新时期我县农产品品牌建设的问题与对策

新时期欠发达地区农产品品牌建设的问题与对策

————以新田县为例

内容摘要：新田县地处湘南偏僻山区，属于欠发达地区，是农业大县，同时也是湖南省唯一的“原生态富硒食品基地县”、是全国少有的富硒资源地之一，为新田县发展“绿色、生态、有机”农业提供了得天独厚的条件。近年来，新田县农产品品牌建设工作取得了很大成绩，发展势头良好。但也存在一些不容忽视的问题，如果这些问题处理不好，就会拖累整个绿色农产品生产基地建设的进程。为此，本人从农产品品牌建设角度入手进行了调研，并提出几点粗浅的看法和建议，以供参考。

关键词：欠发达地区农产品品牌建设问题与对策

一、实施农产品品牌建设战略的现实意义

在当前竞争激烈的农产品市场中，品牌不仅是一个产品区别另一个产品的特殊标志，更是产品质量和市场竞争力最集中、最明显的外在表现。在农产品供求关系发生急剧变化的阶段，农产品品牌建设对于提高农产品的质量、知名度和附加值、增加农民收入、促进现代农业发展都有着非常重要的现实意义。

习近平总书记对品牌建设高度重视，提出“品牌是信誉的凝结”，“要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”，“推动中国产品向中国品牌转变”。2015年中央一号文件对大力发展名特优新农产品，培育知名品牌作出重要部署。实施农业品牌战略，已经成为推动农业转方式、调结构，加快推进农业现代化的一项紧迫任务。

因此，新田县实施农产品品牌化战略具有重要的现实意义。

二、新田县农产品品牌建设现状

近年来，新田县以建设湖南省绿色农产品生产基地为目标，充分利用富硒土地资源，大力发展富硒产业，取得了显著成效，富硒产业基地初具规模。全县发展富硒农产品种植示范基地面积达27万亩，其中通过龙头企业自建或以“公司＋基地＋农户”形式共建的富硒农产品连片种植示范基地面积达8万余亩，主要涵盖了富硒蔬菜、富硒大豆、富硒优质稻、富硒油茶、富硒水果、富硒药材、富硒玉米、富硒花生等八大种植基地和蛋鸡、草鹅、特种养殖等养殖基地。在建设湖南绿色农产品生产基地的进程中，新田县委、县政府高度重视品牌建设。“新田富硒大豆”、“陶岭三味辣椒”向国家质检总局申报了国家地理标志产品评审认证。其中“陶岭三味辣椒”于2014年7月29日通过国家质监局终审并发布，“新田富硒大豆”巳通过省级初审，预计今年内可通过国家终审。宏旺菌业的云耳及恒丰米业的“湘将硒”牌米获得有机食品认证，恒丰米业所产的富硒优质米及秀峰公司富硒蔬菜荣获“湖南省著名商标”。目前，秀峰蔬菜、万家鹅业、陶岭三味辣椒、恒丰米业、石羊醋水豆腐、宏旺菌业等本地土生土长的企业已成为省内外知名的富硒农产品品牌。

新田县农产品品牌建设取得了相当大的成效，这既促进了新田富硒农业产业化的发展，也提高了农民的收入。2014年全县富硒产业生产总值达20余亿元，实现利润过10亿元，分别比上年增长40%和35%。全县2014年从事富硒产业的人员突破10万余人，带动全县农民人平增收500元以上。

三、新田县农产品品牌建设存在的问题

新田县农产品品牌建设工作虽然取得了很大的成绩，但也面临着一些不容忽视、亟待解决的问题。

1、农户和经营者保护品牌意识淡薄，农产品质量不稳定。一是部分农户的农产品安全生产意识不强。由于宣传力度不够、缺乏相关技术指导、农民自身素质不高等因素影响，部分农民对农产品生产过程中的病、虫、草情和畜禽

