我国体育产业民族品牌存在问题及对策问题研究

我国体育产业民族品牌存在问题及对策问题研究
摘要 : 经济全球化的发展 , 促使我国民族产业品牌面临着前所未有的激烈竞争 。 只有注重提高体育产品的科技含量 , 使民族品牌的研发达到国际水平 ; 塑造国际化的品牌形象 , 提高品牌营销水平 ; 注意培养和引进国际化的管理人才 ; 强化体育产品的国际化标准 , 我们的体育产业民族品牌才能在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展 。
关键词 : 体育产业 ; 品牌 ; 存在问题 ; 发展
1 引 言
在中国经济飞速发展的今天 , 我国已经成为世界体育用品第一大生产加工基地 , 目前全三分之二的体育用品产自中国 , 世界上几乎所有的品牌在我国都有加工 , 2008 年北京奥更使中国体育产业发展临近沸点。但目前的现状是 , 中国只是生产大国而不是品牌强国 , 我国体育产业民族品牌中国际知名品牌缺乏 , 体育附加值低 , 能将自己的品牌打入国际市场的企业还是少之又少。随着互联网的信息发展 , 世界变得越来越平化。如何适应时代的变化 , 如何走出国门、走向世界 , 这些都是现代企业的立身之源 , 也是我国体育产业民族品牌发展必须考虑的问题。面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值 , 走国际化发展之路并非只是我国体育产业民族品牌发展的愿望 , 更是生存的现实要求。
2 我国体育产业民族品牌国际化发展的必要性
2 . 1 要发展我国体育产业就必须追求民族品牌国际化体育产品是体育产业的重要组成部分 , 体育产品的国际化比任何产品更明显 , 因此品牌是体育产品生产企业的核心竞争力。从国际竞争的角度看 , 在全球的经济竞争中 , 品牌竞争已经成为核心问题。有知名品牌产品 , 就有市场 , 就有高价格和高利润。没有名牌产品 , 在国际市场上就没有立足之地。美国耐克运动鞋通过中国国内的 oem 贴牌公司生产出来 , 贴上耐克品牌价格可达到 600 多元一双 , 而我国本土工厂生产出来同等质量的运动鞋仅能卖 100 多元一双。这是由于中国体育产业品牌在全球市场尚缺影响力 , 致使我们的民族品牌在国际市场遭遇 物美价廉 式的困境 , 致使我们只在国际市场中赚取了可怜的加工费 , 获得低额利润 , 高额利润则被国外的品牌企业赚取。由此可见品牌战略的重要性 , 品牌的建设与发展已成为全球企业共同关注的焦点 , 创建国际性著名品牌已经成为众多企业全球化战略中的核心内容。面对激烈的国际竞争 , 实施民族品牌国际化战略 , 是中国体育产业发展的必然选择。
2 . 2 可持续发展要求体育产业追求民族品牌国际化
目前大量从事加工业的体育用品业 , 已经跟不上我国新世纪

经济发展的步伐。由于我国经济的可持续发展 , 本土体育用品业在中国市场竞争激烈 , 大多数行业已进入卖方市场 , 企业产能严重过剩 , 迫切需要走出去寻找新的市场机会。而在经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势的环境下 , 走品牌国际化之路不失为最佳的选择。品牌国际化企业在进行跨国生产经营的活动中 , 推出国际化的品牌 , 并占领世界市场的过程[ 1]。这样就可以国内不足国外补 , 只有加速进行品牌国际化 , 利用其在全球范围内调整和利用资源的竞争优势 , 才能更经济地获得企业长期发展的原动力。
2 . 3 国内市场的全面开放要求体育产业品牌国际化
随着经济全球化的步伐不断加快 , 各跨国公司、商业巨头竭力地在全球调配资源、抢占市场 , 以获取竞争的优势地位。我国的国内市场也在 2006 年底全面对外开放 , 外资大量涌入我国。中国入世后 , 大批国际品牌纷纷抢占国内市场 , 更使国产民族品牌陷入更加艰难的境地。我国体育产业如何面对如此强有力的挑战 , 民族品牌国际化是我们从容应对的最佳方案。中国数以万计的生产体育用品的企业支撑起了体育产业的庞大规模 , 但是一项产业作为一国国民经济的一条肢脉 , 尤其是在全球化的洗礼面前 , 亟待着从中高端区域发展强大起来 , 而我国的本土运动品牌却恰恰处于弱势 , 这些企业支撑的只是整个体育用品市场最低端的部分。因此 , 只有加快进行品牌国际化 , 在市场竞争中抢得先机、建立优势 , 才能有效地与外资展开竞争 , 在全球市场上占有一席之地。
3 我国体育产业民族品牌国际化发展的意义
3 . 1 降低营销成本
品牌国际化是降低营销成本的途径。因为随着全球一体化进程的加快以及体育运动在全世界的影响 , 使体育用品在全球范围内建立统一的强有力的品牌营销可能 , 全球化品牌营销
降低成本 , 创造清晰的品牌联想 , 抓住更多的盈利机会的优势 ,所以创建全球化品牌也是必然的[ 2]。体育产业民族品牌实施品牌国际化 , 可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面在全球各区域市场实施统一的活动 , 从而大大减少了企业重复性的品牌营销工作 , 降低了营销成本 , 提高了企业的盈利能力。市场实践证明 , 体育用品制造业通过品牌国际化能够不断获取和整合优化国际范围内的生产资源 , 例如资金资源、人力资源、技术资源、市场资源、信息资源等等 , 通过整合、优化各种资源 ,可降低成本 , 获取更大利润。如可口可乐在世界各地采取了统一的广告宣传 , 累计在 20 多年里节省 9000 万美元的营销成本[ 3]。
3 . 2 提升竞争力
体育产业民族品牌的国际化 ,

