顾客满意与顾客忠诚关系的文献综述

顾客满意与顾客忠诚关系的研究综述

张磊

（南京邮电大学经济与管理学院B091105班南京 210003）

[摘要]顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。

[关键词]消费者行为顾客满意顾客忠诚

在过去20多年时间内, 顾客满意一直是许多企业的战略要素。20世纪80年代,追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代,人们已经广泛形成共识,即顾客满意能够直接为企业创造价值,是企业战略管理的一种重要手段。尽管顾客满意的管理方式具有重要的战略意义,但是顾客满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受到很少的关注,有关顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的实证研究仍然很缺乏。在未来的研究中,顾客满意向顾客忠诚的转换机理将成为关系营销理论界和实践界关注的焦点问题。

1、顾客满意与顾客忠诚

1.1顾客满意

不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。Oliver 也曾经使用“比率模型”(ratio model) 来描述顾客满意感的产生,在这一模型中,顾客满意感的强弱取决于消费后感知实绩与消费前期望之间的比值,比值越大,说明顾客的期望得到了越高程度的满足,因此,顾客就越满意, 反之就越不满意。

从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。综上所述,可以认为所谓

顾客满意,是顾客消费后根据其期望和需要的满足程度而产生的一种心理反应,未能满足期望或需求的产品和服务将会导致不满意。这一定义包括如下3方面的含义:1) 满意产生于顾客消费之后；2) 期望和需要的满足程度都对满意水平产生影响；3) 满意是消费者的一种心理反应,并不包括行为的成分。

1.2 顾客忠诚

与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买；Blattberg和Subrata把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。

2、顾客满意与顾客忠诚的关系

在营销文献中，许多学者认为顾客满意与顾客忠诚度之间存在相关关系。但迄今为止，学术界对于顾客满意和忠诚的关系还没有形成共识。

有些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系。Kotler指出：维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久。美国学者米特尔、兰萨在研究功能性质量和技术性质量对顾客满意度和忠诚度的影响时，发现顾客满意度与顾客忠诚度之间存在显著的正相关关系。然而，奥利瓦，奥立佛和马克米兰（1992）却发现：顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是非线性关系。美国贝恩公司在对美国汽车业的一次调查中显示：尽管有85%到95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%到40%的人会再次购买同一企业的产品或相同产品的同一型号。因此，有些学者认为顾客满意度高只是说明顾客在已经进行完毕的消费过程中得到的利益较多，会不会形成顾客忠诚取决于很多因素，其结论为：顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。这些学者的研究结果产生分歧的原因在于以往的研究没有充分考虑到竞争环境的因素，或只是从其中一方面去分析，得出以偏盖全的结论。实际上，顾客满意与顾客忠诚的相关性是由多

种因素共同作用的，因此，我们应从系统、动态的观点来综合研究。

3、顾客满意和顾客忠诚关系分析

3.1 顾客满意是顾客忠诚的基础

美国学者Haskett(1997)明确提出“顾客满意直接导致顾客忠诚”。也就是说，没有顾客满意就不会有顾客忠诚。通常情况下，一个非常满意的顾客总比不满意、基本满意的顾客要忠诚于企业更久。因此，顾客满意是顾客忠诚的必要基础，顾客忠诚源于持续的顾客满意。这与Oliver（1999）认为“满意是忠诚不可缺少的部分”的观点是一致的。如果一个企业连基本的顾客满意都不能保证，那么企业也就没有最低忠诚的顾客，企业也就不可能继续生存下去。

3.2 顾客满意与顾客忠诚的正相关关系

在产品高度同质化、市场充分竞争的环境下，顾客购买任何一家企业的产品，基本期望都能够得到满足，这就意味着即便顾客对之前获得的产品和服务表示满意，仍然有可能背离原来的企业而选择其他的企业。因此，对于企业来说，只有提供给顾客更加高满意度的并且是其他竞争者无法达到的产品和服务，即满足了顾客潜在的期望，给顾客带来愉悦甚至惊喜，让顾客在产品的多次消费比较中做出明确的判断和果断的选择，才能获得永久的忠诚顾客，才能在竞争中得以生存与发展。换句话而言，企业所提供给顾客的产品和服务的满意水平，在于顾客的潜在期望能否得到满足以及得到满足的程度，即谁提供给顾客的满意度高，谁赢得顾客的忠诚就高，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。因而在充分竞争的市场环境下，顾客满意与顾客忠诚两者之间的关系呈现出高度的正相关关系（如下图所示）

3.3 顾客满意与顾客忠诚的弱相关关系

当顾客获得的产品和服务只是基本满意的状态下，尽管可以寻求其它企业或替代品，以期获得高度满意的产品和服务。但是由于转换的高成本（在转换供应商时顾客感知的时间、财务和精力成本）和目前的满意水平相比使转换行为变得不经济，因此，理性的顾客就会选择放弃寻找，停止转换行为，继续接受原先的产品或服务，维系原来的关系。显然，这种低满意度的顾客表现出较高行为的忠诚所体现出的顾客满意和顾客忠诚只是存在弱相关关系。

3.4 顾客满意与顾客忠诚的不相关关系

在完全垄断的行业里，顾客由于没有其它竞争者产品或替代品可供选择，不得不忠诚于唯一的厂家，我国的公共事业电信和邮政就是最好的例证。因此，处于任何满意状态（不满意、基本满意、高度满意）下的顾客都会表现出较高的行为忠诚，这种行为忠诚与顾客满意之间的关系是毫不相关的。

4、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究

从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden &

Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver & Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。

也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍。

Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。

5、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究

研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。

5.1 社会规范与情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）认为主观的行为规范会受到社会规范的影响。例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh & Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。

5.2 产品经验

顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过

程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用。

5.3 替代选择性

如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意

5.4 转换成本

转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本的存在，当顾客终结当前的关系，先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones & Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但是重构率不高。

6、现有研究的局限

6.1 对顾客满意水平的变化未予重视

文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低级满意到高级满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。

6.2对服务型消费市场研究不足

有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。

6.3 对顾客行为关注度不够

在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。

7、结论

顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。

第一，由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系；

第二，为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义；

第三，对于提高服务性来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦，必须与顾客建立起长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。

最后，我们需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度，并不是指提高所有顾客的满意度和忠诚度。正确的做法是，在对顾客进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦所有的顾客。这一观点是在对瑞典银行组织实证性研究的基础上提出的。在该银行，顾客满意水平很高，但企业却没有赢利。在研究了顾客的存贷行为，并将收入、利润同成本比较后，他们发现，80%的顾客并不具有可赢利性，而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，20%的顾客贡献了超过银行100%利润的资金，但却对银行的服务不满意。所以，银行采取措施努力改善对可赢利顾客的服务。并取得了极好的成果。

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