视觉和听觉传达方式对购买意向的影响
安 徽 农 业 大 学
毕 业 论 文（设计）
论文题目 视觉和听觉传达方式对购买意向的影响
姓 名 张宇 学 号 09156038
院 系 人文社会科学学院 专 业 应用心理学
指导教师 滕瀚 职 称 副教授
中国·合肥
二零一三年六月
摘要
为了探究视觉和听觉传达方式对购买意向的影响，进一步提高销售绩效，本研究采用实验室实验法对32名大学生施测。结果发现：（1）视听觉传达方式对购买意向有显著的主效应；（2）性别对购买意向没有显著的主效应；（3）视听觉传达与性别之间没有显著的交互作用。研究表明：购买意向受视听觉传达方式的影响，而不受性别因素的影响。而且视听觉传达方式的效果在性别的每一个水平上没有区别，同时性别的效果在视听觉传达方式的每一个水平上没有区别。
关键字：视听觉；性别；购买意向
目录
1 引言
1.1 研究背景
1.2 研究问题的提出
1.2.1 视觉
1.2.2 听觉
1.2.3 视觉、听觉传达
2 研究思路和方法
2.1 研究思路
2.2 研究方法
2.2.1 自变量
2.2.2 因变量
2.2.3 信效度控制
2.2.4 被试的取样与实验安排
2.2.5 实验材料
3 实验程序
3.1 前测
3.2 正式实验
4 数据的统计与分析
4.1 实验数据
4.2 统计结果分析
5 讨论
6 研究贡献及不足
7 结论
8 参考文献
附录
英文摘要
致 谢
1 引言
1.1 研究背景
以叫卖、要喝为主的说唱形式的广告最初早在先秦时代就出现了。如书中记载，姜太公未被启用之时，就曾隐居于市井之中，鼓刀扬声，操屠户之业。他在铺子里卖肉的时候，曾一边用刀拍打肉案，一边扬声而歌，以广招徕。视觉和听觉作为获得人类智慧的两大感觉，是人体感知外部世界各种信息的重要手段和渠道。著名心理学家Rudolf Arnheim 指出：“视觉的一个很大的优点是，不仅在于它是一种高度清晰的媒介，而且还在于这一媒介会提供出关于外部世界中的各种事物的无穷无尽的丰富信息，由此看来，视觉是思维的一种最基本的工具”。[1]而听觉作为人类感觉组成的重要组成部分，同样具有不可小觑的作用。在 《视觉思维》一书中，Rudolf Arnheim同样指出：“在诉诸听觉的声音领域，每一个音都可以同时在整个音乐系统的几个方面占有一个确定的位置或发挥一种特定的
作用，因此，音乐乃是人类理智的最强有力的表现之一”[2]人类在社会实践中,以感官为中介,实现着主客体间反复的交流,深化着人类的认识,从而使人不仅能感觉到事物的现象,而且能感觉到事物的本质,还能感觉到特定的情感。也就是说，作为认识的开端和入口，没有视觉和听觉便不会有更高级和复杂的知觉、表象和思维等。[3]在性别上，男女性对待购物的态度和模式都存在着一定的差异，而女性一方面是为了满足生活的需要而进行购物，另一方面则是为了消遣娱乐打发时间而进行。她们的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩和主动积极。而且女性决策具有较多的情感卷入，更加重视产品的外表，选择商品更有耐心和细致。男性因为把对自身的定位排斥了购物活动所以他们会把购物看作是一项工作或生活义务来完成。在购买的决策方面，男性会表现的更加地迅速、理智，更加重视产品的功能和质量。
1.2 研究问题的提出
1.2.1 视觉
