老字号:北京昔日的名牌

老字号:北京昔日的名牌
老字号:北京昔日的名牌

《老字号:北京昔日的名牌》(学生版)

【学习目标】

1、明确老字号的内涵,简要概括文中四个行业的历史和其中的故事,思考这些故事的用意。

2、仔细阅读第二部分,结合课文谈一谈“内联升”成功的因素,以及对于现在的工商业的启示。

3、学习课文旁征博引、朴实生动的写作方法。

【学习重点】

了解行业精神,体会“起名容易出名难,创业容易守业难”的道理。

【学习难点】

体会字里行间蕴藏的对于老北京的怀念与随着老字号铺展开的历史沧桑感。【课前预习】

一、教材助读

1、背景

老字号不仅是经济的产物,是城市工商业发展的见证,更是传统文化的一部分。老字号在长期发展中形成的行业精神和经营准则,构成了中华商业文化的核心内容。那些伴随名牌而生的轶事、人物,传达给我们的不仅仅是历史的沧桑,还有老字号是那股“神”气,透着温情、安闲、丰腴,甚至有点令人神往。课文节选部分侧重于老北京的商业文化,给我们呈现出一个时代的“名牌”风采。

2、作者简介

洪烛,1967年毕业于武汉大学,中国作协会员,在中国文联出版社工作至今。著有长篇小说《两栖人》,散文集《铁锤锻打的玫瑰》《拆散的笔记本》《眉批大师》《冰上舞蹈的黄玫瑰》等。

邱华栋,男,1969年生于新疆昌吉市。1992年毕业于武汉大学中文系。曾任《青年文学》主编,现为《人民文学》编辑部主任。有长篇小说、散文随笔集、书评、建筑评论集、诗集多部。许多作品被翻译成法、德、日、韩、英文以及越南文发表和出版,并先后获得庄重文学奖、上海文学奖、《山花》文学奖、老舍长篇小说奖提名奖等文学奖。

二、预习检测

1、给下列加点字注音。

嘉靖.()严嵩.()唾.骂()拜谒.()伺.候()

袼褙

..()()栅.栏()瑞蚨.祥()翁同龢.()

谭嗣.同( ) 赊.账()丰腴.()异馥.斋()气宇轩.昂()

2、初读课文,思考

⑴作者介绍了北京哪几个行业的老字号?给你印象最深的有哪些?

⑵勾画圈点出文章开头结尾的关键句,并理解课文结构的特点。

我的疑问

【合作探究】

一、精读品味——脚踏官靴“内联升”

1、“内联升”的昨天

为哪些人做鞋?店名的含义是什么?鞋店的创始人是怎样经营的?你能够从内联升的经营中体会到些什么?

2、“内联升”的今天

如今北京的内联升鞋业有限公司是股份制企业,以生产制作千层底布鞋而闻名中外,是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业。“内联升”的产品百年不衰的原因是什么?你能够从内联升的经营中体会到些什么?对你今后的创业有什么启发?

二、作者引用了许多百姓俗语、民间传说,看看有什么作用?文中引用了哪些名人故事以及引经据典的地方,体会这样写的作用。

三、课文最后说:“老字号永远给人以一种温情。”结合全文,说一说这些“温情”分别体现在什么地方,又隐藏在哪些故事里。

四、写作手法

课文以散文随笔的形式,旁征博引,挥洒自如,纵横评说新老北京的人文地理特征,

历史感和时代感有机融为一体,将北京的文化底蕴和现今的潜质充分挖掘出来,既冷静客观又充满感情。作者在设计小标题上有什么特点?

【拓展延伸】

分组讨论:

1、假如你就职于丰泽园,你打算怎么做?

2、如何理解“到了北京不吃全聚德烤鸭等于没有到北京”?

【训练反馈】

练习1.你喜欢老字号的物品吗?为什么?找找身边的老字号。

练习2.课外阅读《北京的前世今生》、《花雨纷披老字号》。

知识链接:

全聚德杨全仁聚拢德行。

便宜坊“方便宜人,物超所值”。

东来顺“东来顺粥摊”“东来顺羊肉馆”。

丰泽园“穿鞋内联升,吃菜丰泽园”、“鲁菜的代表。海参王、葱烧海参。

柳泉居北京传统的系列豆沙包。

鸿宾楼“京城清真餐饮第一楼”。

老字号品牌营销

老字号品牌营销

定义:“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占

10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。 现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已 经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得 黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统 的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。 1.老字号的界定 “老字号”顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。 2.品牌营销管理的内涵 引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与

