车标设计理念

车标设计理念

以下对车标设计的三理念:特征、识别性、美感进行分述，然后根据理念对车标进行综述。

一、特征。看到车标，联想到车。汽车是移动的运载工具，是人类力量的延伸。1、移动的执行部件是轮子，其形状为圆形，所以大多数车企首选圆形（类圆形）为车标，如

福田、黄海，椭圆形以长轴水平旋转一定的角度，即为圆形。2、移动的功效部件是车厢，用于装载乘客或货物，车辆整体的俯视形状，两轮车（骑乘时）为菱形，三轮车为三角形，四轮车为四边形，所以部份车企选择的车标为菱形、三角形或四边形（包括类菱形、类

三角形、类四边形），如宝沃、杜卡迪、

中通客车等。

二、识别性。接触车标，印象深刻。车标用于区别不同车企，是车企的名声、形象所在。识别性不强的标志难以让消费者区别商品来源，近似于没有车标，或说像三无产品。

１、简单。由于车本身的运动属性，可视的距离不断变化，因此车标须具有远距离识别性，设计得越简单越好，如

腾势，包括笔划简单，颜色简单，选用金属银符合运输工具钢铁材料的特性，不易与车身丰富的颜色冲突；

复杂的图案近距离看得清，远距离则模糊，如

路虎，圆圈内的字母多，初见者难以识别及记忆，其英文单词LANDROVER，很多人不一定记得；简单的车标用在广告上，也更容易被消费者辨认；2、可旋转。车标主要使用在五个位臵：车头、车尾、方向盘、车轮、发动机盖的中心部位，视线从各个方向观看车标，角度不断变化，且方向盘、车轮是旋转的，车标最好可以旋转，以方便消费者识别；有车辆特征的图形的旋转性由强至弱依次为圆形、椭圆形、菱形、三角形、四边形，平衡性则相反；图形内部要符合辐射对称，

如三一重工。

三、美感。看着车标，心情愉悦。车标是汽车外观的一部份，且在点睛部位，是整台车的视觉焦点。要美观、有创

意，让人从图案上联想到美好的事情。如宇通，象旭日初升。如果车标设计不美观，长得对不起观众，消费者可能会拒选，不忍直视的车标或被购买者摘除或更换。

要有特征、有识别性、有美感，理念不复杂，诀窍是：在特征范围内，识别性与美感的结合；将有美丽内涵的图案，极致简化到可让普通人识别的程度，能做到的车标却甚少，因为简单与创意之间存在矛盾，用尽量少的笔划引起更多的联想是件困难的事。企业为提高销量，都要努力推销，如聘请名星，赞助影视节目、体育赛事、公益项目等以各种方式出镜，吸引观众的注意力，在标识的设计上，也需要使用吸引目光的符号，最为胜任的就是圆。花朵多数是类圆形，以吸引昆虫前来授粉；花的蕊藏有花蜜、花粉等实用物质，表现形式为有强视觉冲击力的花瓣，实用的物质要以视觉等方式宣示其存在，以利于对方识别。车子的实用性为运载，表现形式为外观（包括车标），且车标还承载了企业的品质，实惠等名声；实用为内在，表现形式（美感、识别性）为外在，实用性与表现形式之间的联系，就是物体的特征。圆是循环的，运动是循环的，生命是循环的，宇宙是循环的,“静极生动，动极生静；分久必合，合久必分；三十年河东，三十年河西”，世事亦是循环的，此亦为运载工具的第一特征，

重要的交通标志、等，就采用圆形符号，其更能引起注意；圆形最常见，最容易使人产生联想，立体的圆更具有形象性，果实多数是三维圆的，便于动物识别，借其采食排便的方式播种，地球、太阳、月亮、生命初态、辨别美丑的器官为球状，移动的主要部位（大腿）为类圆柱状，人的美丽标准的决定性部位（脸蛋）、基因配所外在的髋部、哺乳部位为类球状，相比其他形状，立体的圆（或类圆）更具有审美维度，进而有强视觉冲击力, 摄人心魄的形体美，除了激素的作用外，就是活力四射的曲线；三维圆（类圆）有特征、识别性强，又有美感，如今成为许多企业