视觉的过程是一个十分复杂的过程，与照相机的成像原理比较相似，光线是通过眼内折光系统进行成象。光学原理告诉我们，物体所发出的光线或反射的光线经过正常眼的折光系统形成视网膜上形成的清晰的物像；人的眼睛是不能看清楚很远距离的物体的，这是由于距离远的物体光线十分微弱或在视网膜上成的像太小，因而不能被捕捉到。由于感光细胞都会有一定的大小，密度有一定的限度就不难理解了，所以物体在这样的情况下是不能够被有效清晰地分辨出来的，在正常情况下一般在两个物点发出或反射的光线进入瞳孔经晶状体折光后成的像落在同一感光细胞上时便不能被分辨。所以说人的眼睛是有一定的分辨率的。一般用最小角分辨率来表征该分辨率的参数。我们知道，之所以距离眼睛较近的物体只能引起一个模糊的物像是因为它所发出或反射的光线通过折光系统成像于视网膜之后，他们不是平行光线而是程度不同的辐散光线。对于正常的人眼，由于具有调节作用，通过折光系统无论物体近还是远都能形成比较清晰的物像，这主要是由于改变了晶状体的形状来实现的。物体距离眼睛较近时，晶状体的曲率半径下降，放大率提高。而物体距离眼睛较远时，晶状体的曲率半径上升，放大率降低。模糊的物体所成的像往往会经由神经传到大脑皮层视觉区时，便会传至中脑动眼神经副交感核，经过睫状神经而传至睫状肌，从而导致环行肌的收缩，进而便会引起睫状小带的松弛，使其向前方及后方凸出，由于晶状体本身具有弹性，辐射的光线聚焦便会往前移，从而使得在视网膜上成象。如果当物体距
离眼球比较远的时候，则晶状体凸度就会减小。反之，当物体与眼球的距离比较近的时候，光线的辐射程度也会相应的比较大，则晶状体变凸的程度也会比较大。因为晶状体弹性会逐渐丧失，随年龄的增长，人眼的晶状体的调节能力也会逐渐变弱。因此，如果老年人不配戴适当焦度的凸透镜使进入眼睛的光线清晰地成像于视网膜上，他们就只能看清远处物体而看不清近处物体。此外，据研究表明，约25厘米为最适合正常人眼观察近处较小物体的距离。在这个距离下人眼可以长时间观察而不容易疲劳感这是由于人眼的调节功能并不紧张。在眼的调节过程中，一方面晶状体会发生变化，另一方面瞳孔的反应也是会发生改变的。当看近距离的事物时，瞳孔由于晶状体的反射活动的调节就会缩小，从而减少了进入眼内的光线和折光系统的球面像差，从而使得成像变的更加清晰。我们知道，光线的强弱变化也会引起瞳孔的大小的改变。瞳孔大小会随视网膜光照度的变化而发生变化，在光亮处瞳孔缩小光暗处瞳孔散大。
1.2.2 听觉
听觉是这样形成的：外界的声波通过作用于听觉器官，导致感受细胞处于兴奋状态并引起听神经的冲动从而传入信息，经各级的听觉中枢分析后引起的震声感。音高、音强和音色就是人们常说的声音的三大属性，它们被统称为感觉特性。音高通俗地讲是指声音的高低，它由每秒振动次数决定的，也即是声波的频率。日常所说的短波指的是频率高的声音，长波指的是频率低的声音。一般人听觉的音高范围由最低20赫兹到最高20000赫兹。音强就是人们常说的声音的大小，是由声波的物理特性振幅决定的，也即是由振动的大小所决定。单位为分贝，缩写为db。正常听觉下可觉察的最小的声音大小被称为0分贝。由单一频率的正弦波引起的声音叫做纯音，许多不同频率与振幅的混合才是大多数情况下我们所听到的声音。而这种由混合音的复合程序和组成形式所构成的声音的质量特征称为音色，不同的人音色也是不同的，所以人主要通过音色来作为分辩不同声源的依据。听觉疲劳是指人耳在声音较长时间的连续作用下，引起的听觉感受阈限显著提高的现象。而仅对作用于人耳的某一固定的频率的声音发生适应的现象叫做听觉适应的选择性，对其他未作用的声音并不产生适应现象。听觉适应所需要的时间会很短暂，所以恢复的也就会很快。由于听觉疲劳在声音停止作用后还需很长一段时间才能够恢复，所以一般在听觉疲劳经常性地发生的情况下可能会造成一定程度的听力减退。
1.2.3 视觉、听觉传达
大家在购物时,很多时候商
