壹号土猪案例分析200912

主题：创新商业模式掘金消费升级——“壹号土猪”案例分析

时间：2009年12月19日（周六）下午2：00——4：30

地点：中山大学岭南堂三楼

主题：“天地一号”

主持人：贾肖明南方日报经济新闻中心主任助理

企业嘉宾：陈生天地一号食品集团董事长

点评嘉宾：岭南学院教授邹建华、副教授刘芳新华信正略钧策合伙人、副总裁唐平华

【贾肖明：】尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们，下午好！

感谢各位牺牲周末的宝贵时间，来到《南方财富案例》的现场，我叫贾肖明，来自南方日报，很荣幸为大家主持今天的活动。

风起南方、领跑中国，今年是南方日报创刊六十周年暨第七次改版的日子，值此日子，南方日报经济中心打造了《南方财富案例》这样一个栏目，其定位是结合南方日报和商学院的优势，共同打造商业案例报道的新标杆。很荣幸南方日报今天可以签收华南地区首屈一指的商学院中山大学岭南学院来打造《南方财富案例》第一期管理沙龙的活动。首先让我们用热烈的掌声欢迎中山大学岭南学院副院长张艳梅女士为今天的活动致辞。

【张艳梅：】尊敬的陈生董事长，尊敬的各位来宾、各位老师，同学们，大家下午好！经过近一段时间的筹备，南方财富案例走进中山大学岭南学院系列活动今天拉开帷幕，在这里我仅代表中山大学岭南学院向南方日报社、天地一号集团和学院的各位老师、同学表示热烈的欢迎和衷心的感谢。

大家知道岭南学院一直致力于教育改革的探索和实践，我们中心充分利用了国内外的教育资源，坚持国际化的教育方向，致力于给MBA学生提供国际化的学习体验，除了课堂学习之外，我们学院的MBA中心还通过各种活动培养能够适应经济全球化未来商界领袖所需要的智能、勇气和领导力。我们注重与企业、媒体的合作，广泛邀请企业精英到学院主办讲座和交流活动，07年开始我们的项目与美国麻省理工管理学院以及其他国内合作伙伴推出中国实验室活动。我们每次的活动都得到了媒体的关注，我记得是去年吧，我们项目在东莞和当地政府、当地媒体有一个活动，今天我们在这里举办的这场活动，我觉得对我们商学院来说，对我们中国的企业来说，是一件非常有意义的事情，也是企业、媒体、学院学校三方合作的崭新模式。相信通过大家的共同努力，必将创造出三赢的美好局面。预祝活动取得圆满成功。谢谢大家。

【贾肖明：】为了庆祝南方日报首次牵手中大，南方日报社、中山大学岭南学院双方互赠礼物。

【贾肖明：】好的，感谢张院长的精彩致辞。

我们知道富裕起来的中国人正在迎来一个消费的黄金时代，消费升级已经成为商业领袖们最为关注的市场风向标。但是应该如何去把握这一商机呢，我们今天邀请到广东天地食品有限公司总裁、董事长陈生先生，为我们分享他的商业智慧。陈先生是北京大学经济学学士、清华大学EMBA，早年从政界下海之后涉足房地产、酿酒等多个行业，目前管理的企业资产高达数亿元。天地一号苹果醋等等都是他的经典之作。他今天要和我们分享的是如何通过新商业模式，用三年的时间将壹号土猪打造成年纯利三千万元的商业奇迹。下面让我们以热烈的掌声欢迎陈先生上台做主题演讲。

【陈生：】各位领导、各位老师，同学们，下午好！

非常高兴能够在岭南学院分享我在过去二十年的时间里，作为一个中小企业一个创业者走过的历程，无论是中国，或者是其他的发达国家、发展中国家，企业大部分都是中小企业，我这个企业放在中国来说确实微不足道，是蛮小的企业。天地一号是一个独立的企业，壹号土猪是隶属于天地食品，也是一个蛮小的企业。但是我这两个企业会有一些比较独特的东西，就是我们在一个细分市场里，做的应该来说算是比较好的，从它创立到目前发展的态势，就是在目前这样的竞争状态里，应该说我们算是活的挺滋润的。

今年整个消费市场应该说不是很好，但是天地一号今年可以增长65%左右。壹号土猪更不用说了，今年大概会有120%的增长。作为中小企业，我们的盈利能力或者是其他方面来说，甚至会比一些中型企业还好，天地一号可以达到20%左右的纯利，壹号土猪有15%以上。所以说这两家企业，从规模不太具备所谓独特的东西，但是从中小企业来说，创业到现在，代表着某一种特殊的模式，所以今天能够在这里跟大家分享我创办这两家企业过程中的一些路程，我估计大家毕业之后，大部分还是会在中小企业里工作，也像我过去十几二十年一样，基本上就是一个创业的过程。中国对于90%以上的企业来说都是创业型的企业，因为中国的市场经济只有十几二十年的时间，说是三十年的时间，但是真正成企业的也就是十几二十年的时间。今天跟大家分享的是这两个企业的创建过程。

先给大家简单介绍一下天地一号和壹号土猪。

天地壹号怎么来的，其实带有偶然性，1997年初李鹏总理到到湛江市，当时我们问首长喝一点什么，他说拿一点陈醋还有一个大雪碧，当时的领导都喝了，大家还开玩笑说这个叫李鹏壹号了，之后的三五个月就流行了这样的喝法，而且起了一个名字叫李鹏壹号。李鹏是97年1月份到茂名，经过湛江，在湛江吃的晚饭，将雪碧兑成醋的风就这样刮起来了。

