B841C 市场管理实务作业三
高级工商管理研修班
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学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业三
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问题一：试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容
答：产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，指人们通过购买而获得的能够满足某种需求
和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益【1】
，
它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是：核心产品、形式
产品、期望产品、延伸产品、潜在产品【2】
。其各类五个层次及逻辑关系如下图所示：
以国泰航空为例分析产品五个层次整体概念，具体如下表所示：
问题二：
答：产品定价是企业定价的一个重要方面。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到
产品本身的命运和企业的前途【3】
。根据影响定价的因素，国泰航空的定价依然取决于以下因
素：
内部因素外部因素
定价战略是与公司的营销战略相配合的。在了解目标市场的情况下，公司考虑自己产品的成本和同类竞争产品的价格后，定出产品的价格须配合公司的市场推广活动和促销，使产品能在最佳的
定价水平取得市场，并为公司带来利润【2】
。结合定价的影响因素，对国泰航空的定价进行分析，
如下所示：
同时扩大航空市场占有率，巩固企业的领先地位。
根据高端市场定位的目标，国泰航空应该采用需求导向的定价方法。利用旅客的认知价值而非销售者的成本作为定价的主要根据，也就是利用市场营销组合因素中的非价格变数在购买者心目中增强认知价值，然后制订与这一认知价值相应的价格。航空运价是旅客运输劳务的销售价格，它是运输劳务价值的货币表现，是单位旅客在一定运输距离的运输价格。在组成上运输劳务价值可以划分为三个组成部分：①以消耗的生产资料价值；②为自己劳动所创造的价值；③为社会劳动所创造的价值。通过按需求定价一方面增加国泰航空自身管理的柔性，可根据不同时段推进不同价格的定价方式；另一方面，增加国泰航空的差异性，通过旅客对服务认知价值差异突显公司高端定位的营销目标。
问题三：
答：整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销
宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮【4】
。其核心的目的是为了劝说消费者改变态度、信
念或行为，本文以春秋航空公司为例进行整合营销的分析。
春秋航空成立于2005年，由中国最强的国内旅行社——春秋航空旅行社创办。总部在上海，在上海虹桥机场、上海浦东机场、石家庄正定机场、沈阳桃仙机场设有基地。向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服务，是中国首家低成本航空公司。截止2014年1月，春秋航空拥有40架空客A320-200型客机，均为统一构型，全经济舱配置。开通了往返于日本、韩国、
泰国等的10余条国际及地区航线，及北京、上海、广州、等国内航线，共约70余条【5】
。
从管理的角度看，基本服务组合主要包含三个方面的内容：核心服务、便利服务和支持服务。其中核心服务体现出进入市场的原因，体现了企业最基本的功能。即为顾客提供的最本质、最基本的运输服务；便利服务是为了顾客使用核心服务而设有的一些附加服务，如果缺少它核心服务就不能出售或者是残缺产品。春秋航空提供给顾客的便利性服务主要包括售票、办理登记手续以及行李托运等；支持服务是为核心服务增值或有别于竞争对手的服务，春秋航空提供给顾客的支持性服务
包括免费查询、免费送票、空中服务以及地面免费班车等【5】
。其运用的营销传播工具有以下几个
方面
1.广告，春秋航空广告的主要媒体为公司网站、报纸、行业内刊、杂志等。春秋航空要准确把握目标客户的需求特征，选择适当的媒体，运用简明精炼的言辞，传播企业的服务文化，塑造美好的企业形象。
2.公共关系，作为一种重要的服务沟通和促销工具，公关工作可以加深相关受众的印象和理解。通过公益赞助、事件赞助加强春秋航空公司的品牌知名度，同时加大对低成本航空的宣传报道。
3.促销，互联网以其即时互动的鲜明特色成为增长最快的服务促销工具之一。互联网对于沟通促销的作用，主要体现在网上广告和网上公关宣传对传统促销手段的革命性变革。春秋航空根据顾客的需求和兴趣，通过设计和推出网上广告，并针对顾客需求及时传送最新信息，实现顾客与公司的互动沟通。
通过上述分析，对于春秋航空公司的营销现状，对应的建议如下：
1.春秋航空需要进一步加大直销力度。将直销作为销售渠道拓展的重点，在主要销售地区和城市建立订票中心或直属售票处，同时，可以通过与物流配送系统合作，开展送票上门服务，方便不同的消费群体。
2.加大网上销售推广力度。在交易成本方面，互联网提供最低成本的交易途径。因此，网上销售应作为春秋航空未来主要发展的销售渠道之一，如网上自助CHECK-IN，网上订购机上视频及服务等。
3.开发和应用新技术，进一步拓展销售渠道。可采取与电信等移动公司合作推出电话与手机订票，与各银行合作推出自助订票等销售措施，适应当前信息技术迅速发展的大趋势，大幅降低运营成本，增加销售收入，为旅客提供先进、高效、方便、快捷的航空销售服务。
综上所述，随着航空市场的飞速发展，没有任何一种单独的销售渠道可以在今后销售中起决定性作用，多样化相互平行的分销方式将长期并存，不同的渠道会在不同的市场区域各具吸引力，因
此，春秋航空应根据不同顾客的需求，提供多样化的销售渠道，以获得竞争优势。
资料来源：
1、百度百科：产品整体概念
https://www.360docs.net/doc/2612357677.html,/link?url=x-UwEHnAbZctaqnmA_1KlGwxiNfT9WKu05imsbmEnRQbax SMX_UXhP-WfyadUTLG
2、香港公开大学，B841C市场管理实务；
3、产品定价: MBA智库百科，
https://www.360docs.net/doc/2612357677.html,/wiki/新产品定价
4、营销传播：百度百科
https://www.360docs.net/doc/2612357677.html,/link?url=am7GJopyaC52j7ngo7o_9g0YUStJPX7IZibjLfLSeXz9et CF3jjTabBnJlk_uh_H
5、春秋航空股份有限公司：百度百科，
https://www.360docs.net/doc/2612357677.html,/link?url=1jCnr0qeIEPIB6AkMF8_qakEJkrcbg3jZKvuxZNGek9eDB CQbkHTCWpOUIYjy-mVeKE2phm1WpgWS3XnflC4Jq
