人民广场项目策划及可行性分析3.3

漳州“人民广场·欢乐城”项目

策划及可行性研究

一、项目定位 (2)

1.1项目核心定位 (2)

1.2项目功能定位 (2)

二、项目规划 (3)

2.1业态规划总体思路 (3)

2.2主力店规划及意向进驻商家 (3)

2.2.1大型购物超市 (3)

2.2.2电影院 (5)

2.2.3真冰滑冰场 (6)

2.2.4运动专业超市 (7)

2.3其他业态规划 (8)

2.3.1漳州文创产业园 (8)

2.3.2餐饮区 (9)

2.3.3 其他休闲娱乐 (10)

2.4其他散铺规划 (11)

2.5 项目业态面积汇总 (11)

2.6 项目停车位配置 (12)

三、项目竞争力分析 (13)

3.1 地段竞争力 (13)

3.2 业态竞争力 (13)

3.3 商业配套竞争力 (14)

3.4 经营策略竞争力 (14)

四、项目客流估算 (16)

4.1项目客群定位 (16)

4.3项目客流量预估 (17)

五、项目经济测算 (19)

5.1主要业态租金定位 (19)

5.2散铺租金定位分析 (19)

5.3项目收益测算 (20)

六、可行性分析总结 (21)

一、项目定位

1.1项目核心定位

漳州唯一以休闲娱乐功能为主的综合型公园商业。

?依据一：漳州商业同质化趋势明显，竞争激烈

目前漳州区域性商业较多，随着万达和明发的进驻，逐渐从传统的零散型商业发展为集中型的购物中心，但是各大商场同质化现象严重，缺乏独具特色的、辐射力强的特色商业。

?依据二：电商对传统商业的冲击

电商的崛起，传统以零售功能为主的Shopping Mall受到严重冲击，生存空间被压缩，而体验式消费以其不可替代性，在商场中的作用越来越受到重视，所占比例也不断加大。

?依据三：传承公园文化，满足多元化需求

人民广场作为漳州全市人民休闲、聚会、娱乐的集中型场所，公园式广场的观景（漳州特色园林植物、小品雕塑等）、运动（室外运动场，包含步道、网球场、旱冰场、排球场等）、娱乐（广场舞、民间艺术表演）等方面均具有吸引人气的作用。

1.2项目功能定位

综合型——集娱乐、休闲、餐饮、购物、教育、停车等功能为一体。

?定位依据：人民广场周边商业特点

集中商业氛围日臻成熟，客流量逐渐增多，商业发展基础较好，锦绣一方、荣昌花园等项目建成带动商业，商业基本是以项目配套，满足日常生活便利型商业为主，业态比较凌乱，无大型商业综合体支撑。

小规模零售业是目前该区域商业业态，底商多是以提供生活服务便捷服务的小型超市、食杂店、话吧、小型餐饮、汽车装饰店、儿童用品店、小型服装店、二手房中介等，由于规模较小难以承担全面服务居民生活、休闲、娱乐的需要。

二、项目规划

2.1业态规划总体思路

本项目业种规划安排的总体思路是：根据漳州市场调研的结果，从消费者的消费诉求以及现有漳州商业市场的空白点和薄弱点入手，寻求能够提升整个经营档次，符合核心定位和主题定位，最符合当地中高端消费需求的业种组合。具体包括以下几个方面：

主力店以全球连锁或全国连锁的商家为主；

每种业态的主力店设置一家，应避免项目内部的竞争；

突出商场休闲娱乐功能的同时，丰富商场功能，确保各种业态能够相互带动客流；

各功能分区应有相对明确的主题定位，但范围不宜过度狭窄；

散铺品牌设置以当地已有品牌为主，突出漳州特色，同时可以从厦门、福州等地引入一些成熟品牌作为补充。

2.2主力店规划及意向进驻商家

2.2.1大型购物超市

项目地处新老城区交界处，且周边居住氛围浓厚，而目前以住宅底商为主的零散商业，无法满足居民的购物需求。本案地处中心，大型购物超市可满足周边居民日常用品采购的需求。

设定依据：

本案区域内空间连续性较好，满足做大型卖场的必要要求；

总面积可达15000平方米以上，配备充足的停车位，符合大型购物超市的选址要求；

紧靠立交桥和迎宾大道，卸货、出入口设置具备先天条件，而且展示面好，利于项目整体形象的宣传。

规划面积

面积15000㎡，拟引进漳州唯一、独具特色、且在漳州的开店指标只有一家的大型国际连锁超市。

意向进驻商家——麦德龙

麦德龙是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。

麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合二为一的零售业态，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。福建省内目前已在厦门、泉州和福州开设了门店。

