中国品牌橱柜网项目可行性研究报告

中国品牌橱柜网项目可行性报告

一、项目总论 (4)

1.立项背景 (4)

2.项目概况 (6)

1)项目名称：中国品牌橱柜网 (6)

2)项目发展目标：对行业有影响力的第三方平台 (6)

3.可行性研究报告研究范围 (7)

4.研究结论及建议 (7)

二、商业前景分析 (7)

1.橱柜行业现状分析 (7)

2.橱柜行业发展前景分析 (8)

3.项目发展空间分析 (9)

4.项目定位及发展目标 (10)

1)项目的定位 (10)

2)项目盈利模式分析 (10)

5.市场竞争力分析 (11)

6.项目商业前景分析结论 (13)

三、市场营销战略 (13)

1.项目营销形象 (13)

1)专业的信息提供商 (13)

2)值得信赖的合作伙伴 (14)

3)诚信友好的朋友 (14)

2.项目卖点分析 (14)

1)专业——定位橱柜，面向行业 (14)

2)全面——信息资讯，行情报价 (14)

3)丰富——完整的产业链生态结构 (15)

3.营销策略分析 (15)

1)广告推广策略 (15)

2)促销策略 (16)

3)定价策略 (16)

4)市场销售策略 (16)

4.营销执行力分析 (17)

四、项目发展业务结构规划 (17)

1.网络新媒体 (17)

2.行业商务伙伴 (18)

3.行业信息发布商 (18)

五、项目规划性实施及安排 (18)

六、投资估算及资金筹措 (18)

1.项目投资估算 (18)

2.项目资金来源及筹措方式 (20)

七、经济效益分析 (21)

1.价格策略 (21)

2.客户开发计划 (21)

3.盈利分析 (22)

4.资金平衡分析分析 (22)

5.敏感性因素分析 (23)

6.主要经济指标 (23)

一、项目总论

1.立项背景

国务院发展研究中心的统计数据显示，未来5年，国内橱柜市场总容量将达2900万套，平均每年580万套。在过去的一年里，本土化品牌橱柜动作很大，尤其是家电巨头纷纷进入橱柜行业，占领一席之地，而品牌橱柜也顶着“叫好不叫座”的压力，继续研发新品，提高市场占有率。

时下，相当一部分年轻消费者，已经在家居装饰装修过程中，把橱柜的使用功能和附加值当成一个综合体来考虑和设计，并将其认为是生活品位的提高。

市场调查资料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。但令人欣喜的是，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体橱柜家具。据业内专家测算，在未来城市家装的消费中，厨房装修费用将占到30%以上，而橱柜家具又将占这项费用的60%。

有关专家预测，我国厨房家具市场今后3年至5年内将出现“井喷”现象。在未来5年时间内，我国将有2900万套整体厨房家具的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套1万元、橱柜占其中费用60%的比例计算，每年仅橱柜家具就有350亿元的市场空间。而整体橱柜家具业的迅猛发展，又将牵动与其密切相关的木材、人造板、涂料、家电、铝合金等一系列产品的需求反弹回升。尤其是厨房家具、电器一体化以及服务一步到位的理念将深入人心，从而引导未来整体厨房的发展趋势和方向。

同样看好整体厨房产业的不仅仅是家居本土的橱柜企业，近年来，不少家电企业也同样将触角伸至橱柜领域，最早起步的就是在国际家电市场上享有盛誉的

海尔，如今，海尔整套厨房概念已经在全国各类媒体上广为传播，家居超市内也可见其身影。

2007年年末，长虹电器将油烟机、灶具等产品从家电事业部脱离，并成立其第三大事业部，即厨电事业部。就在欧派宣布大举进军厨电领域的前几天，长虹电器公开表示其厨电事业部将全力进军整体厨房领域，这意味着橱柜企业又多了一名来自家电行业的竞争对手。而在长虹进军橱柜行业前，国内就有海尔、方太、帅康、华帝、万家乐、澳柯玛等家电巨头早就高调涉足橱柜行业。

与橱柜企业相比，家电是科技含量较高的产品，因而家电企业要比橱柜企业财大气粗，由其分享橱柜行业的蛋糕势必给橱柜大腕们带来强大压力。但家电行业经过近30年的市场洗礼，已将其利润削减至非常单薄、透明的状态，反而新兴的橱柜行业利润之大让橱柜企业拥有足够的资金在相关领域内拓展，因而家电进军橱柜，谁输谁赢还是个未知数。但业内人士认为，海尔整体厨房几年内仍在橱柜市场上表现平平，给了橱柜企业足够的信心，家电进军橱柜并不像人们想象得那样轻而易举。

橱柜市场的竞争都源于家居产业这块利润持续增长的大蛋糕。不仅橱柜企业与家电巨头争夺橱柜市场蛋糕，橱柜行业内的竞争更是由来已久。据调查，仅武汉市本土橱柜品牌就有200家左右，外地品牌50多家，商家每年都会为了更大的市场占有率推出10~20款新品上市，与这些整体橱柜配套的橱柜产业链上的大小供应商家约有2000家。武汉市本土橱柜品牌之争和品牌数之多现示出橱柜行业的浮燥心态，由于橱柜行业利润大、门槛低所以才会涌现如此之多的橱柜品牌，但这些本土品牌也很大程序分食着本土的市场份额。