将会对跨国品牌一直占据国产高端品牌的现状带来很大的冲击。进入国际市场后 , 我国体育产业民族品牌的产量和销量都有可能获得迅速提高 , 从而最终获得规模经济效应。对于行业内现有的体育用品企业来说 ,良好的品牌形象能有效地建立起在市场中的竞争优势 , 为企业规模的扩张、市场的集中奠定良好的基础 , 产生马太效应 ( Mat thew Effect) , 即就会产生一种积累优势 , 就会有更多的机会取得更大的成功和进步。这将会使体育产业民族品牌的发展得到良性循环 , 提升竞争力 , 拥有更大的市场份额。
3 . 3 提升品牌形象
品牌国际化是提升品牌形象的方法。我国体育产业民族品牌国际化发展可以向各国消费者传达统一的品牌形象 , 更能赢得消费者的信赖 , 降低消费者的产品搜寻成本 , 并使消费者
认为我们的产品或服务是信得过的 , 从而孕育了大批全球范围内的忠诚顾客群。而体育产业民族品牌在全球范围内畅销本身也说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力 , 具有强大的市场影响力。拥有了这样的能力 , 就更能促进民族品牌在全球范围内推广 , 从而形成一种良性循环 , 品牌的形象也得到不断的提升。据一项关于最受欢迎的运动品牌调查结果显示 , 耐克和阿迪达斯两家国外品牌笼络了近 70% 中国消费者的心 , 而这两个品牌也以高于 50% 的市场占有率 , 主导了中国体育用品的品牌竞争格局 , 并几乎垄断了中国体育用品的高端市场。但随着我国民族品牌的国际化发展 , 这样的局面将会打破。 在 2003
年知名运动鞋品牌价值研究报告 # 显示 : 我国运动服装市场上。李宁品牌忠诚度胜过洋品牌耐克与阿迪达斯。李宁的品牌忠诚度为 53. 4%, 阿迪达斯为 39. 8%, 耐克为 39. 1% 。中国运动服装市场由李宁耐克与阿迪达斯三分天下的局面[ 4]。
4 我国体育产业民族品牌发展现状及存在问题
4 . 1 我国体育产业民族品牌发展的现状分析体育用品行业是体育产业的重要组成部分 , 也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展 , 到 2008 年 , 我国的体育用品企业已经超过 400万家 , 具有一定规模的体育用品企业约为 25000 家。已成为世界上最大的体育用品制造国家 , 是全球能够独立生产体育用品
种类最多的国家。全国体育用品行业总产值更是以每年 493亿元的规模增长 , 2009 年 1- 11 月 , 中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入 64, 606, 176. 00 千元 , 比上年同期增长了 6. 29%; 实现利润总额 1, 975, 326. 00 千元 , 比上年同期增长了 56. 90%[ 5]。中国体育用品生产从地域分布来看 , 我国已形成了很多产业集群特征较为明显的