互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例1

互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例 摘要:面对新的市场环境,中华老字号企业也在不断地探索和改变,尝试利用互联网发展壮大自己,以求得更好的、适应消费者需求的变化,增强自身竞争力。部分中华老字号企业试水网络营销,经过不断的努力时间,取得了良好的效果。如果老字号企业依旧墨守成规,将可能因为难以抗衡、应对的年轻企业,而更加举步维艰。如果老字号企业洗心革面,抛弃旧的经营理念勇于接受挑战,则有可能成功回归人们的视线里,求得更好的发展。 虽然单靠网络营销这一渠道并不能解决老字号企业现存的所有问题,也不能完全帮助所有老字号企业迅速摆脱困境,但网络营销是老字号发展的新机遇,可以促进老字号企业的经营变革、重获市场竞争力。本文正是基于对中华老字号企业张小泉的网络营销进行相关研究,结合中华老字号企业的自身特殊情况与现状、己及现代网络营销在当今市场经济所处的位置及重要性,分析实证案例,提出适合中华老字号企业的网络营销建议,使得两者的结合促进老字号企业重生、发展。关键字:互联网;老字号;网络品牌;战略分析;张小泉 目录 1 绪论 (2) 2 网络营销的理论基础及研究综述 (3) 2.1网络营销概况 (3) 2.1.1网络营销的涵义 (3) 2.1.2 网络营销的特点 (5) 2.2 中华老字号网络营销研究现状 (6) 3 张小泉加入了网络营销 (7) 4 中华老字号企业的网络营销建议及注意问题 (9) 4.1中华老字号企业的网络营销建议 (9) 4.1.1主动出击,出现在消费者的视线里 (9) 4.1.2 建立专门的中华老字号产品销售平台 (10) 4.1.3 谨防网络假冒伪劣产品侵害自身权利 (11) 4.1.4 注重网络营销人才的储备 (12)

浅析企业商标战略的意义

浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代,商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施,有助于树立产品或服务的良好信誉,提高产品或服务的经济附加值,增强企业开拓、占领、巩固市场的能力,促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代,企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标,不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量,而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说,拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中,实施商标战略有利于促进企业转变经营方式,是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵,既涵盖了商标本身的概念、功能,也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容,是企业进行商标战略规划的基础。 (一)商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品,在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合,应当有显著特征,便于识别。关于商标的概念,有学者认为,“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定,商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。总之,商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关,商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面: (1)商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能,包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”,商标起着区分商品或服务不同来源的作用,这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立,识别功能出现了新发展,开始从识别来源或出处,转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”,商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”,表彰功能是承载功能的合理延伸,符合符号消费理论所描述的特征,其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”,象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成:《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》,中国人民大学出版社,1996年版,第316页。

老字号:北京昔日的名牌导学案答案

《老字号:北京昔日的名牌》(教师版) 【学习目标】 1、明确老字号的内涵,简要概括文中四个行业的历史和其中的故事,思考这些故事的用意。 2、仔细阅读第二部分,结合课文谈一谈“内联升”成功的因素,以及对于现在的工商业的启示。 3、学习课文旁征博引、朴实生动的写作方法。 【学习重点】 了解行业精神,体会“起名容易出名难,创业容易守业难”的道理。 【学习难点】 体会字里行间蕴藏的对于老北京的怀念与随着老字号铺展开的历史沧桑感。【课前预习】 一、教材助读 1、背景 老字号不仅是经济的产物,是城市工商业发展的见证,更是传统文化的一部分。老字号在长期发展中形成的行业精神和经营准则,构成了中华商业文化的核心内容。那些伴随名牌而生的轶事、人物,传达给我们的不仅仅是历史的沧桑,还有老字号是那股“神”气,透着温情、安闲、丰腴,甚至有点令人神往。课文节选部分侧重于老北京的商业文化,给我们呈现出一个时代的“名牌”风采。 2、作者简介 洪烛,1967年毕业于武汉大学,中国作协会员,在中国文联出版社工作至今。著有长篇小说《两栖人》,散文集《铁锤锻打的玫瑰》《拆散的笔记本》《眉批大师》《冰上舞蹈的黄玫瑰》等。 邱华栋,男,1969年生于新疆昌吉市。1992年毕业于武汉大学中文系。曾任《青年文学》主编,现为《人民文学》编辑部主任。有长篇小说、散文随笔集、书评、建筑评论集、诗集多部。许多作品被翻译成法、德、日、韩、英文以及越南文发表和出版,并先后获得庄重文学奖、上海文学奖、《山花》文学奖、老舍长篇小说奖提名奖等文学奖。 二、预习检测 1、给下列加点字注音。

