珠宝品牌营销策划计划书

珠宝品牌营销策划计划书

（此文档为word格式,下载后您可任意修改编辑！）

目录

第一章项目介绍

一、项目的经济背景

二、某某珠宝的背景与前景

三、项目建设内容与规模

四、项目选址及项目地区概况

五、项目建设计划

第二章K金饰品市场分析

第三章营销战略

一、营销战略目标

二、营销战略规划

三、售后服务体系

第四章企业战略

一、长期发展战略目标

二、企业战略发展举措

三、企业运营体制

四、资本运营战略

第五章企业管理

一、管理架构

二、人才激励机制

三、人力资源管理

四、企业文化

第六章财务分析与预算

一、项目启动成本预测

二、营业成本预测

三、营业收入预测

四、营业利润预测

第七章融资要求及说明第八章结论

第一章项目介绍

一、项目的经济背景

《 2015-2018年中国珠宝首饰业市场深度调查咨询及发展预测报告》显示，2016年中国珠宝首饰市场零售规模达到5000亿元，珠宝首饰制造业销售收入1200亿元，珠宝首饰制造和零售均保持高速增长态势。中宝协预计2017中年珠宝首饰的市场零售规模将达到5500亿元，公司预计2020年珠宝首饰制造业的销售收入将达到8000亿元。

可以预见的是，中国珠宝首饰业在未来一段时间内，将是群雄纷争的局面。第一，中国珠宝首饰消费市场潜力巨大。这不仅立足于中国巨大的消费人口，更立足于中国每年GDP的高增长率。事实上，中国逐年增长的珠宝首饰消费总额充分验证了这一点。由于目前珠宝首饰消费的市场空间比较大，一方面促使业内企业不断扩大规模，特别是在营销领域“挖渠布网”，以抢占市场先机；另一方面，会吸引众多新进入者参与“掘金”。一些长期外销的珠宝业者开始转变思路，转战内地市场。第二，首饰分层次消费的局面正在逐步形成。不同的消费者存在不同的需求，且这种需求越来越呈个性化发展的趋势。因此，不同种类的珠宝首饰都能找到自己的市场空间。

从调查情况来看，黄金、铂金、钻石多年来一统天下的局面正在被K 金所打破，消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛，对款式的选择也更加挑剔。持续开发新品的能力，成为企业核心竞争力的标志，同时也成为行业洗牌的重要因素。中国大陆现已成为全球第二大珠宝制造基地，并将在5到10年内将跃升为最大制造基地，在10到15年内更将成为全球最大的珠宝消费市场。预计到2020年，我国珠宝行业将有60～70家珠宝企业成为中国名牌产品企业，珠宝年销售总额将超过8000亿元，出口超过200亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠

宝贸易中心之一。到2030年，中国珠宝产业年销售总额有望达到15000亿元，出口超过300亿美元。到那时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。

金融危机加剧了目前珠宝行业的重新洗牌，使珠宝行业走向更加多元的发展道路，这为那些小品牌和新品牌提供了更多更大的发展空间，这也意味着那些快速跟上消费潮流的K金品牌能够脱引而出。

备注：

《 2015-2018年中国珠宝首饰业市场深度调查咨询及发展预测报告》，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、中国黄金协会、中国珠宝玉石首饰行业协会、全国商业信息中心、上海黄金交易所、世界黄金协会、国际铂金协会、香港贸易发展局、全国及海外相关报刊杂志的基础信息以及各省市相关统计单位与行业协会等公布和提供的大量资料和实地调查获取的第一手信息，对中国珠宝首饰行业的发展状况、需求状况、营销状况、消费变化、珠宝首饰企业的战略选择以及珠宝首饰市场发展趋势进行了详细的分析和预测，并对国内珠宝首饰子产业和重点市场的发展、国内外著名品牌企业的经营管理、改革历程及国际珠宝品牌对我国珠宝首饰行业的冲击带来的机遇与挑战等方面进行了深入探讨。本报告是珠宝首饰原料供应、生产加工和市场经营企业或单位及计划投资于珠宝首饰行业的企业、单位和个人等准确了解目前国内外珠宝首饰市场发展动态，把握珠宝首饰行业消费现状与趋势，制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要参考价值。