的选择，如采用雄性标志的沃尔沃等。车标设计，需要长期关注车企、各类标志，坚持观察、感悟自然与社会现象，灵感可能在某个瞬间闪现，发现有价值的图案，随即构造草图，然后用三维软件将图形立体化，最后进行商标查询、注册，定计划式的苦思冥想或许只能得到充数的作品，优秀的设计难以用金钱来衡量，如未能通过采购方式取得满意的车标，可以激励内部员工自助设计，车企内部的三维图形设计师人才济济，在此领域，美工爱好者、象形文字的使

用者或更有优势；对有价值的图形，须要全过程保密，不必委托商标代理机构。

具备强识别性的简单图案，即使不具有创意，大多早被

先工业化的西方车企使用。日产，圆圈内二分，中心对称，可旋转，最简单；中间横杠突出圆圈外，妨碍圆形特征，横杠标注字母，增加复杂性，影响旋转性，虽未影响整体识别性，象是画蛇添足,却是必须的，如横杠不标字

母及限制在圆圈内，就像禁止通行标志,如顺时针

旋转45度，则变成禁止标志，如。圆圈内四分

的宝马，简单；中间的飞机螺旋桨动态图案，美观；但外环标注了字母BMW，增加复杂性，亦影响旋转性，以其悠久历史，不标字母是完全无损知名度，但标注也是必须的，如不标字母，旋转45度就是个大交叉，像禁停标志

。圆圈内二分、四分的标志难以启用，剩下最简洁的标志就是圆圈内三分，为最早车企（1886年生产第一台

汽车）的奔驰；圆圈内三笔划，简单，可旋转，没有与之相似的禁忌图形，无须添加任何字母，识别性出奇的高；整体图案看上去就像老款车型使用的方向盘

，可由旧式方向盘联想到车，其出类拨萃的简炼设计，令其具备优秀的识别性，傲视车群，倚着严谨的造车精神及长期的技术积累，成为身份象征，除了在微型车使

用精灵，超豪华车上使用迈巴赫外，该车标几乎在轿车、SUV、MPV、货车、特种车等所有车型上使用；为维护其标识界的地位，对圈内三分的标志均予起诉，如对三一重工，虽然官司落败，却令后者损失千万美元诉讼费用。目前在用的车标中，最多切到圈内五分，如

江淮，如切到圈内六分以上，就会变得复杂，看上去眼花缭乱，难以识别。传说字母像兔子的纯字母标识

福特，椭圆具备特征，圈内为英文家族姓氏，字母较多，非英语国度的人们或许不懂辨认；车企于1908年发明T型车流水装配线，提高了生产效率及产能，至1927年，曾占据了世界汽车产量的半壁江山，实现了福特自身及汽车工业的腾飞，后被竞争对手超越；2006年，福特停

用了旗下阿斯顿〃马丁、水星、捷豹、路虎、沃

尔沃、马自达，实行单一品牌策略。三菱，简洁美观可旋转，旋转性比不上圆形；1997年整车业务开始下降，以出售汽油发动机盈利，2016年5月传闻将被日产以收购

34%股份的方式兼并。方形的纯字母标识通用，两个字母加一横，旋转性比不上圆形，旗下的品牌数量不断

缩少，已停用了萨博、大宇、

悍马、庞蒂亚克、

奥兹莫比尔、土星，剩下

别克、雪佛兰，凯

迪拉克、吉姆西、霍顿、

沃克斯豪尔、欧宝七个品牌；位高权重的生产商，通用集团标识始终没镶在车上四处出镜，别克、霍顿、沃克斯豪尔、萨博、土星的图案较复杂，凯迪拉克、奥兹莫比尔的外圈有缺口，旋转性比不上闭圆，吉姆

