从《钱江晚报》活动策划探析其品牌经营战略

簇工｛塞笔毛期湖南大众传媒职业技术学院学报ｖｏＬ７Ｎｏ．４２００７年７月ＪｏＩ球ＮＡＬｏＦＨｕＮＡＮＭＡｓｓＭＥＤＩＡｖ《ｘＡＴＩｏＮＡＬＴＥｃＨＮＩｃ＆ＬｃｏＬＬＥＧＥ’ｊ蔷ｉ‘ｉｉ弓÷

沈云

（浙江大学传媒学院，浙江杭州３ｌ００２８）

［摘要］在经历内容、版式、价格等项比拼后，都市报在当前的媒介生态环境下存在着不少潜在危机。在杭州报业市场上，都市报的竞争已达到自热化状态。报纸内容趋同，报业市场同质化竞争，正是杭州报业的最大特点。都市报已经进入品牌竞争与品牌运营的时代，有效实施品牌战略才是硬道理，而活动策划是实施品牌战略的重要策略之一。本文通过对《钱江晚报》近三年来活动策划的分析，窥探怎样的策划才有利于品牌战略的实施。

［关键词］都市报；《钱江晚报》；品牌战略；活动策划

［中图分类号］Ｇ２１６［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７１—５４５４（２００７）０４一００６４一０３

据《中国报业年度发展报告（２００５）》：都市报是中国报业第三次增长周期的主要推动力量，但在第四次周期性增长中，以数量扩张为主要增长方式的中心城市都市报，将难以成为第四增长周期的驱动力量。经历了内容、版式、价格等的比拼后，媒介品牌战略问题浮出水面，这已成为都市报当前媒介生态环境竞争的焦点。《京华时报》社长吴海民认为，都市报的冬天提前到来。我认为其意就在于指都市报的竞争环境更为严峻，竞争高地越来越集中在媒介品牌问题上。

纵观杭州都市报市场，《钱江晚报》在激烈的报业竞争中，继续保持着强势品牌，这与其品牌战略密切相关。本文从实证研究的思路收集了《钱江晚报》近三年来的绝大部分活动，从其活动策划探析其品牌经营战略。

一、杭州都市报进入品牌竞争阶段

在杭州，都市报的出现并不算早。从１９９９年元旦创办《都市快报》开始，带动了一批都市报纸的兴起，这其中有《之江晨报》（后来发展为《今日早报》）、《青年时报》等，而《钱江晚报》则是杭州一家老牌的晚报。杭州都市报市场已经迎来了全面竞争时代，进入以争夺资源为主的竞争阶段，竞争格局已经十分明朗。

报纸内容趋同，报业市场同质化竞争，这是目前杭州报业最大的特点。纵观杭州各家都市报纸，版面设

置大同小异，基本上是社会新闻、杭州新闻、国内新闻、国际新闻、财经、文娱、体育、专刊、副刊等。在内容上有很大的同质化现象，同样非常注重本地新闻。当然，面对愈趋激烈的竞争，这些都市报都在寻求出路，每张报纸越来越注重差异化的特色，有自己独特的竞争策略，比如《都市快报》强力主推市民新闻。作为走市场化路线的报纸，它们也都在采取各种措施提高自己的发行量。２００６年以来，这几张报纸都有不同程度的改版，其中又以时尚信息为重，比如《钱江晚报》于２∞６年年初推出Ｅ叠“生活家”版面等。

随着同类报纸的增多和竞争的加剧，内容上挖掘区别性特质的潜力在缩小，报纸的同质化程度不可避免的在加深，读者对报纸的选择性也大大增强。在这种状况下，报纸品牌越来越成为读者选择的重要依据，可以说，当前报业竞争已经进入品牌竞争和品牌运营时代。报纸品牌运营的范畴包括对报纸品牌的塑造和经营，以读者为中心，以品牌为基础，通过一系列策略全力打造报纸品牌。其中涉及到品牌定位、品牌推广、品牌营销等，而实践它们的重要载体之一是媒介活动策划，借助活动传达报纸品牌诉求，塑造并提升报纸品牌形象等。

影响创造价值一直被奉为传媒竞争的规律。当成就了报纸影响力时，品牌也随之建立，而品牌又是报纸

［收稿日期］２００７一０３—１０

［作者简介］沈云，女，浙江大学传媒学院传播学２００６级研究生。一６４—

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最具魅力的元形资产。如何创造影响力，进而塑造和维护品牌？对于都市报来说，实施品牌战略已经迫在眉睫。纵观杭州报业市场，《钱江晚报》作为一张老牌的晚报，能够跻身世界１００强也得益于其品牌意识和品牌战略。报纸可用硬性广告打名气，但真正的品牌还需利用软性策划诉求功效，活动策划对报纸影响力以及品牌战略有着举足轻重的作用。