二、某某珠宝的背景与前景

1、某某珠宝的背景

【某某】

某某珠宝于2014年10月在中国某某创立，是某某旗下专注于中国国内加盟市场的珠宝品牌。某某是中国第一个以销售18K金为主的珠宝品牌，自创立至今，已成功登陆了北京、某某等城市的高档商场，受到众多中国消费者的广泛欢迎，市场潜力巨大，前景广阔。14K金\18K金与24K金相比，其硬度和可塑性更高，不易磨损和变形，能保持细微花纹，特别是镶嵌宝石后牢固美观，更显出宝石的珍贵美丽，可制作各式繁复细致的金饰设计和尽情幻化出各种造型，因此为追求时髦和独特品位的时尚消费族所喜爱。

【某某】

作为某某珠宝的母品牌，某某株式会社始建于1977年，主要从事K金、铂金镶嵌首饰、机制金链、饰品设计、生产、加工、批发及出口业务。经过二十多年专注经营，规模逐步扩大，目前某某株式会社是韩国最大的珠宝制造商，在国内外享有极高知名度及良好信誉，并于2000年荣获韩国总统亲自授予“最优秀中小企业”荣誉称号及连续八年高居韩国贵金属企业出口排名第一。

2001年11月，某某株式会社投资1000万美元，在某某保税区成立某某某某珠宝有限公司，主要从事国外销售业务。

某某自1990年开始进口意大利先进的生产设备，在链条生产款式及工艺上都达到了世界先进水平。并可根据客户的要求进行修理或调换货品。优良的品质及完善的售后服务是某某人永久的承诺。

【某某】

作为与某某珠宝并列的兄弟品牌，某某于2004年2月在某某经济技术开发区成立。如今，某某某某珠宝有限公司员工规模达800余人，场房10000平方米。

2、某某珠宝的前景

某某珠宝来自韩国，不仅给中国消费者带来浓厚的韩国风情文化色彩，而且带来走向亚洲最前端的韩国时尚风。

在韩国的电视剧、流行歌曲以及偶像明星大受中国观众欢迎的今天，以韩国本土文化和时尚风格为渊源的某某珠宝，一定像大型励志电视剧《大长今》一样受到都市消费者的欢迎和认可。

除此之外，某某珠宝还具有款式多变，颜色鲜艳，能快速跟上消费潮流等等，所有的这些优点，都为某某珠宝取得市场竞争的优势，创造了巨大无比的良好条件。

三、项目建设内容与规模

1、项目建设内容

由于某某与某某是两个独立的珠宝品牌，前者针对加盟市场，后者针对批发市场，不仅渠道与对象不同，而且品牌文化和风格也不同，所以某某在某某的办事处不应该跟某某在某某的办事处同在一个地方，避免出现两个品牌混扰的现象。

为了独立运作某某珠宝这个品牌，有必要成立这样一个办事处，兼具办公室与品牌形象展示。

某某珠宝某某办事处有两个功能：一个就是办公区，主要是为某某珠宝进行商业运营之用；另一个是品牌形象展示区，主要是展示某某的产品和某某的品牌形象。

2、项目建设规模

经过实地考察，对比其他珠宝品牌的运作情况，衡量了某某珠宝初步运营情况，我们通过计算得出，某某珠宝某某办事处的营运面积大概200平方米，其中办公区占80平方米，品牌形象展示区占120平方米。

四、项目选址及项目地区概况

1、项目选址

我们从基础设施条件、区位条件、租金条件、行业集聚水平、力资源条件以及交通便利条件等六个指标研究与分析，一致作出决定，认为某某珠宝某某办事处设立在某某市万山珠宝园附近，是比较有利。

2、项目地区概况

【某某的概况】

1、竞争力：某某是中国口岸最多和惟一拥有海陆空口岸的城市，是中国与世界交往的主要门户之一，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施。中国社科院发布的《2016年中国城市竞争力蓝皮书》表明，某某的城市综合竞争力位列内地城市第一。

2、GDP：2016年，某某市国内生产总值达1.93万亿元，增长9％；全市社会消费品零售总额5512.76亿元，增长8.1%。其中，批发和零售业零售额4879.32亿元，增长8.2%；住宿和餐饮业零售额633.44亿元，增长7.6%。商品销售总额24860.15亿元，增长5.8%。

某某经济总量相当于国内的一个中等省份，位居全国大中城市的第四位，是中国大陆经济效益最好的城市之一。1979年人均GDP仅为606元，到2016年达到16.74万元，居全国大中城市第一。

3、财政收入：2016年，某某财政收入实现7901亿元，财政金融形势良好。全市一般公共预算收入3136.42亿元，增长15.0%；一般公共预算支出4178.04亿元，增长18.6%。去年末全市金融机构（含外资）本外币各项存款余额64407.81亿元，增长11.5%；贷款余额40526.90亿元，增长24.9%。

