关于广告中的女人

关于广告中的女人

美国有一位著名的广告人，它说现代生活是由什么构成的呢？是由水、空气和广告。累了回到家里想休息一下看看电视，电视机里放出来的也是喋喋不休的广告。对于你来说可以对那些耳熟能详的好的广告词你是记忆犹新甚至冲口而出，也可能呢甚至你对一些恶心的广告词你也记住。我举一些例子：“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这个是关于一个酒的广告，这个广告传递出了女性的那种温情，对喝酒男性的一种关怀、关心。还有比如说“钻石恒久远，一颗永流传”，这个是美国在40年代的一个很著名的广告词，是美国的一个钻石公司。在90年代把这句广告词引入中国，当然引入中国的这句广告词，是伴随着他们的商品的销售和打开中国市场，让你感受到爱情的天长地久，它跟钻石的恒久性，产生了关联，你对这个广告词记忆的非常深刻，你也非常喜欢。还有爱心妈妈呵护全家，这个是舒肤佳的广告词。

调查表明，在所有的使用人物形象的广告作品中，女性占到广告的61%，就是这个广告仅仅播报的是产品，跟女人这种的女性占到61%，男性占15%，这个比例上悬殊是很大的，男女都有的占到24%，这是女性广告形象、男性广告形象和男女都同时存在的广告形象，那么在女性的角色，年轻女性占了绝大部分，将近90%，占到87%的表现的是年轻的女孩子。那么另外一个7%是表现的女童，还有1.5%为中年妇女，3.7%为老年妇女，犹太商人总结出来的最好挣钱的对象是女人和小孩，所以从这个角度上说表现儿童广告中也是诱惑家长纷纷掏钱为他们买吃穿用品，还有最为社会所关注的其实是中年女性，这时候她们上有老下有小，其实她们是这个社会购买力的购买力量，但是在广告中她们所占的比例只有1.5%，还有就是老年妇女了，那么老年用品随着中国的老年化的问题，老年问题也变成一个比较突出的问题，那么你看在这个广告比例当中老年妇女的广告也开始逐渐增多，甚至比中年轻的妇女还要多一些。

国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。

（一）以女性形象美为创意的广告

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是聚光灯的焦点与男性目光追逐的对象。这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。就最直观的外形而言，“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。”一般说来，女人较有魅力。在已婚的夫妇中，太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见，男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

1 以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2 以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3 以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4 以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

在女性广告中，87%是年轻女性，那么为什么年轻女性成为广告的表现的绝对主角？主要我认为是有这么两个原因。第一个女性美本身，在人类的审美感知中，给你带来审美愉悦的这么一种视觉的效果。这样就会在这个之间产生很大的审美享受。女性外形的美确实比男性更美，所以广告它选择女性，作为它的表现对象，尤其是年轻女性，那女性美的本质也是吸引广告的一个非常重要的一个因素。就是广告中女性形象的商业价格，其实不管是传统妇女还是现代女性，其实女性生活中的重要内容就是根据相夫教子、管理这个家庭、照顾这个孩子，甚至我们把它说得传统一点伺候丈夫，这都是跟这些紧密相联的。所以说女性生活就跟这些广告要宣传的、要推销的这些产品，女性生活跟它产生了重要联系，怎么样的打动女性、怎么样的打动主妇，怎么样丰盈的现代女性，她们去疯狂的抢购，去刺激她们的购买欲望。其实现代女性在就业上、在职业上的女性，也使她们很能够为自己作主，为家庭作主购来买日常生活所需。在这点上商家瞄准了女人的钱包和男人挣的钱在女人这里花出去的，这么一个商业的利润巨大空间，因此广告就纷纷的选择女人，作为她们的选择对象，他们要刺激女性的欲望，他们要鼓励女性消费，它们要把广告推销出去的商品，与女人日常生活中它们要关注的油盐柴米的问题，要紧密的联系起来。女性在广告中扮演着非常重要的角色，我们可能说广告女性已经充实在各种传媒，成为我们挥之不去又印象深刻的引导时尚的优美，优雅，让很多女人作为一个关照对象。你比方说表现在哪几类呢？打扮入时的白领丽人，步态款款，尽显青春、靓丽、性感，还有，她在这个时候向你亮出某种品牌保健用品，让你用了这个，你就会变得年轻、漂亮、自信充满了性感。娇百媚的妙龄小姐，那么她的出现总是引来一群小伙子频频回头目光，同时也引来女性忌妒的眼光。那么这个时候广告就会画面或者一些字面就会打出来，比如说使用某某洗发露留住你的青春，留住他的目光。或者是什么呢？贤妻良母扮相的家庭主妇，那么在家里穿梭在厨房客厅之间，然后端着美味佳肴，然后为一家人张罗饭菜。或者是什么呢？年轻的妈妈守候在婴儿的摇篮边，然后这个时候它就给你推销这个婴儿用品怎么怎么好等等，可以说广告借助女性形象向人们诉求的传递不仅仅是一个产品的信息，它更重要刺激人们的购买和消费欲望。