嘉靖.(jìng )严嵩.(sōng )唾.骂(tuò)拜谒.(yè)伺.候(cì) 袼褙 ..(gē)(bei )栅.栏(zhà)瑞蚨.祥(fú)翁同龢.(hé) 谭嗣.同(sì) 赊.账(shē)丰腴.(yú)异馥.斋(fù)气宇轩.昂(xuān ) 2、初读课文,思考 ⑴作者介绍了北京哪几个行业的老字号?给你印象最深的有哪些? 药店、鞋店、绸布店、菜馆同仁堂、鹤年堂、内联升、瑞蚨祥、丰泽园等 ⑵勾画圈点出文章开头结尾的关键句,并理解课文结构的特点。 “起名容易出名难,创业容易守业难”“老字号永远给人以温情”总-分-总 我的疑问 【合作探究】 一、精读品味——脚踏官靴“内联升” 1、“内联升”的昨天 为哪些人做鞋?店名的含义是什么?鞋店的创始人是怎样经营的?你能够从内联升的经营中体会到些什么? 贩夫走卒,坐轿子的,皇帝、文武百官、皇亲国戚见课文P93第10段 2、“内联升”的今天 如今北京的内联升鞋业有限公司是股份制企业,以生产制作千层底布鞋而闻名中外,是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业。“内联升”的产品百年不衰的原因是什么?你能够从内联升的经营中体会到些什么?对你今后的创业有什么启发? 以诚相待,童叟无欺过硬的技术成就产品的质量,良好的服务打造一流的品牌 二、作者引用了许多百姓俗语、民间传说,看看有什么作用?文中引用了哪些名人 故事以及引经据典的地方,体会这样写的作用。 引用了许多百姓俗语、民间传说显得十分活泼有趣。名人故事如严嵩与鹤年堂的故事,大太监李莲英与瑞林祥的故事,何绍基、鲁迅与广和居的故事,毛泽东与丰泽园的故事,因为这些人的关系,一段历史、一个老字号就显得多了几分厚重,几分韵味。 引经据典如《鲁迅日记》里的记载等非常具有说服力,让人感叹作者的博学与多识。 三、课文最后说:“老字号永远给人以一种温情。”结合全文,说一说这些“温情”分别体 现在什么地方,又隐藏在哪些故事里。 见教参“思考与练习”一

“老字号”商业品牌之振兴策略

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/2d9586560.html, “老字号”商业品牌之振兴策略 作者:王焯 来源:《人民论坛》2012年第23期 【摘要】我国“老字号”企业发展存在着品牌濒危;经营管理滞后、市场营销或缺;与现代城市规划相矛盾;知识产权保护意识薄弱等问题。需要采取遵循市场规律,丰富产品形式;鼓励创新;加大“老字号”商业品牌挖掘和培育力度;积极推进法律法规建设等措施,振兴“老字号”商业品牌,进而增强中国经济综合竞争力和中华文化影响力。 【关键词】“老字号” 商业品牌振兴 中国“老字号”企业商业品牌发展概况 我国的“老字号”品牌历史悠久。据统计,我国“老字号”历史不足100年的约占57.3%;100年至200年的占28%;200年至500年的约占12.7%;500年以上的占2%。①“老字号”企业门类齐全,涉及食品、医药、手工艺、机械制造、出版、金融等行业。据2006年的统计数据显示,食品工商业和餐饮业“老字号”占64%左右,中医药“老字号”企业占10.8%左右,日用百货加工或零售业占5.6%左右,服装鞋帽加工或零售业占4.6%左右,钟表眼镜加工或零售业占3.1%左右,文化用品加工或零售业占2.7%左右,其他占5.2%左右。②目前,我国有“老字号”企业几千家,其中经商务部于2006年和2011年先后认定的“中华老字号”有904家。“老字号”企业的发展存在区域不平衡的问题,多集中于历史古都,商业和文化名城。比如上海和北京是我国“中华老字号”数量高居前位的地区,分别为180家和117家,其次是江苏75家、天津66家、浙江53家,青海和海南较少,分别仅有1家。 2006年,商务部开始实施“振兴老字号工程”。2008年,商务部等14部委又联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。“老字号”这一民族商业品牌得到了普遍的关注和重视,许多“老字号”企业基于原生优势乘势而发,已然成为第三产业发展中的亮点。据《中国“老字号”企业发展报告》(2011)公布的调查数据显示,受访“老字号”企业经理人认为,本企业与同行业其他公司相比的优势,主要体现在三个方面:第一是“品牌”(26.4%),第二是“产品质量”(22.6%),第三是“传统工艺技术”(15.2%)。其中企业普遍存在的优势体现在四个方面:第一是“品牌影响大”(23.8%),第二是“传统工艺技术”(20.1%),第三是“品牌时间长”(16.1%),第四是“产品质量”(15.4%)等。③目前,许多地方的“老字号”已成为地区的行业形象代言。 “老字号”商业品牌建设中存在的问题 企业数量锐减,品牌濒危。历经20世纪公私合营、文革和市场经济的冲击,“老字号”企业至今已所剩无几。2004年,商务部曾对我国的“老字号”企业做过一次调查,结果显示当时我国有近1.6万家“老字号”企业,其中70%的企业经营十分困难,20%的企业勉强维持,只有