4、区位优势：经济特区建立27年来，某某由一个边陲小镇发展成为在中国高新技术产业、外贸出口、海洋运输等多方面占重要地位的城市。某某地处珠江三角洲的前沿，是连接香港和中国内的纽带和桥梁，是华南沿海重要的交通枢纽。某某经济特区在中国的制度创新、扩大开放等方面承担着重要使命。

5、消费指数：2016年居民人均可支配收入48695元，比上年增长5.0%，而居民消费价格总水平比上年上涨2.2%。

6、人力资源：从1985年至2016年，某某市累计引进海外专家超过

127万人次，留学回国人员近十万人；全市技能人才队伍已发展到267万人。某某已成为人才聚集的重要基地。

7、生活质量：2015年，北京国际城市发展研究院研究发布《中国城市生活质量报告》，对中国100个重点城市生活质量指数进行评价，生活质量排在第一位的城市是某某。

8、国际化：某某市区距香港港岛仅45分钟车程。某某将用15年左右的时间，在率先基本实现社会主义现代化的基础上，把某某建设成为重要的区域性国际化城市。目前，在某某长期工作生活的外国人达1.3万人以上，某某国际味日浓。这些外国人来自111个国家，主要是外企驻华机构代表、三资企业人员、文教类人员、留学生。2016年，深圳各口岸出入境旅客达到2.39亿人次。某某住房面积中约有5%为港澳台居民及外籍人士所拥有。

9、深港合作：深港两地山水相连，经济相互依存，有着紧密的历史渊源和天然联系。港资一直是某某最主要投资来源，占外商在深实际投资金额的70%以上；某某多家公司在香港创业板上市。

近年来，某某市政府提出了“向香港学习、为香港服务”的合作理念，深港政府间建立了重大事项协商沟通机制，口岸和跨界基础设施合作不断加强，经贸、科技、教育、金融、旅游等合作不断深化。2007年4月，深港联合治理某某河治理三期工程，某某河流域防洪标准提高到50年一遇的水平。2007年7月正式建成通车的深港西部通道，将把深港两地更加紧密地连在一起。

【某某珠宝行业的现状】

某某正全力打造珠宝区域品牌，通过政府和企业的共同努力，某某实现从“中国珠宝制造之都”向“中国珠宝设计之都”发展，5至10年内，力争3家企业进入全国珠宝品牌10强。市贸工局有关负责人近日透露，根据日前通过专家评审的《某某市珠宝产业区域品牌2008年至2012年发展

总体规划》，某某珠宝产业将通过不断的产业升级和品牌建设，培育出类似于“瑞士钟表”、“意大利时装”的国际知名区域品牌。

据了解，某某是中国珠宝首饰最大的制造中心和交易中心，以款式精美、工艺精湛、质量优异等特点而受到消费者喜爱。目前，某某珠宝企业约2100家，自有品牌约2200个，生产从业人员约11万，2007年行业制造加工总值超过600亿元人民币，连续多年占据国内珠宝市场份额的70％以上，拥有26个中国名牌产品和5件中国驰名商标。但与国际发达国家和地区相比，某某珠宝真正知名的品牌并不多，在设计、款式及品牌认可度等方面仍有很大距离。

去年，市贸工局、市黄金珠宝首饰行业协会联合北京金必德经济管理研究院，共同组成“某某市珠宝产业区域品牌课题组”，对众多某某市珠宝龙头企业和全国15个城市近100个商场的调研，深入分析某某珠宝产业的特点、优劣势及发展机遇。经过反复分析、探讨、修订，课题组于今年完成了《某某市创建珠宝产业区域品牌项目可行性分析报告》，并在此基础上制订了《某某市珠宝产业区域品牌2008年至2012年发展总体规划》，以此作为某某建设珠宝区域品牌、打造“某某·中国珠宝品牌之都”的指导性文件。

根据规划，某某珠宝区域品牌建设方面，用5至10年的时间继续巩固某某作为“中国珠宝制造之都”的地位，打造“中国珠宝品牌之都”，并用更长时间逐步发展成为“中国珠宝设计之都”、“亚太珠宝产业中心”，进而成为“世界级珠宝产业中心”。同时用5至10年时间，在全国树立20个以上深受消费者喜爱的珠宝品牌，力争有3家企业进入全国珠宝品牌十强；未来10至20年，力争打造4家以上品牌与香港著名珠宝品牌齐名，力争有5个以上某某珠宝品牌进入欧美发达国家市场；并在未来20至30年，打造1至2个世界级珠宝品牌。