大概半年的时间，整个广东，甚至说整个全中国，都流行起来了雪碧兑醋的喝法。广东省叫李鹏壹号，外省还有其他的叫法。总而言之，就是雪碧兑醋的喝法。

97年大概5月份，一个晚上我接到两个电话，一个是广东省电视台广告部人打电话给我，说在成都的双流机场喝到很好的饮料，就是拿雪碧兑醋，我说这个东西黑糊糊的怎么喝啊，他说不黑，就是啤酒的颜色。过了两个小时，我们当地开发区管委会的同志打电话我，说陈生我很担心你，我知道你的酒厂刚刚投产，现在人都不喝酒吃李鹏壹号了，我说什么是李鹏壹号，他说就是雪碧兑醋。两个人一个人在成都，一个是在湛江，给我打电话，我第二天到酒楼就对服务员说拿一点李鹏壹号过来给我，他也没有问，就拿了半碗醋、一瓶雪碧给我，冲了之后我觉得口感特别好，我就感觉像是天上掉下林妹妹，叫来厂长等，就说我们来干这个事，十天之后我们的产品就出来了，傍傍“大款”，我们不叫李鹏一号，我们就叫天地壹号。

天地壹号出去之后的第三个月开始，一直赚钱到现在。天地壹号03年我们从酒厂剥离出来，单独成立了天地壹号有限公司，每年的增长率可以达到50%以上，今年还好一些，可以达到65%左右，也就是说这个产品从出来带有某种偶然性，但是我们也是不知不觉的进去，从战略来讲这其实是一个蛮好的东西。现在我们天地壹号已经是全中国最大的饮料，我们大概占到30%-40%的醋饮料，在广东省占到百分之八九十，最近我们又投资了1.2亿，产能扩大之后，明年我们的产能能够达到二三十亿。现在三个国家的标准正在制订过程中，材料我们已经报到国家标准委，三个国家标准有两个是我们制订，另外一个是我们与三家企业共同制订，也就是说将这个标准我们弄的蛮好，其他中小企业想进入比较困难了，因为我将标准做在那里，没有投资几千万是进不来的，所以得标准者得天下，门槛提高之后，等于说我在全国占到了40%左右的市场份额。这是天地壹号一个简单的介绍。

壹号土猪可能大家在广州接触的比较多一些。我觉得这两个产品的过程都带有某种偶然

性，04年师弟在西安卖猪肉，被媒体挖出来了，搞的沸沸扬扬。我记得我在电视上看到我们的许校长，他就被媒体逼急了，嚷了一句，卖猪肉怎么样，我北大的学生既可以当主席也可以卖猪肉。我在电视上看到这个镜头，我就想卖猪肉确实也没有什么了不起，卖猪肉和卖其他的东西，生命学院你说卖那些灵芝粉有什么区别，我不认为有什么区别。但是如果卖猪肉自己拿把刀在那里卖，我想还是有一点窝囊，不能总卖吧，你已经卖了五年的猪肉，被媒体挖出来，你卖五个月就差不多了。还有就是卖猪肉就卖猪肉，没有理由老是自己一个人长期卖，或者说就在一个档口卖，学了那么多东西，剥削工人的剩余价值嘛，马克思不是教了你，你自己剥削自己，而且这个不是北大的水平，就是一个屠夫的水平。卖猪肉卖到一个屠夫的水平，我想还是窝囊了一些，我想如果让我卖猪肉，说不定我也可以卖出一点小事情，卖出一点北大水平来。

当时我也不当一回事。这件事多多少少我会留一些记忆，后来我到市场逛的时候，发现猪肉档口怎么弄都是猪肉、排骨多少钱，因为我们是搞快速消费品的，起码要有一个品牌。猪肉市场非常大，广州一年有一百个亿，这就是机会，而且这帮猪肉老大都是赤膊的，天热时上衣就剥的光光的，也不知道是卖谁的肉。我就想起一句话，卖猪肉卖不出水平，真的太窝囊了，既然看到了这个东西，广州有一百个亿的猪肉市场，占到5%也有五个亿，深圳跟广州也差不多啊，再有5个亿，再在珠江三角洲搞一下，也有5个亿，这样就有了15个亿了，这也是一个中等企业了。壹号土猪就是这样出来的。

现在做农业、干农业国家都是给钱的，不但没有税，反而有补助、投资，一大堆的东西，这些加起来有两三千万，一个非常简单的东西，也就是说我的毛利率或者是发展速度，明年我大概规划30万头，可以达到六七个亿的规模，10%多的利润可以达到好几千万。我的其他同学，清华的或者是北大的，在一些充分竞争的行业，他说做家电只有八点的毛利，怎么省、怎么做，说老实话再好也是八点的毛利，除了必须的工资、流通费用、广告费用之后，

做的也是非常辛苦，有一点像是张瑞敏说的，我们家电企业利润像刀片这么薄，但是我们这两个产品应该说都有非常丰厚的利润，怎么得来的呢？我认为我们是在这两个产品里走了一些独特的路，这是有关系的，希望能够在这里跟大家分享。