场里常会有一定数量的导购员,消费者走进商店时,导购员往往会紧跟其后,耐心详细的向消费者介绍不同产品的用法及优缺点.而也有一些商店把关于商品的必要信息放在商品旁边,消费者可以像逛超市一样漫步在商店里,体验着自助式购物。美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人B. Joseph Pine II 第二与James H. Gilmore在美国《哈佛商业评论》中写到：“欢迎来到体验式经济时代。”体验式的经济时代在他们看来已经到来。[4]体验式经济，是指企业以商品为素材，以服务为重点，为消费者提供值得回忆的感受。在当今全球商业化的浪潮下，作为以顾客需要为出发点，以整体性的经营手段来适应和影响需求，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程的广告营销已经成为企业提升品牌价值的重要手段之一，如何建设更加有实效的广告传播形象和模式正被日益得到重视。国内外在广告传播中视听觉的研究早有探索，但由于多年来，广告心理的研究一直受到行为主义心理学模式的影响，只是在心理学和广告营销方面的各自单一的研究，缺乏更加综合性的比较研究探索。[5]另外，已有研究表明性别在购物过程中表现出了显著的差异性，但对广告视听觉传达方式上是否有交互作用还不清楚。本文为了进一步探究视觉和听觉传达方式以及性别这两个因素对购买意向的影响，从而探究比较自助式购物和导购式购物方式的不同，从而为提高企业的销售业绩提出微薄的建议。
1.3 研究假设的推演
视觉和听觉传达是指作用于人类视听感官的文字及相应语音进行信息传递的过程。一方面，感觉通道的不同，带给消费者的主观体验也是不同的。作为独立发挥作用的媒介，听觉、视觉虽然都是认知最为重要的感官，但两者却存在很大的差异。视觉是一种极为复杂和重要的感觉，它并不能简单的等同于视觉器官及其功能。它是由视觉器官通过对光的感受获得对客体物体的印象，进而形成心理感受，更倾向于一种主动的获取信息的过程。而听与我们的生活密切相关，无论你喜欢与否，各种各样的声音无时无刻不进入我们的耳朵，我们每时每刻都在听。因此，听觉的感知更倾向于被动的过程。这样，这种主被动的不同必然对购买意向产生不同的影响。另一方面，在性别上，男女性对待购物的态度和模式都存在差异，男性对自身的定位排斥了购物活动，男性把购物看作是一项工作或生活义务来完成。[6]在购买的决策上，男性决策更加地理智、迅速，他们更重视产品的功能和质量；而女性购物一方面是为了满足生活上的需要，另一方面是为了消遣娱乐而进
行购物。她们的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩和主动积极。而且女性决策比较重视产品的外表，选择商品更有耐心，她们往往具有较多的情感上的卷入，这种种差异便会导致两者在购买意向上的不同。[7]基于以上的分析，提出如下假设：
H：感觉传达方式对购买意向有显著的主效应。
Ha：性别对购买意向有显著的主效应。
Hb：感觉传达与性别之间有显著的交互作用。
2 研究思路和方法
2.1 研究思路
本课题着重从分析视听觉及性别的差异入手，通过对同一内容的某广告的视听觉的不同呈现方式及不同性别被试的测试实验，研究如何更好的提升销售绩效，了解受众在产品沟通上的情况，继而提升销售的效果。听觉语言在传播的过程中，比起视觉呈现更易引起人的亲和力，而通过视觉的文字介绍，更发挥了人们的主观能动性。
本课题在以上的研究思路的指导下，在研究方法上秉持着以下几点：
借鉴参考：本课题的内容涉及消费心理学、广告心理学、市场营销学、实验心理学等众多学科领域。本人在进行课题研究时，首先从视听觉入手，借鉴参考实验心理学，广告心理学等领域的相关理论及概念，为自己的实验设计提供一定的理论依据。
比较联系：在实验中，通过比较视觉与听觉、性别男与女、视听觉与性别的交互作用有无，从而得出实验结论。
实验分析：在本课题进行时，本人在前期参考了相关研究的基础上，认真做出实验设计、自制实验材料、寻找被试、施测、对数据进行统计分析，希望在此实验的基础上，得出正确的结论。