6、春秋航空公司服务营销策略研究：MBA智库百科
https://www.360docs.net/doc/2612357677.html,/view/1438d98c0cdf6cc778df005fad0a4d57.html
市场营销作业分析
第二章作业耐克公司营销环境分析 一．耐克公司营销环境因素分析 1．宏观环境 （1）经济环境 ●在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和 WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性 的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了 耐克公司进一步拓展市场。 ●如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展 的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还 有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司 运动鞋产品实行配额制度。 ●从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现 了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土 的市场必定萎缩。 （2）人口环境 ●近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄 化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。 ●发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的 思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。 （3）社会文化环境 ●由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越 多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。 ●经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国 家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品 牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。 （4）科学技术环境 ●第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业
市场营销作业(最终版)
市场营销作业题 1.如何对待犯了错误的顾客？（《营销哲学》第八讲第四节） 标准答案：用领导者的意识看待顾客犯错误的现象；法律处理还是社会处理的斟酌；竭力避免自我执法。 2.在有形产品上如何制造差别？（《营销管理》第五讲第二节） 标准答案：1) 特征2) 性能3) 一致性4) 耐用性——产品的寿命5) 可靠性6)易修理性7) 风格8) 设计 3.怎样设计整合营销方案？（《营销哲学》第七讲第一节） 标准答案：1) 营销队伍内部的整合。营销内部的整合包含着前线战士和总部的指挥员之间的关系的协调，是营销部门和其他职能部门之间的协调；2) 合作伙伴之间的协调。 企业是带着一个统一战线、带着一个合作同盟来跟另外一个企业的合作同盟、统一战线进行竞争的，竞争优势是通过整合营销发生的；3) 整合营销的表现：合适的产品，合适的价格，合适的促销，合适的分销。 4.应该从哪几个方面来选择营销人员？（《营销管理》第十八讲第一节） 标准答案：善解人意；要有坚忍不拔的毅力；要有分析能力；有科学精神；廉洁自律。 5.如何赢得他人的信任？如何长期赢得他人的信任？（《营销哲学》第一讲第三节） 标准答案：赢得他人的信任可以通过基于特征的信任、基于制度的信任、基于信誉的信任；长期赢得他人的信任可通过感情机制、法律机制、信誉机制。但这三张机制又不是完全可信的。 6.渠道冲突的类型有哪些？（《营销管理》第十五讲第一节） 标准答案：1) 水平冲突。水平冲突是指在某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。2)纵向冲突。纵向冲突是指在渠道不同层次企业之间的冲突。3) 多渠道冲突。多渠道冲突是指制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场销售产品时，与经销商产生的冲突。 7.马斯洛的需求理论把需求分为哪几个层次？（《营销哲学》第九讲第二节） 标准答案：第一层次：生理的需要；第二层次：安全的需要；第三层次：社交的需要； 第四层次：地位、荣誉的需要；第五层次：自我价值的实现。 8.营销的本质和目的分别是什么？（《营销哲学》第六讲第四节） 标准答案：营销的本质：发现需求，满足需求；目的：实现利润的最大化。 9.如何分析宏观环境的变化？并根据自身的实践经验进行分析。（《营销管理》第二讲第二 节） 标准答案：1) 人口环境的变化趋势：人口爆炸与人口分布不均衡；老龄化；流动化；消费者文化素质提高。2) 自然环境变化趋势：资源的有限性；污染的扩大性；政府保护环境力度加大；绿色营销运动兴起。3) 经济环境的变化趋势：消费者收入提高； 恩格尔准则；消费者支出模式变化。4) 技术环境的变化趋势：行业替代速度加快；产品淘汰速度加快。5) 政治/法律环境的变化：企业不仅要关心本国，关心贸易国，还要关心国际政治/法律环境的变化。6) 文化环境的变化：文化的变化性；文化的相对稳定性。
市场营销方案作业
<<市场营销通论>> 营 销 方 案 姓名:曹跃强 班级:农学10-4 学号:20100359 指导老师:张劲松 题目：某公司准备开拓四川农业大学成都校区市场，请为该公司设计一套营销方案，方案包括：市场概况，竞争力分析，营销组合策略的运用等内容。 注：该公司的产品可自定，但必须是适合川农学生市场的，字数不限。 Ideapad 笔记本电脑营销方案 在如今庞大的IT消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体。我们追求时尚，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，我们憧憬着未来属于自己的数码生活。学校无疑承载着最具活力的主市场，这里不仅是人才的摇篮，更是具有潜在的消费群体。 一、市场分析 （一）成都校区笔记本市场环境特点分析 1.封闭性