老字号传统品牌经营策略探究

老字号传统品牌经营策略探究 作为一个历史悠久的文明古国,在千百年的经济和社会发展中,我国孕育出了众多带有民族特色、享誉国内外的老字号。这些老字号的创立与经营代表了我国商业文化的精髓,是我国民族工商业的骄傲。老字号经营者在创建和发展过程中体现出的技艺才华、眼界学识,无一不让人敬佩、赏识。 老字号成长的历史背景 我国的字号经营可以追溯至北宋。通过将宋朝与唐五代时期的招牌进行对比,可以发现,唐五代时期,商家的招牌多以姓氏为主,而北宋时则开始注重内涵与独特性,唐代的商家集中于官府统一管理的市场内,而宋朝时则遍及城乡。自北宋以降,历史的车轮已行驶过一千多年,在这漫长的时代沿革中,老字号的荣辱沉浮,成为了我国经济史、生活史、文化史等皆可参观的生动写照。 我国是世界上商业兴起最早的国家之一,但自先秦以来,我国屡有重农抑商的言论,认为农为本,商为末,商业过度膨胀将使农业人口流失从而影响国力,并且商人财富的过度累积,也将对专制政权造成威胁。在漫长的封建社会中,商人不仅屡受官府的盘剥,地位也始终处于四民之末。即使在明代中后期及清朝前期,随着商品经济的发展,为商人正名的言论有所抬头,拜金现象在富庶地区有所流露,可是从商之人被歧视的境地始终没有改变。 在这样的环境下,商人唯有在夹缝中求生存。他们克勤克俭,温良恭谦让以求和气生财;他们抱“以末起家,以本守之”的观念,或是用资金培养家族子弟读书以求仕途,或是将所赚之钱用来购置田产,因此,资本的出路甚为狭窄。甚至,他们为了改变商贾轻贱的名声,常常倾尽全力行善举义,哪怕损失经营资本也不足惜。由此可见,在封建社会,老字号的经商环境绝不是自由、合理和公正的,老字号的经营者伴随着专制的政策、强大的社会成见主动探索出了富含特色的商业发展之路。 老字号的经营特点与品牌策略 通过考察中国近世社会商人的经营活动以及老字号的发展历史,可以发现在一个缺乏经商安全和社会秩序的环境中,老字号的经营者通过加强宗族血缘之间的联系来增强自身力量,通过不断的钻研和创新获得了独特的竞争优势,同时,对儒家文化和仁义诚信的坚守,铸就了他们的商业精神。 (一)老字号的经营特点 1.重视宗族血缘关系

老字号:北京昔日的名牌

《老字号:北京昔日的名牌》(学生版) 【学习目标】 1、明确老字号的内涵,简要概括文中四个行业的历史和其中的故事,思考这些故事的用意。 2、仔细阅读第二部分,结合课文谈一谈“内联升”成功的因素,以及对于现在的工商业的启示。 3、学习课文旁征博引、朴实生动的写作方法。 【学习重点】 了解行业精神,体会“起名容易出名难,创业容易守业难”的道理。 【学习难点】 体会字里行间蕴藏的对于老北京的怀念与随着老字号铺展开的历史沧桑感。【课前预习】 一、教材助读 1、背景 老字号不仅是经济的产物,是城市工商业发展的见证,更是传统文化的一部分。老字号在长期发展中形成的行业精神和经营准则,构成了中华商业文化的核心内容。那些伴随名牌而生的轶事、人物,传达给我们的不仅仅是历史的沧桑,还有老字号是那股“神”气,透着温情、安闲、丰腴,甚至有点令人神往。课文节选部分侧重于老北京的商业文化,给我们呈现出一个时代的“名牌”风采。 2、作者简介 洪烛,1967年毕业于武汉大学,中国作协会员,在中国文联出版社工作至今。著有长篇小说《两栖人》,散文集《铁锤锻打的玫瑰》《拆散的笔记本》《眉批大师》《冰上舞蹈的黄玫瑰》等。 邱华栋,男,1969年生于新疆昌吉市。1992年毕业于武汉大学中文系。曾任《青年文学》主编,现为《人民文学》编辑部主任。有长篇小说、散文随笔集、书评、建筑评论集、诗集多部。许多作品被翻译成法、德、日、韩、英文以及越南文发表和出版,并先后获得庄重文学奖、上海文学奖、《山花》文学奖、老舍长篇小说奖提名奖等文学奖。 二、预习检测 1、给下列加点字注音。 嘉靖.()严嵩.()唾.骂()拜谒.()伺.候()

