走进国家体育馆——探究后奥运时代的场馆运营

走进国家体育馆——探究后奥运时代的场馆运营

近几届奥运会的经验证明，奥运建设投资在拉动经济增长的同时，也会带来负面影响。例如奥运会后大量体育场馆和设施被闲置或利用不足，一些与奥运相关的行业可能出现衰退等现象。在北京奥运会后，奥运场馆的赛后利用情况备受关注，其现状到底如何，奥运会的“遗产效益”能否持续“发酵”，又将如何满足冬奥会的需求？带着这些疑问，我们在实践周期间走进了国家体育馆，详细了解后奥运时代的场馆运营问题。

北京奥运场馆的运营，单靠打奥运牌是难以支撑其后续发展。对于奥运场馆而言，其建设的基本目标是办好奥运会。在奥运会半个月的竞赛期内保证各方面的需求。奥运会结束后，奥运场馆则需要考虑如何服务于大众、提高场馆使用效率。因此，在奥运场馆建设之初，便要充分考虑短期效益与长期效益相结合的问题，加强场馆大众化、多功能性等方面因素的应用效果。大型体育场馆赛后的长期运营和可持续发展是场馆建设的一大难点，必须在进行建设时就同步考虑到赛后运营的需要。

作为具有公共产品性质的奥运场馆，其商业运营不得不考虑到其原有的体育功能，且这部分占很大比例的功能并不能直接创造价值。以商业化的运作让体育赛事得以持续发展，正是奥运会成功举办的指导思想。在体育领域，商业化的渗透是对体育发展的一种助推力。依靠文化、体育赛事等活动来吸引人流量，从而实现体育场馆的持续发展被称之为体育的商业化。“体育商业化指以竞技体育为主体的各类体育运动，采取商业化的运作方式，以获取最大利润作为推动和发展体育运动的杆杆。体育场馆商业从功能上分为两大类：一类是体育场馆自带的基本配套商业设施。另一类则并非是为了体育竞赛而必须匹配的商业。

关于奥运场馆的赛后利用，大致有以下几种方式，第一，成为旅游景点，赚取门票。例

如鸟巢、水立方等，但是靠旅游是无法长期维持的，因为新鲜感是不能长久的吸引游客，尤其是当它只是一个场馆，里面不再有奥运冠军，不再有欢呼喝彩声后。第二，承接大型的文化商业演出，例如举办明星的演唱会，香港的红馆就是一个成功的案例，但也存在场次数量不足的问题，也不能当做场馆运营的主要途径。第三，作为一个球队的主场来运营及承办一些赛事，例如悉尼的国家体育场作为橄榄球场承办了世界橄榄球锦标赛，同时又是职业队的主场。我国目前缺乏大型持续性比赛，没有欧洲足球联赛美国NBA这样的大型赛事，这些赛事正是国外大批场馆能够运行的保证。国内体育市场如足球等大型项目，商业化水平低，中国的优势项目，大都不在大型场馆举办，而且票房低。并且电视台相对垄断，也是场馆盈利的壁垒，赛事举办方不仅享受不到电视转播权收入，反而要承担转播成本，挫伤了举办活动的积极性。第四，向公众开放，奥运场馆毕竟是公共设施，不能一切指向离异，公众的享受场馆也是十分必须的。收取适当的门票来维持是可取的，向公众开放这部分的应用才是奥运场馆真正长久利用的关键和目的所在。第五，商业冠名场馆，这样的商业冠名是损耗最少的一种盈利方式，目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一，然而在我国，长期以来体育场馆的无形资产开发十分薄弱，致使很多场馆自建成之日起就存在亏损。作为奥运会的举办场馆，北京奥运会场馆在国际上有极高的知名度，在无形资产开发方面具有相当大的潜力。

国家体育馆是2008北京奥运会三大场馆之一，在比赛期间承担了体操、蹦床等项目。为推动奥运场馆赛后综合开发利用，北京演艺集团于2010年接收了国家体育馆的产权及经营权。此后，集团充分发挥资源整合和平台优势，在体育馆举办的大型文化体育活动中，有六成以上是由集团或体育馆参与投资、主办或承办的。至2014年7月底，国际体育馆共举办和承办大型体育及商业活动156场，接待中外观众超过百万人次。

一直以来，京演集团不断改善业态规划，吸引演唱会、电影首映式、企业新品上市发布会等活动在此举办，形成大型演艺活动区、小剧场演艺群等五大经营区域，并逐渐探索奥运场馆赛后利用“全产业链”模式，形成大型文化演出互动商业运营平台、营销赞助平台、自

主知识产权演艺项目扶持平台等七大平台构成的整体经营模式。作为亚洲最大的室内综合体育馆，国家体育馆的硬件设施基本能满足冬奥会的需求，未来场馆将依据冰球比赛的承办要求开始进行设施改造。

北京演艺集团取得国家体育馆的使用权后，对场馆进行了改造，解决了中国杂技团水平世界第一却常年没有自己固定的演出场地这一尴尬问题。骨架体育馆的设计初衷是满足奥运比赛的需求，故并不能完美的满足马戏及杂技边沿对场地条件的特殊要求。未来解决这一问题，北京演艺集团与国家体育馆的设计单位——北京市建筑设计研究院体育建筑工作室合作，对国家体育馆副馆即热身馆进行全面改造，使之成为一个设计师与导演配合、建筑设计与演出内容配合完成的专项场馆。但是针对场馆的改造都需要遵循一个绝对原则，即任何对场馆的改造都是可恢复的，不可影响其作为热身管的功能。

场馆成功运营带动区域经济发展，北京奥运场馆赛后成功运营，可以有效的发挥辐射作用，形成聚集经济效应，这不仅有效的带动了奥运功能区的发展，也促进了北京市区域经济的发展。进化拉动北京人文发展环境，结合“全民健身”的口号，使民众更能多接触和了解体育运动，进而参与其中、提高全民身体素质。推动北京旅游产业的发展，满足民众精神文化需求，在奥运场馆的赛后利用运营中，文化演出占有相当的比重，为民众的休闲娱乐提供了新的选择。