为实现上述目标，某某已经组建了“珠宝区域品牌促进委员会”，加强协调指引和政策支持，从产业导向上引导企业创品牌、上档次，大力发展

珠宝总部经济。选择36家以上的优势品牌进行扶持，通过组建企业集团等方式，培育龙头企业，通过财政奖励、扶植上市、用地优先、银企联手等多种措施，推动生产要素向优势品牌企业集聚，率先做响做亮优势品牌企业，从而带动区域品牌的快速发展。

【万山珠宝园的概况】

万山珠宝园位于某某市罗湖区田贝四路42号，始建于80年代末90年代初，占地面积2万多平方米，建筑面积47041平方米。目前,园区内有某某市黄金珠宝首饰行业协会及大小厂商100多家，均为珠宝、黄金、玉器生产、加工、销售企业，园区就业人数达2500多人，已成为某某市乃至全国均颇具声誉的珠宝首饰研发、加工、展示、销售集聚地。

经过多年的苦心经营，万山珠宝园先后孵化出百爵珠宝、同心珠宝等多家中国名牌，汇聚了金嘉利珠宝、金龙珠宝、真牌珠宝、翠中翠珠宝、鑫隆珠宝、正大福珠宝、依强珠宝等众多知名品牌。园区产业链齐全，从行业培训、新颖时尚的设计与包装、完美的加工生产、到首饰的零售、检测，以及机械配套设施的供应，一应俱全。2006年珠宝园完成了整体的装修改造，已逐步成为购物、休闲、旅游、观光为一体的黄金项链街区，商业氛围突显，同期被指定为中国（某某）国际文化产业博览交易会的珠宝分会场。园区由某某市万山物业管理有限公司提供优质规范的管家式物业服务。

万山珠宝园作为某某市黄金珠宝产业集聚基地之核心，已是全球珠宝供应的重要基地。

五、项目建设计划

1、投资概算

我们依据不同地段不同租金价格，做出两个投资概算选择：

选择一：地段在万山珠宝园商业区写字楼一楼，租金大概为每平方米300元（人民币）/月，依据这样的价格，我们计算投资总额大概为：300元（人民币）/M2/月× 200 M2 = 60000元（人民币）/月

选择二：地段在万山珠宝园附近厂房区二楼以上的办公楼，租金大概为每平方米55元（人民币）/月，依据这样的价格，我们计算投资总额大概为：

55元（人民币）/ M2 /月× 200 M2 = 11000元（人民币）/月

通过数据对比，我们为了节约启始资金，又能达到品牌运作的目的，推荐投资概算选择二。

2、建设进度

我们的工作进度有六个环节，依次为确定租赁地点——→签定租赁合同——→办公装修——→购买设备——→办公装修与布置——→进驻办公。

时间进度安排如下：

结论：项目建设成功落成总共需要20天。

第二章K金饰品市场分析

K金饰品是世界黄金协会在中国的重点推广金饰，在协会多年的努力下，已成为中国金饰时尚潮流的风向标，促进了中国K金饰品销售的大幅增长。据世界黄金协会统计，K金饰品在中国黄金首饰市场的占有率，已由2003年的3％提升至2007年的接近20％。

K金饰品的市场前景重点在三个方面。第一，强化K金饰品时尚品牌形象，强势冲击目标消费群；第二，扩大K金饰品市场覆盖面，推动K金饰品在全国的影响力；第三，根据消费者需求进一步细分K金饰品市场定位，满足不同消费者对个性化产品的要求。

第一个方面：强化时尚品牌形象，全新广告赋予更丰富内涵。

在K金饰品风行中国市场之初，世界黄金协会为K金饰品赋予了一个最简单、最直接的概念——时尚。经过多年的有效推广，K金饰品已经成为金饰时尚的代言，成为消费者和业者眼中的时尚符号之一。2009年，世界黄金协会将继续强化K金饰品时尚主题。一方面，继续借助意大利“Gold Expressions2008”国际金饰系列，将世界顶尖设计潮流引入到K金饰品，让中国消费者领略到世界最前沿的时尚潮流。另一方面，用全新的广告形式诠释K金饰品的时尚品牌形象，赋予K金饰品更丰富的时尚内涵，加强对女性的生活模式更深层次的诠释，对女性的智慧美丽进行全面解读。

