德国大众市场定位报告

经济贸易与管理学院市场定位技能实训

题目：德国大众市场定位报告

专业班级：13级市场营销一班

学生姓名：李珊珊

学号：201304020102

指导教师：何军

2015 年6月25日

目录

一、企业背景 (1)

二、主要目标市场 (3)

1.以消费者类型定位 (3)

2.以竞争对手定位 (3)

3.以产品定位 (3)

三、市场细分 (3)

1.按消费心态因素细分消费者市场 (3)

2.按消费者行为因素细分消费者市场 (4)

3.按地理因素细分消费者市场 (4)

4.从经济状况细分消费者市场 (4)

5.按收入因素细分消费者市场 (4)

四、目标市场的特征 (5)

五、德国大众与日本丰田的差别化 (6)

六、德国大众在市场中的地位 (6)

七、市场定位策略 (7)

1.多品牌战略 (7)

2.清晰而精确的品牌定位 (7)

3.品牌战略与平台战略的协同 (8)

4.品牌文化的提升 (8)

八、营销策略 (8)

1.销售渠道： (9)

2.促销策略： (10)

（1）国际市场促销组合策略 (10)

（2）国际广告策略 (10)

（3）国际市场人员促销策略 (10)

（4）国际公共关系策略 (10)

德国大众市场定位报告

一、企业背景

德国大众公司（VOLKSWAGEN）是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司，在2015年世界企业500强中排名第八，成为汽车行业的领先企业，利润达到12071.5百万美元之高。在我国的一汽-大众和上海大众分别占有49%的股份。大众汽车公司在全世界有13家生产型子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其主要产品有：高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、保时捷、宾利、布加迪、奥迪和奥迪科贝等。

德国大众汽车集团成立于1937年，是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

德国大众价值观主要体现在四个方面：溯流求源——用户的愿望高于一切；对顾客负责；品质造就价值；创新既是生命。

德国大众得益于希特勒，起步时初衷是为宣传纳粹党的幸福观，能让德国大众都能坐上汽车。所以由费迪南德·波尔舍在1934-1939年设计了第一辆大众车，既是甲壳虫的原型。1938年正式在沃尔夫斯基建厂公司命名

为大众。 1930——1978年，德国本土共生产16,255,500辆甲壳虫。

对顾客负责是大众的第二个价值观，大众将这视为己任。大众对自己生产的汽车都会经过几千次甚至上万次的测试。大众对汽车的侧门顶部都会加以坚固，因为经过测试这两个部分是最易在撞击后变形阻碍乘客逃生的部位。德国车在这方面下的功夫要比日系韩系车多的多。大众在本就坚固厚实的外壳下又在侧门专门加装了防撞梁，在车顶部靠车架和激光焊接。同时优化刹车系统，采用ABS电子敢于刹车并装有ESP刹车辅助系统，提高了刹车的灵敏度。

品质造就价值是大众一向的信念。大众从一开始设计甲壳虫，到1938年甲壳虫，1981年甲壳虫，以及03年纪念版甲壳虫和现代版本的甲壳虫的变形一直追求平稳、灵敏、便捷、节能，希望质量更优品质更佳。我们现在看到的golf的六代更新就是传承了这一理念。

创新既是生命大众的创新表现在三个方面：技术创新，通过几十年的研究，大众最先利用柴油驱动，并发明“3升路波TDI”等技术；管理创新，大众各级公司只有一个主要主管，其他则是通过组成团队，平等协作，问题不用通过层层反应到领导，节省了创新时间；员工薪酬创新，员工薪酬除了工资性报酬还有投资报酬和福利计划，投资报酬是98年提出的时间有价证券和99年提出的员工持股计划，这里的时间有价证券是指员工可以用工资缩短工作时间，福利计划是1996年提出的参与性退休金和2001年提出的企业补充养老金。这一系列的创新不仅提高了企业创新能力缩短了创新时间，同时巩固了企业团队，增加了员工对企业的忠诚度，更加稳固了企业的长期发展，对企业的全球发展以及未来展望都是极其有帮助的。

二、主要目标市场

1.以消费者类型定位不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。

2.以竞争对手定位日本丰田汽车是最强劲的竞争对手，2014年大众全球限量过千万，仅次于丰田。此次2015年世界500强企业中排名第九，仅与德国大众一名之差，2015年5月，一汽-大众旗下VW品牌在中级车市场销量下滑最为明显，大众汽车的销量下降也意味着今年下半年大众将会根据市场的变化，做出更多的措施应对市场格局的变化。

3.以产品定位“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车——高尔夫。

三、市场细分

1.按消费心态因素细分消费者市场奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传

统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。

2.按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。

3.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。

4.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

5.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。

四、目标市场的特征

2015年燃油限值将近，各大车企纷纷上马大功率小排量车型，竞相推出各种新能源汽车；汽车销量逐年增加带来各家车企盲目乐观，在跑马圈地、你追我赶的汽车产能扩张过程中，产能过剩论甚嚣尘上；互联网企业深度介入传统汽车业。如今，中国市场的竞争十分激烈。不仅大多数全球跨国公司都新增了产能，同时大量中国公司也进入了这一市场，汽车行业有风险，也有机遇。