成都校区学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大 随着成都校区近年来的连续扩招，规模不断壮大。对商家和企业来说，意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。 3.开发成本低 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校开发成本低园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性 校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，集中性花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 5.延续性 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。延续性不仅会带来短期的商品效益，而且当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6.文化的独特性 高等学校的文化既是校园文化的，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 （二）校园需求分析 现在大学生的寝室空间都十分有限，笔记本电脑小巧轻便，不仅节省存放空间而且携带方便。我们学校还组建了无线局域网，学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌，笔记本已经成为校园的一种流行和习惯，最终会和手机一样普及。 （三）大学生消费分析及消费观特点 1.追求个性化 从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追
市场营销的几个作业
一、产品的生命周期在不同时期的市场特点及营销策略 答案： 一.产品生命周期 分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。 二.产品生命周期各个阶段的特点 1.投入期 产品投入期也叫介绍期、引入期或诞生期，一般指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。主要特征有以下几方面：①产品刚进入市场试销，尚未被顾客接受，因此销售额增长缓慢；②生产批量很小，试制费用很大，且废品率高，因而产品生产成本较高；③需要多做广告使顾客了解新产品，所以销售费用也高；④生产上还不具备大批量生产的条件：⑤除少数仿制品外，新产品在市场上一般没有同行竞争；⑥在投入期内购买产品的消费者往往是高收入者或爱好新奇者；⑦销售渠道不够完善和畅通；⑧一般企业在这一阶段盈利很少，亏损现象比较普遍。 2.成长期 产品成长期指新产品试销取得成功后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。主要特征是：销售量迅速增长；产品已基本定型，进入成批或大批生产阶段，单位生产成本大幅度下降；用户已经熟悉产品，广告费用减少，单位销售成本下降；企业的利润迅速上升，转亏为盈；同行们进入该产品生产领域，竞争趋势开始出现。 3.成熟期 产品成熟期指产品进入大批量生产，而且在市场上处于竞争最激烈的阶段。成熟阶段又可分为三个时期：第一个时期是增长成熟期，该时期的特点是市场需求量趋于饱和，销售增长率虽为正值，但开始卜降，利润仍有微弱的上升趋势；第二个时期是稳定成熟期，该时期内市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润达到最大值：第三个时期是衰退成熟期，该时期的销售水平开始下降，消费者开始转向其他新产品，利润开始降低。无沦处于哪个时期，成熟期内的市场竞争都是十分激烈的。因此，大部分企业营销机构要处理的是成熟产品问题。 4.衰退期
《运筹帷幄——区域市场销售管理实务》
运筹帷幄——区域市场销售管理实务 课程背景： 以信息社会为背景的全新商业时代的到来已经深刻的影响着整个中国和世界商业社会。身为销售主管的您，是否正面临着如下问题： ◆对销售员的销售过程处于“失控”状态，除了最终的订单，好像没什么好约束他们的。 ◆销售员总是来了、又走了，销售队伍总是长不大、养不熟、教不会。——人员培养 ◆老销售不愿意“教会徒弟饿死师傅”，而大客户也总是控制在他们的手中。——经验沉淀◆没有系统、完整的流程和工具，对销售业务和人员进行辅导、监控、评估。——管理工具 本课程建立在销售管理最重要的实践工作基础上，主要围绕销售日常工作的销售过程监控、销售人员培养、经验沉淀、市场规划、绩效考评及管理工具等销售管理核心关键内容。该课程教学既要重视销售管理理论，又突出它的应用性和实践性，能够让销售主管即插即用，快速提升销售队伍战斗力，提升销售主管的管理能力。 课程收益： ●帮助销售主管全面系统掌握区域市场情况 ●帮助销售主管快速组建有战斗力的销售团队 ●帮助销售主管能够自主提升区域销售的战斗力 ●帮助销售主管进行大项目全流程分析 ●帮助销售主管开展高效的销售例会 ●帮助销售及销售管理者清晰制定大项目销售计划 ●帮助销售主管统一销售语言 课程时间：2天，6小时/天 课程对象：销售经理、销售主管、区域销售总监、售前技术总监、产品总监 课程方式：课程讲授+模拟演练+案例分析+配套工具使用 课程特色：依托经典销售理论，通过场景化实战演练、小组讨论等方式进行，培训贯穿的核心就是——精雕细琢，场景细分，确保培训效果最大化。
课程大纲 讨论导入：销售晋升为销售主管，组织委以你重任，你将如何开展工作案例分析：一个销售主管的一天 情境思考及讨论：区域市场开拓销售管理者必须要做的事情 第一讲：如何开好销售周例会 一、销售周例会的意义 二、销售周例会的六个原则 1. 多共性，少个性 2. 表扬为主，批评为辅 3. 不搞单独辅导，不做项目分析 4. 鼓励畅所欲言，注重达成共识 5. 会前准备，会后共识 6. 要求明确，重视纪律 三、销售周例会的基本流程和内容 1. 例会基本项 2. 例会可选性 讨论并制定：适用于本单位的销售例会内容 四、六顶思考帽进行会议组织 第二讲：与销售业务对话及项目盘点的方法 一、业务对话的目标 二、业务对话的两大分类 1. 固定周业务对话 2. 业务进展问题对话 案例分析：某销售主管的业务对话分析 三、业务对话的六个步骤 1. 对话前的准备 2. 销售数字对话 3. 列名客户对话
b841c市场管理实务作业四