体育用品生产基地。多集中在京津、沪闽、粤三地 , 尤其是福建和广东地区 , 体育用
品生产厂家更为密集。半个世纪以来 , 中国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场 , 取得了令人瞩目的成绩。北京申奥成功 , 成为中国体育产业发展的又一个助推器。国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局正在逐步瓦解 , 李宁、安踏、匹克、特步、德尔惠、红星尔克、 361 度等一系列国内品牌正迅速崛起。经过多年的不懈努力 , 中国制造已经占到世界体育用品业 65% 以上的份额 , 在世界体育用品行业发挥着重要作用。
4 . 2 我国体育产业民族品牌发展存在的问题
4. 2. 1 体育产品技术含量低
我国体育用品企业大多生产技术落后 , 因为受到设备、资金、技术和管理的限制 , 主要是靠来料加工 , 或承担国际生产任务 , 赚取微薄的加工费 , 有的企业甚至靠模仿或假冒国际品牌获利。而在产品研发方面则处于兼容并蓄的模仿阶段 , 缺乏专业运动领域的作为 , 重生产 、 轻研发 的现象还十分普遍 , 尤其是一些技术含量较高的体育用品 , 如赛车、户外用品等设备器材的开发和研制。企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大 , 存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。使企业的产品在产品结构、价格定位、科技含量、目标消费者等方面与市场实际情况不符 , 直接影响到企业的效益。绝大多数企业没有自己的研发队伍 , 缺乏自主知识产权 , 缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。投入的人力、物力远远不及发达国家的体育用品企业 , 表现为产品种类单一、质量低劣、科技含量低 , 成本高 , 对国际正式比赛装备缺乏重点攻关 , 缺乏市场竞争能力。导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低 , 抗风险能力较差 , 不具备参与国际市场的竞争能力 , 最终影响了我国体育品牌的长足发展。
4. 2. 2 营销管理水平不够高
民族品牌的广告宣传的力度、深度、广度与世界著名企业差距甚大 , 致使价格低、质量尚可、缺乏科技含量是海外消费者对中国体育产品的普遍认知 , 这大大影响了我国体育产业民族品牌在国际竞争中的品牌形象。一方面我国体育用品制造商希望能远离廉价形象和不利商业联想 ; 另一方面却又并不清楚该怎样在全球市场上表达现代的中国体育产品所要传达的理念 , 哪些中国属性和中国特点可以帮助它们的品牌差异化。在品牌塑造方面 , 我国体育产品的品牌塑造手段过于简单 , 大多以大众传媒为主 , 电视广告占据了超过 70% 的宣传推广预算

,而那些更能展示品牌内涵的公关活动、互动沟通、事件行销等等品牌塑造方法并没有得到充份的运用。在传播内容上 , 广告的内容未能有效地建立体育品牌与体育之间的内在联系 , 使品牌的推广与传播显得乏力 , 广告千篇一律 , 没有凸显品牌的个性 , 不能有效地与目标群体进行沟通 ,自然也就让人难以记住 , 深入人心了。中国品牌现在的竞争尚处于质量、价格等实体上的竞争 , 而非个性和品牌情感上的竞争。
4. 2. 3 品牌国际化经营人才缺乏
体育产业民族品牌国际化经营需要大批熟悉国际经济运行规则与法律法规知识、通晓品牌国际经营专业知识、掌握外国语言、具有实践经验的复合型人才。就目前现状而言 , 大部分中国体育产品企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经又熟悉本企业文化的管理团队 , 这是中国运动品牌走向国际化的最大瓶颈。
4. 2. 4 行业竞争不规范
我国体育用品品牌能够占据高端市场的品牌凤毛麟角 , 而大部分品牌在中低端市场争夺市场分额 , 这种发展格局成为国内体育用品行业发展的最大瓶颈[ 6]。近年来由于市场的活跃
对体育品牌的流通起到了积极作用 , 短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争 , 也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态 , 滞后于体育事业的发展 ,更远远落后于世界水平。国产上千种体育用品 , 标准化率还不到 10% 。而这些为数不多的标准还存在标龄长、标准低、与国际相差过远等问题。这无疑严重制约了我国体育产业民族品牌的发展。
5 我国体育产业民族品牌国际化发展策略
5 . 1 产品研发要具有国际水平
科技是第一生产力。当今体育品牌之间的竞争日益激烈 ,一些有远见的国内企业意识到价格不能成为打胜这场战争的唯一优势 , 产品的科技含量将会是在市场上立于不败之地的法
宝。只有注重提高体育产品的科技含量 , 才能推进我国体育民族品牌国际化。因此 , 要建立自己的体育产品科技研发中心 ,通过运用高新技术改造传统的体育用品业 , 以高科技、新产品的研制和开发为重点 , 促进体育产品的科技进步和技术创新。这是提高我国体育产业民族品牌在世界体育用品市场上的竞争力的主要途径。纵观现代世界各种名牌体育用品 , 无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如 : 耐克、阿迪达斯等知名品牌。又如我国的李宁和安踏 , 它们之所以能在国际市场争一席之地 , 跟它们注重产品的研发是分不开的。无论产品研发还是业务拓展 , 安踏始终紧扣市场脉络 , 以专

