国货潮影响下的回力运动鞋品牌电商营销模式的研究

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作者：陈相羽

来源：《信息技术时代·下旬刊》2018年第04期

关键词：回力运动鞋品牌；品牌定位；营销推广；传承；创新

一、前言

对于回力运动鞋上世纪7、80年代的人们一定不会陌生，它是中国最早的橡胶底鞋，可以说是真正的“大哥大"在那些年的球鞋之中的。但如今回力运动鞋逐渐被阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等大牌所取代，开始失去了曾经的“王者”的地位。不过令人惊讶的是，近些年在“中国商品热潮”和“复古风格”的影响下，回力运动鞋这种经典的美越来越被大众所关注。

如今的国内运动鞋市场竞争非常激烈，回力运动鞋作为已经没落很久的民族品牌，回力运动鞋在当今竞争激烈的市场中并不容易脱颖而出。本次的研究主要是针对在国货潮影响下回力运动鞋品牌如何运用电商营销的模式对品牌进行传播。在分析回力运动鞋市场现状及存在问题的基础上，对回力运动鞋品牌进行了重新定位。让人们重新认识运动鞋，重拾运动鞋的记忆，唤起人们对运动鞋的情感记忆。正如其官网上说的一句话：“时尚有很多种鞋，有的鞋为美丽而生，有的鞋为速度而生，还有的鞋，为故事而生。比如回力，正是如此”。

二、回力运动鞋品牌的背景介绍

回力运动鞋品牌的前身是正泰橡胶厂。当时，回力当时注册的是一个圆形商标“勇士”（Warrior，fighter）商标，由西方科技设计，用来描绘古希腊战士手持弓箭。崇尚勇敢、想做勇士的年轻人的态度受到广大消费者的欢迎。“Warrior”译成中文谐音“回力”，寓意“回天之力”，“克服困难的强大力量”。因此，在1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，回力品牌正式问世。

2.1回力运动鞋的全盛时期

当年的回力运动鞋，凭借着产品质量的良心与外观设计的时尚简约，深受消费者的喜爱。那时，拥有一双回力鞋是年轻人“潮”的象征。不光如此，回力运动鞋品牌在当时就开始采用灵活的销售策略和广告。1948年，正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”的举行，回力品牌就雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时间名声大噪。

2.2回力运动鞋的没落