为什么我这两家企业可以持续的发展这么快，而且利润各方面都非常好，在我这十几二十年的创业历程里，我没有哪一天觉得没有钱、缺钱，哪怕是我刚刚创业的时候，都是拿着一点点的资金，就把它弄起来了。比如说我开一个档口，大概是一万来块钱的费用，我一个月大概一个档口的盈利也就是一万块钱左右。刚刚开始的时候我一开就是七个档口，我作为一个创业者，或者只有一两万块钱也可以开，开一个档口，这个月盈利一万块钱，三五个月之后怎么样，其实投资都是很低的，包括天地壹号都是投资很低的，我这些产品对创业者，对没有钱的人，都是有一定的意义。

饮料到处都有，或者矿泉水几毛钱一瓶的，也有几块钱一瓶的，可口可乐人家已经有几百年的时间了，还有其他的饮料，很多很多。这些传统的产品到底有没有机会呢？只要留心，或者只要注意挖掘的话，其实还是有的。天地壹号从投产到现在，每年可以保证50%以上的增长，哪怕是现在，我当时是无意之中做了一件正确的事情，我进入了一个几乎是空白的市场，那就是佐餐。可口可乐在任何时候都可以喝，水是解渴，但是中国没有专门在吃饭时喝的饮料，所以我说我无意之中、偶然之中，做了一件正确的事，就是将我的产品定位在佐餐上，没有人跟我竞争。啤酒把我当饮料，不跟我打。可乐当做我是细分市场中一个很细的东西，也不把我当做一回事。我进入酒楼、进入家庭等等，都没有人将我当做竞争对手，避开竞争是最好的竞争，这么多年我在那里发展，没有人将我当做对手、当做敌人，让我每年有百分之四五十的增长，到现在也没有人将我当做敌人。很可能再过几年就可能有了，但是那时已经晚了，就像是王老吉一样，开始时大品牌都不将它当做一回事，但是每年增长三五年，现在是一百个亿，你再做已经晚了。人们的心里，王老吉已经牢牢占据了凉茶的领导品

牌。

作为一个传统行业来说，你必须要定好你的定位，就是我们做什么，比如说做水、做饮料，那是找死，现在我再去做家电或者是电脑，那也是找死。其实传统行业还是有很多东西的，饮料本身就是非常竞争的行业，但是我选择在人家忽视的地方，北方有酸梅汤，但是好像也不怎么样。我的广告语就是“吃饭吃啥，天地壹号”。前天有一个朋友跟我说为什么定位这么小，我说小吧，但是如果你一个月喝一瓶天地壹号，一年可以销售一千个亿，全国人民一个月喝一瓶就是一千亿，一年喝一瓶就是一百个亿。其实一点也不小，我们不说而已，大家没有算帐而已，这个市场庞大的不得了。这个行业只有我一个在做，我能够平稳、快速的，经济效益蛮好的来做，这跟我们独特的定位，就是避开了竞争，就是在餐桌上没有人跟我抢，我教育消费者吃饭时喝啥，就喝天地壹号，就是因为饭前开胃、饭中美味、饭后不撑味。

讲到独特的定位，你就避开了那些打的头破血流的所谓红海里的竞争，其实竞争最好的就是不要跟别人竞争，那是最好的。壹号土猪在做市场调查时，广东有一位留洋的博士，他也做了一个猪肉品牌，他叫天天低价，可能因为他是去了美国，搞的天天低价，我说定位肯定错误了，为什么呢？你在中国跟个体户怎么竞争低价呢，不可能的。我们的副总开皇冠，就不可能低价，我们管卖猪肉的副总开皇冠，我们的一般业务员都是坐面包车出入的，怎么可能天天低价呢？不可能。所以当时我就提出我不搞低价，而是高价，我的排骨是卖28块钱，猪肉卖26.8元，他们告诉就是十几块钱，这就是为珠江三角洲5%-10%的高端人士服务。十三、十四块钱，大家都在这里拼杀，我说拉倒，我是为收入五千以上的人服务，关注品质、关注安全、关注面子，我只为这一部分的人服务，我不跟你竞争。以前基本上没有高端猪肉，我看好这一块的市场非常好，广州有一百亿的市场，5%是5个亿、10%是10个亿，现在我占据2%，我的目标是占据广州市场的5%，全国市场搞一两百亿其实问题不大。

而且只有你一个人干，也是蛮爽的，不用跟别人拼和杀。

定位好不好，就决定了你的盈利能力、发展速度。如果定位不好，现在让我做电脑、家电或者生产矿泉水，我是不干的。就算当年我从市委里出来，商界里尽是一些不怎么样的人，都是找不到工作的，没有什么门路的，二十年前下海的人和现在下海的人不一样，二十年前下海的人都是从监狱里出来的，国家不安排工作，因为你是坏人，还有一些是没有任何门路的人。我从市委里出来，我知道共产党是怎么运作的，我到了市委市政府知道找谁，他们从监狱里出来知道找谁吗？我计算了一下，我上面的科长、处长都是中大、武大，最差的也是华师的，如果要排队的话我要等多少年啊，我说拉倒吧，我跟这些从号子里出来的人竞争吧。所以我做的，反正不跟有钱的、聪明的人竞争，以前不是讲男人怕选错行、女人怕嫁错郎，其实男女都怕选错行，要选好自己的职业和定位，我们这两个产品都是选好了定位，之所以发展的这么快，两三年的时间可以赚两三千万，而且投资也不大，我们算是做了正确的事。