第二个问题就是广告女性形象分类。大体是有四个分类，一个就是美色型的、美女型的广告。第二个家庭主妇型的广告。第三这就是职业型的女性。第四个贵妇熟女等

第一种，美色型。往往她们都有秀色可餐，有诱人的身材，像灵芝般的皮肤，然后有令人惊羡的漂亮的脸蛋，有飘逸的秀发。这个是演南京的广告，有飘逸的秀发，还有非常具有性感的那种诱惑，这是美色型女性广告的一个特点，所以说在这些广告中都选择的一种青春量力的女性，要么皮肤很好这是玉兰油的，要么自然的陈好，要么具有非常诱惑人的笑，要么很撩拨人的一头秀美的长发，两个冰冰是主要代表。

第二种,是主妇型。那么这个主妇型操持家务、相夫教子，所以女性生活，不管你是女强人也罢，你是家庭妇女也罢，你是一个扫马路的普通工人也罢，反正你的一日三餐多半是由女性操持的，所以在广告中呢，主妇中的广告特别多，通过主妇来传达商品信息，这种主妇型的广告它主要是以贤妻良母，女性的母性情节，女性的家庭情节，还有女性温柔的品性。它表现的女性的母性情节，你比如说广告词高乐高的广告中,“妈妈，我要吃冰镇高乐高”，那么孩子的这么一句话呢，就让母亲心软，也打动了千万个疼爱孩子的母亲，那么这种广告就特别让人怎么，母亲记得住。还有雕牌洗衣皂洗净全家，这也是主妇型的。还比方说太太抽柴油机没有油烟味只要女人味，这个也是很温馨的一句广告词。还有舒肤佳广告爱心妈妈舒服全家。还有在广告的高度渲染之下，在幸福美满的家庭氛围的营销中，那么贤妻良母的形象深入人心，也把产品推销的让商家们脸上笑成了菊花，这是主妇型的。我这里选择的广告也是三四十年代的广告，就表现家庭主妇又很时尚，生养一群活泼乱跳的健康的孩子。厨房电器，婴幼用品，调料食品之类的喜欢找这类型女性代言，蒋雯丽是代表之一。这类广告中的女性大都显得是持家的能手，她

们衣着朴素大方，神情坦然而温柔，对家务事、社交和礼仪尽心尽力，毫无倦意和厌烦，甚至有许多热爱和自警。

第三这就是职业型的女性，社会的进步、经济的发展，女性受教育层面的提高，同时也是女性地位提高。所以说在广告中很多开始表现职业女性的形象穿着非常精制、非常考究，女性是很青春、很靓丽，做事很干练，目光很坚定是属于很睿智，很自信的，很靓丽的这么一种职业女性。其中令我印象特别深的舒肤佳广告，舒肤佳广告里面就是一个女性以一个医学权威的这么一种口吻，来给听众推销舒肤佳香皂，它具有什么样的杀菌、杀毒的功能，怎么样的保护你的健康，有这个职业女性形象。徐静蕾是这类广告形象的代表人物，她们身着设计高雅、制作精良的职业女装，动作敏捷、神情自信，或手持笔记本，或脚踩轻骑，或饮用一些滋补品养生，或因工作抽不开身就泡一碗方便面。她们潇洒、宽容，忙时伏案疾书、闲时驾车兜风，她们成熟、热情，是某一方面的专家，有推荐介绍产品的资格。现代型的女性并不想让观众产生普遍的认同，也不想让情人产生崇拜，她们总是暗示着三高、剩女、和成功。广告中的现代型女性往往无法确定其婚姻状况，就不同处境的观众看来，现代型女性也未必是两性世界中完美的一半。