图1麦德龙

进场基本要求

需求面积15000㎡

200个平层停车位

经营区层高6m以上

展示面好、指示牌易见

货车可直达卸货区

荷载1.5吨/㎡……

意向商家评估

麦德龙作为本案的主力店，将以其强大的品牌带动力为项目开通客流渠道，带动客流量，确保项目的吸引力，从而形成项目的特色。本案体量大、交通直达性好、挑高8.9米，完全可以满足其进驻需求。

2.2.2电影院

目前项目周边缺乏档次较高、院线资源丰富的星级影院，芗城区以大地数字影院为代表，龙文区以万达影院为代表。

表1 2013年漳州院线市场份额分析

大地数字凭借老城区中心区的有利位置，整体经营状况良好；万达影院虽地处开发新区，但凭借万达品牌的影响力，经营状况也较好。这从侧面也反映出目前漳州市场的观影需求量逐渐攀升。

本案凭借城市中心的位置优势，设置星级影院既可以解决周边居民观影的需求，也可凸显本案“休闲娱乐”的功能。

区域设定依据：

选择空间连续性好、较规则，便于分割影厅的区域；

应位于扶梯或动线要道周边，展示面好，利于影院的宣传；

交通直达性好，方便消费客流的汇集。

规划面积

拟规划在项目地上位置，单体成栋，形成影院特色，这也是多数影院偏好的开店方式。面积3000㎡，拟建成漳州最大的五星级影院，配备10~12个影厅，每间影厅的面积控制在消防指标范围内，共设约2000个座位。

意向进驻商家——金逸国际影城

广州金逸影视传媒股份有限公司（以下简称“金逸股份”）成立于2004年，是中国著名的院线发行和电影放映企业，其拥有的金逸院线处于中国电影院线五强的地位。截至目前，金逸股份旗下的金逸院线已有110余家，未来五年内，金逸将在全国拥有50家五星级影城。

金逸需求面积在3000-5000㎡左右，拟在漳州建成十年内无法被超越的全市

最大影城，偏向于地上单体店。

图2金逸国际电影城

2.2.3真冰滑冰场

目前运动与健康越来越受到人们的重视，溜冰作为一种健身、娱乐、休闲、展现自我于一体的运动已被很多人接受和喜爱，特别是追求时尚、充满活力的青少年群体。

以厦门为例，中华城滑冰场，福建省首家具备国际标准的真冰滑冰场，面积3000㎡，包括1200㎡的冰场以及鞋柜、更衣间、服务台等功能区，是举办世界性冰球、冰壶赛事的主流场地。闲暇时段门票30元/小时，高峰时段50元/小时。

图3 真冰滑冰场

漳州市场上还没有真冰滑冰场，本案引进这一商家，可以在漳州市场上独占鳌头，成为本项目的又一亮点。

?进驻方式：

输出管理——由开发商承建冰场的主要设备设施，再引进专业的冰场管理团队进行日常的经营管理。

?工程要求：

?面积3000—5000㎡，无柱距，层高 8 米以上

?溜冰场冰面位置必须下凹 500mm，用于冰面的制作，以保证完成冰面与附属区域地面保持水平。

?冰面上方天花要求：中空两层或以上设计、采光为佳，夏季阳光直射冰面时采取电动遮阳设备。

?活荷载：滑冰人数最多可容纳 300-800 人。

?冰面及管沟全部做防水处理，防水保护层距地面装修完成面 400mm……

?投资评估：

2000㎡的真冰滑冰场，总投资约1000万。从其他城市的滑冰场经营效

益来看，年营业额基本与年支出持平，但是其可为商场带来较大的客流，

提升项目人气和知名度。

2.2.4运动专业超市

设定依据：

漳州运动氛围浓厚，市民对运动商品的需求较明显；

目前市场仍由传统的运动品牌主导，缺乏新鲜感，市民选择受限。

本案地上规划以休闲、运动、娱乐功能为主的市民广场，配备运动专业超市可与其相互带动，体现项目活力与竞争力。

引入更多运动品牌，与万达、传统街区的运动品牌形成差异，体现项目特色。

意向进驻商家——迪卡侬

迪卡侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团，是集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体全产业链集团，拥有仅次于雷诺汽车的法国第二大产品设

