中国工商银行竞争战略分析报告

上海海事大学2011-2012学年第一学期平时作业

市场营销学课程作业题（A卷）学号：

应答班级：商务091、商务092 姓名：

（满分：100分时间：1周）

一、考查题目

根据市场营销战略管理的相关理论，写一篇关于《****银行竞争战略的选择和运用》的论文，能够运用所学知识对在华银行（国有商业银行、民营商业银行、在华外资银行）竞争战略选择和运用的相关现象进行分析并提出自己的观点。

题目自拟。

二、有关要求

第一、使用A4纸单面打印，正文5号宋体，标题字号略大。

第二、纸质稿于2011年11月17日之前交稿。

第三、电子稿于2011年11月24日-之前发送至该邮箱：shjgan@https://www.360docs.net/doc/2314008420.html,

三、评分细则

评分项目评分标准分值

1-10 [1]封面、格式封面（自拟的题目，院系、班级、姓名、学号、写作日期）；格

式（规范、美观）

[2]中英文摘要和

简要介绍文章的内容（100-150字左右）；提炼关键词（3个左右）1-10 关键词

[3]前言介绍研究的背景、目标、方法、内容、主要观点等1-10

[4]主体内容联系实际与案例，分析需要充分详细，并与研究主题相关1-10

1-10 [5]结论对主题研究分析过程的总结，得出的研究结果，研究的意义，以

及研究的局限性等

[6]启示通过对于相关主题的研究，写成的论文最终达到教学相长的效果1-10

[7]参考文献参考文献不少于5本书籍或是文章，写法规范1-10

[8]语言书面语，符合学士学位论文标准1-10

[9]逻辑行文连贯，符合逻辑，各部分围绕研究主题，相互关联1-10

[10]字数不少于5000字1-10

四、作业成绩

论文得分：

中国工商银行差异化战略

院系:经济管理

班级:商务092

姓名:李博伟

学号:200910734052

2011.11.10

【摘要】面对国际金融企业的挑战，中国金融市场的竞争异常激烈，而国内商业银行同质化竞争现象非常普遍，采用差异化战略是摆脱低水平竞争的必然选择。

【关键词】中国工商银行竞争战略分析差异化战略

引言

作为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，美国哈佛大学的迈克尔·波特教授被誉为“竞争战略之父”，他提出了著名的“五力竞争模型”和“三大竞争战略”。其中，“五力”包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。在与五种竞争力量的对抗当中，波特提出了三大著名的竞争模式，即：低成本战略，差异化战略，集中性战略。“低成本战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。“集中性战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中性战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，它希望在广泛的领域还是狭窄的领域取得竞争优势，它是采用低成本战略还是差异化战略，即：企业必须在三种基本竞争战略中选择一种并有效地加以实施。

20世纪80年代以来，国际资本的加速流动和金融创新浪潮的不断兴起，使得经济全球化、金融自由化成为了当今国际经济发展的主流。如今世界经济体制发生了重大变化，越来越多的国家开始接受国际贸易共同的游戏规则，实行金融自由化和贸易自由化政策；同时，科学技术的日新月异，特别是交通、通信技术的突飞猛进，都使经济全球化的进程大大加快，经济全球化已然成为一种必然的趋势。随着我国改革开放的不断深入，中国经济己经日益与世界经济融合成一个整体，对国外市场的依赖度逐步提高。经济全球化带来了金融市场的国际化，金融国际化在优化资源配置的同时，也加大了国际金融市场的风险，而且一旦发生，其持续的时间也越来越长，波及的范围也越来越广。而我国作为一个发展中国家，我国商业银行和实力强大的外资银行相比，竞争力水平非常低，具体体现在商业银行经营效益低下、金融创新乏力、资产质量低下等许多方面。我国银行业在2001年加入世贸组织时就全面开放了外汇业务，人民币业务的开放地域也在逐步扩大，2006年底人民币经营业务对外资全面开放。中国银行业正经历有史以来最大的挑战。

中国工商银行目前采用的基本竞争战略是差异化战略，是中国工商银行提出的一项极具前瞻性的战略决策，也是确保工行持续提升竞争力、实现可持续发展的现实选择。本文运用迈克尔·波特的“五力分析模型”和“三大基本竞争战略”的理论，首先对我们金融行业的宏观环境和微观环境进行分析，然后用SWOT分析的方法，研究中国工商银行为何要采取差异化战略，并提出了今后如何更好地实施差异化战略。

