD及240Hz技術，尺寸多在40吋以上，因此產品價格也大幅高於一般機種，使得

滲透率在短期間內將不會有大幅的上升，預估2011年全球3D電視的出貨量可達1,580

萬台，滲透率則上升至6.74%，未來在3D技術逐漸成熟之下，內建3D功能的電視的比

重將會逐年上升，預估到2014年，比重可達3成以上。

表五 2009年~2012年全球3D電視出貨量及滲透率

單位:百萬台

2009年 2010年(e) 2011年(f) 2012年(f)

3D電視出貨量0 6.2 15.8 33.0 3D電視滲透率0% 2.78% 6.74% 13.44% 資料來源：DisplayBank，2010年11月