计和研发中心。其生产网络发展到全球21个国家，全球所有的600余家运动用品连锁店中出售的货品，90%以上是迪卡侬自身的品牌产品。

图4 迪卡侬

目前在中国有57家概念店，其中厦门店面积4000多㎡，近几年拓展范围较广。鉴于漳州城市运动氛围浓厚，在漳州有较强的拓展意向，非常看好本案的位置，进驻意向较强，拟开设3000㎡的概念店。

意向商家评估

漳州唯一的运动品牌集成店，品牌种类丰富，包括球类、运动健身器材等各项运动所需的配件和工具，可满足市民一站式的运动消费需求。此外，迪卡侬超市外还设置运动体验区、配备专业运动教练现场教学，自成体系，形成特色，吸引客流。

2.3其他业态规划

2.3.1漳州文创产业园

1、借鉴案例分析——厦门牛庄

厦门牛庄文创园是以弘扬牛的精神、牛的文化、牛的品格为主题的特色文创园区，地处厦门核心商业地段—瑞景商圈，是福建省文化产业示范基地。由6栋六层家具城旧厂房改建而成，总投资达6000多万元，建筑面积3万平方米，用地面积1.6万平方米，是集教育培训、文创产业与旅游产业三叠加的文创产业示范基地。

图5 厦门牛庄

于2010年6月19日开园，是独具艺术特色的休闲长廊，有艺术牛展览、小牛体验营、休闲购物等，牛庄汇聚了两岸三地的文创产品，精致典雅的台湾馆、大陆和国际时下最流行的文化元素。

牛庄还是新兴的咖啡酒吧部落。这里有来自欧洲、新加坡、美国、台湾等地的店铺；欧洲美食、日韩料理、台湾小吃和风情小木屋，为游客带来各地特色美食，提供休闲新选择。

2、漳州文创园规划

本案可借鉴厦门牛庄的概念，规划面积10000㎡，引进文创商铺200多家，汇聚上万种文创商品。包括漳州特色小吃街，漳州民间艺术工坊（潮剧、竹马戏、大鼓凉伞、布袋木偶戏等），漳州三宝店（水仙、八宝印尼、片仔癀等），以及舞蹈培训基地、英语教育培训、亲子乐园、早教中心，各国风情餐饮酒吧等。

2.3.2餐饮区

商场通过体验配套设施的增加，来提高购物附加值，才能得到消费者认可，而餐饮是娱乐休闲业态中很重要的一部分。

在全国各地的购物中心，无论是旧店调整还是新店开业，商家关注的焦点不约而同地集中在餐饮业态，并调高比例。目前，零售业态仍无明显“回暖”迹象，商家纷纷转移注意力，以提高餐饮占比来提升聚客能力，满足消费者个性化、多元化需求。

表2 典型商场餐饮占比分析

另外，相比其他业态，餐饮企业的运营模式较为简单、再生能力强、培育期较短、现金流动快、回收见效快。

因此建议本案在功能规划上，加大餐饮比例，既可以较快积聚人气，有效带动其他业态的经营，同时餐饮的承租能力较强，可加速项目资金回收速度。

餐饮档次建议：

选择中等消费档次的餐饮企业为主。中档餐饮一方面就餐环境好，容易吸引追求美食与舒适的大众消费群体；另一方面，带动周边休闲娱乐购物等业态。

餐饮规模建议：

本案可辐射包括芗城区54.1万、龙文区16.7万人口，按照一般购物中心的餐饮配比和中档餐饮的平均经营规模500㎡来推算，建议设立35家左右的餐饮品牌，产生积聚效应，整体规模约为20000㎡。