二、《钱江晚报》的活动策划分析

本文收集了《钱江晚报》近三年的大部分活动作为研究样本。来看《钱江晚报》如何通过活动策划试图脱离“同化时代”，强调自身“品牌个性”，发展“品牌忠诚”，实施其品牌战略的。分析其媒介活动策划的成功之处与不足之处，以期“窥一斑而见全豹”，给当前都市报关于活动策划以及媒介品牌建设提供借鉴。

（一）准确定位：塑造主流媒体形象

对于媒介来说，品牌是一种战略性资产，是媒介竞争力的重要来源，而媒介的品牌竞争力首先取决于准确的品牌定位。准确的品牌定位能树立报纸的品牌个性与特色，使报纸品牌经营朝着可见的目标行进。《钱江晚报》进入新世纪后，就提出了“做２１世纪城市主流媒体”的品牌定位，并把“主流媒体，一流实力”作为自身的发展目标。《钱江晚报》在明确定位之后，其活动策划的指向性更加明晰，即围绕“做２１世纪城市主流媒体”的品牌定位下功夫。

何谓主流媒体？喻国明教授的观点是：“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。”《钱江晚报》所追求的“主流媒体”意指弘扬主旋律、占领主阵地、掌握主市场、改革主力军等。从《钱江晚报》近三年来策划的活动可以看出，其活动策划塑造的正是这样的品牌形象，“做２１世纪主流媒体”的品牌定位深透其中。以２００６年《钱江晚报》２０周年系列活动为例，其品牌思想在活动中表现得淋漓尽致。周年庆典活动首推的是“钱江晚报?珠峰行动”，珠峰ＶＳ《钱江晚报》，这种象征与影射对其品牌形象的影响是深刻的，也是深远的。《钱江晚报》２０周年庆活动除了已经在执行的攀登珠峰的活动外，还有演唱会等将陆续推出。通过这一系列活动，不仅可以在市场上造势，同时也能使《钱江晚报》的品牌形象进一步深入人心。

（二）见机行事：提升主流媒体公信力

“传媒公信力是媒介在发展中形成的在社会受众中的信誉度、权威性和影响力。”公信力是新闻媒介赖以生存与发展的基础，是传媒最有价值的内在品质，更是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素。在公信力基础上，传媒的社会效益与经济效益才可以达到有效结

合。媒介公信力的建塑并非一朝一夕，需要长期保持对受众的感召和吸引。除了媒介提供真实客观的新闻信息外，媒介活动策划也是提升媒介公信力的重要方式。能否抓住合适时机，策划合适的活动，无形中在受众心中塑造媒介公信力，已经成为衡量一个媒介是否成熟媒介的指标之一。《钱江晚报》在２００３年至２００６年间抓住重要时机进行的几次活动策划，对提升其公信力起到了潜移默化的作用。

洞察社会公众领域的大事，利用合适时机表现对民生的关注。以《钱江晚报》在２００３年非典时期策划的活动为例。当时，老百姓谈“非”色变，《钱江晚报》作为社会公器承担起正确引导舆论，倡导健康理念。在５月份先推出了“创建生态省，打造绿色浙江”的系列报道，接着“浙江健康房产行动”系列报道随即推出。这两次活动，在非典时期为《钱江晚报》大造声势，使得该报在市民心中树立起“负责任的主流媒体”形象，公信力也得到有力提升。

除此之外，确保传播的新闻信息准确、真实、权威，这是媒介公信力形成的根本基础。活动的策划应追求高品质、高格调，多策划具有社会影响力的活动。

（三）策划持续性活动：强调品牌诉求的延续性

报纸要塑造强势品牌，在市场竞争中任凭冲击而不倒，要靠持续不断的品牌积累。策划持续性活动，将活动品牌化，有利于在统一的品牌主题下积累报纸品牌形象。尤其在当下这样一个深刻的“同化时代”，对于品牌来说，抵御同质化竞争的最好方法就是建立一个品牌特征。活动品牌化的好处就在于可以向受众传达同一个品牌诉求，对品牌战略个性的传播保持稳定性。《钱江晚报》在活动策划上注意到了品牌诉求的延续性，从２００３年至今，将一些有助于其品牌形象塑造的活动品牌化，不仅增强了《钱江晚报》的影响力，而且有利于强化品牌价值，提升品牌竞争力。

将关乎民生利益的活动品牌化。近年来，老百姓买车、买房的越来越多，但一直被如何更理性的消费困扰着。《钱江晚报》抓住这一信息，在２００３年推出“浙江消费者最喜爱车型评选”活动，为老百姓进行服务。２００４年继续主办该活动，并试图把它创办成杭州汽车行业的一项重要的评选活动。到２００５年，该评选活动的各要素都越趋完善，不仅把“最喜爱车型评选”升格为“年度车评选”，而且还加入了更多权威因素，公众参与的同时，还结合专家评审。“年度车评选”已经成为《钱江晚报》一个品牌活动，成为了杭州汽车行业每年的例会，也是杭州市民下年度购车必然会想到的参考依据。