定位要注意的事，首先就是我选择了这个行业，足够不足够大。醋饮料最少可以做到一千亿，全中国人民一个月喝一瓶就可以，能不能做到是我的问题，最重要是这个市场是大的。猪肉一万亿，广州近百亿，如果做到5%，全国理论来说有1500亿，打一个三折也有500亿，也算是非常庞大的企业了。有一个女孩子问我将少数民族的服饰用品开到全国，我说买这些东西的人，会去少数民族地区玩时才会想起买，这个行业假如说不够大的话，你说解决你的衣食住行是两码事，但是作为大事业来说应该选择朝阳行业。

另外就是竞争状态，我要看看自己的竞争对手是谁。假如我做电脑的话，已经有联想、戴尔、惠普，那不是找死吗？在湛江我用三年的时间做房地产做到老大的位置，尽管我在湛江可以做老大，但是来到广州这样的大城市我可能就是老幺了。猪肉没有品牌，就是一群打赤膊的猪肉佬，如果我的业务员将衣服穿上，可能也是一种优势了。佐餐饮料我不跟可口可乐争，但是我比可口可乐卖的贵5倍，因为餐桌上决定喝什么的人对价格不太敏感，你说

这东西卖5块钱或者15块钱，你可能不敏感，在家里都是自己掏钱的就敏感了，但是在外面决定喝什么的人都不是掏钱的人，所以不敏感。一般你来说你请领导吃饭，肯定会问领导喝啥，那肯定天地壹号了。

我不跟有钱人、不跟聪明人竞争，我佐餐饮料没有人跟我竞争，而卖猪肉的基本上都是没有读过书的，毕竟我读过几年书，也有优势。还有就是产品的独特性，猪肉很多，但是土猪在广州已经几乎消失了，已经没有了。天地壹号是地球上首创的，没有的，一旦变成了天地壹号之后，天地壹号是这啊，就是我，因为没有对比，我是独特的东西。吃饭喝啥、天地壹号，好喝就是天地壹号，吃饭的时候就是天地壹号、天地壹号就是吃饭，逐渐逐渐的抽象化，大家不用知道天地壹号是什么，就是吃饭喝天地壹号，是没有办法对比的。产品的独特性，就是定位时要考虑到这个问题。

找一个产品比较容易，但是卖出去是有一点难的。我估计你们关在门里想也是可以的，但是能不能卖出去确实不容易。很多不是产品的问题，而是销售上的问题。创业非常重要的，特别是在传统行业里，营销基本上是一个主站场，我公司总共有四千人，3500人左右是搞销售的。我一直说我是一个营销型的企业，营销实际上是传统行业里的一个最关键，就是说将你的产品定位好了，想方设法怎么样去将这个东西卖出去。我的时间大概95%以上是集中在营销，生产那一摊交给比我聪明、比我厉害的人。营销是传统行业产品的主站场，天地壹号从97年到现在，几乎配方是没有变过，除了新产品，但是营销每两三个月我头就大了，特别是像壹号土猪，第一次吃的时候非常香，第二次比较香，第三次还香，第四次不怎么香，第五次怎么一点也不香，这就是人对新产品的一个正常生理反映，就像刚刚到厕所时臭死了，但是过去五分钟一点也不臭了。消费者会疲劳，我们自己的员工也会疲劳，面对同样的一个东西时，怎么样解决消费者的疲劳问题，实际上每天他都有可能会有新的挑战，不是这样的事情就是那样的事情出来，营销是在这个领域里应该是一个绝对的、关键的问题，怎么解决

营销的问题，灵活性和创新能力决定你能不能，刚刚开始时完全可以打开市场，但是随之而来的一系列的东西，营销不能够做好的话，很可能在你刚刚起来时就立刻下去。

我在茅台镇做过一个白酒，99年的时候，在武汉租了两台直升飞机，在武汉上空撒几吨白酒，武汉就一片酒香了。第二天武汉的所有媒体，十几家媒体，包括电视台，都说我是酒疯子，有人骂我，也有夸我的，当年就销售了几千万，但是第二年、第三年就慢慢下去了。八个月我销售几千万，投入20万而已，其实我就是在茅台那边搞贴牌。应该说是天才，但是持续的能力，顾客持续的粘性，整个系统的支撑，我们发展太快了，一年增长五六倍，到现在还没有恢复。

营销会有一个持续不断的过程，这就是你整个企业的创新能力，特别是在营销这一块的创新能力，起着关键的作用。天地壹号去年之前每年业绩增长百分之五六十，但是你们根本没有感觉到我在做广告，不知不觉就长大了。其实我们用了一个营销关键人，我不做一般的人，只做大概千分之一的人，对不富即贵的，每一个地区的工商联，都是老板联，工商联里大概有几百个老板，我专门做这几百个老板的工作，人大、政协代表基本上就算是当地不富即贵的人，每一个地级市大概就是一千人左右。高层干部喝了，中层就跟着喝，中层喝了下面的人就跟着喝了，一个单位的局长喝了下面的人也跟着喝了。

现在我的产品面越来越广了，而且企业也有一些钱了，才开始逐渐的走向媒体，原来都是营销关键人。壹号土猪怎么卖出去，人家卖十四、十五块钱一斤，你卖28块钱一斤，开业时我就是人多多，有人来买，形成一个羊群效应、排队效应，我想来想去，我一个市场发几万张传单，凭传单回答几个问题，能够送你二两猪肉，天天有人排队，就是为了那二两猪肉。排队的人都不是我的消费者，但是我要营造一个排队的现象，人气。排队时旁边就有业务员、宣传员说我的猪肉怎么样，一百个人来了，至少有二三十个被我们说服，回去吃了之后，确实产品独特，今后就会宣传了。刚刚开始时我们很多产品都是蛮好的，但是怎么撬开

