广播产业生产的变革分析_陈凯

调查与研究

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青年记者·2017年6月下

● 陈 凯

广播产业生产的变革分析

移

动互联网的普及和消费方式的转变，促进了广播产业在生产领域的变革。广播生产要素是广播进行社会生产经

营活动时所需要的各种社会资源，它是市场主体生产经营过程中所必须具备的基本因素。本文从广播生产要素出发，考察由传统广播产业到网络广播产业的生产变革。

广播产业生产变革

1.生产主体由单一到多元。从生产主体的数目来看，2014年全国广播电视台从业人员共计864351人，①而根据艾瑞数据监测，中国移动电台的用户规模已达千万级别，2015年3季度的活跃用户数在2300万人以上，并呈现稳步增长的态势，发展十分迅猛。②从生产主体的类型来看，传统广播音频内容的制作以广播机构为中心，主要由专业人士完成。③而网络广播的PGC、UGC 和OGC 等不断发展，大量授权网络广播进行转播的电台电视台、出售音频内容的专业公司、与网络广播平台有合作的艺人、主播等专业人士和其他参与内容自制的用户都成为生产主体。

2.生产空间由线下到线上。传统广播节目的生产需要有一个固定的生产场所容纳职业化的广播生产团队、设备、机构等，从而形成一整套的生产组织。相比之下，网络广播的生产空间则由线下转移到线上。首先，广播生产的素材可以从网络获取。互联网平台可以为广播生产提供必要的信息，包括背景音乐、故事内容、科普知识的下载或交易；其次，广播生产的工具可以由网络提供。音频录制、编辑、发布等软件都可以在网络平台上免费或者付费获得，用户可以在线制作或者下载制作工具；再次，网络广播监管对象转移到线上。广播生产、消费、交易实现全流程网络化，网络广播生产的每个环节都可以进行在线组织与控制。

3.生产资本由官方到民间。传统广播电台一般遵从事业单位企业化管理的运营模式，广播节目的制作由财政拨款、广告收入共同支撑，社会资本难以介入。这种经营模式下，广播电台的生产资本无法与现阶段媒介市场的发展需求相匹配，资金短缺成为制约广播电台发展的重要因素。但是，随着大批网络广播的出现，大量的风险投资开始进入广播生产领域，现有的网络广播平台大多进行了多轮融资。以喜马拉雅FM 为例，三轮融资已经累计达1.125亿元。社会资本的注入有助于促进网络广播进行更为契合社会发展的资源整合，实现资本实力提升，为加速实现产业链扩张提供了动力保障。

4.生产管理由严格到松散。首先是管理对象由集约式组

织变成分布式生产者。传统广播电视媒体集“策划、采编、制作、播出”为一体，管理对象是集中的生产组织。而网络广播管理对象是分散式生产者，他们是一种自组织的生产群体，生产者依据不同的兴趣图谱、学习交流等自发的原生需求，依照自发的规则、规范和秩序，逐步形成有序的组织，生产者分散在世界各个角落，通过生产网络上的每一个节点联系在一起，并进行内容生产的自动生成、自动生长、自动适应、自动模仿。④网络广播的管理目标，就是服务于这种自组织，提供稳定的网络环境和平台基础，维持组织的自我运营。

5.生产技术由封闭到开放。在技术的获得上，传统广播的生产技术由广播电台专业人员掌握，具有封闭性。而网络广播的生产技术则是开放性的，这些平台大都设置了相应的使用教程并在相关官方网站上提供后续服务，鼓励用户获得使用技术。此外，4G 移动网络和大规模WiFi 的部署使网络更容易接入，语音识别、音频水印、声音搜索等技术的发展使得音频内容可以高效地存储和传播，智能手机等移动端功能的不断进步和完善降低了音频内容录制门槛。网络广播生产技术完全开放，节目的录制、发布、传播等都能够通过简单的操作完成。

6.生产信息由受限到自主。从生产信息来源看，传统广播生产内容的选取、组织、安排、播放等都需要电台的编辑中心研讨，生产的节目信息来源多以新闻信息为主，广播节目生产的信源来自于指令。网络广播的生产信息则多出于用户自寻。网络广播生产的多数为优质的自媒体内容和个性化内容，通常强调的是趣味性、互动性，用户可以根据社会热点及兴趣自主决定生产内容，通过用户之间的推荐、分享等形成以人际关系为基础的网络传播，不断拓宽覆盖率，强化信息的影响力，有效推动广播产品的再生产。

广播产业生产变革的影响

1.盈利模式更加多元。传统广播依赖于卖广告、卖时间段的盈利模式已经越来越难以支撑广播产业的生产，而目前网络广播的盈利模式则不断创新，总体上可以分为两种：一种是针对用户的前端收费，一种是针对广告商的后端收费。具体来说，相对成熟的盈利模式有付费下载、应用内购买、虚拟货币交易、应用类广告、版权分销等。⑤除此之外，网络广播也在积极探索更加契合互联网思维的新型盈利模式，以喜马拉雅FM 为例，除了增值服务，也正在积极尝试专业化的资讯定制服务、衍生产品、“广告+虚拟道具”等模式。这些盈利模式的积极尝试，为网络广播的创新发展注入新的活力，在新媒体