疫情无法弄清，对于科学、合理施用化肥、农药等技术的要求知之甚少。发生了病虫害，有的凭经验办事，有的学别人防治，造成错用、乱用、滥用农药及其它投入品的情况屡屡发生。如在调查中我们发现，少数农民为了片面追求杀虫效果还在使用甲胺磷、呋喃丹、氧化乐果、对硫磷、甲基对硫磷等对人畜毒性大、残留高、对自然环境影响大，属于国家明令禁止在国内销售和使用的高毒、高残留农药。在问及他们是否知晓其危害时，很多农民并不了解；在水果生产中，一些农户为了追求经济效益，违规或者超量使用生长激素、催熟剂、保鲜剂，严重影响了水果品质，危害消费者的身体健康。二是少数经营者片面追求经济利益而以次充好。例如，正宗的仙居“三黄鸡”在市场上受到消费者的青睐，价格也比同类产品高出不少。三黄鸡的养殖不仅要求野外放养、合理搭配饲料，而且养殖的时间也有严格限定，一般至少要养殖120天以上才能保证品质。而少数经营者为了追求经济利益从周边地区买来其他便宜的普通鸡种、使用含有激素的饲料喂养以缩短出栏期，有的甚至直接从外地冷库买来冷冻鸡肉来加工真空包装的“三黄鸡”；在杨梅销售中，由于仙居杨梅品质好、知名度高，外地购买者络绎不绝，加上去年杨梅产量少、价格高，少数杨梅经营户就从温州、临海等周边县市低价收购外地杨梅，冒充仙居杨梅高价出售牟取暴利；有的农户甚至销售杨梅时在包装箱底塞进茅草、石头来坑害顾客。

2、现有品牌成长不快，品牌影响力有限。首先是对品牌农业建设投入不足，阻碍品牌的加速发展。我县大部分农业企业或业主尚处于原始积累阶段，企业实力有限，而农产品品牌的培育需要大量的投入。因此，大部分企业和业主对申请注册商标的愿望不强烈，对农产品品牌的培育缺乏持之以恒的努力。其次是品牌知名度较低，难以形成较强的品牌效应。我县尽管有不少省、市级农业龙头企业，但只有3件农产品商标被认定为“浙江省著名商标”。大部分农产品生产企业商标注册人没有建立规范的内部管理制度，没有形成长

效管理工作机制。由于不注重商标的管理、使用、宣传等工作，使得商标的知名度失去了应有的效应，含金量明显降低；有的企业只是偶尔使用其注册商标，甚至成为闲置商标。第三是企业自身素质不高，创品牌缺乏实力支撑。一个名牌产品育成的背后需要企业各方面实力的支撑。比如要有质量过硬、富有特色的产品；有竞争力的价格；完善的配送、销售渠道；有效的促销手段等等。而目前我县的农业企业大部分规模小、自身素质不高，产品结构类同，技术含量低，附加值少，管理水平落后，这些因素都阻碍着我县农产品品牌的做大做强。

(二)品牌农产品以粗加工形式外销居多，营销手段单一。据统计，发达国家的农产品加工率一般在70%以上，而我国还不到20%；发达国家的农产品加工业产值一般达到农业总产值的2-3倍，我国还不到1/2。具体到新田县，从现有产品体系看，富硒开发处于起步阶段，大部分为种养类产品，如大豆、菌类、蔬菜、鸡、鸭、蛋等，大多数品牌农产品往往经过简单加工或包装处理就直接进行销售或供给外地企业，产业链较短、产品平庸。缺乏深加工、高科技含量、高附加值的产品，利润也比较低。除了一些鸭、鸡、兔等加工产品外，大量地以原产品方式外销，如大豆合作社年收购大豆500万斤，直接以原料出售的300万斤以上，而在加工、提炼豆腐类产品上也只有油豆腐之类产品，没有豆奶或其他更高级的产品线；蔬菜也全部拉往深圳贴牌后售往香港、新加坡等地，上市价格相差3倍左右。企业、基地在营销方式、开辟销售渠道上，缺乏主动性、有影响、有创意的市场性方法措施，很大程度地依靠政府的鼓与呼。