归纳讨论：通过借鉴参考，比较联系，实验分析等以上步骤，其最终的目的还是在于形成最终自己的认识。本文通过对有关资料的收集以及相关科学研究成果的借鉴并在此基础上进行实验，不仅试图得出有效的结论，而且为了更有利于自己对问题的认识，学以致用。这个结论由于信效度的原因可能还不成熟，其中必然会有些不够完善的地方，这还有待于今后进行更加深入的研究。
2.2 研究方法：
根据实验要求，采用被试间设计：2（听觉、视觉）×2（男、女）
2.2.1 自变量
A感觉传达方式：分别为听觉、视觉。
B性别：男，女。
2.2.2 因变量
听完或看完产品介绍后要求被试表达购买产品的意向程度，作为因变量。
2.2.3 信效度控制
除去基本的环境条件，被试随机性等的控制外，还控制了产品介绍时间，主试实验程序等可能影响结果的因素。[8]
2.2.4 被试的取样与实验安排
本实验的被试为来自安徽农业大学不同专业
，不同年级的32位在校大学生，男女各半，年龄18~23岁，平均年龄20岁。视力、听力均正常（视力达到1.0以上，听力在以五公尺为标准的25分贝以内 。）以前没有参加过此类实验。
被试分配：随机分配被试进行对产品介绍的视觉、听觉认识，各16名，16名中男女各半。
2.2.5 实验材料
编制一份精选的某产品的文字介绍，以及对文字介绍的录音。
为防止产品固有形象产生的导向作用，本研究假定了一个产品品牌乐兜，选取乐兜水杯介绍为材料。
3 实验程序
3.1 前测：
随机选取4-6名男女各半的同学进行听觉、视觉两种产品介绍的认识，然后填写购买意向程度，根据前侧过程及结果的反馈，发现了实验材料过长及购买意向程度的划分不敏感等问题。
3.2 正式实验
3.2.1 先请被试填写被试单，看是否符合实验条件，同时记录被试信息。
3.2.2 将被试随机分为A，B两组，男女各半，进入条件相同的安静的实验室，找好位置坐下，现场保持安静。
3.2.3 A组被试在指定的90秒内看完事先精选的关于某产品的文字介绍，并表达购买的意向程度。B组被试在指定的90秒内听完事先精选的某产品的与A组文字介绍内容相同的录音介绍，并表达购买的意向的程度。购买的意向的程度分为：
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
4 数据的统计与分析
4.1 实验数据
表1 广告视听觉传达方式及性别对购买意向度的影响（%）
男
女
视觉
20 20 5 60 40 40 30 25
40 15 20 25 30 40 25 20
听觉
50 40 20 50 10 50 35 45
20 20 50 35 50 60 90 30
4.2 统计结果分析
根据实验设计，统计每位被试的购买意向程度后，结果均由spss软件处理。处理结果如下：
表2 主体间效应的检验
因变量：购买倾向性
来源
自由度
均方
F值
Sig
性别
1
30.031
0.105
0.748
视听觉
1
1262.531
4.105
0.045
性别*视听觉
1
205.031
0.718
0.404
由表可知。感觉传达方式对购买意向有显著的主效应（Sig.＜0.05）与实验假设相同。性别对购买意向没有显著的主效应（Sig.＞0.05）与实验假设不同。感觉传达与性别之间没有显著的交互作用（Sig.＞0.05）与实验假设不同。
5 讨论
首先，感觉传达方式对购买意向有显著的主效应。在个体产生购买意向前，要先了解产品的性能和特点，然后才能进行分析，评价和选择等认知活动。消费者在用视
觉器官观看广告文字时，主要是通过对光的感受获得对客体物体的印象，进而形成心理感受，更倾向于一种主动的获取信息的过程。而消费者在听同样的一段广告时，对广告的感知更倾向于一种被动的过程。无论你喜欢与否，各种各样的声音无时无刻不进入我们的耳朵，我们每时每刻都在听。所以说，听觉的感知更倾向于被动的过程。这样，这种主被动的不同必然对购买意向产生不同的影响。本实验中，被试无法接触产品实体，只能通过视觉或听觉收集产品的信息。而由于通过视觉这种主动的方式获取对产品的了解，被试在心理上会相较于听觉这种被动的方式对产品产生更多的亲近感，从而使其购买意向度更强。此外，听觉的这种宣传产品的方式有时也会使人产生逆反感，从而降低购买意向度。