驰名商标中国名牌国家免检产品中国十大品牌中华老字最

国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、中国十大品牌、中华老字号、最具市场竞争力品牌之间的区别 中国驰名商标(Well-known Brand in China) 什么是中国驰名商标? 中国驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 目前中国驰名商标的查询网站: 中国驰名商标的荣誉和优势? 商标法律侵权纠纷中大于普通商标的保护力度,截止2008年9月1日,全国中国驰名商 标总数大约有2300余个,具备非常高的荣誉价值。 中国驰名商标的认定机构? 国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会,中级和高级人民法院 中国驰名商标的性质? 法律术语,具备法律依据和法律保护手段 中国驰名商标的有效期? 与商标的有效期一致,即为10年 认定方式? 被动认定,中国驰名商标的认定是出于保护的需要,只是针对个案;企业的驰名商标必 须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请,经认定后才为驰名商标并享有驰名商标 的各项权利。 认定对象? 国内企业的注册商标,也包括外国企业在华注册的商标

认定驰名商标的认定标准和程序? 1.相关公众对该商标的知晓程度; 2.该商标使用的持续时间; 3.该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围; 4.该商标作为驰名商标受保护的记录; 5.该商标驰名的其他因素。 商标局和商评委认定驰名商标遵循行政裁定程序,人民法院认定驰名商标遵循民事审判程序,且商标局和商评委的认定不是终局裁定,仍要接受司法监督。 中国名牌(China Top Brand)世界名牌(World Brand) 什么是中国名牌? 中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。 目前中国名牌的查询网站:中国名牌的荣誉和优势? 中国名牌是产品的荣誉称号,从2005年到2010年的五年(即有效期内),全国中国名牌产品总数大约为2800个。 中国名牌的有效期? 有效期为5年,比如在2008年9月认定的中国名牌产品,有效期为2008年9月到2013年9月 因为三聚氰胺奶粉问题,国家取消22个涉及检验出三聚氰胺的“中国名牌”产品企业。买购网将做相应更新。 中国名牌世界名牌的认定机构? 国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定。 中国名牌的性质? 授予企业产品的一种荣誉,属于国家奖励机制的一部分,企业作为荣誉宣传使用 认定方式? 主动评价,成批保护。企业主动申请,中国名牌产品评价工作每年进行一次,凡不在当

老字号品牌

曾几何时,老字号是我们的骄傲,因为它是我们的自有品牌。但在新形势新环境下,老字号必须实施新的品牌战略,在传承和发扬品牌文化的基础上,尽快完成从传统品牌向现代品牌的过渡,才能保持品牌的生命力。 品牌长久制胜之本 8月22日,中国品牌研究院公布《首届中华老字号品牌价值百强榜》,我省有8强上榜。我市老字号企业山东周村烧饼有限公司的驰名商标“周村”以6500万元的品牌价值含量榜上有名,这是我市唯一上榜品牌。 品牌意识决定品牌存亡 在市场经济快速发展的今天,没有品牌的企业是最终不被市场接受的企业,品牌决定企业竞争力,决定企业的效益,决定企业的发展,最终决定企业的生死存亡。 周村烧饼是一家有自己的传统品牌的老字号。它的前身是始于1880年的周村“聚合斋”老店,店主郭云龙为适应社会的需求,几经改进工艺,使这一地方名吃成为当时上层社会各大商号重要的馈赠佳品和休闲食品。1961年,周村烧饼以地名“周村”作为商标注册,从而形成自己独特的地域文化,成就了自己的品牌。 1998年底,现任公司董事长、总经理张兆海走马上任,当时企业已到了崩溃的边缘。虽然,他带领员工只用了5个月的时间扭转了经营性亏损局面,但积重难返,企业资产、包括看家的商标被多家法院查封。2000年企业破产重组,改为股份制企业。企业要振兴,必须有自己的品牌,于是他们花上百万元买回了“周村”商标。有了商标,张兆海清醒地认识到了

品牌建设的重要性,成立了品牌运作管理办公室,制定了一整套品牌运作管理办法和细则,严格了商标使用管理,加大了品牌运作力度。他们积极配合工商部门打击假冒“周村”牌烧饼的不法生产经营者,用法律武器来保护自己的品牌、维护权益。今年与山东理工大学合作实施品牌策划和包装推广,进一步提高了品牌的知名度和信誉度。如今周村烧饼已成为淄博市的一张“名片”。 说到品牌,张兆海说:“我们把周村烧饼这个品牌看的比生命还重,也是我们这一班人对自己的企业充满着一般人所不能理解的深厚感情的根本原因。”进入21世纪后,他们在继承传统配方、传统工艺的基础上,又试制成功五香、五谷、蔬菜等不同风味的周村烧饼,使这一有着悠久文化历史的地方特产,在经历了由主食到休闲食品,由休闲食品到礼品的发展过程后,得以发扬光大。近年来周村烧饼屡屡获得“名优产品”、“中华名小吃”、“国家质量达标食品”、“中国名点”、“国家无公害产品”、“山东省名牌产品”、“国家绿色食品”等称号,今年6月又被认定为“中国驰名商标”,这些殊荣大大提高了周村烧饼品牌的含金量。谁能想到周村烧饼在经过6年的发展后,其品牌价值由2000年的60万元猛增到现在的6500万元,增长了近110倍,这不能不说是一个奇迹。 2006年他们又抢救了鲁东乐器厂的“鲁东”商标,提出恢复周村“鲁东”铜响乐器老字号的建议,用周村烧饼这个中国驰名商标的品牌效应来带动“鲁东”老字号的恢复,从而使这一老字号得以传承。 鲁东乐器厂,这个曾经为无数国内外交响乐团、军乐团,为包括四大名旦、四大须生等京剧艺术名流所在戏班生产过铜响乐器的老字号,当年