调查与研究

2017年6月下

● 张鹏霞

主动走红类网红的传播模式探究

竞争环境下迅速实现了经济价值。

2.生产内容更加丰富。以广播机构为中心、由专业人士完成的传统广播音频内容制作，呈现出内容集中和制作水准高的特点，但也带来了同质化、数量少等问题。网络广播的生产内容已远远超过传统广播的生产范围，大量PGC、UGC、PUGC、OGC 生产方式的引入带来了海量优质的自媒体内容和个性化内容。⑥如蜻蜓FM 已经获得超过3000家境内境外直播电台授权，聚合了新闻、综艺娱乐、小说等30多种类别的点播内容。在网络广播中，具有强烈时效性、趣味性、互动性的内容成为产品常态，通过媒介化的内容产品输出来提升用户的关注度和忠诚度是网络广播发展的重要途径。

3.广告投放更加精准。传统广播是通过地域限制对用户进行聚合的，由于受到广播信号的影响，听众会被限定在广播信号覆盖的区域当中。对传统广播的用户分析是基于用户的年龄结构、社会经济地位等要素进行分析，这些要素对于广告投放来说具有模糊性；但是，网络广播则是以用户兴趣为标准聚合受众的，用户通过对不同节目内容的关注，自动分流成不同类型的消费群体，即网络广播的用户在选择关注对象之时，就已经展现了较为明显的兴趣爱好，这种兴趣爱好就是潜在的消费兴趣，进而导致广告商的目标受众更加明晰，可以提供更加精准的产品广告投放。

4.消费方式更加高效。传统广播的内容通过用户接收广

播信号被消费，用户参与广播内容生产只有听众热线等有限的方式，从本质上看听众是一种单向被动形式的消费。但在网络广播当中，听众转变成用户，共享式消费成为主要形式。网络广播的每个用户都可以在平台上贡献自己的广播产品，同时也能平等享有获得其他人提供的广播产品的机会，甚至参与内容的生产。用户可以将广播产品分享到微博、微信、QQ 等社交媒体平台上，可以对他人产品进行评论互动，实现裂变式的传播，优质内容在平台上可以进行充分共享。这种由生产变革带来的消费方式的变化，成为广播消费的新导向，传统广播的单向消费最终将转变成音频生态圈中更加高效的共享消费方式。

注释：

①国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2015）》[R]，社会科学文献出版社，2015年版

②艾瑞咨询：《2015年中国移动电台行业研究报告》[R]，https://www.360docs.net/doc/2d4900960.html,/report/2483.html，2015年11月11日

③刘璐：《大数据时代聚合型网络广播 APP 的发展策略》[J]，《新闻世界》，2014年第11期

④许国志：《系统科学》[M]，上海科技出版社，2000年版⑤谷朋：《“互联网+”背景下网络广播的发展出路思考》[J]，《新媒体研究》，2015年第5期

⑥边建：《广播的变革——从传统电台到互联网音频平台》[J]，《中国广播》，2014年第9期

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

网

红，即网络红人，是指由于在互联网或现实生活中的某一事件或行为而获得网民的关注从而走红的个人或群

体。按走红方式来分，网红可以分为主动走红类和被动走红类，本文仅对主动走红类网红的传播模式进行探究。“主动”意为能够造成有利局面，使事情按照自己的意图进行，自发或自觉地行动，主动走红即为了走红自觉行动从而铺垫有利的局面。主动走红类网红在前期有着严密的策划和培育方案，包括内容定位、生产流程以及形象塑造等都有专业的团队进行把关和指导。如papi 酱的短视频在话题选择、场景布置以及后期剪辑等方面都经过了前期的策划。

传播要素

在传播学中，一个完整的传播过程，主要由信源、信宿、信息、信道以及反馈这五个基本要素构成。本文主要讨论信源、信道、信息三个要素。

1.信源：组织化的专业机构。对于主动走红类的网红而言，传播者多为组织化的机构或者是专业化的团队，他们集中力量设计网红的整体发展方案，从进入大众视野的时间节点到内容生产的形式、频次和话题类别，再到与受众的互动方式以及变现手段的选择等，这其中的每一步都是团队运作的结果，网红孵化器和网红经纪公司就是很多网红背后的组织机构。

2.信道：多元化的平台。在网红的发展进程中，传播渠道的不断拓宽最能体现媒介技术的不断革新和社会逻辑的变迁。从最初的虚拟社区的综合应用（如贴吧、论坛等），到后来对社交化媒体（如微博、微信等）的借助，再到移动互联网大兴之后的短视频应用（如秒拍、小咖秀等）以及各类垂直客户端（如知乎、美丽说等）的内容分发，主动走红类的网红从来都没有错过对于新兴的传播形态的充分利用。

3.信息：垂直化的内容。主动走红类的网红按照发展趋势逐渐走向了对于某一擅长的垂直领域的深耕，因此其生产的内容集中于具体的细分领域，话题呈现和风格特征相对狭窄但深入，因此相对应的受众也具有同等内容的垂直化特征，长期