案例：相关国泰航空公司 一.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容。 满足消费者的利益层次可分为五个层次（详见单元六的产品层次部分），针对航空服务产品，其产品整体概念五个层次的具体内容如下： 核心利益（又称核心产品）：消费者购买产品时所追求的基本服务或利益，是 客户真正需要购买的东西，也是产品整体概念中最基本及最主要的部分。 基本产品:产品基本的有形状态，是核心利益籍以实现的载体，基本产品时实 体物品，因此它在市场上通常表现于产品的外观特色，款式模样及品牌名称 等。 期望产品：指消费者在购买产品时，希望产品能满足需要的一系列属性与条 件。 增值产品：营销管理者提供增值产品以超越消费者的期望，是制造产品的竞争 优势，这些是人们认为有价值的其他内容。 潜在产品：指同类产品在未来可能进行的所以改进与变革，企业会努力寻求全 新的方式来瞒住顾客，最终以此来区分自己和其他竞争者。 二.在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么的定价目标并采用什么的定 价方法请说明。 学员须透过答题内容有系统地阐析国泰航空服务产品的价值，价格目标及相关的定价方法（详见单元六）。 国泰航空公司具有不同的优势 （1）先行者优势 （2）抓住亚太区经济发展的势头 （3）联盟购并; 但是，该公司亦要面对不同的市场问题，包括服务需求下降，营运成本飙 升的康航服务的竞争。
企业在了解过所处竞争市场的类型和特性，且设定价格目标后，便要计算成本和利润，以便取得预期的利润。制定价格时，企业可用的方法包括成本导向定价，需求导向定价和竞争者导向定价，不同方法各有特点。至于企业选取何种的定价法，需配合该公司订立的营销目标。 产品质量最优化 企业也可考虑以产品质量领先为目标，并在生产和市场推广过程中贯彻产品质量最优化的理念。这样，企业便需要用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品在优质优价的同时，企业还可提供相应的优质服务。 短期利润最大化 有些企业希望制定一个能使短期利润最大化的价格，在估计需求和成本后，选择一种价格以便能产生最大的短期利润，现金流量或投资报酬率。 市场份额最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，便会进行份额最大化。因为企业确信赢得最高的市场份额之后，将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。 另外，企业也可能追求某一特定的市场份额。当市场对价格高度敏感，低价便能刺激需求的迅速增长，生产与分销的单位成本也会随着生产经验的积累而下降，低价可让现有潜在的竞争者感觉无利可图，从而自动退出竞争。因此，企业可考虑通过低价来提高市场占有率。 企业可设定出一下不同的主要目标 维持生存 当产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求时，企业便需要以维持生存为主要目标。
市场营销作业
1、客户关系管理的实施基础是（C ） . A. 关系建立 . B. 信息收集 . C. 客户数据库 . D. 信息处理 2、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（A ） . A. 首要群体 . B. 次要群体 . C. 向往群体 . D. 厌恶群体 3、系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，属于包装的（B ） . A. 类似包装策略 . B. 配套包装策略 . C. 再使用包装策略 . D. 附赠品包装策略 4、在企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的定价目标表现为（A ） . A. 维持企业生存 . B. 当期利润最大化 . C. 市场占有率最大化 . D. 产品质量最优化 5、适用于大现金牛类业务的战略是（ C ） . A. 放弃
. B. 发展 . C. 保持 . D. 收割 6、相对于苹果手机6，6S的推出属于（ B ） . A. 全新产品 . B. 改进产品 . C. 换代产品 . D. 新品牌产品 7、对企业的现有产品和新市场应采取的策略是（ B ） . A. 市场渗透 . B. 市场开发 . C. 产品开发 . D. 同心多样化 8、营销策略的重点突出“长”的是（ C ） . A. 引入期 . B. 成长期 . C. 成熟期 . D. 衰退期 9、企业通过收购或兼并若干材料供应商实行供产一体化，该策略属于（ A ） . A. 后向一体化 . B. 前向一体化 . C. 水平一体化
. D. 同心多样化 10、人们想得到某种具有满足品的愿望叫做（ C ） . A. 需要 . B. 需求 . C. 欲望 . D. 满足 11、影响汽车、旅游、奢侈品牌销售的主要因素是（B ） . A. 可支配个人收入 . B. 可随意支配个人收入 . C. 消费者储蓄和信贷 . D. 消费者支出模式 12、美国桂格麦片公司成功推出桂格牌超脆麦片后，又利用这一品牌及其图案特征，推出了雪糕、运动衫等产品使用了（C ） . A. 品牌归属策略 . B. 品牌统品分策略 . C. 品牌扩展策略 . D. 多品牌策略 13、高促销、低价格的组合策略是（ C ） . A. 快速——掠取策略 . B. 缓慢——掠取策略 . C. 快速——渗透策略 . D. 缓慢——渗透策略
市场营销管理作业答案
市场营销管理作业答案 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
《市场营销管理》作业 第一讲市场营销学导论 1、什么是市场营销 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 第二讲市场营销环境 1、市场营销环境分析的意义。 答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对
B C 市场管理实务作业四
高级工商管理研修班 作业封面 内地合作机构： 教学点： 学员姓名： 学员编号： 学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业四 缴交日期：
问题一： 答：零售是商品流通的最终环节，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是为了商业用途消费【1】。零售活动的特点包含以下方面： 要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。零售商的类型千变万化，新的组织形式层出不穷，但主要可分为三种类型，包括：商店零售商、无门市零售商和零售机构。 商店零售商指有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。无门市零售商是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。零售机构采用集体零售的方式，组建零售机构，如连锁店、特许经营商店和消费者合作社。通过上述分析，在类别上超市属于商店零售商类别。 超市是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。其特点是【2】：(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；(2)薄利多销，商品周转快；(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾
客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。根据伍德鲁夫（Woodruff）顾客价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层【3】。该模型提出，顾客按照途径至目标的方式形成期望价值。具体如下图所示：根据上述对顾客价值的分析，超级市场提供的顾客价值不仅是超市有着建立在成本优势基础上的价格优势，更因为超市有着商品品种丰富齐全和购物环境相对优越的优势。同时，顾客感知价值是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。对于顾客价值在企业竞争中的作用，迈克尔.波特认为“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。【4】” 顾客满意从顾客价值出发，顾客与超市的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，对顾客起决定作用的是超市提供的、由消费者认知的价值。通过对超市的观察，提高超市的顾客满意度主要从以下方面入手。 1、提高服务人员素质，强调“细节服务” 顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。在企业内部应导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，并最终共同为外部顾客提供最佳服务。对于超市这样一个应该特别注重细节的行业来说，每个细节过程都会被顾客所关注。顾客偶尔一次的“不满意”的购物经历，就可能影响着顾客的满意度。本次调查也发现，企业做得较好的一些服务上的小细节，能给顾客留下深刻美好的印象。因此，只有关注目标顾客、关注每个细节，真正地为顾客着想，超市才能有长久的发展。 2、提高商品质量 随着人们对超市的产品要求的提高，超市应该在保证商品的质量同时，通过随时了解销售情况的办法来控制加工，如让生鲜商品从生产到上柜的流程更科学。同时，丰富品种和提供更完善的加工服务。其中，一些额外的服务能提高顾客的满意度。如顾客在购买新
市场营销作业及答案
市场营销作业及答案 1、客户关系管理得实施基础就是( C ) .A、关系建立 .B、信息收集 .C、客户数据库 .D、信息处理 2、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于( A) .A、首要群体 .B、次要群体 .C、向往群体 .D、厌恶群体 3、系列化妆品包装可以方便顾客购买与使用,有利于产品销售,属于包装得( B ) .A、类似包装策略 .B、配套包装策略 .C、再使用包装策略 .D、附赠品包装策略 4、在企业产量过剩,面临激烈竞争或试图改变消费者需求得情况下,企业得定价目标表现为( A ) .A、维持企业生存 .B、当期利润最大化 .C、市场占有率最大化 .D、产品质量最优化 5、适用于大现金牛类业务得战略就是( B ) .A、发展 .B、保持 .C、收割 .D、放弃 6、苹果手机6S得推出属于( B ) .A、全新产品 .B、改进产品 .C、换代产品 .D、新品牌产品
7、对企业得现有产品与新市场应采取得策略就是(B ) .A、市场渗透 .B、市场开发 .C、产品开发 .D、同心多样化 8、营销策略得重点突出“长”得就是( C ) .A、引入期 .B、成长期 .C、成熟期 .D、衰退期 9、企业通过收购或兼并若干材料供应商实行供产一体化,该策略属于( A) .A、后向一体化 .B、前向一体化 .C、水平一体化 .D、同心多样 10、人们想得到某种具有满足品得愿望叫做(C ) .A、需要 .B、需求 .C、欲望 .D、满足 11、影响汽车、旅游、奢侈品牌销售得主要因素就是( B ) .A、可支配个人收入 .B、可随意支配个人收入 .C、消费者储蓄与信贷 .D、消费者支出模式 12、美国桂格麦片公司成功推出桂格牌超脆麦片后,又利用这一品牌及其图案特征,推出了雪糕、运动衫等产品,其使用了( C) .A、品牌归属策略 .B、品牌统分策略 .C、品牌扩展策略 .D、多品牌策略 13、高促销、低价格得组合策略就是( C )
市场营销作业个人复习资料
市场营销管理作业 名词解释： 1、市场营销观念（第一章第四节） 答：市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效的传送目标市场所希望的产品和服务，以便带给顾客更大的满足。 2、全面质量管理（第二章第四节） 答：所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量工作。 3、瘦狗类业务（第三章第二节） 答：所谓瘦狗类业务，就是指市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。 4、市场营销环境（第四章第一节） 答：市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各因素和力量。 5、消费者市场（第五章第一节） 答：所谓消费者市场，是指一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。 6、组织市场（第六章第一节） 答：所谓组织市场，是由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他们的正式组织所组成。 7、营销信息系统（第八章第一节） 答：所谓营销信息系统，是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的结构，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用。 8、市场细分（第十章第一节） 答：市场细分就是按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 9、零售（第十八章第一节） 答：所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是商业用途而消费的。 10、促销（第十九章第一节） 答：所谓促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 简答题： 11、请简述发现需求的方法（第一章第三节） 答：1、盯住竞争对手的产品缺陷。 2、盯住投诉。 3、盯住消费者的困难和幻想。 4、盯住市场的限制。 5、盯住相关信息。 6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。 12、战略规划包含哪些关键内容？（第三章第一节） 答：战略规划包含了三个关键内容： 第一，把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪项业务需要建立、保持、收缩或终止。每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资源应当根据每项业务的利润潜量进行配置，应把最好的资源分配到最有潜力的业务上去。