一、工商银行竞争战略的实践活动

中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，

世界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群。上证A股：工商银行（601398）。工商银行和中国银行2010年8月27日发布的财报显示，2010年上半年业绩继续保持较高的增长速度。工行继续蝉联“中国最赚钱公司”。作为中国资产规模最大的商业银行，经过27年的改革发展，中国工商银行已经步入了质量效益和规模协调发展的轨道。2003年末资产总额52，791亿元人民币，占中国境内银行金融机构总资产和的近五分之一。截至2010年末，工商银行总资产134，586，22亿元，当前总市值14，344，70亿元，居全球上市银行之首。截至2008年末，工商银行拥有385609名员工，16386家境内外机构，为1.9亿个人客户与310万公司客户提供广泛而优质的金融产品和服务。工商银行坚持用科学发展理念获取新的成长动力，着力通过改善经营结构、加强内部管理、推进创新发展，在严峻复杂的经营环境下保持了健康发展的良好势头，实现了较高的盈利增长。截至2010年末，工商银行总资产达134,586.22亿元，比上年末增长14.2%；总负债126,369.65亿元，增长13.8%。全年实现税后利润1,660.25亿元，较上年增长28.4%，增幅同比加快了12.0个百分点。当年营业收入3,808.21亿元，较上年增长23.1%，其中利息净收入3,037.49亿元，增长23.6%；非利息收入770.72亿元，增长21.1%，其中手续费及佣金净收入增长32.1%。营业支出1,663.34亿元，增长15.9%，成本收入比下降2.26个百分点至30.61%。所得税费用494.01亿元，增加115.03亿元，增长30.4%。加权平均净资产收益率为22.79%，较上年提高2.65个百分点，每股收益为0.48元，较上年增加0.10元；不良贷款余额和不良贷款率连续11年保持双下降，不良率降至1.08%。受益于经营结构的优化、再融资的完成以及利润留成比例的适当扩大，本行资本充足率和核心资本充足率分别达到12.27%和9.97%，资本实力和可持续发展能力进一步增强。

1、工商银行的发展历程

2011-08-25 上半年工商银行税后利润超千亿

2011-05-25 工商银行孟买分行获准成立

2011-05-23 工行卡拉奇分行和伊斯兰堡分行正式开业

2010-10-28 工商银行前三季度实现税后利润1278亿元

2010-04-21 中国工商银行完成对泰国ACL银行的自愿要约收购

2010-03-25 中国工商银行拟通过发行A股可转债和H股补充资本金

2010-01-06 中国工商银行稳居全球市值最大银行

2008-10-22 中国工商银行多哈分行正式开业

2007-12-05 工商银行荣获“2007香港公司管治卓越奖项”