其次，性别对购买意向没有显著的主效应。尽管已有的研究表明，性别在购物过程中表现出了显著的差异性，男女性对待购物的态度和模式都存在着一定的差异，男性往往会把自己定位为一个排斥购物活动的角色，他们往往把购物看作是一项工作或生活义务来完成。而在购买的决策上，男性的决策会更加地迅速、理智，比起女性往往更加重视产品的质量和功能；而女性购物的初衷一方面是为了满足物质生活的需要，另一方面是为了消遣娱乐打发时间而进行购物。她们的消费需求和购买动机远远要比男性更加丰富多彩和主动积极。而且女性决策往往具有较多的情感卷入，比较重视产品的外表，选择商品更有耐心、细心，女性消费者更是市场上最活跃的主角。这些区别都是客观存在的，但是随着时代的发展，男性和女性的概念正在模糊，彼此的界限正在不断地淡化从而导致了性别对购买意向没有显著的主效应的结果。
此外，研究表明感觉传达方式和性别这两个因素没有发生交互作用，即两者的影响曲线是平行的。没有出现交叉。视听觉传达方式的效果在性别的每一个水平上没有区别，同时性别的效果在视听觉传达方式的每一个水平上也没有区别。
6 研究贡献及不足
本研究结论对企业营销手段具有重要的现实意义。本研究进一步的研究表明，在消费者了解产品时，视觉传达方式优于听觉。即消费者更喜欢自己看产品的介绍而不是听别人叙述，这就启示企业在营业时，多倡导自助式购物，把产品的介绍以文字的形式附在产品旁，而不是众多的导购员在旁边详细地讲解。这样消费者可能会因为有更多的消费购买意向而增加购物行为。
在本研究中，还发现了一些不足之处：其一，限于能力，本研究在被试选择上样本的收
集面较窄，主要集中在大学生被试，而且数据存在一定的偶然性，而实验在选择上又是实验室实验，不一定能够很好地在现实生活中推行，研究结论的外部效度还有待通过更多类似的研究做进一步的探讨和分析；其二，限于研究的目的，虽然本研究致力于视觉和听觉在心理学和广告营销方面综合性的比较研究，但也只是单一感觉通道之间的比较，本研究未对视听觉的联合效果进行探讨，即没有比较视觉、听觉、同时视听觉这三个因素的差异，后续的研究可以以此为研究突破点进行进一步的研究。
7 结论
感觉传达方式对购买意向有显著的主效应，后续的研究发现，视觉传达方式优于听觉，这就意味着，人们在面对同样一份广告时，把广告以文字的形式呈现比以声音的形式呈现效果要好。
性别对购买意向没有显著的主效应。也就是说性别对购买意向的影响不显著。不同的性别对于同一份广告的购买倾向度没有显著差别。
感觉传达与性别之间没有显著的交互作用。即视听觉因素的变化没有在性别的两个水平上发生变，而性别因素的效果在视听觉传达方式的每一个水平上也没有区别。
8 参考文献
［1］ 鲁道夫·阿恩海姆 著 滕守尧译．艺术与视知觉［M］．四川人民出版社，1998．
［2］ 鲁道夫·阿恩海姆 著 滕守尧译．视觉思维［M］．四川人民出版社，1998．
［3］ 曹静．视听联觉特性在广告传播中的应用研究［D］．北京服装学院，2004．
［4］ 王亮．体验经济与体验营销［J］．现代营销，2005,07．
［5］ 刘立维．论新媒体艺术的视听传达功能［J］．长沙大学学报，2007，11．
［6］ 赵金蕊．购物过程中的性别差异研究［J］．云南财经大学，2009．
［7］ 孙连荣，王沛．广告中人物角色的性别刻板印象效应［J］．心理科学，2008.05．
［8］ 郭秀艳．实验心理学［M］．华东师范大学出版社，2006，104—181．
附录
产品介绍
介绍内容如下：