将深刻体现报纸品牌形象、具有潜在社会影响力

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从《钱江晚报》活动策划探析其品牌经营战略

作者：沈云

作者单位：浙江大学传媒学院,浙江杭州310028

刊名：

湖南大众传媒职业技术学院学报

英文刊名：JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE

年，卷(期)：2007，7(4)

引用次数：1次

参考文献(8条)

1.邵培仁.陈兵媒介战略管理 2003

2.王永龙21世界品牌运营方略 2003

3.Lnny B Upshaw.戴贤远塑造品牌特征--市场竞争中通向成功的策略 1999

4.李丹钱江晚报--21世纪城市主流媒体 2003

5.戴益民品牌竞争与品牌建设都市报竞争的新热点 2005(12)

6.张立伟我国报业发展趋势与竞争对策[期刊论文]-新闻导刊 2004(06)

7.刘佩报业品牌战略理论解析[期刊论文]-新闻界 2005(01)

8.孙庆林做大叫响报纸品牌--试论钱江晚报的品牌战略[期刊论文]-新闻战线 2002(06)

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1.期刊论文蒋梦桦"新闻宝贝"刷新媒体品牌——从钱江晚报"新闻宝贝"评选看都市报的品牌推广-新闻实践2010,""(2)

2009年11月,钱江晚报进行了首届"新闻宝贝"评选活动.近一个月的活动中,钱江晚报采用鲜活、娱乐、双向互动的方式,对新时期报纸品牌的推广创新、对平面媒体与读者的新型互动方式进行了有益的尝试,并取得了相当程度的成功.

2.期刊论文艾静新闻策划:都市报同质化突围的有效途径——以《钱江晚报》为例-东南传播2007,""(6)

近年来,都市报在迅速发展的同时也陷入了相互模仿、彼此雷同的同质化困局.新闻策划作为一种策略性的媒体营销方法,已成为都市报同质化突围的有效途径.

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21世纪初期,报业竞争日趋激烈,为争夺有限的市场份额和读者群,各家报纸都进行了大刀阔斧的改革,其中最引人注目的就是新一轮的都市报改扩版高潮.

4.学位论文王蕊我国教育报道在都市报中的角色演进和创新之路——以《钱江晚报》为例2006

我国报业经历了从党报的一统天下到都市报的遍地开花，媒体变革随着经济发展愈加紧锣密鼓，目前，都市报普遍出现了目标受众年轻化、操作手法杂志化、进入特色竞争阶段的新特点，教育报道的功能也从原来党报时期宣传党的方针政策逐步增加了提供服务和提供信息两大功能，其地位也从边缘化角色走到了公众关心的舞台善良处，同时在提高公众素养、拓展国际视野、策划独家新闻方面有了积极的延伸。

同时伴随经济发展和知识型社会的来临，教育类新闻报道也愈来愈受到人们的普遍关注。教育改革、民办教育探索、留学深造、继续教育等等，这些方面的教育信息已经成为全社会关注的焦点。教育类报道的专版从无到有，从小到大，足见教育类报道的重要性日益增强。

但教育报道也面临读者平均年龄降低、信息消费方式变化等诸多困境。教育报道寻求自身生存和发展之路，作者认为，教育报道的创新之路应在其自身角色定位、功能扩展和栏目品牌打造几个方面继续创新。

在竞争激烈的都市报生存状态下，教育类报纸所吸附的受众群也是报纸竞争的重要砝码。教育报道的创新与发展对报纸的走向有积极的作用。

本文以《钱江晚报》教育报道为主要描述对象，分析其在我国城市主流媒体发展进程中的变化和发展，总结都市媒体竞争的有效策略，同时试图探讨媒介产品，尤其是其中的教育报道在提升大众文化素质、营造文化氛围方面的积极作用，并提出都市报中教育报道在服务功能、指导功能、品牌塑造等方面的拓展思路。

纸质媒体面临愈演愈烈的竞争大战，有专家提出2008年就是检验我国媒体竞争力的一个残酷拐点。依靠新的媒介理念提升教育报道的传播效果，可以为协助提高都市媒体的竞争能力提供一个新的思路。

5.期刊论文田萌.蒋乐进都市类报纸的区域影响力研究--以杭州《都市快报》与《钱江晚报》为案例-新闻知识2006,""(1)

随着近年来都市报的兴起,学界对都市报的关注越来越多,然而对于都市类报纸的定量研究却并不多.报纸影响力是媒介研究中的一个重点,在西方大众传播研究中影响力是一个非常重要的课题.拥有大的影响力之后才有最佳的传播效果,市场效益和社会效益.曲于我国的都市报基本为区域性报纸,其影响力在不同城市地区也有所不同,因此我们无法制定出一个对于所有都市类报纸都有效的量化公式.故在本研院中,我们只是针对杭州的两份都市报进行具体研究.