2007-11-30 工银金融租赁有限公司正式开业

2007-11-14 中国工商银行印度尼西亚有限公司正式成立

2006年1月27日中国工商银行与高盛集团、安联集团、美国通用公司3家境外战略投资者签署战略投资与合作协议，获得投资37.82亿美元。

2005年10月28日中国工商银行股份有限公司成立大会在北京隆重召开，中国人民银行行长周小川和中国工商银行股份有限公司董事长姜建清为股份公司揭牌。

2005年10月25日中国工商银行股份有限公司创立大会及第一次股东大会在京举行。

2005年4月经国务院批准，以现代产权制度和公司治理制度建设为核心的股份制改革正式启动，工商银行的管理进入了全新的历史发展阶段。

2004年2月中国工商银行正式聘请普华永道对工商银行未来8年公司治理机制和全面风险管理改革进行整体规划。

2002年1月中国工商银行聘请安永会计事务所对上海、浙江两地分行进行外部审计，这在国有商业银行中是第一次。制定下发《中国工商银行信贷资产质量五级分类管理办法》。

1998年2月与香港东亚银行以收购形式合资组建工商东亚金融控股有限公司，占75%

的股份

2000年4月，收购香港上市银行一友联银行并更名为中国工商银行（亚洲）有限公司（简称“工银亚洲”）。

1996年1月下发《关于实行中国工商银行法人授权制度的通知》（工银发[1996]7号），正式推行法人授权制度。

1995年11月中国工商银行伦敦代表处开业，这是中国工商银行在欧洲设立的第一个机构。

1992年3月第一家境外分支机构新加坡代表处开业。

1986年7月中国工商银行不再设立董事会，实行行长负责制。

1984年1月中国工商银行正式成立，注册资金208亿元，总资产3,333亿元。

2、工商银行的竞争战略现状

2005年注定是中国工商银行发展史上浓墨重彩的一年。2005年4月18日，国家批准了工商银行的股份制改革方案，截至6月末，中国工商银行的股改财务重组工作基本完成，资本总额2806亿元，充足率为9.12%，其中核心资本达到2525亿元，充足率为8.07%；境内外机构不良资产率为2.72%，不良贷款率降至4.58%，拨备覆盖率达到100%，中国工商银行成功迈出了股份制改革的第一步。

在股改各项工作有序推进的同时，工商银行业务经营发展态势也十分良好。2005年6月末资产总额61400亿元人民币，各项存款余额53858亿元，各项贷款余额超过31122亿元人民币，在主要业务领域中均保持国内最大的市场份额。2004年工商银行境内外机构实现经营利润746亿元，2005年上半年实现经营利润416亿元。

正式成立于1984年1月1日的中国工商银行，经过21年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势：

(1)布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础

中国工商银行通过21000多家境内机构、100家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至2004年末，现金管理签约客户3700多家，为这些客户的1.96万个上下游或附属单位提供了现金管理服务；个人消费信贷客户数397万户，贷款余额4,839亿元；个人金融业务高端产品--理财金账户客户总规模超过124万户。

(2)多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强

通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。

工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间业务市场，形成了9大类400多个品种的中间业务体系，中间业务收入由1996年的19.4亿元增加到2004年的123亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到2004年的9.71%。

2004年人民币结算量150万亿元，市场占比45%。在国内首家推出“银保通”系统，2004年代理销售保险、代收保费和代付保险金748亿元，实现银保业务收入7.45亿元。银行代理保险市场占比30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内33家银行机构正式建立了代理行关系，代理了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。“银关通”业务量达到10.6亿元，签约企业919户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004年代理证券业务实现收入7.9亿元，增长

44.5%；全年代销国债811亿元，同业占比33.7％；代理保险销售额244亿，代理基金发行额近300亿元。

代理上海黄金交易所128家会员单位中81家的资金清算，2004年清算金额400亿元，位居黄金交易所资金清算总量第一；同时代理了118家非会员单位的黄金及铂金交易。

中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得QFII资格的银行，也是当前中国规模最大的托管银行，2004年托管资产总额1230亿元。其中托管证券投资基金40只、基金资产1,128亿元，市场占比34.8%，托管基金数量和资产规模连续7年居国内托管银行之首。工商银行是国内首只LOF（上市型开放式基金）和ETF（交易所交易基金）的托管人，QFII托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。

2002年4月工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围涉及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004年实现投行收入12.4亿元。

工商银行在资本市场表现活跃，2004年全年通过货币市场融资14,661亿元，央行票据承销和交易量为3,477亿元，实现投资收益21.9亿元；现券买卖2,627亿元，实现收益2.8亿元。2004年末全行票据融资余额3,123亿元，市场占比升至27.22%，债券投资余额为12,354亿元。

2004年末个人消费贷款余额4,839亿元，全年累计投放个人住房贷款1,708亿元，年末个人住房贷款余额4,125亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004年末个人汽车消费

二、工商银行竞争战略的环境分析

1、宏观环境分析（PEST分析）

（1）政治环境

首先、国内稳定的政局有利中国金融业的发展。我国是社会主义国家，国家的根本政治制度是人民代表大会制，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度是我国的政党制度。这就要求我们必须以人民群众的根本利益出发，以经济建设为工作中心大力发展社会主义市场经济，努力提高人民群众生活水平，推进政治文明建设，着重加强社会主义民主政治制度建设，实现社会主义民主政治的制度化、规范化、程序化。党的十六大报告，把发展社会主义民主政治，建设社会主义政治文明，确定为全面建设小康社会的一个重要目标。目前我国的商业银行面临的政治环境处于历史最好时期，国内局势稳定、人民安居乐业，为国有商业银行公司治理提供了良好的国内政治环境；国际间技术、人员交流密切，国家间的沟通联系不断加强，为国有商业银行积极借鉴国外有益的公司治理成果提供了便利条件。