通过对橱柜行业的深入了解和分析可见橱柜行业的发展空间还相当大，利润率当前还较高，市场的竞争也比较混乱。橱柜产业除要面对来自家电巨头的竞争还要面对业内对手的品牌竞争，更需要解决在各区域的本土化竞争。橱柜行业的较高利润率说明橱柜行业的竞争还是不够充分的，另行业自身还有巨大的发展空间，所以行业内竞争的路还很长。竞争中市场占有率争夺战是主战役，但决定战

役成败却来自长久的品牌化经营与运作，因为品牌对于消费者而言就是质量、文化、创新、服务等产品要素的综合体。除了品牌的竞争外，作为生产性行业的竞争还包括供应链的竞争和营销模式、整合资源的竞争。

项目就是在分析了橱柜行业的利润水平和发展前景的情况后，综合考虑了行业的发展规律和需求而成立的，项目主要服务于市场，为行业各类品牌提供一个有力的公平的广泛的展示平台，为产业链上的各经营者提供良好的沟通平台，为消费者提供全面有效的信息平台，为行业的竞争提供充分的环境。项目的使命就是促进行业的品牌发展加强行业的品牌影响，服务于行业产业链各级经营者，坚持为每一个经营者带来价值，为中国橱柜行业的健康发展而努力。项目以互联网为主要载体，以其它传媒手段为辅助，以服务行业为己任，以为客户带来价值为导向，为中国橱柜行业的健康发展而不懈努力。

2.项目概况

1)项目名称：中国品牌橱柜网

2)项目发展目标：对行业有影响力的第三方平台

项目服务对象：橱柜产业链（原料生产供应商、中间件生产供应商、配件生产供应商、整体橱柜生产供应商、品牌橱柜商），终端消费者

项目发展论述：当前所有橱柜从业者对橱柜市场前景看好的观点是一致的，橱柜行业搭乘前几年中国房地产高速发展的列车，整个橱柜行业也发展得相当快。当前政府对中国房地产持打压的态度下，中国房地产进入调整期，橱柜行业也会多少受到一些波及。但中国的城市化进程这一大趋势是不会变的，中国的城市化还极不充分，相信经过这一两年房地产的理性的调整后，后面将还有更大的发展空间和前景。橱柜市场也会在这个时间段内进行自我调整，但此时的调整是为了后面更好的发展，由于中国橱柜市场的消费空间巨大，橱柜市场的竞争也只会越来越激烈，而且最后的竞争必然是品牌的竞争。

中国品牌橱柜网正是在中国橱柜市场发展还不足够成熟的时候进入行业为行业服务，与行业一起成长。项目的核心发展目标就是打造成为对行业有影响力的第三方平台，相信在与行业共同成长的过程中，通过诚心的服务和专业的运营，中国品牌橱柜网一定能达到设定的核心发展目标，成就客户的同时成就自己。

3.可行性研究报告研究范围

根据项目设定的目标，结合调查当前的橱柜市场状况、橱柜行业发展信息、国外橱柜发展信息、橱柜发展前景分析及通过对橱柜从业人士的沟通了解等信息，本研究工作主要范围是中国品牌橱柜网的商业前景分析、营销战略分析、营销执行力分析、投资估算及资金筹借分析及经济效益分析。

4.研究结论及建议

根据对项目所在行业的行业环境、市场现状、行业发展空间、项目自身定位及发展方向、项目发展空间，市场发展计划等分析，项目据有不错的市场发展空间及投资利润回报。投资人以自有资金投入进行项目运营，使财务方面的表现良好。在对项目作敏感性分析时发现，项目自身的团队及执行计划对项目的发展较为重要，应加强这两方面的管理。

二、商业前景分析

1.橱柜行业现状分析

上世纪90年代初，“厨柜”这一实物和概念从台湾出发，在东南沿海悄然登陆。中国第一套工业化生产的现代厨柜就此诞生。这短短的20多年间，橱柜行业已经拥有大小上千个品牌，整个行业的蛋糕也被做到了价值900亿元。这样的

一个发展速度显示了中国橱柜消费市场的强劲需求。

早期的时候是沿海地区开始使用时尚、美观、功能齐全的整体橱柜的，当时的中国人对橱柜的要求并不高，只要漂亮和整洁就不错了，价格方面却是不菲。随着近几年中国房地产市场的快速发展，特别是内地房地产市场的发展，整体橱柜开始为越来越多的中国人所认识和接受，此时橱柜行业也开始步入品牌时代，名目繁多的橱柜品牌开始充斥着各类媒体，竞争开始激烈起来。