业篮球鞋的开发、生产为例 , 从霸道 ? 代、 % 代到 CUBA 全系列专业体育产品 , 安踏拥有着多项专利技术。其中尤以最新推出的 CUBA 专业篮球鞋中使用的 , 达到了当前国际最新水平的技术最为抢眼。如今 , 安踏已经成为目前中国销售数量最多的运动品牌之一 , 连续 8 年市场占有率第一 , 在中国平均每 50 个人中就有一个在消费安踏的产品。 2009 年 11 月 , 国家发展和改革委员会更将安踏运动科学实验室认定为国家企业技术中心 , 这也是中国体育用品行业首家也是至今为止唯一一家获得国家认定的国际级企业技术中心。再看看李宁 , 从 2004 年开始 , 李宁就开始专注产品的专业化研发 , 先与香港中文大学人体运动科学系合作 ,后来又与美国 DRD 设计事务所合作 , 使自己的产品研发一直具有国际水平。目前 , 李宁使用 Buonse 技术来掌控篮球鞋前掌部位的反弹、用 Cushion 技术来实现慢跑鞋和篮球鞋后跟部位减震、利用 3 维激光脚型测试系统测试研发出了适合中国人自己的专业足球楦型并建立了中国人脚型数据库。可见 , 我国体育用品企业应该引进人才 , 注重科技开发 , 吸取、借鉴国外先进技术 , 提高产品科技含量 , 以科技为先导 , 提高产品档次 , 这样才能增强我国体育产业民族品牌的国际竞争能力。
5 . 2 品牌形象塑造的国际化
5. 2. 1 品牌命名国际化
我国品牌要走向国际化就必须有一个以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号 , 故以英文或
阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界[ 7]。若企业要推行国际化发展 , 就要全面引进国际通行的 CI 体系 , 特别是视觉识别 ( VI) 系统 , 这也需要取一个以英文字母或阿拉伯数字构成的名称。若以其他任何元素组成的标记都有可能因为带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度 , 难以美名扬天下。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号 , 故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准 , 世界通行。此外 , 品牌命名必须做到易读、易记、易懂、命名精巧构思 , 独具匠心 , 突出个性 , 可以给消费者留下深刻的印象。美国有家从事社会调查的格洛斯曼
公司 , 对一项 品牌 名称与销售效果相关研究 的调查表明 , 有36% 的品牌名称生硬、枯燥 , 对销售构成严重伤害 ; 有 52% 的品牌名称平平淡淡 , 对销售没有多大帮助 ; 只有 12% 的品牌名称令人一见倾心 , 大大促进销售。如 , Nike( 耐克 ) & & & 来源于神
话中的胜利女神 , 能引起顾客的美好联想 , 使消费者过目不忘 ,可见品

牌命名在国际化发展中的重要性。
5. 2. 2 准确的市场定位
面对越来越激烈的体育产业市场竞争 , 我国体育产业民族品牌要走国际化发展之路 , 一定要做好市场定位。所谓市场定位是指企业为了使自己成产或销售的产品获得稳定的销路 , 要从各个方面为产品培养一定的特色 , 树立一定的市场形象 , 以求在顾客心中形成一定的特殊偏爱 , 其实质使为了取得目标市场的竞争优势 , 确定产品在顾客心目中的适当位置并且留下深刻的印象 , 以便吸引更多的顾客。通过对营销环境的分析寻求机会和避免环境威胁进而准确的进行市场定位。分析当地的宏观和微观环境,包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大要素。这些对于企业而言是不可调控的因素,企业只有设法适应这些环境,而不能改变环境。除了建立良好的市场定位外 , 我们还可以通过品牌营销来塑造我国的体育产品形象。所谓品牌营销就是让消费者了解我们的品牌、认可我们的品牌 ,让消费者心领神会品牌的内涵。如 Nike 是超越的和在竞争中体味快乐的 ; Adidas 是成熟的和专业的。为了能让消费者更好的了解和更易接受我国体育产业民族品牌 , 就要更多地研究当地消费者的心理和消费者习惯 , 通过一切传媒工具或者通过赞助和举办赛事等方式来树立品牌的正面形象。据美国一项调查显示 , 一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度 ,每提高 1%, 就需要 2 000 万美元的广告费 , 而通过大型体育比
赛如奥运会、世界杯等的体育营销活动 , 这种认知度可提高到10%, 同时还能获得很好的经济效益 [ 8]。这样不但扩大了产品的影响力 , 培养品牌的美誉度 , 也同时增加了消费者对我们产品的忠诚度 , 使他们成为我们的长期客户 , 品牌国际化自然也水到渠成了。
5 . 3 培养和引进国际化的管理人才
人才是一切事业的基础 , 是事业发展的根本。上世纪 90年代以后 , 我国才真正开始品牌国际化的进程 , 至今也不过二十年 , 除了相对国际跨国企业还较弱的技术、资本实力之外 , 懂得国际业务的管理人才也是非常缺乏 , 对国际贸易游戏规则的不熟悉以及民族品牌对自我品牌保护的意识不强都给了竞争对手以可乘之机。人才不够是实力不足的因素之一 , 民族品牌国际化需要的管理人才不仅仅是对外语的掌握 , 还要对西方文化有充分了解 , 还要熟悉国际金融领域的游戏规则和知识。当前培养一批擅长国际品牌管理的人才队伍是推进我国体育产业民族品牌国际化进程的重要环节。因此 , 政府主管部门、行业协会、企业、院校、科研机构等应紧密合作 , 培养具备多元文化的涉外管理人才。此外我