老字号品牌

徐州工程学院 本科生课程论文 论文题目老字号品牌的创新传播学生专业班级广告专业2009级2班 学生姓名(学号)高晶晶(20091006214)课程名称中外广告史新编 完成时间 2011年5月28日 二○一一年五月二十八日

老字号品牌的创新传播 广告专业2009级2班高晶晶 【摘要】中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。 【关键词】老字号重振创新影响 前言 中国是个拥有五千年历史的文化古国,在历经数千年风霜之后,历史留给我们数不清的文化精华,其中中华老字号品牌就是代表。中华老字号品牌无论是在从前还是现在,都以其独特的文化魅力影响着我们的生活,但是当我们步入现代化经济发展浪潮中的时候,发现老字号品牌的影响力正在慢慢淡出我们的视线,重振老字号品牌雄风,唤醒沉淀在人们心中的中华梦成为现代人继续追求丰富物质生活的另一动力。 一、老字号品牌的优势 (一)传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴 1.品牌故事是品牌魅力的重要组成部分。老字号通常都会有一些独有的品牌故事,有着不平凡的身世,充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉,成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用,对老字号的推广十分有利,因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。 2.底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物,是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合,可反映出品牌

品牌对于企业发展的重要性

一、品牌对于企业发展的重要性 品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且,竞争越激烈,其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点: 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说,把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点,建立一个完整而有序的沟通平台。 2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言,产品开发不再是品牌以外的事情,它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计,并对现有产品的精进和提升起到引导作用。 3、指导企业传播策略,最大限度整合传播资源。我有个观点:企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面,品牌战略就能够起到指导作用,选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案,而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。 4、周密的战略设计,具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此,在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候,我们可以节约时间,省去弯路,快速积累自己的品牌资产,形成强大的竞争优势。 二、全类注册的必要性及法律依据 依据我国《商标法》第51条规定:“注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定,又界定了注册商标的保护范围,一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。 要在全部类别受到保护,途径有两种:一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护;二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别(目前共45个类别)向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说,拥有全国驰名商标并非易事,要全面保护自己,注册全类商标是个好办法 有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是,事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源,它总是越来越少的,等到企业的商标稍有名气,说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标,到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册,就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。 其次,商标是一种无形资产,无形资产可以转化为有形资产,为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了,商标有了知名度,就可以将这些注册商标有偿许可或者转让,做特许加盟,使企业的实力不断扩大,并向多元化、集团化的方向发展。因此,进行全类注册,也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为,能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外,注册商标经过相关部门评估还可以质押,向债权人提供担保。 商标保护应该追求绝对垄断,而全类注册能最大限度地保护企业,能使企业拥有较为丰富的商标资源,占有较大的商品服务范围,有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此,全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略,企业有必要进行全类注册。

中华老字号的品牌管理

中华老字号的品牌管理 内容摘要:中华老字号品牌历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成了良好信誉。我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。有名气的品牌如:北京同仁堂﹑上海恒源祥﹑天津狗不理﹑浙江五芳斋等。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家,到今天仍在经营的却不到千家。 根据中国有关部门的统计与调查,全国中华老字号企业由于种种原因,老字号企业经营不善,频频破产。1990年以来,由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家,仅相当于建国初期老字号总数的10%,现在,即使这1600多家中华老字号企业,也多数经营出现危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,只有10%蓬勃发展。 本文主要采用了文献法,科学的比较法以及案例分析法等研究方法对餐饮业老字号品牌五芳斋与对其他艰难生存的中华餐饮业老字号就品牌管理方面进行了详细地比较和研究。全文分为五个部分,第一部分,研究选题背景与价值,提出问题,并说明本课题研究的意义和价值。第二部分,介绍五芳斋发展历史及现状。第三部分,主要研

究与分析老字号品牌五芳斋基本介绍与其他艰难生存的餐饮业老字号的品牌管理比较优势。第四部分,对于老字号企业品牌管理建议。第五部分,结束语。 本文的优势在于分析了老字号发展的严峻形势与状况,激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境,本文通过餐饮业老字号品牌间的对比,以五芳斋这个成功案例为研究对象进行深入的分析,意在说明五芳斋的竞争优势和品牌管理潜力,让我们对老字号餐饮业的品牌管理策略有了深刻的理解与认识。我认为本课题的研究有着重要的现实意义,了解老字号,研究老字号,分析像五芳斋这样的老字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因,由此我们可以从从容面对各种危机与竞争,以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场,征服消费者,使企业自身立于不败之地,并能真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。因此这次研究非常有意义。 关键词:中华老字号品牌管理市场竞争五芳斋比较