造成橱柜品牌之多的主要原因就是因为橱柜产品在市场中的丰厚利润，据调查了解，略知名的本土橱柜品牌的产品利润率高达40%，而且就算完全没有品牌的拼装橱柜供应商的产品利润率都能高达20%到30%，那些高价的知名品牌的利润率就可想而知了，这样的一个产品利润率必然让业内相关从业人员争相进入橱柜产业，而当前又是一个品牌说话的商业时代，加之丰厚的利润使各商家有能力进行品牌的包装和高投入的品牌化运营，于是市场上的橱柜品牌就显得特别繁多。

橱柜业的大发展不得不说是借了中国房地产高速发展的东风，但自2007年底国家出台针对房地产的强硬金融政策后，中国的房地产便开始冷了起来，加之当前中国宏观经济调控下的银根缩紧的金融政策，对房地产更是雪上加霜。紧缩的金融也对橱柜业的终端消费者和上游资金链都带了不小的影响，当前的橱柜厂商普遍缺乏经营资金，这一轮的经济影响对在房地产是一次调整，其实对橱柜行业也是一次调整。在这一次调整中必然会让没有实力的橱柜厂商退出，而剩下的还将继续着橱柜业的市场争夺战。

2.橱柜行业发展前景分析

随着橱柜行业全面发展，当前已经形成了比较完整的产业链形态，并对产业供应生态链进行了细化，其中有专业的原料供应商、成形原料生产商、中间件生产商、整体橱柜生产商等完善的生产体系，而且就整体橱柜生产商而言又有专门

的风格设计、组装加工、定制制作等服务。

通过对市场的调查了解到拥有自主品牌的整体橱柜生产商拥有产业链的最大利润空间，但相对来说整体橱柜生产商的投入也是最大的，特别是进行自主品牌化运作的整体橱柜生产商更是大投入大回报。但市场的商业规律是一个行业不可能总是都能获得较大利润的，随着市场的日趋成熟，市场必然会进行自我清理和自我规范，产业链上的各生产商只有创新立异才能持续生存下去，创新包括产品的质量创新、功能创新、服务创新、商业模式创新等等，但使创新能发挥出更大价值和影响力就必须要以品牌为载体。

可以预见未来10年橱柜行业将是充满挑战和机遇的时代，在未来的10年中整体橱柜生产商的竞争将进入白热化阶段，其中最能制胜的法宝就是品牌，因为品牌是产品的综合体。而且整体橱柜的品牌化运作也会传导到行业产业链的下游配件供应商，供应商也需要进行自有品牌的铸造，因此品牌化运作将是橱柜行业下阶段最激烈的战斗。试想如果现在的一个橱柜品牌如果能在10年后还存在，那它一定是一个成功的品牌也获得了其相应的市场份额。

3.项目发展空间分析

中国品牌橱柜网的定位就是成为对行业有影响力的第三方平台，项目的发展空间在于橱柜行业的发展空间，在未来中国这一最大的发展中国家的进一步深入推进城市化建设，橱柜行业的发展还是非常广阔的，因此我们也有理由相信项目自身的发展空间一样是广阔的，特别是在未来10年中橱柜行业的大发展和市场化成熟更对本项目而言是一个相当重要的机会，本项目在行业未成熟的时候进入项目定位的角色，为行业产业链提供专业服务的优秀的平台，将每个商家当作合作伙伴，促进行业进行有序的竞争，为橱柜行业品牌的健康发展尽一份绵薄之力。

在经济效益方面项目效益也是较有前景的，以湖北省的橱柜市场为例，当前共有橱柜配件生产供应厂家约2000家，整体橱柜生产商约300家，品牌橱柜为

200家，其中本土的中型品牌橱柜商在品牌推广方面一年的投入为500万元，因此仅大中型品牌橱柜商（以30家算）的品牌推广就达到了15000万元，该费用主要用于平面媒体、电视媒体、公交媒体和营销活动策划方面，这一投入由于竞争的加剧最近五年基本都在以每年20%在增长。如项目利用自身在行业的影响优势及专业服务从品牌橱柜商家在品牌推广方面分走其中的10%也能达到1500万元每年的项目经营收入，而这还不算产业链上的其它的供应商及品牌橱柜商每年20%增长的品牌推广投入，所以本项目的利润空间还是十分看好的。

4.项目定位及发展目标

1)项目的定位

项目的定位就是做对行业有影响力的第三方平台。

以互联网为主要载体，结合传统平面媒，为橱柜业内商家提升品牌价值和影响力，提供专业的有价值的行业商业信息，提供业内有影响力的电子商务平台和值得用户信任的展示平台。以B2B为主体，兼顾市场终端消费者互动体验的电子商务平台。

项目的发展目标成为中国橱柜行业领先的电子商务平台提供商，为每个用户带来价值，成为行业值得信任的合作伙伴。

2)项目盈利模式分析

项目的盈利模式分为主营业务收入和其它经营收入。

主营业务收入为广告投放收入、VIP会员管理收入。广告投放收入以网站各栏目页面的WEB在线广告投放经营收入为主，当本项目的影响在行业逐步形成时广告投放费用将会上升至市场合理水平，项目在形成行业影响力后广告投放收入将是本项目的主要经营收入。