（三）品牌建设存在形式大于内涵现象，产品品质需要不断巩固和提升。随着市场经济深入发展，各级政府为促进农产品提质升级、增强竞争力，出台了一系列农产品品牌建设方面的扶持和奖励措施，其标准大多是以企业（组织）是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体

系认证，以及农产品商标评优情况等等，这就使一些农产品生产经营者为了追求短期利益而千方百计寻求获得“认证”、“名优”、“著名商标”等的“名牌”外在形式，却相对忽视了产品的内在品质。外地有些农产品生产经营者在获得了有机、绿色、无公害等认证后的抽查中，又出现了不能达标的现象，我县虽未发现类似案例，但实际却存在个别企业取得“认证”后产品品质下降现象，这说明部分农产品品牌建设主体并没有从根本上认清品牌的内涵。

（四）品牌运作机制落后，政府的引领和支持力度有待加强。我县重点农业企业（组织）普遍存在品牌营销概念不成熟、手段单一等问题，如森源、润龙等规模相对较大的农产品深加工企业均无科学系统的品牌营销规划，企业产品拓展与企业文化建设结合不够紧密，职工的品牌认同感和企业向心力弱。这导致我县农产品品牌的市场认知度较低、增值速度较慢、品牌价值提升空间有限，在日趋激烈的市场竞争中容易被先进地区的竞争对手抢占先机。近年来，我县对农业培训方面的投入不断增加，但培训重点多为实用技术、标准化生产等内容，而关于品牌营销推广、企业文化建设等关乎企业长期利益的课题却很少涉及，这与目前我县涉农企业普遍存在的品牌营销概念不清、手法粗陋，企业文化建设重形式轻内涵的情况之间构成培训断带。

四、对我县农产品品牌建设工作的建议

目前，我县农产品品牌化建设已经取得一定成果，但与实现真正的品牌化，产生强有力品牌效应的预期目标，还有很大差距，需要政府机构、企业、行业协会和农户付出巨大努力。现针对我县农产品品牌建设中存在的现实问题，提出以下几点建议措施。

（一）制定农产品品牌发展规划，科学争创优势品牌。紧紧围绕现代农业特色产业发展需要，通过加强宣传培训、组织座谈交流、实行利益牵动等多种方式，

促进各个层面的实施主体树立和深化“品牌就是竞争力”理念。按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优做强”的思路，统筹制定《平泉县农产品品牌培育发展规划》，引导和支持企业（组织）创建、培育、整合品牌。结合全县农业发展现状，按照先培育、后认定的原则，以粮经、蔬菜、畜禽、林产品四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“地理标志保护产品”、“中国名牌产品”、“省著名商标”、“省名牌产品”和“无公害产品”、“绿色食品”、“有机食品”等认证为重点，按照《品牌培育发展规划》，突出优势、系统打造本土优质品牌。同时，要增强企业（组织）的品牌保护意识，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。

（二）扶强做大龙头企业（特色合作社组织），发展农产品区位品牌。按照要素优化、资源共享，规模发展、提高效益的原则，扶强扶大龙头企业（组织），同时，着重培育特色初级农产品。在组织层面组建大型企业集团或组织联牌联销。政府引导、企业（组织）主导，推进区位品牌龙头企业（组织）建设，打破机构界限，采取联营、兼并等形式，组建大型企业集团（合作社组织），实现集团内资源科学摆布、高效利用，显著提高市场竞争力。对暂无组建大型集团的条件，但其产品符合区位品牌产品质量要求的中小企业及合作社组织，引导、组织其统一品牌、统一标准、统一标识、统一价格、统一宣传、统一销售，依靠区位品牌，带动发展，把区位品牌产品规模做大、品牌叫响，解决农产品品牌多而杂的问题。在资金、智力支持等层面，不断加大对优质企业（组织）的引导和支持，充实信贷和地方财政匹配资金，重点扶持品牌龙头企业和特色合作社组织，主要用于品质提升、技术升级和产品包装，一方面，着力提高农产品深加工能力，掌握核心技术、增加科技含量，不断延长产业链条，快速扩大生产规模；另一方面，从文化内涵、内在品质、精细包装层面下功夫，推出如“平泉味”、“原生态”、“小包装”等特色产品，解决农产品附加值