近年来汽车企业建厂对中部和西部地区情有独钟。透过近年来成都车展上越来越丰富的活动，不难看出车企对西部市场的重视程度在持续增加。随着一线城市的市场逐渐饱和，加之一些城市限购限行等政策影响，汽车厂商的目光都投向了消费实力正释放的中西部地区。随着西部大开发战略的推进，中西部地区经济正在崛起，这使得中西部、内陆地区汽车市场迅速增长。

国家信息中心曾发布过一组数据，从2007年到2011年，汽车企业传统四大区域市场的份额变化明显，其中东部的市场份额已由60.0%下降到52.2%，而西部则由18.0%上升到21.9%。

汽车企业热衷于中西部建厂，一方面是看到了广阔的市场，另一方面是在于国家政策的鼓励。2013年5月，国家发改委和商务部联合发布《中西部地区外商投资优势产业目录（2013年修订）》，将此前不再鼓励的汽车整车制造作为西部各省（自治区、市）鼓励类项目，规定如果在22个中西

部省市自治区建设总装厂，国外整车企业将可以享受所得税减免和进口生产设备免征关税等优惠政策。

五、德国大众与日本丰田的差别化

两者的共同之处是外观设计都较为保守，中庸，适合大多数人审美。

不同点是大众走的是技术路线，强调技术先进、做工优良、驾驶操控优异。除了在相对贫穷的地区，通常都是以较高的成本换取更优异的性能。尤其注重汽车的安全与性能。

丰田走的是中性路线，在驾驶与乘坐、动力与省油、空间与灵活、质量与成本、先进与传统等方面尽量做到更平衡、更趋中。尤其注重汽车的安全和实用。

六、德国大众在市场中的地位

从1984年起，大众汽车就开始进入中国市场，大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。与中国政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位，大众汽车早早进入中国市场，并与各级政府建立良好关系，完美地执行了这一计划，并一度占据了远远超过50%的市场份额。

三十多年来，德国大众汽车公司在中国政府和市场的给力下，如今助其成为全球最大汽车制造商之一，生产全系列化全品系乘用车和商用车，并

长期占据欧洲市场销量冠军宝座和稳居于中国乘用车市场的翘楚地位，占

据中国汽车市场的半壁江山以上。多年来，德国大众汽车公司全球销量的

三分之一以上系中国贡献的，因此在大众全球汽车版图上，中国所占的比

重是决定大众汽车能否保住世界前三甲地位的决定性因素。

七、市场定位策略

1.多品牌战略德国大众汽车集团是目前世界领先、欧洲最大的汽车制造商。经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的10个强势品牌, 构建形成了涵盖高中低三种档次的多品牌价值体系,以此满足不同消费阶层需求，形成了强势品牌族群。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚，潜在市场巨大。众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位, 尽可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车, 以达到对全球市场的全覆盖。与此同时, 集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点, 以争取最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。未来, 大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。

2.清晰而精确的品牌定位成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理连接起来，品牌只有在传达给消费者的独特利益点能够与目标消费者的内心和情感需要相互吻合的情况下, 才会形成准确有力的品牌定位。大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位, 并成为服务全球多品牌市场战略的基础。每个品牌

都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一个部分, 它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个能充分包容的具有个性价值的品牌。

3.品牌战略与平台战略的协同大众在不断延展自身品牌领域的同时，也实现了在各品牌之间的资源共享,使得汽车在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上,发挥整合后的协同效应。例如：在不同车型之间实现零部件的通用化是降低成本从而取得竞争优势的关键。

4.品牌文化的提升大众汽车正通过多种营运手段和延伸服务内涵的方式在全球范围内来发展和提升品牌文化。例如提供度身定制的汽车产品，在互联网上提供“汽车配置选择”。提供一系列衍生服务，这包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务等。以消费者为导向开发新产品并邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去。除此之外，还为消费者开放大众汽车主题公园。

德国大众重点定位于中国西部和中部市场，还有二线城市。进行品牌小幅横向延伸及价格小幅纵向延伸，产品品牌应横向小类延伸，不宜大类跨越，应注重在原来很多知名产品品牌进行“创造性”的延伸，而不是一味追求豪华，造成供给断条；同时，在价格上也应进行小幅纵向延伸，既对价格进行区隔以避免相互之间的激烈冲突和恶性竞争，又没有远离“大众”。这无疑更能满足“广大”消费者的需求。

八、营销策略

奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。

1.销售渠道：

目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。

在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商-零售商-用户。目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。

公司选择一个细分市场集中营销，有选择的专门化，选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合德国大众企业的

目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

2.促销策略：

（1）国际市场促销组合策略(1)大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者(2)大众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。

（2）国际广告策略大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。

（3）国际市场人员促销策略大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推销结构。

（4）国际公共关系策略大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如：大众汽车集团(中国)与上海大众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团(中国)与合作伙伴为实现“城市，让生活更美好”的美好愿景的郑重承诺。

大众汽车经过多年的全球化经营, 逐渐形成了多品牌战略体系，既为大众汽车赢得了市场份额，又共同树立了大众汽车注重品质和技术领先的整

体价值形象。但是随着社会的发展，科技的进步，消费者需求的日益提高，大众的高层应该意识到以往行之有效的战略现在已经不能满足企业良好发展的需求，大众现在正面临着越来越多的来自内部与外部同行业的挑战。大众要想保持领先之姿，就必须充分意识到自己所存在的不足，在保持原有品牌优势的基础上，以满足客户需求为导向，不断创新，改进。