6.学位论文董志强《钱江晚报》教育新闻的特色研究2009

进入新世纪以来，报纸的同质化开始成为一个热门话题，而最近几年对这个话题的讨论越来越热。无论是学界还是业界，都在对寻找差异化策略、应对报纸的同质化竞争问题献计献策。

在杭州的5家都市报中，《钱江晚报》的教育新闻报道走出了一条差异化的道路，极具自己的特色。本文对该报教育新闻的特色进行了分析研究，以图给其它报纸在如何应对同质化竞争、寻求差异化策略的道路上有所启发，使得报业能通过良性竞争成熟发展。

本文进行了繁琐的数据统计和分析，在第一部分以充分的数据显示了《钱江晚报》教育新闻和杭州其它几家都市报具有明显的不同，已经走出了一条有自己特色的、差异化的道路。

在第二部分，本文指出报社对科教部作为特色部门的定位是一大基础，报社分配给教育新闻的版面多、人员配备齐全，这些来自于报社自上而下的支持有利于该报教育新闻的发展。

第三部分指出抓取独家新闻是该报教育新闻办出特色的立足点。本文将数据和案例分析相结合，论述了该报在获取独家线索和面对共享线索时采写独家新闻的能力。

第四部分指出重视服务报道是该报教育新闻办出特色的突破口。服务报道的兴起有其必然性，做好服务报道是提升报纸竞争力的有效途径，该报的服务报道有两种表现形式：纯信息服务报道、活动类服务报道。

第五部分，论文介绍了《钱江晚报》教育新闻的特色带给我们的一些启发和思考，认为报社要作出明确的定位，制定适中稳定的工作量指标，做到版面信息量适中。

7.期刊论文郭舒然对都市报刊载广告的学理思考——以节庆期间浙江四报为研究对象-新闻爱好者（下半月）

2008,""(3)

自上世纪90年代以来,各地都市报开始崛起,并创造了一个"都市报神话".目前浙江市场上主要有四家都市报.其中<钱江晚报>作为浙江省最强势的都市报,多年来一直领跑全省平面媒体,拥有全省最大的出版规模和发行规模,广告收入居全省第一.<都市快报>是<钱江晚报>的最大竞争对手,近年来两者的竞争处于胶着状态.在世界报业协会发布的2007年世界日报发行量百强的名单上,<钱江晚报>89.1万份,位列全球第53位,<都市快报>85万份,列第60位.

8.期刊论文郑宇"厚报薄读"与"规模竞争"--解读杭城都市报的厚报策略-新闻实践2004,""(2)

2003年10月28日,读者忽然发现,钱江晚报一大早就已出现在杭城的报摊上,拿在手里还感觉重了不少.自这天始,钱江晚报改扩版,日常版面从48版扩充到64版,以一张全新的面孔出现在读者面前.几乎同时,都市快报也推出有64个版的厚报.今日早报紧随其后,经过精心的酝酿,于11月20日将一份56版的厚报呈现在读者面前,比以前增加了16个版面.比较改版前后的钱江晚报、都市快报和今日早报,我们可以发现,一些新的办报方式和办报理念正悄然出现,其尝试、摸索、创新的思路也让人耳目一新.

9.期刊论文贺幸辉.吕泽星钱江晚报大众体育报道策略研究-新闻实践2010,""(2)

当今我国体育事业正处于从高端竞技体育延展到社会大众体育的转型期,在各家专业体育报纸纷纷走向衰落的报业寒潮里,都市报的体育版面若依旧采用竞技体育路线,虽然在短期内可以节约成本,但是从长远来看,无异于饮鸩止渴.只有开辟新的报道视野,都市报的体育版面才能够得到长期稳健的发展,而大众体育报道不失为一种良性的选择.

10.期刊论文2009上半年杭州都市报零售市场解析-今传媒（学术版）2009,""(11)

市场格局未发生改变强者愈强

2009年上半年,杭州都市报零售市场继续保持长期以来的格局.<都市快报>和<钱江晚报>依然排名前两位,并大幅领先,<今日早报><青年时报><每日商报

>3份报纸销量偏低,分列后三位,在竞争中明显不占优势.

引证文献(1条)

1.闵玉实现报业品牌经营的对策分析[期刊论文]-现代商业 2007(35)

本文链接：https://www.360docs.net/doc/286022228.html,/Periodical_hndzcmzyjsxyxb200704016.aspx

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