其次、国家的法规政策激励中国金融业的发展。我国现在实行宏观调控政策以及积极财政政策。商业银行认真贯彻落实国家宏观调控政策和金融监管要求，根据经济运行态势和信贷市场有效需求情况，结合自身的业务发展需要，合理把握信贷投放，克服国际金融危机和国内经济波动的影响，坚持稳健经营，加快转型发展，取得了好于预期的经营业绩，并在支持经济“回升向好”中发挥了大银行应有的作用。商业银行积极支持了国家重点建设项目和符合国家产业政策的重点行业、重点企业，促进国家扩大投资保增长相关政策措施的落实，积极支持了新能源、资源综合利用、节能环保等“绿色信贷”项目，严格控制对高耗能、高排放企业和项目的信贷投放。

再次、入世后外资银行刺激中国金融业的发展。世界贸易组织（WTO）是世界上唯一处理国与国之间贸易规则的国际组织。中国加入WTO后，外资银行将不可避免地加入竞争者的行列。中国加入WTO后，外资金融机构无条件享受国民待遇，进入我国的外资金融机构一定是国际著名的跨国金融集团公司，他们具有资金规模大、技术先进、管理有效、人员素质高、服务质量好等特点。它们的进入，肯定会带来挑战和压力，体现在客户竞争、人才

竞争尤其是银行机制的竞争上，对中国银行业带来压力。但同时外资银行也将会带来先进的管理方式、科学的管理模式和先进的金融产品、良好的金融报务，有助于我国加快金融体制改革和金融业务创新，最终促进金融服务水平的全面提高。中国加入WTO后，会对四大国有银行乃至股份制银行产生巨大的冲击和刺激作用，这样过惯了垄断单位悠闲生活的国有银行肯定会改变现有的做法，从机制上、从产品上、从服务上进行相应的战略调整。

（2）经济环境

首先、稳定持续发展的经济提供前提和保障。我国的经济发展情况在最近三十多年中一直都取得了世界注目的成绩，每年的国内生产总值增长率都名列前茅。我国在加入世界贸易组织以及亚太经济合作组织后，以及奥运会和世博会的举办，使中国走向国际化，经济得到了迅速的发展，人们的生活水平得到了很大的提升，国民的收入不断地增长，手中的流动资金也由此大大的增多，可以购买更多的金融产品。1978年我国城镇居民人均金融资产存量仅为110.46元，而到2008年，已经增长到了38,100.64元，这个数字是1978年的345倍，年平均增长率达21.5%。城镇居民金融资产存量的增长主要源于可支配收入的提高。据有关资料，2008年城镇居民的可支配收入是1978年的45.95倍。随着居民可支配收入的提高，其边际消费倾向递减，居民将消费后剩余的可支配收入以金融资产的形式储存起来。

其次、积极财政和货币政策保障金融业发展。多年以来，中国政府一直都实行积极的财政政策与稳健的货币政策。可以说，政府为保障经济的持续发展，在政府支出与货币政策方面都保持了较为扩张性的发展。在这一政策的实施过程中，国家和商业银行两方都得利。但自2007年以来经济环境有所变化，从紧的货币政策的实施，信贷调控力度增大，宏观经济有放缓的迹象，人民币升值，全球经济波动加剧，这些都会在一定程度上给经济与投资环境造成直接的影响。

第三、投资多元化的趋势分流了储蓄的来源。随着经济的发展，我国居民个人金融资产的结构也发生了很大变化，除了手持现金和储蓄存款外，已经开始持有一定比例的股票、债券和保险等。特别是随着经济体制改革的深入与经济的发展，居民个人的金融意识有了很大的提高。目前，我国居民不仅对自己的金融资产按照效益、风险和流动性的不同要求进行选择，以实现资产结构的最优化；而且也开始向银行借钱负债消费。随着资本市场的完善，投资渠道和投资工具日益增，将储蓄存款转移至资本市场，从而影响银行的储蓄存款，使银行储蓄存款总量进一步减少。