女性的智慧，不单是聪明，而且是对人对事对物，有女性才有的独到看法。现代女性，更了解自身，更看重自我，她们对一切事情，都有自己独到的见解，都有自己特有的决定。

第二方面：扩大K金饰品市场覆盖面，主推市场由线及面。

2008年， K金饰品在中国已经形成有7个热门市场，它们分别是北京、上海、广州、浙江、沈阳、成都、香港，在这7大热门市场中迅速扩展，由点到线、由线及面，逐渐扩大到周围的省市。

另外，K金饰品也通过互联网的庞大覆盖，利用网络自身优势，进一步提升K金饰品市场覆盖率与影响力。

第三方面：进一步细分产品市场，制定客制化服务模式。

中国市场是一个巨大的市场。对于每一个层次的消费者来说，他们对K 金饰品的要求和需求都是不同的，他们看待K金饰品的眼光也是各异的。对于每一个指定零售商来说，他们都有各自的客户群，菜百、周大福、卢金匠等指定零售商所面向的客户群都是有所区别的。因此，2009年，K金饰品的市场定位将做进一步的细分，针对不同的区域、不同零售商客源的不同，为合作的零售商提供更加个性化及品牌化的K金饰品，并与客户群非常明确的指定零售商进行一对一的合作。其中，菜百、周大福和六福珠宝等就是合作对象之一。

第三章营销战略

一、营销战略目标

把某某珠宝打造成为一个中国人喜爱的珠宝品牌，成为一个年轻、富有活力的品牌。之所以能达到这样的目标，是因为某某珠宝善于抓住当今流行趋势，把握时尚脉搏，形成独有的产品风格，主要针对年轻网络消费者，提供婚庆钻石、定情信物、特别礼品等产品，每一件产品都精心设计——颜色鲜艳，独具个性，彰显女性魅力，富含丰富的韩国时尚元素，同时融合中国现代时尚品位。

某某珠宝依托高品质的产品、周到的售后服务、时尚的设计、优雅的品牌形象，引领当前中国年轻女性的消费风潮与特点，专注于特色的珠宝首饰的销售。

二、营销战略规划

1、品牌定位与文化内涵

某某珠宝的消费群体为追求时尚、前卫的年轻人，因此某某珠宝的品牌定位为时尚革命的先锋领袖。

某某珠宝的定位注定是为中国珠宝饰品掀起新一轮韩国时尚风暴，燃起年轻人追求新奇、展现自我、绽放个性的梦想和激情。

某某珠宝的产品除具有一般珠宝加工和制造技术之外，最主要的特色就是自主开发设计珠宝款式，根据最新潮流和流行趋势自主研发，把韩国风格与中国市场和中国消费者的审美相结合，迎合了众多中国消费者对K 金饰品的时尚追求。

某某珠宝的源于韩国，其品牌文化具有韩国的文化时尚风气。

结论：

品牌定位分两个层次：

品牌形象――富贵典雅永久流传

产品特色――新颖时尚气质非凡

2、服务市场定位与组合策略

某某珠宝的服务市场定位就是能够满足人们快速变化的消费需求，让多变多样的款式吸引年轻时尚的都市女郎，让真诚贴心的人性化服务感动那些喜爱某某珠宝的消费者。

有了明确的市场定位，还需要以下组合策略来建设某某珠宝品牌的服务系统：

第一，秉承顾客就是上帝的宗旨，不仅为您提供物超所值的优质商品，还将努力为您提供尽善尽美的售后服务。

第二，终端媒体化，销售传播化。终端不仅是销售场所，而且是该钟表品牌与消费者之间互动的平台。经过我们的专业培训，销售员成为了互动的关键角色，不仅能准确地传达产品特点，而且赋予品牌一种柔性的亲密感。

第三，在加盟终端店，根据每一位客户的嗜好、品位、个性、身份等来量身定做服务内容。

第四，建设一个客户会员俱乐部，来维系某某珠宝的客户群体，并不断扩大客户容量。还提供形式多样的会员服务，让会员能尽情享受各种的会员活动和优惠政策。

3、价格策略

第一，成本导向定价法。

成本是企业生产经营的实际耗费，这些耗费通过市场营销活动获取利润来加以补偿。所以，珠宝定价的成本导向法，即是以产品成本为依据，在单位产品成本的基础上再加上适当的利润来确定单位产品的价格。由于珠宝首饰是非工业化产品，对每一个品种来说不能形成批量化生产，产品成本的计算并不是像工业化产品那样包括了除商品成本以外的生产本产品的其它支出。所以，珠宝首饰的成本导向定价法是简单的纯商品成本加理想利润的方法来确定产品的价格，即