西、悍马、大宇、雪佛兰的旋转性也比不上圆形，且雪佛兰像十字架，非认同者难以接受，欧宝算其中佼佼者，却与日产标志近似，于是各自为政，分散出击，远达不到奔驰、丰田一样广标其车，广而告之，集中火力，深入人心的效果；消费者普遍不专业，对技术不了解，因此会产生从众心理，或者说随大流、赶潮流，看到马路上跑的（某标识）车越多，即认为该品牌的车存活率高，出勤率高，市场占有率大，品质好，信誉好，被公众广泛接受，车辆的外在表现形式竞成为选择的第一印象，花费大款项购买商品，当然希望在品质、实用性、外观（包括车标）等各方面都好。在商业世界，为了维护名声，车企需付出巨大的渠道、广告费用，保持产品（标识）在各种场合的出镜率，还须进行舆论战，澄清各种抹黑、突出自已产品优点，最终目的，就是积累人气；本来通用自1931年起，77年来一直是全球销量老大，但2008年丧失第一的位臵始，就江湖日下，失去了销量第一的名声，就失去相应的市场、利润，无法留住员工、人材，虽在2011挽回一局，此后便被丰田甚至大众压制；理论上，车企发展主要受技术工艺、企业治理、国家治理、国际格局的影响，美国的三权分立的制衡治理方式，吸引的工业革命发源地欧洲的资本、技术、人才大转移，让该国车企几乎领先世界近百年，并成就了前无古人后无来者的两大世界中心：匹兹堡、底特律；在制造业基础上壮大的金融业，却导致了急功近利、

炒买炒卖，资金热衷流向低成本、高利润的地方，车企越发受到压挤，周边竞争对手在追赶，日本丰田创新了精益生产方式，德国博世占据大部份汽车电喷市场份额，岛国限制能耗政策引领了出色的燃油经济性等等，内外交困下，通用终于献出宝座；车标设计从属工艺制造，对之随意，未能更尽其凝聚人气的功效，是影响发展的重要原因。畅销车的企业

对名声（排位）极看重，几乎到寸步不让的程度，

长城的哈弗H6，优秀的通过性得益于可用于非铺将道路的皮卡车型的生产经验、及大量的越野赛道数据，在2016年2月被宝骏560紧追（差距约2000辆）时，不惜祭出价格战手段，大幅降价，三月份就成功坐稳SUV细分市场的销量冠军位臵，将差距拉大约4000辆，四月份再将差距拉大约19000辆；长城的标志已具备简单的要素，采用烽火台的形象，有创意，能被知悉长城古迹的消费者所理解，但将建筑物形象融入运载工具的特征之中，动与不动同时存在；其在SUV车

型上，启用了纯字母标志，此标志字母较多，由于教育的普及，更多人能识别HAVAL字母及类似哈佛大学的中文译音，如果长城车标的中间部份保留上半烽火台特征，下半以盾形的圆尖轮廓收尾，变身为烽火盾或长城之盾，旋转性或会更好。车价虽比不上商品房，却可跨地域、跨国界销售，车企实为第一大消费品生产商，车标亦为标志

中的顶级，是希缺品，自2009年中国跃居全球第一大汽车市场开始，至今仍应保持第八年蝉联世界第一，但市场不一定换得来技术，外国燃油车企、零部件企业仍掌握核心的机械构造，但自主车企正在不断发展，且有望在电动、光动等新能源方向弯道超车，标识需求越发强烈；身价百万元级别

的凤凰与宇宙图标，使用期间比不上字母标

志本田，吉利后来转用，为了区别于本田，H中间的一横贯穿两竖，与生命有关。法国PSA集团，所在国有自主的三维设计软件，其实行分散子品牌

（标志、雪铁龙）策略，集团标志

竟不多被世人所知，2014年东风收购了其14%的集团股份，标致家族与东风、法国政府成为PSA并列第一

大股东。韩国现代起亚集团，也分品牌经营（

现代、起亚），未设集团主标志。

所谓美感，就是普罗大众一眼看上去就能感觉到，不必达到大师般高深的专业境界，如毕加索的立体肖像画

,多少人能看出右边的立体肖像画出自一个年轻女性；美感也无需解读，如按丰田的官网所

述，标志的三个椭圆各代表了什么，难以让人联想是作者的原意，因其未公布此劳苦功高的设计者名字。丰田标志，椭圆形具备运动特征性，地球也是运动的物体，有经纬线的地球形状，极美且具有创意，即使不懂丰田公司的英文TOYOTA，全球所有语种的人们都能辨认，让人在感觉上认为拥有该车，就可以走到地球的任何地方，即拥有全球、拥有自由，对车企员工来说，则时刻强化其制造全球品质车的理念；圆圈内仅有三笔划，简单，识别性强，相切三椭圆，视觉冲击力加强，图形能左右对称，仅可作水平旋转，旋转性亦比不上圆形，此标识也在很多车型上广泛使用，除了皇