目标商户建议：

与竞争性项目的餐饮品牌形成差异化，引进大丰收、越城记、必胜客、德庄火锅、音乐厨房、星巴克、俏江南、咏蛙田鸡、满记甜品等。

2.3.3 其他休闲娱乐

包括全国连锁KTV、养生会所、健身中心等。

设定依据：

目标消费性较强，可吸引更丰富的客源，满足全客层的定位；

凸显本案休闲娱乐的主题功能，营造科学健康的生活氛围；

总规划面积：

5000㎡左右，其中KTV2500㎡（经营状况最好的规模）、养身会所1500㎡（富侨、大桶水、魔指仙境等）、健身馆1000㎡。

以上业种的品牌替换性强，无需量身定做，招商难度较小，可在确定主力店后，再进行招商。

2.4散铺规划

功能定位：

以电子数码为主，涵盖流行服饰、品牌鞋与箱包、家居家纺、便利店、

精品店、食品店、药店、银行ATM等，为周边居民提供便民服务。

面积规划：

目前漳州散铺面积以40~80㎡居多，根据单体平均面积和拟引进的商家数量，本案散铺总规划面积约14000㎡，户型设计方正，需求面积大的商家可多间店面打通成一间。

散铺业态规划：

2.5 项目业态面积汇总

表3 业态面积表（单位：㎡）

本案与一般购物中心的业态对比

一般购物中心业态占比

本项目业态占比

2.6 项目停车位配置

本案作为独特的公园商业，商业体量较大，而且地下规划两层的投资成本增

量较小，而对商场经营的成败意义很大。

我国停车位配比规定

国家规定停车场用地总面积按规划人口的每人0.8平方米至1平方米设计。一座 写字楼每100平方米的建筑面积配备机动车位的指标是0.5个， 娱乐性质建筑的指标是1.5～2个，餐饮性质的指标是2.5个。

本案车位配比建议

本项目地下拟规划商业面积73000㎡，按照商业建筑的车位配比平均水平每100平方米2个来计算，共需机动停车位1460个。每个停车位按照标准35～50平方米(包括停车位所占面积、车库行车道路、转弯半径、行车进出引道等)计算，地下停车场面积至少在51100㎡以上，因此建议本案地下规划成两层，负一层主营商业，负二层规划停车场。

车位收费标准建议 零售,55%

娱乐餐饮, 45%

零售, 39%

娱乐餐饮, 61%

三、项目竞争力分析

3.1 地段竞争力

本案地处芗城区与龙文区交界的中心位置，位处迎宾大道与九龙大道、立交桥等城市交通主脉的枢纽地带，交通通达性极好。

3.2 业态竞争力

a)麦德龙——六大优势

1. 漳州唯一的仓储式超市，与现有的大润发、沃尔玛等超市品牌实现差异化；

2. 强大的辐射能力，可以吸引半径30公里的客群；

3. 麦德龙商场的商品超过20,000种，大部分由国外进口；

4. 面向中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等专业客户，致力于成为专业客户的超级仓库；

5. 强大的区域影响力，吸引其它投资，促进区域经济；

6. 漳州的拓展指标为一家。

b)迪卡侬

漳州唯一的运动专业超市，且在漳州的拓展指标只有一家，90%为自有品牌，种类齐全。

c)真冰滑冰场

漳州唯一的滑冰场

d)电影院

漳州规模最大的、唯一的单体影院，五星级观影设备与服务。

e)餐饮

继万达之后漳州最大的特色餐饮区，并且与万达餐饮品牌具有差异化。

f)漳州文创园

漳州文化特色唯一的、规模最大的集中型体验与消费中心，集漳州特色美食、传统艺术工坊、文化教育培训基地、亲子乐园、各国风情餐饮酒吧等为一体。

g)电子数码专区

漳州规模最大的3C卖场，包括手机、电脑、数码产品、PC配件等。品牌涵盖苹果、三星、HTC、华为、佳能等国内外知名品牌。

3.3 商业配套竞争力

?公园式广场

项目与漳州最大的市民休闲广场无缝对接，成就了本案不可被复制的休闲观景优势。超10万㎡公园式广场设置了漳州特色园林植物、小品雕塑等艺术景观，步道、网球场、旱冰场、排球场等露天运动场，以及可供市民跳广场舞、表演民间艺术的露天场地等，先天具有积聚人气的魅力。

?充足的停车位

本案根据商业规模，配备了1460个停车位，在满足人们休闲、娱乐、购物等多方面需求的同时，也有效解决了客流的停车问题。

3.4 经营策略竞争力

◆核心策略：“只租不售，统一经营，统一管理”

“只租不售”，形成独立的产权，通过招商合作，以租金作为主要的收入来源；开发商与商家共同培育市场，风险共担，统一经营和管理，促进项目增值。

表5 经营策略对比分析

◆统一的营销推广

分时期、分主题的统一营销推广有助于减少单个商家的广告投入成本，同时可形成规模效应，吸引全客层。

分时期推广

前期推广：户外媒体的投放、项目整体宣传，着重于品牌形象的推广。

营运推广：公关活动、与本项目功能有关的活动，着重于后期细化宣传。

分主题推广

定期举办茶文化推广、音乐艺术推广、花样运动推广、民间艺术推广、万国风情推广等活动，整合商家的优惠活动进行统一推广，形成规模效应，吸引包括城区、郊区，以及周边乡镇的消费人群。