第四、个性化的金融业务具有广阔发展前景。尽管近些年我国银行业的个人金融业务有较快发展，但无论与我国个人金融资产的实际情况相比，还是与西方银行业的个人金融业务发展相比，在业务品种、经营方式、服务水平，特别是高质量的为客户“度身定做”的水平等方面都存在明显差距。但同时差距就是机遇，就是潜力。中国在21世纪的头20年中是全面建设小康社会战略目标实施过程，金融业面对中等收入阶层兴起和非公有制经济的发展，面对虚拟经济和资本市场的发展，面对城镇化进程加快、中心城市和小城镇增长的新形势，这些都将预示着个人金融业务发展的潜力相当巨大，前景十分看好。

（3）社会环境

首先、居民对银行的认同度和接受度相当高。我国居民对银行的存在持认同态度，并且对银行的存在有依赖性，接受度很强。虽然我国的教育水平得到了很好的提高并且也积极的接受国外的思想，但是我国的国民还是深受传统思想文化的影响，更愿意接受风险较低的项目，由此大多数国民更偏好选择储蓄这种低风险的业务，所以我国是一个储蓄率高、潜在购买力坚实的国家，对银行的存在具有依存性。另外，国民对于国家的信任程度较高，所以更愿意选择具有良好的国家信誉支持的国有银行。

其次、社会保障制度不完善强化了储蓄意愿。居民储蓄存款的产生很大程度上是基于预防心理，一旦遇到突发事件，比如生病、天灾等可以应付。随着社保制度的完善，居民收

入水平提高，储蓄边际趋向降低，储蓄存款的增长增速可能降低，甚至为负。但是，目前由于各种社会保障制度（如住房、医疗、就业、子女教育等）不完善，加上证券等投资方式的风险较大，因此虽然国家采取多种措施刺激居民消费，但居民的储蓄意愿仍很强烈。

第三、社会教育水平难以满足银行人才需要。加入WTO后，金融业竞争将更为激烈。这种竞争，归根到底是人才的竞争。没有一支高素质的人才队伍，银行要想在激烈的竞争环境中生存发展是不可能的。作为发展中国家，中国未来的经济建设任重道远，对于经济金融类人才的需求将长期存在。我国需要大批谙熟经济学理论和方法、善于应用科学理论和方法于中国和世界经济实际的人才；在中国金融产业化和国际化发展进程中，对金融人才的需求更是多种类、多层次的：既需要一大批具有一定专业特长的从业人员，又需要有金融工程师、金融分析师、保险精算师等高技术含量的金融专才；既需要有银行、投资、理财、保险等金融各业的企业家，又需要能胜任宏观金融调控与监管任务的高级金融管理人才；既需要数量充足、熟知中国国情的金融人才，又需要有精通国外业务运作的国际性金融人才，还需要有一支投身于金融理论和实务研究的队伍。目前，我国金融人才匮乏，教育和培训活动无法满足金融业发展的需要。

第四、信用文化薄弱阻碍金融业的健康发展。目前我国社会文化正处于新旧体制转轨时期的夹缝，在个体方面表现出受到传统思想的严重束缚，市场经济观念淡薄，风险意识差、竞争适应能力不足；在群体社会文化意识方面个人利益观念空前增强、集体利益观念开始弱化，在旧有传统和体制下培养出来的因循守旧、墨守陈规的思维定式立即得以改变的难度较大。由于中国近代市场经济发育不够充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发达，建国后又长期处于计划经济体制之下，导致社会的信用观念淡薄。社会主体普遍缺乏市场经济所要求的守信意识和信用道德理念。改革开放以来，虽然企业和城乡居民的市场经济观念有所增强，但是现代市场经济所要求的信用文化环境并未真正形成。整个社会没有真正树立起以讲信用为荣，不讲信用为耻的信用道德评价标准和约束机制。

（4）技术环境

首先、信息技术进步促进生产管理制度创新。科学技术的发展对于国家的经济改革和发展都起到了至关重要的作业，对也银行业的发展也是如此。现代管理科学与先进信息技术的结合使商业银行随时集中世界各地的客户需求，并轻松地把自己所拥有的管理经验（服务的方案）和领先的产品及时地送给全球的客户，使对如此大范围、多种类的业务经营实施有效管理和风险控制成为可能。信息技术的不断进步，也使得企业的生产管理制度得以创新。在科技手段的有力支持下，商业银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟。