乐兜公司成立于1986年，以世界超一流品牌为目的而开发的功能性保鲜盒lodo&lodo系列，通过在世界排行第一位的电视购物公司美国QVC全美播放，每次播放都因具有超凡人气而突破最高的销售纪录，在韩国国内的电视购物销售也被评为“BEST OF BEST”（最优秀的产品），厨房用具专门品牌出口到了世界70多个国家。
这款产地为我们中国大陆的乐兜手提运动水杯，型号为hpp722,该产品
通过ISO9002认证，德国SGS的认证，美国FDA，以及原料卫生的检查。该盒子的锁定装置，通过了100万次的弯曲试验无任何异常。通过韩国生活用品实验研究院耐寒，耐热性试验。并获得安定，卫生的品质。而且获有卫生安全品质认证书（HS-Mark），品质保证协会指定书（Q-Mark）。该瓶略原有运动水壶上的盖子，可直接用杯盖饮用，非常方便；颈有手提携带绳，方便使用；瓶身设有凹槽，方便手握。是您居家旅行必备之良器。
Abstract
Effect on Purchase Intention of Visual and Auditory Communication
Zhang Yu
Abstract: In order to study the effects of visual and auditory convey on purchase intention, further improve sales performance, this study used laboratory experiment were administered to 32 college students. The results showed: (1) audio-visual communication mode has significant main effect on the purchase intention; (2) gender have no significant main effect on the purchase intention; (3) audio-visual a lack of significant interaction between gender and communication. Research shows that: the purchase intention by way of visual and auditory communication, and is not influenced by the gender factor. And visual and auditory communication effect with no difference in each level sex, while the gender effect in visual and auditory convey every level of no difference。
Keywords: Audio-visual gender purchase intentio
致 谢
在此，感谢我的父母，对我的支持，没有他们的支持，我走不到今天。正是他们给予了我最无私的爱，为我的成长成才付出了许多许多。焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，惟愿他们健康长寿！
同时感谢培养教育我的安徽农业大学，舒适的学习环境让我终生难忘！祝母校蒸蒸日上，永创辉煌！感谢对我倾囊赐教、鞭策鼓励的安徽农业大学大学心理学系的滕瀚、方芳、王东、徐晓波、陈晓慧、洪涛等老师，正是诸位恩师的谆谆训诲让我在大学期间不断进步! 祝恩师们身体健康，家庭幸福！感谢同班好友们，是你们和我共同度过了四年美好难忘的大学时光，我非常珍视和你们的友谊！祝你们将来前程似锦，事业有成，希望你们在以后的日子里，一帆风顺！！！
张宇
2013年5月31日