第四贵妇熟女等迫近更年期的女性，多见护肤美容保健类广告，这类广告将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，他们的主要兴趣在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，非常关心自己的容颜，害怕变老、变丑。这类广告中女性过分关注自我，缺乏外在张力，暗示出相当数量的女性缺乏推己及人的爱心和对社会的责任感。各种护肤、美容、健身、养颜的电视广告占据了电视黄金时段的大幅版面，一张张姣好的面容从电视荧屏上千娇百媚地闪过，当社会对女性的审美要求是拥有轻盈柔软的身脂、圣洁细腻的肌肤，完美曲线的肩膀等的时候，女性就虔诚地遵守着这样的规则，以使自己气度不凡、倾倒众人。

从广告上，我们可以看到当代女性社会角色的急剧变迁和不断扩容，我们也可以看到女性社会地位的不断提高和女性自信心的逐日加强；但另一方面，广告不是完整的故事，而是飞花落雪般的美丽碎片，是意念镜头的随意组合，是蒙太奇手法的商业应用，广告由于市场需求和短小精悍而被大量制作、不断翻新，因而广告往往是整个大众文化形态中最反映社会文化走向的风向标。广告中的女性虽不是完整的塑造，但也是一种刻意的追求，是对当代大众心理的一种敏感和迎合。我们往往在广告的创意中仅仅关注时代的新潮，关注导致其产生的现实因素，但广告中的新形象和新形式不是突然涌现的，在广告女性的基本表现程序中，也有一些深埋在历史传统中的文化根基和约定习俗。

第三个问题就是广告女性形象，广告做的去斑霜的一个广告，在广告中的一个女人，满面愁容脸上长斑不好看，然后这个愁容惨淡，然后就描述出丈夫也好久不回来，她有一个六七岁的孩子在旁边唱到世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了，女主人公一照镜子，眉头打成一个结子了，那么这个时候她就到处去找去斑药，终于看到了广告宣传这个去斑霜，一用马上恢复了，斑没了，人漂亮了，这个时候孩子很激动的打电话，爸爸你快回来妈妈的漂亮，于是下一个画面就是夫妻团聚，这个变漂亮的妇女提着裙子快乐的在丈夫面前转来转去。那么这则广告它给你传递的什么？就说这个女人作为儿子的母亲，作为丈夫的妻子这个女人，她不是以丈夫平等这个人，而是因自己的容颜，会随时见老，她会随时被放弃的一个花瓶，女人在这样的一种家庭关系中，她维系家庭的，让丈夫能够回家，就是因为她是否拥有美貌，她是否拥有青春，她是否不美了，丈夫不回了，她变美了，丈夫又重新又回来。那么广告给我们传递的这样一种可以说男权文化的城府的意识，女人完全是男性欲望的一个工具，所以女性广告中它却是透色男性的欲望的视角，男权的视角。

第四个问题广告中女性的形象的歪曲。广告中女性形象的歪曲，这一部分我更多的是举实例了。在广告中为了凸现某个产品怎么怎么好，性能如何如何的令人叹服，然后诱导你一定去买，商家做广告都是为了赚钱，卖出产品，肯定会天花乱坠的把的东西说的举世无双，好的不能在好，在这样广告中，女性形象的出现就经常把女性塑造成贪婪、势力、野蛮、小心眼、不近情理等负面形象，这种广告特别多。比如说塑造女性贪婪，有一则广告除了买产品，然后说就买这个的时候我还附赠瓷器，这个是电视上的广告，这个家庭主妇就很贪婪的一下子扑倒瓷器上说，这个我要，这个我要，通通我都要。这个广告实际上把一个女人，一个家庭主妇如此占小便宜，一说要附赠瓷器，然后这个女人……只要你去买什么什么产品就会送你瓷器，然后这个女人就会贪婪的把一桌子的瓷器，这个我要，这个我要，通通的我都要。它传递是非常贪婪的，非常贪财的女性形象。

比如说野蛮，有一则广告是我以前看电视广告，冰箱只有一个饮料，女主人公满以为她的男友会把饮料让给自己，谁知道男子却自己喝了起来，女主人非常气急败坏，于是你看到电视的画面，很夸张的，这个女孩子一脚就把男朋友踢出了窗外，然后美美的品尝起了。当然这个广告绝对不可能说这个女孩子把男孩子踢出窗外，但是这个广告虽然用了夸张的方式，但是这个夸张非常的不得当，它把一个不讲道理的女孩子，一瓶饮料你没有喝到就男朋友踢到窗外，它传递的就是女人那种不讲理的信息，它传递的是这样的信息。实际上这样的女孩子即便有也是很少，而且人性中的弱点不仅仅是女性身上有，男人身上也有，但是广告几乎是很少描写男人的负面形象，更多的描述女人这样的不是，那样的不足。