《市场营销》第1次作业
1.企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的心理因素划分？（ ） ［1分］ A. 消费者的生活方式 厂B.消费者的个性 C.消费者的人格 D.消费者对品牌的忠诚程度 A. 需求偏好差异的存在 B. 企业战略差异的存在 C .企业规模差异的存在 D.消费者行为差异的存在 “消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的 产品，企业应当致力于提高生产率，扩大生产，降 ）［1 分］ A. 产品观念 B. 生产观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 4. 从传统的购票方式向“电脑电话系统”订购飞机票和影剧票的转变，主要是由于（ ）。［1分］ A. 人口环境变化 厂B.政治和法律环境变化 C. 自然环境变化 介D.科学技术环境变化 2.市场细分的客观依据是（ ）。 [1分] 3. 低成本以扩展市场。”这种观念属于何种市场营销管理哲学？（
5.“在家购物”的不断发展，主要是由于（）［1分］ A.人口环境变化 B.政治和法律环境变化 C.自然环境变化斤 D.科学技术环境变化 6.不属于市场细分的有效标志的是（）。［1分］ A.各子市场的购买力能够被测量 B.企业有能力进入所选定的子市场 C.企业所选择的子市场永远没有衰退的风险 D.企业进行市场细分后所选择的子市场规模足以使企业有利可图 7.市场营销学是一门（）。［1分］ A.经济科学 B.应用科学 C.社会学 D.心理学 8.麦当劳规定所有分店都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）［1分］ + A.市场营销观念 B.关系市场营销观念 C.绿色市场营销观念 D.大市场营销观念 参考答案为：C,您选择的答案为：A 9.市场包含三个主要因素，以下哪种因素不包含在内？（
市场营销学作业及其答案
市场营销学作业一 一、单选题 1. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C ） A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 2. ( B )即能满足购买者某种愿望的各种产品型号的竞争者。 A. 品牌竞争者 B. 产品形式竞争者 C. 平行竞争者 D. 愿望竞争者 3. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（B ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 4. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A） A. 无差异市场营销 B. 差异市场营销 C. 集中市场营销 D. 大量市场营销 5. 在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（B） A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 抽样调查 6. 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争是(C )。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 7. 从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（C） A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 8. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
9. 不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B) A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 10. 消费者市场顾客与生产者市场相比不同点在于(D )。 A. 对商品知识有专门了解 B. 人数少 C. 服务要求高 D. 广告对购买决策影响大 11. 用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（A） A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度 12. 当企业的产品处于成长期时，应确立以（）为主的广告目标( C)。 A. 比较性 B. 提示性 C. 说服式 D. 告知式 13. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A） A. B. 简单时间序列实验 C. 重复时间序列实验 D. 前后控制组分析 E. 阶乘设计 14. 在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A. 固定成本 B. 准固定成本 C. 变动成本 D. 准变动成本 15. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D） A. B. 习惯性购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 E. 复杂购买行为 16. 在信产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期才用者，是消费者重复购买。上述策略特别适用于（B） A. B. 实现迅速起飞 C. 实现快速增长
市场营销作业二
《市场营销》作业二（第四至六章） 第四章组织市场购买行为分析 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．我国通常把非营利组织称为（） A．医院、学校 B．慈善机构 C．基金会 D．机关团体、事业单位 2．组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为（） A．直接重购 B．修正重购 C．重购 D．新购 4．影响生产者购买决策的基础性因素是（） A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C 5．生产者用户自身的有关因素称为（） A．人际因素 B．个人因素 C．组织因素 D．环境因素 6．供应商应把中间商视为顾客的（）而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人 B．销售代理人 C．供应代理人 D．都不是 7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。 A．跳跃 B．中断 C．完整地 D．跨越 8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（） A．独家产品