企业品牌的重要性

企业品牌的重要性 一、品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。 二、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状

态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。 而且,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外,往往还存在一

老字号如何品牌创新

震元堂 200多年前,走街串巷的杜景湘在绍兴创建了一间简陋药铺,200多年过去了,昔日的小药铺早已摇身变成了大集团。现在,震元堂拥有两家分公司、三家控股子公司,拥有70余家连锁门店,产品行销海内外。更令人惊喜的是,2008年,营业面积仅550多平方米的震元堂创造的坪效(每平方米的营业额)一举超过同仁堂、庆余堂等百年老店,位居全国之最。 在大多数老字号或见沧桑,或已飘摇的今天,震元堂却能老树发新芽,成功走出一条工商一体的发展之路,靠的是什么?靠的正是多年来持之以恒的品牌建设。 “震元堂”有两句著名店训,一句叫“真不二价、童叟无欺”,另一句是“采办必究道地、修合必遵古法”。店训就是企业文化,这种独特的传统文化精神和价值取向成为品牌赖以百年生存发展的基石。 “传承品牌,振兴品牌,这是‘震元堂’赋予一代代震元人的历史使命。”在宋逸婷看来,其实对于一个企业来说,有牌子并不难,难在保牌护牌上。这需要养护,而养护正是品牌不断增值的过程。 为了不断提升品牌影响力,震元公司在“震元堂”深入开展“名店名医名药”工程,其中,传承经典开发新品被誉为百年老店焕发生机的“秘方”。2008年,震元系列精制饮品、震元堂大补酒、口服阿胶片、鹿茸膏等一批新品一上市就受到消费者追捧。震元堂的决策者经过详细调查发现“拳头产品”震元堂大补酒因为原有的包装缺乏变化,过于简陋,已不能满足现代市场的需要,与企业品牌的知名度也已不相符合,对此,连锁公司特别邀请了业内资深专家专门设计了独特的新包装,借助中国传统元素,采用陶土器皿,金卡硬质手提礼盒,庄重而大气。2009年1月,百年老店震元堂店月销售额首次突破一千万元,这些适销对路的新产品成为拉动销售的“生力军”。 中药是震元堂的传统优势品种,所谓“不吃震元堂的药,死了口眼都不闭”,说的其实就是传统中药。于是在1997年,震元堂投资控股了绍兴市制药厂,开始了工贸一体化的道路。如今,这家位于袍江震元科技园区的震元制药,正在演绎一个以百年品牌在西药领域大显身手的新传奇。如震元制药生产的罗红霉素,产量从15年前的“小不点”到现在生产规模世界第一,并掌握了价格话语权。 2002年开始,震元堂全面实施“大震元”发展战略,全力推进震元连锁经营事业的发展。现在冠名“震元”的连锁门店不仅遍布绍兴各县市区,而且还开始走出绍兴,“震元”品牌的影响力正日渐显现。2009年在宁波市成功开出第一家区域外连锁门店,今年又在杭州开设第二家区域外门

企业品牌策略的决策分析

浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品的通用名称,商品除了通用名称外还应该有商业名称,这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等,其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分,如通用、海尔、统一、联想等;品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分,诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体,比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商

标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分,企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间,研究了77家瑞典企业后发现,最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素(其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力)。但是,品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1)属性。品牌首先使人们想到某种属性,例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告,海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2)利益。顾客购买的不是属性,而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧,耐用属性可以转化为功能性的利益,“至少我几年之内不用再买车