低的问题。

（三）推进标准化生产和管理，加强现代产业基地建设。按照“质量为本、以质取胜”的理念，由农工委、科技局、农牧局、林业局、食用菌办、质监局、工商局等多部门协同推进，各乡镇、企业、合作社组织密切配合，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，进一步完善农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以农业特色产业为重点，通盘考虑全县农业布局，加强农业标准化示范区、示范镇（乡）建设，逐步解决“小而全”问题，推进大型品牌农产品生产基地标准化建设。通过大规模标准化生产、现代化科学管理、严格的质量检测体系，打造可以有力支撑知名品牌的过硬品质。

（四）优化品牌运作机制，增加产品地域文化内涵。“阳澄湖大闸蟹”、“盘锦大米”、“吐鲁番葡萄”、“宁夏枸杞”这些众人皆知的农产品品牌落脚点虽在产品本身，但无一不被打上了鲜明的地域印记，这也无疑是值得我们学习借鉴并为之努力的方向。一是强化政府引导作用。我县可在《品牌培育发展规划》的框架内，由农工委、科技局、农牧局、总工会、质监局、工商局、工商联、工信局等部门共同搭建品牌建设公共服务平台直接提供信息、培训、申报等服务，并支持、联系行业协会、专业机构等为品牌创建企业（组织）提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务。二是品牌推介与城市宣传相结合。高站位、大手笔，将红山、契丹、满清等地域特色文化内涵融入到品牌农产品中，充分利用网络、报纸、广播、电视等媒体，采取网上农展、专版报道、新闻发布、专题节目、大型广告、站牌推广等多种形式，大力宣传推介“平泉XYZ”农产品品牌。三是搞好会展经济抢占全球市场。有针对性的鼓励、支持品牌龙头企业（合作组织）组团参加影响较大

的国内外专业展销会、博览会、洽谈会等会展活动，并在平泉本地承办系列冠名活动，全方位、多层次、大力度展示我县特色农产品，扩大知名度和影响力，通过多元经贸洽谈，促进强强联合，抢占国内、国际市场。

（五）加强涉农专业市场和物流业建设，畅通产品流通环节。随着品牌农产品营销规模的不断扩大，将对专业市场、配送系统提出更高要求。一方面要建设好专业市场。在现有的榆树林子蔬菜果品市场、北五十家子杏仁市场、三联蔬菜果品批发市场、万泉花卉市场、六河源牲畜交易市场基础上，通过内引外联等方式，进一步加强专业市场建设，做大做实原有市场，引进发展新兴市场，建立坚强有力的农产品集散支撑点阵。另一方面要健全配送系统。搭乘我县物流业高速列车，联网各专业市场，从实体店面和虚拟网络两个层面，推进经济发达地区“平泉农产品配送站点”建设。龙头企业（特色组织）与“站点”相结合，发展批发、零售专柜，与大中城市超市、连锁店和社区市场等销售终端实现广泛对接，形成稳定、高效、利润丰厚的营销网络。

（六)健全完善行业协会，构建专属品牌文化。拥有品牌文化可以形成一种向心力，既使农民、员工、顾客等产业链节点凝聚在一起，又可以使消费者很容易区别不同品牌，最重要的是它可以赋予品牌以生命，解决国内企业（组织）“富不过三代”的“短命”现象，这对企业（组织）自身和地方经济发展均具有十分重要的意义。针对各个层级农产品的特点，政府支持成立和逐步健全行业协会，要创立协会独特的目标宗旨和形象标识，不断完善章程制度、提高质量标准，聚集产品品牌的内在力量。未来的行业协会，将因其强大的基地建设和品牌影响力，享有可靠的业内自律权力，即，只有符合其质量标准的产品才有资格使用相关标识，对于损害行业内区位品牌形象的个体，由政府支持做出相应处罚，从制度上保证农产品品牌战略永葆生机活力。（摘自《平泉县督查网