们还可以选择在在国际市场上挑选一些具有多国工作背景的优秀的国际管理人才 , 来主持我们的品牌国际化工作 , 并在工作中培养我们自己的管理人才。而科研机构也应对我国体育产业民族品牌国际化论题作更多的理论研究 , 就当前我国体育产品品牌国际化中的现状、问题、趋势等问题进行深入探讨 , 从而为企业的市场实践提供理论指导。
5 . 4 强化产品的国际化标准
参与国际品牌的打造 , 一个重要基本条件就是企业和产品要符合国际安全、环保等质量标准。因为 , 只有达到最起码的国际标准才有可能成为国际品牌 , 因此要不断地去学习和研究国际标准 , 这样才能提升我国体育民族品牌的国际竞争力。在这方面 , 红双喜就是个很好的例子。在上世纪 90 年代 , 由于兵乓球的关注度小 , 很难找到赞助商 , 乒乓球险些被排除出奥运会。为此 , 国际乒联商议 将 38 毫米球改为 40 毫米 , 也就是现在的大球。红双喜得到消息后 , 开始研制 40 毫米球 , 并率先制订了 40 毫米乒乓球的标准 , 成为中国为数不多的制订国际标准的企业 , 确定了在该行业获得世界领先地位。因为强化了产品的国际标准 , 为自己领到了在国际发展的通行证。目前 , 红双喜销售额的 40% 来自中国以外的市场。
5.5 加大技术投入
北京奥运会带动了全国人民的运动热情,金融危机则使得人们纷纷关注起性价比高的产品。北京体育大学体育产业研究中心主任林显鹏教授说:“民族品牌虽然在销量上可以和耐克、阿迪达斯一争高下,但在技术投入上,和国际品牌还有一定差距。”
针对这一问题,民族品牌不断地在产品的科技研发上下功夫。安踏体育有限公司副总裁张涛说:“安踏去年的科研投入高达2亿元,拥有超过1000人的研发团队。此外,去年底,创立5年之久的安踏运动科学实验室获颁国家级企业技术中心,成为中国体育用品科技研发的‘国家队’。”
5.6 提升品牌价值
体育产业一般分为3个层次,一是核心层,为体育赛事、品牌、明星等;二是中间层,属于体育传媒、培训和广告等;三是外围层,属于体育产业制造业以及相关产业,如休闲服装等。所以民族体育品牌要想继续发展,很大程度上要提升自己的品牌知名度和美誉度。中国的企业发展快,但相对而言加工的附加值很低主要是缺乏大品牌和体育品牌的设计能力。面对这样的形势,民族体育品牌需要打出了自己的品牌战略,在把品牌文化和理念渗入到消费者心里
6 结束语
经济的全球化浪潮正逐渐荡涤着品牌身上的国别印痕 , 迈向国际市场的路有无数条 , 确定方向 , 坚持不懈的努力 , 就会离成功越来

越近 ! 我国体育产业的民族品牌只有提升产品科技含量和质量 , 强化品牌营销 , 塑造良好的品牌形象 , 拥有专业的国际化管理人才 , 产品的符合国际化标准 , 才能在国际竞争对手中确立自己的优势位置 , 才能在在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间 , 获得国际化发展。
参考文献 :
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