顾客的口吃第一次，就是排队现象，形成档口的繁荣现象，就将顾客的嘴撬开了第一次，我以前吃的垃圾猪，一对比，但是问题怎么使他来对比这是困难的事，问题的关键是怎么撬开他们第一次嘴。通过送穷人二两猪肉，形成排队理念，富人来看看你讲的这么好，算了卖半斤回去看看，然后再吃其他的就没有味道了。每天我卖一百几十斤的猪肉出去，也不需要多少钱，但是起到了关键的作用。怎么样使你的产品在第一阶段使顾客接受，那今后的事情太多了。

有了产品又能够卖出去，大家创业最大的问题就是资金解决，这是所有创业者面临的问题。这个月我在华农开讲座，有同学问我养猪行业是高投入、高风险、低回报的，我说一般是这样的，这是卖十四、十五块钱一斤的猪肉，但是我不是这样的。高投入比如说建猪肉，我不建，交给农民建，他几十块钱一个平米就够了，简单一些，固定资产这一块就给农民了。现在国家也支持农民发展，农民养猪银行、信用社给三万块钱一户，如果我们的企业参与进去，我来担保的话就是十万。所谓的高投入，我把这一块甩给农民之后，基本上就不高了，甚至我可以一分钱不投入，我出面担保，他只要将猪肉交给我，我担保也是无所谓的。最重要的是市场风险，但是如果我有品牌经营的话，我管你市场卖多少钱一斤，我都是卖28块钱一斤，品牌经营就避开了市场风险，所说的高风险也没有了。高投入也是给农民投，国家投、信用社投、银行投。也就是说表面高投入、高风险、低回报，我卖28块钱肯定不会这样的。天地壹号我今年投了1.2亿进行固定资产的投资，但是刚刚开始时我纯粹是江门啤酒厂给我贴牌的，不用多少钱的，二千箱就是十来万块钱。现在我自己有钱了，就买地、买设备，开始时第一阶段我纯粹是贴牌，第二阶段是租厂买设备，第三阶段土地、厂房、设备全是自己的了。资金其实解决的渠道是非常多的。

创业有关键点，资金问题、营销问题、定位问题等等，90%的创业者都是以失败而告终，这是全世界总结出来的，你适合不适合创业，其实是有很多生理、心理的，或者是社会

背景的，不一定是读书人就适合创业，中国教父式的企业家都是经营出身的，张瑞敏、王石、任正非等，也没有学什么，包括韦尔奇，也是花旗博士，也不是学管理学的。做企业有一定的背景，一个是生物学的背景，你的激素水平够不够，如果你很“奶”的话，不一定“奶”的人不适合，但是“奶”的人肯定不适合卖猪肉，别人会欺负你，所以这里有一些生物学的背景。如果激素水平够的话，动不动就可以打架，那可以卖猪肉。

我的老母亲跟我从湛江到广州，可以一刻不停的从湛江说到广州，我让我的一个副手看我妈妈能不能停下来十秒钟不说。她解放初期就曾经收过十几亩土地，但是最后被没收了。某些人有一些天生的水平，这是不能否认的，包括教育背景、经历背景等，所有方方面面的纬度结合起来，就决定了我们是不是成功者，或者还就是失败者。总结起来，就是你这个人有没有这样的特质、能力、背景、社会历练，有的人可能三十岁不行可能四十岁就行了，当然也有二十岁的人可能做到世界首富，这也是有可能的事。人是最基本、也是最本质的。

谢谢大家。

【贾肖明：】感谢陈董事长幽默又充满智慧闪光的演讲。

五分钟之后我们进入互动的环节。

【贾肖明：】刚才在不到一个小时的时间里，陈董事长对于商业模式有一个非常精彩的介绍，让我们深受启发。我们邀请到三位专家，分别是邹教授、刘教授以及唐总裁。

【唐平华：】刚才陈董跟我们分享了一个很好的案例，无论是创业还是品牌的经营故事，都很有启发。陈董现在可能也自己在琢磨，壹号土猪将来猪肉如何卖，面临着进一步商业模式升级的问题。刚才陈董介绍的商业模式，我们可以看到他选择的细分市场，无论是猪肉本身还是细分市场，选择的都是空白的，竞争对手不是那么强大的，都是赤膊上阵的，我们穿

上衣服之后，对于消费者会有非常好的品牌，卖的是高端的猪肉。但是再过一段时间，必须进行商业模式的转型和营销体系的升级换代，这是必须的，你始终要领先一步，始终要抢先一步，而且尤其是要往前端和后端再一步精细化。比如说陈董将来可能也有自己的养猪场，这个定位要非常的清晰，我们到底是走高端的路线，还是高中低通吃。

我的建议，假如我们有一个非常优秀的高端养猪场，而且非常现代化，和传统看到的养猪场是不一样的，生产出来的猪肉可能比现在卖的28.6块钱还贵，286也是有可能的。我们除了卖猪肉，也可以卖野生的猪肉、羊肉、狗肉都是可以的。我们是一个肉档，是一个摊位，中国非常优秀的绿色食品，土生的鸡或者是鸭，缺乏一个好的交易平台。将来可能不仅仅是卖猪肉，也可以卖非常高端、非常生态、非常安全的，猪牛羊肉等等，是非常好的终端，无论是大的商场还是社区。