◆“一卡通”的整体联营模式

通过“宣传推广→积分消费→会员增值”的系统思路，为商场整体经营工作提供一条“纽带”，将“消费产业链”的思路付诸行动，使现有的经营商家实现资源共享，彼此紧密联系起来，化单一经营为整体联营。

客户存入一定金额到一卡通内，即可成为我们的会员，除可在所有商家消费以外（包括购物、餐饮、娱乐及休闲等项目），还可享受闲暇时段商家的免单产品或服务，从而以隶属于不同业态、各有不同特色的经营单位联动经营的方式，拉动商业总体营业收入的增长。

◆广告资源置换

以公共区域的广告位，置换商家的免单券或代金券，再定期派发给已在本项目办理“一卡通”的客户，增加项目的吸引力，提高闲暇时段的客流量。

◆公交线路的增设

增设经停或始发点是人民广场的公交线路（目前为5条线路，可增设至10条线路），途经站点包括学校、写字楼、医院等，使本案极具交通易达性和便利性，吸引城市各区域的客流进场消费。

四、项目客流估算

4.1项目客群定位

客群定位——全客层：

?以家庭为中心的主妇：超市、童装、亲子乐园、精品百货

?讲究品位的成功人士：品牌专卖、知名餐饮、养身会所、健身馆

?追求时尚的年轻人：影院、KTV、流行服饰、电子数码专区

?追求新鲜刺激的青少年：电玩城、溜冰场

?天真活泼的婴幼儿：亲子乐园、早教中心、儿童乐园、教育培训

?希望购物方便的老年人：休闲广场、超市、日用百货

?感受漳州特色的外地人：漳州文创园（特色小吃、特产专卖店等） 各时段客群分析：

（1）工作日（周一至周五）白天时段主要客群：

A.家庭主妇：超市、精品百货、美容养身、亲子乐园、早教中心等；

B.退休老年人：休闲广场运动健身、超市、精品百货等；

C.婴幼儿：亲子乐园、儿童乐园、学前培训等。

（2）工作日（周一至周五）夜间时段主要客群：

A.上班族：超市、KTV、养生会所、健身馆、电影院、知名餐饮等；

B.学生：运动超市、教育培训中心、电玩城、儿童乐园、运动场等；

C.时尚一族：流行服饰、滑冰场、轮滑场、电子数码专区等。

（3）节假日主要客群：

A.上班族：超市、KTV、养生会所、健身馆、电影院、知名餐饮等；

B.学生：运动超市、教育培训中心、电玩城、儿童乐园、运动场等；

C.时尚一族：流行服饰、滑冰场、轮滑场、电子数码专区等。

D.外地人：漳州文创园感受漳州特色美食、特产专卖以及体验传统艺术。

4.2项目辐射范围分析

?辐射半径1.5公里内：22个大型高端住宅区，18万常住消费力；13个高消

费人群工作之所，近2万高端消费客；

?辐射5-8公里内：可辐射除芗城区和龙文区的72.4万人口以外的龙海市、漳

浦县、诏安县、长泰县、南靖县等。

?辐射的旅游人口：2013年，全市旅游总接待人数约1200万人次；2014年计

划突破1600万人次。

4.3项目客流量预估

预估方式一：辐射人群进场概率分析

预估方式二：同城典型项目客流对比分析

预估方式三：项目业态吸客量累计分析

五、项目经济测算

5.1主要业态租金定位

5.2散铺租金定位分析

散铺租金定位采用市场比较法，参考项目所在地域的租金情况，以及已有同类型商业物业的租金水平，并结合自身的情况，制定租金价格；

同时采用“放水养鱼”的原则，即市场培育策略，以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现长期收益。

项目当地市场租金分析

根据以上表格分析，目前漳州商铺的租金差异性较大，租金范围在120~300的比例居多。本案综合的业态规划、全客层的目标消费人群、绝对中心的位置优势，都将刺激本案散铺租金的水平提升，但是由于项目商业规划在地下，对租金提升有较大的负面影响，综合以上考虑，将本案散铺租金定位为120元/㎡/月。

散铺各年租金策略

5.3项目收益测算