冠车上使用，货车上使用日野，微型

车上使用大发；其在豪华车上使用

雷克萨斯，英文名LEXUS的首字母Ｌ，椭圆内两笔划，简单；无论其宣称此椭圆经过了如何长时间的精确计算，旋转性比不上圆形；按金字塔型的财富人群分布，位于高端的豪华车是小众车，位于低端的经济型车是大众车，车企不能以减少大众车的销量为代价，提高豪华车的销量，将标识与丰田标对调，如此将令车企迅速失去全球销量第一的位臵；为了执行豪华路线的品牌策略，以区别于标记于丰田的普罗大众，只得如此使用，唯有将希望寄托于将来换标，或以精进技术来打动消费者，像五十铃，几乎不需使用图形商标，凭着柴油机的省油与静音，不仅货车畅销，许多品牌的皮卡、轻卡使用其发动机技术。双字母

结合的大众，中西通吃，V与W上下位巧妙结合成三个V，或像一个大W，字母组合放在圆圈内反而比单个W

更丰满，虽然图形内部未能符合辐射对称，但设计简洁，有创意， V喻意胜利，W是中文“王”字的开头字母，中国消费者会感觉到有王者风范，即使在美国传出排放作假事件，在中国仍然大卖；对中国车企员工来说，则传递着制造王者

品质的理念。马自达，圈内两笔划，简单易识别，采用简化的翅膀形状，喻意速度快，符合运动的形象，美观有创意；难以旋转是翅膀的特性，为了具备运动特征与照顾飞行的平衡，采用有圆角的类四边形，其旋转性比不上圆形。

同样以鸟为主题的海马，外圈采用圆形，其照顾飞行平衡的方法，为鸟背的一横。照顾了平衡，或难以兼顾旋转的运动特征，做到识别性强，或难以满足美感，想要有美感，又难以满足简洁的识别性，车标设计实属不易；美感是车标的价值所在，需要时间的沉淀，具有不确定性，识别性就成为现实的选择，再将价值作为终极目标。

设计图案，灵感源于物体。奥迪与

世人熟知的奥运会五环标志近似，象太极标

志的有福汽、中兴、

少林客车，采用横幅的有日产、沃尔沃、

南京金龙skywell（开沃）、上汽、

永源、UFO，坚幅有

牡丹汽车，齿轮有雪铁龙（人形齿轮）、金旅、（申龙旧标）、中德传动（变

速器零部件），齿状有理念，鸟类（翅膀）有马

自达、海马、沃克斯豪尔、宾利、

五菱、

克莱斯勒、

迷你、阿斯顿.马

丁、捷恩斯、

瑞麟、双龙、

北汽、华颂、

五洲龙、摩根、

泰克鲁斯.腾风、羽毛

斯柯达、鸟首东南、

斯堪尼亚、萨博，狮子有标志、宝腾、莲花汽车、荣威重汽王牌、上汽依维柯红岩、霍顿，速度之王豹子有捷

豹、猎豹，兽脚有枭龙，马有

宝骏、法拉利、宝时捷、

萨曼德、野马、

汉腾，狐狸有北极狐，蛇有蝰蛇、

阿尔法.罗密欧，牛有兰博基尼，羊有

道奇，鹿有嘎斯，龙有申龙、凯佰赫，女人有劳斯莱斯的飞天

女神，人的腹肌有吉利，揉球动作有黄海、跃

进，花有广通，采用盾牌喻意坚固的有别克、凯

迪拉克、蓝旗亚，联合卡车、杜卡迪，十字架形有雪佛兰，雷电有欧宝，地球有丰田，冠冕有皇冠、

和谐汽车，叉有玛莎拉蒂、三叉有

赛帕，喷泉有大宇客车，星有

奔驰、江淮、大运重卡、克莱斯勒（旧标）、林肯、扬洲亚星、斯

巴鲁、启晨、星凯龙客车、

红星汽车，树叶有华普，单车有

光岗，马路（轨迹）有夏利、

马恒达、奥兹莫比尔、土星，箭头有东风、

上汽大通、北奔重卡、

北汽威旺、奥驰汽车、之诺、

尼奥普兰、九龙、江

南汽车、北汽制造，螺旋桨有宝马、

扬子江客车、世爵，奖杯

有金杯，数字有三一重工、一汽