陈董是做行销出身的，我在这里班门弄斧，简单提这样的一些建议。

【贾肖明：】陈董刚才说的高端战略市场之后，要往中层延伸。但是唐总的建议不仅是走高端，还可以卖其他的鸡、牛、羊鸡。

【陈生：】当企业走上这样的路之后，就是一条不归路，永远都是没完没了的，刘永好说五年之后我就去打打高尔夫，过了五年他说不但不能打高尔夫，再过五年吧，而且比那五年更加难了。总而言之，任何产品、任何企业只要走上这一条路，除非你真的坚决的退出，就是你个人退出，对于企业也是不归路。就像唐总所说的，现在进入了，现在面临一系列的挑战，昨天南方日报另外一个记者，我跟他聊天时，他也问起怎么办，作为消费者肯定是越来越觉得没有以前香了，其实我的猪什么也没有改变。而且就像唐总说的，很快竞争对手来了，你怎么办。我也在想，来了竞争对手之后，就等于是决定一个企业的前途命运，当你有

了竞争之后，人力资源、制度、培训等等一系列，都是有几十个纬度的，都决定了你，那个时候你有没有足够的竞争力，就看决策者、团队、整个的模式是怎么样的。

我现在只能说，我顺利的进来、顺利的站稳脚跟了，能不能发展，下一步怎么发展，我现在在琢磨第二品牌了，我现在在广州的第一品牌最多是五个亿，我现在在琢磨第二品牌。第二品牌大概在明年4月份左右出来，第二品牌和第一品牌的怎么样的关系又出来了。我现在的名片是天地壹号和壹号土猪的创始人，董事长、总裁都不是我了。我完全出名之后就是一个策划者了，我给他们的压力是什么呢，今年我可能有两个副总得降职了，从副总降到总监，或者是我要求每年增长50%，我一系列的制度设计，包括我的营销，包括我的制度，包括我的人力资源。你可以复制我的产品，壹号土猪没有什么东西，猪哪儿都有，但是我将一份材料给记者，就是面对一个顾客时，你整个的表现是不是能够随随便便的一个话题说上一二个小时。你可以复制我的产品，但是你可以复制我几十个因素吗，质量问题、管理问题、制度问题、人力资源问题等等，这些都是相承的，这无数的问题决定了我们今后可以走多快、多远，太复杂了。你们学四年，最多学10%就不错了，真正的营销、管理在本科学到10%就不错了，但是走上这一条路就是不归路，你面临无数的挑战。

我搞了一个农庄，将广州市的高端消费者拉到农庄里，我的电视只有15秒钟，吃饭喝啥天地壹号，但是每年拉三万个高端消费者到我的农庄里，我就有五个小时进行深度的教育。一年花一两百万，白吃白喝，但是接受我四五个小时的深度教育。就在我的农庄旁边就有拿潲水养猪的地方，可能是肝癌病人吃剩的东西在里面，还有甲流病人吃剩的东西在里面，那不仅仅是香的问题，不香没有病还算好的，尽管壹号土猪不香了，但是你吃普通的猪肉可能得癌症、甲流等等。怎么解决我的竞争对手问题呢，真的是太多了。

【贾肖明：】猪肉佬就做猪肉佬，商业一定要专注。陈董事长讲到农庄，希望今天在座

的朋友都有机会得到陈总农庄的门票，可以参观一下这个高端的农庄。

今天非常有幸请到了岭南学院非常资深的学者邹建华教授，他对营销非常有见解，请他点评一下这个案例吧。

【邹建华：】听了陈董刚才热情洋溢的讲话，我总的感觉，他今天用朴素的语言讲出了他做天地壹号还是壹号土猪，首先是提到外面的政策情况等，然后是细分市场的东西。说一句不客气的话，主要是来源陈董母亲的高智商，他的母亲从湛江到广州五个小时一句话都不停，这就是高智商的表现。来源于他母亲的高智商，还有他的运气和经营，运气来自于自己的朋友，既靠母亲的基因传承，也靠朋友的消息灵通，这就造成了现在的陈董。但是对于这样的陈总我是不赞赏的，你要做大企业应该是怎么样呢，他讲到了产品的定位、企业的定位。关于企业定位，他是为了推出双品牌，他说现在做高端，明年我推出中端，实行双品牌的战略。企业开始的产品定位是什么呢？是满足城市的精英阶层为了怀念过去的土猪肉，现在城市里都是快大型猪，也就是饲养猪，土猪肉没有了，城市里的精英们都想吃土猪肉，所以我来养土猪。我觉得这是不够的，为什么说不够呢？这还是一种运气，说的不好听可能还是低层次的。

真正企业要发展，真正要打造一个品牌，不光是这样，作为企业的初衷，他可以是这样的，但是企业走到一定的规模，这是远远不够的。为什么呢？品牌不是靠电视广告打出来的，品牌也不是靠我们的营销人员推销出来的，品牌靠的是什么呢？从企业层面来说，要有竞争力。从产品的层面来说，就是你要有特色，要有独到的特色，要有技术水平、技术含量。从客户的层面来说，要有客户的口碑。也就是技术含量、核心竞争力和口碑，这样才能够支撑一个品牌长盛不衰。