B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品 9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（） A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品 10．按照不同的职能，非营利组织可分为（） A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织 D．AB和C 11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（） A．公开招标选购 B．议价合约选购 C．日常选购 D．正常购买 12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（） A．有较大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意选购 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．组织市场有以下主要特点（） A．购买者较少 B．购买量大 C．供需双方密切 D．采购者地理位置较分散 E．情感型购买 2．生产者购买行为的主要类型有（） A．直接重购 B．修正重购 C．新购 D．间接重购 E．邮购 3．生产者用户的需要可以由（）引起。 A．内在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物质刺激
市场营销作业任务及答案解析
* *市场营销作业及答案 1、客户关系管理的实施基础是（ C ） . A. 关系建立 . B. 信息收集 . C. 客户数据库 . D. 信息处理 2、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（A） . A. 首要群体 . B. 次要群体 . C. 向往群体 . D. 厌恶群体 3、系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，属于包装的（ B ） . A. 类似包装策略 . B. 配套包装策略 . C. 再使用包装策略 . D. 附赠品包装策略 4、在企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的定价目标表现为（A ） . A. 维持企业生存 . B. 当期利润最大化 . C. 市场占有率最大化 . D. 产品质量最优化
* * 5、适用于大现金牛类业务的战略是（ B ） . A. 发展 . B. 保持 . C. 收割 . D. 放弃 6、苹果手机6S的推出属于（ B ） . A. 全新产品 . B. 改进产品 . C. 换代产品 . D. 新品牌产品 7、对企业的现有产品和新市场应采取的策略是（B ） . A. 市场渗透 . B. 市场开发 . C. 产品开发 . D. 同心多样化 8、营销策略的重点突出“长”的是（ C ） . A. 引入期 . B. 成长期 . C. 成熟期 . D. 衰退期 9、企业通过收购或兼并若干材料供应商实行供产一体化，该策略属于（A） . A. 后向一体化
. B. 前向一体化 . C. 水平一体化 . D. 同心多样 10、人们想得到某种具有满足品的愿望叫做（C ） . A. 需要 . B. 需求 . C. 欲望 . D. 满足 11、影响汽车、旅游、奢侈品牌销售的主要因素是（B ）. A. 可支配个人收入 . B. 可随意支配个人收入 . C. 消费者储蓄和信贷 . D. 消费者支出模式 12、美国桂格麦片公司成功推出桂格牌超脆麦片后，又利用这一品牌及其图案特征，推出了雪糕、运动衫等产品，其使用了（C） . A. 品牌归属策略 . B. 品牌统分策略 . C. 品牌扩展策略 . D. 多品牌策略 13、高促销、低价格的组合策略是（ C ） . A. 快速——掠取策略 . B. 缓慢——掠取策略
春川大网院市场营销实务第一二次作业答案
一、单项选择题。本大题共20个小题，每小题1.5分，共30.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同 时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（）。 A.推销导向 B.营销导向 C.顾客导向 D.社会营销导向 2.下列哪种方法不属于市场定性预测（）。 A.经理人员预测法 B.购买者意图调查预测法 C.相关分析法 D.市场测试法 3.波士顿咨询公司模型中，明星类业务的特点是（）。 A.市场成长率高，相对市场份额高 B.市场成长率低，相对市场份额高 C.市场成长率高，相对市场份额低 D.市场成长率低，相对市场份额低 4.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通 过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（）。 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多角化 5.下列不属于市场营销微观环境因素的是（）。 A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 6.低机会和低威胁的业务属于（）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 7.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（）。 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 8.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、 农副产品等多种业务，这种战略是（）。