其次、网络技术产生“快鱼吃慢鱼”新规则。电子商务时代的银行是靠先进的科技来增加竞争力，来确立竞争优势的，它意味着，在网络经济中，是“快鱼吃慢鱼”的竞争规则，而不再是传统的“大鱼吃小鱼”的竞争模式。在网络经济中，企业经营者依靠科技创新和制度创新，赢得暂时居于垄断或竞争优势地位，但继起的创新又使新的优势产生，从而使旧有的垄断或竞争优势地位被取而代之，不能持久。此经验告诫人们：不断创新是保持优势的前提条件。

再次、资源短缺要求打造“绿色银行”体系。环境污染和资源短缺要求人们坚持可持续发展理念，要求商业银行努力打造资源节约型和环境友好型“绿色银行”。现在，很多商业银行通过实施“绿色信贷”政策、推广电子银行、实行无纸化办公和“绿色照明”等措施，在降低自身运营成本的同时，有效推动节能降耗工作的开展，支持和促进了生态环境保护，履行了大型商业银行应尽的社会责任。比如说，从2001年开始，建设银行运用先进的计算机平台，先后开发投产了公文处理系统、公文审批系统、综合档案管理系统，实现了文件在总分行及部门间各个环节的无纸化流转，大幅减少并逐步取消了纸质文件。据不完全统计，

自办公自动化系统正式运行以来，该行每年减少纸张消耗252吨，9年来累计减少纸张消耗2,268吨。

2、微观环境分析（五力模型分析）

（1）行业内竞争者

1.行业内竞争者。中国工商银行的行业内竞争者主要有国有独资银行、新兴股份制银行、城市商业银行和外资银行，他们对市场进行抢占，银行市场竞争激烈，工商银行将面临严峻考验。据目前各商业银行发展态势来看，不管是在总资产还是存贷款份额方面，中国工商银行在国有独资银行中都占据相当重要的地位。

2.卖方。国内企业和居民的储蓄惯性为中国工商银行提供了大量而稳定的资金来源，但是未来的吸储压力在增加。目前，我国国内企业与居民的存款意识依然较强，对国有商业银行的风险不敏感，较少出现对银行的恐慌性挤兑。截止2009 年末，工商银行的境内公司存款余额47 884.90 亿元，占市场份额的1

3.8%；境内居民储蓄存款余额46 60

4.32 亿元，占市场份额的17.6%。

3.买方。中国工商银行拥有中国最大的客户群，与许多企业存在长期且稳定的合作关系，具有较好的买方市场。2009 年，中国工商银行共向361 万公司客户和2.16 亿个人客户提供广泛的金融产品和服务，基本形成了以商业银行为主体，跨市场、国际化的经营格局，并在绝大多数商业银行业务领域保持国内市场领先地位，工商银行的公司类贷款列同业首位，市场份额为11.9%，工商银行的个人贷款余额均列同业首位，市场份额为19.3%。

4.潜在入侵者。中国工商银行面对的潜在竞争者主要包括：外资银行、金融控股集团、转制后的政策性银行和储蓄性金融机构、改制后的地方商业银行、民营资本参股的中小银行。

5.替代品厂商。中国工商银行面临两方面的替代威胁：资本性脱媒和技术性脱媒。资本性脱媒是指，随着现代信息技术的飞速发展以及证券业、保险业和其他金融机构的壮大，工商银行原有部分业务将被证券市场、保险业及其他金融机构所提供的各类金融产品取代和储蓄存款被分流。技术性脱媒是指IT也将会占领银行支付的领域，银行作为社会支付的平台，其支付功能是借助于IT 实现的，当前很多IT 企业，从微软到索尼到阿里巴巴，都在试图进入支付领域。

三、工商银行竞争战略的SWOT分析

1、优势

首先，作为我国四大国有银行之一，中国工商银行有着很好的客户基础，同时，中国工商银行总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达98%以上，市场广泛，市场占有率很高。

其次，中国工商银行是我国国有银行之一，银行目前的储蓄风险完全由国家来负担，工行吸收存款出现的风险均由国家买单，因此相比外资银行需由保险公司来承担储蓄风险来讲，具有一定的竞争力，国民更为信赖由国家承担风险的中资银行。

再次，我国政府对我国银行业实行的保护政策。银监会向部分外资银行下发的《外资银行管理条例》修订稿（征求意见稿）中规定：外资银行想要从事人民币零售业务(如存款、信用卡等)，须在中国本地成立公司；具有法人资格的外资银行，只能从事100万元人民币以上的定期存款业务。这一规定降低了工行在外资银行开放人民币个人业务后所面临的风险以及竞争，更有利于工行在竞争中不断完善自我并取得发展。