老字号品牌的价值

全国知名的“王麻子”剪刀、烟台80余年历史的“锦章”照相破产了,天津三绝之一的“耳朵眼”炸糕由于经营困难而转让股权。老字号,这些建立于公私合营(1956年)前的民族工商业品牌,经历过朝代更替,经历过政权更迭,经历过战争洗礼,经历过体制转换,以诚信的文化和独特的技艺赢得消费者的认同,一路艰辛地走到了现在。但是,有调查表明,当今近七成的老字号经营困难。深入考察消费市场,在与同行业产品的竞争中,相当多的老字号尽管拥有一定的品牌知名度优势,但是,与曾经的辉煌相比,其现在的市场影响力,或者说消费者的品牌忠诚度,明显不足。 老字号存在品牌衰退现象 人们不禁要问,历史悠久的老字号,缘何在当今的市场经济中遇到更大的经营难题?是产品不能适应社会发展,还是体制阻碍等方面的原因? 品牌生命周期理论认为,一个品牌要经历初创期、成长期、成熟期,最后进入衰退期。老字号品牌已经处于成熟期或后成熟期,一旦出现产品质量下降或过时、经营方式落后等,都会丧失掉原有的市场,品牌也将不可避免地进入到衰退期。例如,具有泰斗地位的“王麻子”剪刀,始终坚持传统的铁夹钢工艺,不仅成本高,其形象和耐用度也难敌采用新型钢材、造型美观的新品牌,加之经营体制变革的失败,最终导致品牌退出市场。 郑冬春等对天津老字号的调查表明,老字号企业普遍存在不同程度的品牌衰退现象。这种衰退存在于很多方面:有的表现为产品过时落伍,如随着技术的发展,墨水、胶片等类产品已少人问津;有的表现为品牌受到竞争对手的强烈压制,由于利益驱动,竞争者会以更好的产品和服务来分割市场份额,如麦当劳、好利来等新式餐饮对老字号饭店、糕点店的挑战;有的表现为企业管理手段的落后,如计划经济的痕迹难以剔除,或者家族式经营不合市场规律,使老字号难敌现代企业的管理绩效;等等。这些因素或单独或综合地作用于企业,使得老字号在市场上的品牌影响力逐步减弱,表现为其知名度没有赢得相应的市场份额。更为严重的是,经历了时代的更替后,年轻人的消费习惯发生改变,不再倾情于传统产品,如汉堡包取代了中式的米饭面条,一些老字号的品牌知名度也随之下降。出现各种问题后,老字号如果不能及时改进产品、调整经营,最终会导致品牌的消亡。 老字号的独门绝技仅是品牌价值的一部分 首先,老字号的品牌价值何在?品牌价值是指无形的品牌资产带给企业的有形收益。由于历史悠久和曾经的辉煌,老字号具有良好的信誉和广泛的知名度,品牌价值不仅附着于产品的使用价值上,而且其品牌名称本身就是一种无形资产。以中药产品为例,同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号,同等价格下,消费者选择同仁堂产品的几率更高。冬虫夏草、药酒等中药营养品市场更明显,即使老字号产品的价格高出无品牌产品的价格,信息不对称导致消费者难以判断产品的内在品质,为谨慎起见,也会选择老字号产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。 无疑,老字号的品牌价值是经过历任经营者的努力积累而成的。直观上看,老字号必然有历代传承的独门绝技,但这仅是品牌价值的一部分。“狗不理”包子扬名天下,但如果拘泥于传统的配方和经营方式,只能搞成“包子加稀饭”的作坊式经营,这样也许早就被淘汰出市场了。老字号也要随着时代的发展而改进,“狗不理”可以在传统口味的基础上,开发精品蒸包、新的菜式,发展以速冻包子为核心的面食生产,以进行适度的品牌延伸。实践证明,老字号的生存与发展离不开经营上的创新行为。 考察成功的老字号,都有严格遵循的技术和经营规范,这些规范最后会转化为企业的非物质文化遗产,为企业的发展助力。笔者整理天津宏仁堂的史料时,看到一份1990年代对老药工(已去世)的访谈记录,提到细料即贵重原料投放一般由老板亲自操作。很多人会认为

从红星二锅头贴上“京味”文化符号看老字号的品牌涅磐

从红星二锅头贴上“京味”文化符号看老字号的品牌涅磐 1、缘起:红星二锅头贴上“京味”文化符号 据《京华时报》1月3日报道,新年第一天,北京地铁1号线上,“红星京味号”列车正式启动,北京红星股份有限公司当天宣布,2007年公司销售突破10亿元大关,红星也正式启动2008年奥运战略计划。北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示,公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车,满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出,据悉,这在北京地铁还是第一家。 红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上,借助符号营销,红星驶上了品牌发展的快速路。 中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性,深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵,对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度,这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离,你跟一个消费者说,你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等,都没有用,因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味,普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的:家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。 因此,在剧烈动荡的中国市场,面对中国消费者的游离不定,符号营销,将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销,将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。 2、符号营销是品牌竞争的一种趋势 80年代以来,中国进行了一场广泛而深刻的社会变革,而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展,同时开始进入大众消费时代,尤其是大都市和沿海的经济发达地区,“物的体系”对人的包围已经形成,商品消费成为人们主要的生活方式,居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中,消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据,人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。 例如,2006年,洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌,由于品质等方面存在损害身体健康因素,被执法部门查处、媒体暴光。但实际上,我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题,甚至对身体有毒有害,但大多数人还是宁可相信这种质量(或者其他)问题是一次意外,而不愿完全否定并抛弃这些品牌。 国外这些知名品牌,大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输,使得顾客认同其品牌的价值观,并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求,这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误,也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样,你偶尔犯个错,家里人都可以理解你,而不会因为你的一次两次错误而排斥你,不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。

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