A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 9.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即 买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（）。 A.负需求 B.潜在需求 C.充分需求 D.过量需求 10.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使 用的目标市场战略是（）。 A.差异性市场营销 B.无差异市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销 11.在产品生命周期的导入期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但 对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）。 A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 12.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的 价格，这种定价策略是（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.位置差别定价 D.销售时间差别定价 13.假设某企业每年需某种生产材料400单位，每次订货费用为50元/单位， 这种材料的单位年度维持费用为4元/单位·年，试求该生产材料的最佳订货量是（）。 A.50 B.75 C.100 D.200 14.按分销渠道各层次中间商的数目划分，可以把分销渠道划分为（）。 A.短/长渠道 B.宽/窄渠道 C.直接/间接渠道 D.零级/一级渠道 15.下列哪种策略属于品牌名称策略（）。 A.品牌延伸策略 B.分销商品牌
市场营销作业案例
市场营销战略就是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施与控制的过程。 目标市场营销战略(U8) 一、P153 市场细分 1、市场细分:市场细分就就是企业根据自身条件与营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分的理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好 3、市场细分的标准(消费者市场的细分): A、地理因素:国家,地区,城市规模,不同地区的气候及人口密度等 B、人口因素:包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等 C、心理因素:包括个性,购买动机,价值观念,生活格调(对消费娱乐等特定习惯与方式的倾向性,服装,化妆品,家具,餐饮,旅游等行业很重视),追求的利益等 D、行为因素:包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量 二.P162市场选择 1、目标市场战略:目标市场就是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分后,企业面对不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源与目标市场选择合适的目标市场战略。 2、目标市场战略的类型: A、无差异性市场营销战略:就是指企业把整个市场瞧做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 优点:成本的经济性 缺点:对市场上绝大多数产品就是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次 B、差异性市场营销战略:企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据自身的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。 优点: 有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。 缺点:由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,使市场营销费用大大增加。 C、集中性市场营销战略: 就是指将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。(也称“弥隙”战略) 适合资源较少的小企业 优点:由于目标集中,可大大减少营销费用,增加盈利;由于生产、营销渠道与促销的专业化,更好的满足特定消费者的需求。 缺点:风险大。(若目标消费者兴趣突然转移(多发生于时髦产品),或市场上出现了强有力竞争者。) 3、P164选择时需考虑条件:企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略 4、P166目标市场的选择 A、市场集中化:选一个细分市场,生产一种产品,供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装
市场营销 第3次作业
第八章定价策略 一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题 干上的括号内。) 1．FOB原产地定价的主要缺点是：（ A ）。（简繁度2；难易度4） A．有可能失去远方顾客 B．增加企业费用开支 C．对近处顾客不利 D．增加企业风险。 2.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方尽早付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ D ）。 （简繁度2；难易度4）A．功能折扣 B．季节折扣 C．数量折扣 D．现金折扣 3．以下属于顾客导向定价法的有( B )。（简繁度2；难易度3） A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C随行就市定价法 D 逆向定价法 4.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快把产品打入了市场，第二、三年便大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。 （简繁度2；难易度3）A．撇脂 B．渗透 C．弹性 D．理解价值 5．理解价值定价法运用的关键是（ D ）。（简繁度2；难易度3） A．确定适当的目标利润B．准确了解竞争者的价格 C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值 二、多项选择题：(在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。) 2．对名牌商品或高档商品，其定价策略常采用（ BCE ）（简繁度3；难易度4）A．数量折扣 B．声望定价 C．撇脂策略 D．尾数定价 E.整数定价 3．以下哪种价格属于差别定价（ BC ）（简繁度2；难易度4） A．公园门票对某些社会成员给予优惠 B．旅游淡、旺季价格不同 C．对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D．对大量购买的顾客所给予的优惠 E.对处在体育场不同位置的座位定不同价格 4．定价方法主要有以下三种（ACD ）类型（简繁度2；难易度3） A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法