2、劣势

首先，相比于外资银行，工行的服务态度一般，工作效率不高。单就国内各银行比较来讲，一部分工行营业网点的工作效率以及服务态度就远远低于当地的地方性发展银行，这也反映了工行在管理层面上的一个很大的漏洞，这将严重制约工行在外资银行前的竞争力。

其次，企业管理方面存在的漏洞，在外资银行进驻后将给工行的发展带来巨大的威胁。信用卡大量的泛滥发行，增高了工行的信用风险，存在出现大量坏账的风险；同时，为了片面追求信用卡发卡量而大量发卡，甚至出现个位数或是两位数信额的信用卡，会极大程度地影响工行在其客户中的形象，从而制约了工行市场占有的发展。

再次，长时间作为国有银行，国家控股，国家承担风险，一部分中资银行的管理层已经失去了忧患意识，工行也在受此影响，银行竞争力不足、发展慢、管理创新不强，以及某些业务办理的手续繁琐、等待时间过长、效率低下，都将是工行在今后竞争中存在的劣势。

3、机遇

外资银行人民币个人业务的放开，为我国银行业的发展带来了又一个挑战与机遇，如何把握住这一次机遇，使自身得到更好的发展，将会是中资银行所考虑的问题之一。工行应抓住这次机遇，接受挑战，在竞争中不断发现自己的不足并不断使之完善，尤其是在服务、管理方面的改进，学会和外资银行竞争市场，不断扩大自己的市场占有率，从而获得更快的发展。

4、挑战

首先是外资银行的服务态度，由于外资银行具有良好的服务态度，因此在吸收市场方面具有很大的吸引力，他们良好的服务态度将会为外资银行带来一大批客户，尽管只能够进行100万元以上的定期存款业务，在大额储户方面，工行很有可能失去它的一批客户，而且这些客户都将是信用良好的大额储户，而这些市场的流失将会降低工行的利润收入。

其次，国外的信用发展历史较长，信用卡发展较为完善，在信用卡方面具有很大的竞争力。信用良好的储户可能会选择外资银行的信用卡业务，从而也将导致工行利润收入的降低，影响企业效益。

四、工商银行竞争战略的选择和运用

从SWOT 分析中可以看出，中国工商银行在努力向综合经营的过程中必须选择差别化战略。原因如下：

（一）工商银行实施差异化战略的必要性

自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行

的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。

中国工商银行虽然具有广泛的客户基础，但是其缺乏个性的不足之处，会使得自己逐渐丧失客户的信赖和支持，难以吸引更多的客户在工商银行办理业务，因此，工商银行应当采取差异化竞争战略，大力发展中间业务，以观念、品牌之争，抢先深入人心，进入市场，向大众表达出产品的概念，以此吸引公众的目光，取得竞争的优势。

（二）工商银行实施差异化战略的可能性

1.工商银行有庞大的资金以及客户源，可以支持它实行差异化战略。工商银行在长期经营形成的“工商企业的银行、城市居民的银行”的形象，已经深入中国的大小城市以及居民个人。无论大中型企业客户、还是居民个人客户，与工商银行有着多年的合作经历，建立了非常密切的关系。

2.工商银行的技术已经比较成熟了，在实行差异化战略的时候成本不会过高。工商银行具有遍及全国大小城市的机构网点和近几年建成的最先进的计算机网络系统。这种有形的网点与无形的网络使工商银行既具有大型银行的显著特点和优势，又完全具有社区小银行的功能和优势。

3.工商银行的创新能力强，是它实施差异化战略的源泉。工商银行不断地推出新的服务项目或者业务供客户使用，这些新的产品是其他商业银行现在所没有的，有其独特的产品。

结束语

从我国商业银行的各方面分析中可以认识到，虽然工商银行具有一定的优势，但其自身的缺陷较多，尽管拥有经济发展需求和金融开放的机会，但也面临着外资银行的巨大威胁。巩固优势，拓展海外市场，正视自己的不足，向优秀银行学习，加大管理与创新，通过对差异化战略的合理运用，中国工商银行势必能在世界各地开设自己的机构，为更多的公众提供便捷、优质的服务。从而实现更经济利益的更优化。

参考文献

【1】甘胜军《生产力研究》No.4.2011

【2】工商银行发展历