营销理论前沿论文之

营销理论前沿论文之：

关于声誉营销

学院：经济与管理学院

班级：市场营销08—2班

姓名：冯永立

学号：200806050208

关于声誉营销

进入21世纪,随着全球化和知识经济的来临,特别是互联网的快速发展,一方面,社会进入了信息爆炸的时代,知识更新更快,技术手段更新,劳动效率更高,产业裂变更多;另一方面,在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时,产业的生命周期正在缩短,进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短,市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技,特别是随着跨国企业对中国企业战略并购的加速,中国市场的国际化竞争更加激烈,企业的经营环境也变得更加复杂。

“口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。

《辞海》中“声”字就有“名誉”之意,《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”,那么,企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上,学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解,不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。

关于声誉营销。符加林博士认为：商标可以体现商品的属性、名

称、包装、价格等内容，因而品牌可以简化为“知名商标”加“良好声誉”。我国目前情况下，建设品牌的关键也正是要着力于声誉的塑造。在品牌建设方面，许多企业当前的关键是如何完成从“商标”到“品牌”的转化。而完成这一转化的关键是如何将“商标知名度”转化为“企业声誉”。

基于产品的声誉营销，着重是打造质优，价格公道的产品，树立良好的企业形象。美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出:“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时,良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说:商业的主题是诚信。有了这个主题后,人们依然要求公司必须创造良好业绩,但是,他们还要求公司拥有高度的社会责任感,通过公平交易来取得这些业绩。因此,杰克逊认为,声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念,其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任,带来竞争优势;同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。

众多证据显示，卓越的商誉和非凡的财务绩效之间确有关连性，事实证明，企业声誉分数高于平均值的公司，较有能力维持或获得平均以上的资产报酬率。

在今日商业中，声誉就是一切。美国伟达公关公司（历史最悠久的国际公关公司之一，第一家进入中国市场、第一家被中国政府

聘用的外国公关组织），最近做了一项调查发现，每五个美国人中，就有四个表示在购买某家公司的产品时会考虑到声誉。36%的受访者将声誉视为是否购买某样东西的重要因素，超过70%的投资人在做决定时会考虑到声誉——就算收益会因此减少。这项研究进一步发现，来自美国、英国和欧洲各地的企业领导人相信，企业的社会责任在未来会变得更重要，特别是在创造销售，还有召募及留任员工方面。

前些年，大家众所周知的，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，引发了乳业地震，导致大品牌“三鹿”在一夜之间破产倒闭。最近的双汇“瘦肉精”事件，最直接的经济损失是事件一报道出来，双汇在全国的销售量锐减，直接经济损失达几亿，还不包括品牌价值的损失。

从牛奶添加三聚氰胺冒充蛋白质、到猪肉添加“瘦肉精”以满足消费者“挑肥拣瘦”、在劣质馒头添加了甜蜜素、山梨酸钾、染色剂变身香甜美味的馒头，回收过期馒头加工贴标再上市……当前种种迹象表明，信用危机已经给中国企业的发展蒙上了一层厚厚的阴影，消费者的衣食住行不断接受新名词的考验，百姓的化学知识也不断地“与时俱进”，消费者对企业的信任也在直线下滑。

维护企业声誉，树立良好形象，不仅是企业生存下去的保障，在某种程度来说，也可以为企业带来潜在的市场。认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，以在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉与口碑效应，建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，已经成为大企业，大品牌公司的共识。市场经济中，企

业之间的竞争，最终是信誉和品牌的竞争。进行声誉营销必定会提升企业的竞争力。符加林博士说：“作为一种判断，我们认为产品和服务严重同质化的中国市场，在经历了产品竞争、价格竞争、产品加服务竞争之后，声誉竞争必将成为企业竞争新的、更高级的领域。”

我们将声誉体系分为产品声誉、品牌声誉、企业声誉三个层级。产品声誉是产品的质量、性价比和售后服务等几方面给消费者留下的整体印象。其中，产品质量是塑造产品声誉的核心，包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。

品牌声誉是声誉构建的第二层级。传统观点认为需要用美誉度支持品牌建设，现代观点认为企业的品牌建设必须服务于企业声誉建设。企业声誉而不是品牌，才是皇冠上的明珠。企业声誉是指企业的所有利益相关者，包括社会大众、客户、企业的员工、投资者等对企业的综合印象，是一种能给企业带来价值的无形资产。企业声誉体现企业的特性、企业所代表的核心价值以及企业的愿景。

在声誉体系中，三个层级是密切关联的一个整体。产品声誉是企业声誉体系的物质基础；品牌声誉是企业声誉体系的价值基础；企业经营理念是企业声誉体系的文化基础。

对企业而言，声誉营销的关键在于如何建立顾客价值。顾客价值是顾客满意的基础,是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后,对企业所提供的顾客价值会形成特定感知,只有当顾客的感知价值超过其预先的期望,顾客才会产生满意,顾客价值也才会被认同。否

则,不管企业采用何种营销组合策略,只要不能起到增加顾客价值的

作用,其营销都将以失败而告终。因此,企业的各项营销活动,包括最初的概念研发和市场创意,都必须切合消费者心理,只有从顾客的核

心利益出发,从产品或服务的实际效用出发,最终才可能将概念价值

转化为顾客价值。

但是,任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为,它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。从更高层次来看,企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的营销管理上,或者说,企业的营销战略如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略,就成为

新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业是与其优秀的营销文化紧密相连的,缺乏优秀的营销文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业营销管理是紧密相连的,原因在于市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面,企业声誉、企业文化、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销等重要的市场手段及实

体要素来实施才更加有效。营销的本身,也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。如果企业没有正确的价值排序,没有科学的制度安排,没有优秀的营销文化,也就无法积累良好的声誉资本。所以,建设良好的企业声誉,实施企业的声誉战略,预防企业的声誉危机,必须从市场营销抓起。