给大家讲一个小故事吧。上个月我带40个人去日本，因为我八十年代在日本留学的时

候，就很想吃日本一种牛肉，神户牛肉，叫做神牛。当时我想吃，由于当时是一个穷学生，那个牛肉也太牛了，太贵了，当时八十年代的日本大概是二万五千日元一公斤，在超级市场是这样的价格，到烤肉店里吃，大概是八千到一万日元二两。那次我跟我太太说，这样吧，反正舍了一身刮也吃二两牛肉吧。跑到那个店，不光是吃二两牛肉，吃下来要花三万日元。觉得太贵了，就走了。九十年代我想去吃，走到门口也没有吃，节省下来的钱给我太太吧。这次带了四十个同学去日本，由于现在的经济实力稍微好了一些，我说狠下心来去吃吧，就去店里了。吃的时候我也问了一些烤肉店的人，他们不肯多说。我们这次去吃，首先是去烤牛肉的店，里面有八种牛肉，有澳洲牛肉，有北爱尔兰的牛肉，有丹麦的牛肉，荷兰的牛肉，意大利的牛肉，本地的黑牦牛肉，还有神户牛肉。真正的神户牛肉在日语里意思是说独特的“冰淇淋”。

我们到了店里之后，分为五级，四级是5000日元二两，五级是8000日元二两。我们选择了四级的，我们交了15000日元之后，其他牛肉可以随便吃，吃饱为止，但是我们还是挑选了二两的牛肉吃，吃神户牛肉是另外交钱的，为什么呢？吃了二两牛肉之后，我们觉得五级究竟是什么样呢？晚上十点钟之后，我找了两三个人去吃五级的牛肉吧，因为四级我们吃了，吃五级时我就了解到，因为我们去了这家店，这个店主家里就养神户牛。选种开始到配种，还有公司+基地+门户，这些其实都是有相似之处的，但是更重要的是不同之处，相似之处我就不说了，不同之处我要说几点。首先就是企业的定位，现在陈生给我们介绍了他这个企业从品牌打造到市场推广，再到基地的生产，从高端的到中端的，可能过几年还有可能推出低端的，我不知道啊。反正就是土猪肉我几乎是想通吃，是不是这样的概念，我猜想我不知道，起码想通吃两样，高端和中端。

日本企业的定位，神户牛肉企业的定位不是你这样的，而是怎样的呢？神户牛肉最主要是掌握三点，公司、基地到农户，也是这样的经营模式，但是他的公司和你的公司不是一回

事，基地和你们所讲的基地也不是一回事，农户我也不太知道。公司主要是抓住三个东西，首先就是选种、配种和供应的小牛，这就是种这一块。选种我就选这一种黑牦牛，是五代正宗的品种，配种不是牛的自由恋爱，而是靠人工配种，这可能是避免近亲繁殖，还是怎么样，我不太知道。选种、配种抓住了，保持血统的正宗，然后再接下来就是技术的后延，一直到饲养的方法、手段，还有就是饲料的配方，还有牛疾病的防治。另外就是检验和论证。

中国好像说神户牛为什么卖那么贵啊，喝的是啤酒、吃的药膳、听的都是音乐、享受的是人工按摩，其实都是扯淡，不是这么一回事，这是噱头。实际上是什么呢？我去的那一家烤肉店，家里就养了500头牛，他们告诉我不是这样的，牛从来没有喝过啤酒，当然有个别牛喝过，因为牛到达一定的程度，饮食量就减少了，为了促进他们的生长，牛三个月买入到出栏，一般是要养2年6个月到8个月，绝对不会超过9个月，也绝对不低于6个月，也就是不低于2年半，有严格的时间限制。牛到了一定的时间，可能饮食量下降，但是体重并没有增加，怎么办呢？也就是要增加他们的食欲，就增加一些啤酒促进消化，是这样的概念，也不是每一头牛都这么做，而是个别的牛，帮助他们消化而进行的。我说还吃什么药膳吗，他说这也不是，这是开玩笑，因为当地青草里里有一些中药的东西，牛吃了也是助消化的、防流感之类的，板蓝根就是大青叶嘛，草里就有这些的药在里面，这就是所谓的药膳。是不是听音乐呢？一个养殖场人们要放音乐，牛当然也是要听的。有没有人工按摩呢？不是，一般来说牛一个月要清理一次身体，就拿一把梳子给牛梳理毛发、清洗，一把特殊的梳子就是按摩吗？这是消化。但是这个地方有独特的环境，水、青草、气温等等，是适合小牛生长的，是有特殊的配方，维生素加多少，这些都是公司供应的。

公司的层面，一个是技术层面，一个是检验论证，两年零八个月出栏的牛，宰杀之前都要经过公司的检验，是不是有五代血统的这种黑牦牛牛，如果是的话，就可以按照神户牛来进行检验，否则门都没有。如果没有达到相关的标准，就是牛肉宰下来的花纹，是不是像大

理石一样，里面花纹的走向都要检验，如果不是都要排除在外。同样供应的种，农户养了我收购回来还要分级，四到五级的才是神户牛肉。五级和四级的价格相差很大，四级在日本是3000日元，五级是5000日元，一级的话可能跟当地的普通牛肉没有任何的区别，所以四级牛肉是普遍可以见到的，四级牛肉大概是3000日元一公斤，比普通的牛肉贵十倍。

我这里想说的，作为公司的层面，究竟是将日本的神户牛肉的公司、基地都做起来，还是只是做公司的路，我公司就是做配种、选种，提供小牛、小猪，我严格的按照认证和检验，不合格的猪绝对不按照壹号土猪。如果说什么样的土猪都来壹号土猪，那么情况就来了，为什么说情况来了呢？因为过去我们大家都知道，中国的土猪有很多种，南方、北方不一样，广东的猪和湖南湖北的猪也可能不同种。既然没有一个统一的标准，你凡是土猪就是壹号土猪，那我就在那个地方冒出一个特号土猪行不行，或者是优质土猪，或者其他的土猪，都有可能冒出来。就是看你这里的认证制度、检验制度合格不合格，凡是不符合的话，即使是我供应的种苗，我也不认可你是壹号土猪。你卖土猪和别人不一样，你是放在摊上，我们这种人从来没有养过猪，你说是快大型猪猪还是壹号土猪我不知道，光是看到品牌是壹号土猪，这个猪和那个猪有什么区别我不清楚，但是日本就让你闹清楚神户牛肉和别的牛肉的区别，就在贩卖这一块区别，为什么品牌打出来？烤肉店交15000日元都可以进去，可以享受7种美味的牛肉，世界各国的，还包括本地的黑牦牛，本地的牛，或者所谓的神户牛的1、2、3级，放在那里你可以享受。吃了4、5级就要另外交钱了，只有达到4、5级才是神户牛。你这里有没有一个检验的标准，或者是认证的标准，达到什么样的级别才是壹号土，否则都是一般的土猪。

这样的概念供你们参考，如果企业没有这样的核心竞争力，我认为你养30万头、50万头甚至300万头都打造不了竞争力。现在你既然是为城市精英阶层打造的市场，精英阶层为了吃到壹号土猪，多花3倍或者是4倍的价格可能也不在乎。我这里说一句话，神户

牛肉神户人是吃不起的，3万日元一公斤4级神户牛肉的价格，以一个普通员工一个月的工资，只能买到8-10公斤。产品的定位你是定位在高端，还是中端，还是通吃，这是值得深思的。当然我不知道，我也没有了解过你们公司。

我就讲到这里。

【贾肖明：】邹教授以神户牛的例子给我们打开了一个空间，也希望有一天日本人排队来购买我们的壹号土猪。对此，陈董事长有什么回应吗？

【陈生：】非常感谢邹教授给我们提供了非常好的建议。

我在企业界也做了十几年，商业模式有非常多种，或者说非常多元化的，包括养猪我都非常尊敬温氏，温氏已经做到亚洲最大的养猪企业。但是我不能学温氏，因为他是成本导向，或者说规模导向的，已经做到几百万头了，没有必要像我们一样做市场或者是品牌。但是我是一个刚刚成立的企业，首先我要考虑的是怎么样在广州、怎么样在广东立稳脚跟。两三年之后这个问题基本解决之后，今年开始比如说我的研发、我的生产，或者说对土猪怎么改良品种，或者说运用现代的所有技术，将我们的品种，就是今后搞出品种来，由于我们的种种技术，能够跟他们有所不同，所以现在我们也在做这件事。今后哪怕他们的品种也跟上来，但是品质也还是有可能不同。

刚才说到给啤酒或者是给药膳吃，其实是一种噱头，是一种宣传的东西，但是我们在养殖业实验成功的，确确实实是没有给啤酒喝，而是喝酸奶，而且是根本改变它的品质。我们也确实给了猪药吃，而是一种中药的提取液，所谓的雪花肉，有一种大理石纹。但是来到广州，第一步，最简单要考虑的就是生存、赚钱的模式，之后有人跟进的话，甚至一些小型企业也跟进了，怎么办呢？我就要打造自己独特的东西，其实已经往邹教授这个思维的方向也

在做。已经有几个研究生在做了，包括日本的技术，怎么样改良我的猪，投入也不少。两三年的企业能够做到这些，有些企业做二三十年可能还没有做这一块，我们是比较早的意识到后面的问题，前面我能够站稳脚跟，一年赚几千万，逐渐逐渐，再过三五年、十年八年，不学温氏的成本和规模导向，我是品牌，我很可能有30%的毛利，他百分之十几的毛利，他的毛利几乎是纯利，出场就不管了，但是我中间还有一系列的费用，等于说他这一块有竞争力，但是相对于他们来说我们另外也有竞争力。我们非常尊敬温氏，但是不能学他，不同的宏观环境、不同的社会发展程度、不同的个人特质，商业模式都是有可能不同的，可能刚刚开始我就是一个投机主义者，我不投机的话就生存不了，不投机的话我在广州甚至带有某种暴力才有可能进入广州，因为一进入广州可能就有黑社会找我们，我可以说我能够拉一千个人打架，你千万别找我。但是总不能老打架吧，所以商业模式也是多元、多样的。谢谢。

【贾肖明：】将来陈董事长做广告就是一只猪在跳舞，左手拿着酸奶，右手拿着中药提取液，非常健康的形象。下面请MBA学员的老朋友，刘芳教授讲讲她的心得。

【刘芳：】刚才听了陈先生的介绍非常受启发，还有前面两位嘉宾的评论。我主要是研究品牌的，听了演讲我也有不少的想法，时间关系我就品牌这个方面做一下自己的经验分享。

壹号土猪这个项目市场已经进入，下面是品牌的成长问题。品牌的成长其实主要是两个方面，首先是你这个品牌到底可以不可以培养数量比较众多的品牌忠诚者。刚才陈总已经说了，第一次要将消费者的嘴撬非常难，但是让消费者的嘴永远张开也是非常难的。陈先生肯定也是有同感的，我听了同事的介绍，说你的广告策略非常好，我非常欣赏你广告的策略，而且听了你的介绍创新性也是非常好的。但是再好的广告宣传，其实不能代表这个品牌就能够成功的去成长，下一步是不是可以在品牌的宣传上重视两个方面的宣传，首先就是从功能