网络品牌保护

随着科技的发展，人们的生活消费方式也在发生着变化。通过网络购买商品，已经成为很多人日常生活中不可缺少的部分。在资源和产品的流通更加便捷和迅速的同时，网络商标侵权现象也急剧增加。

一、什么是商标、网络商标及其侵权行为

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合所构成的一种标识。

“网络商标”是一个术语，也称之为“网络品牌”是指企业注册在通用网址的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌。是一种无形资产。广义的网络品牌是指“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人民心目中树立的形象就是网络品牌”。其有两方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

网络商标侵权行为是指以网络和与网络有关的技术工具为载体或手段来实施的商标侵权行为，具备侵权行为基本特征。

二、网络环境下商标侵权的特点

（一）网络商标突破了传统商标地域性保护法

传统的商标权具有严格的地域性，商标注册人所享有的商标权只能在授予该项权利的国家领域内受到法律保护，在其他国家内则不发生任何法律效力。

（二）网络商标的技术性使商标侵权难以界定和认定

网络环境中，商标权的侵权行为复杂多样，技术性强，形式隐蔽，危害大，而且很难认定，尤其是举证困难。

三、网络商标侵权行为的表现形式

一种是网上域名的商标侵权行为。在网络经济时代，企业营销有两项必不可少的资源，首先是域名，然后才是产品。域名是企业丰富的无形资产，可以作为商品出售。网上域名的商标侵权行为表现在：一是网络域名中包含他人注册商标的文字关键单词、字母等。

据了解，目前国内域名已达3万个，不仅字母、单词域名已注册完毕，汉语拼音乃至英文的“长江”、“黄河”、“泰山”、“黄山”等域名均已名花有主，另外像“东方”、“东方红”、“少林”、“少林寺”等知名词句也已有人捷足先登。

二是恶意抢注他人注册商标名称作为自己的域名。行为人明知属他人享有权利的知名商标、商号或其他标识的文字组成，却故意将他人的知名商标、商号涵盖的文字注册为自己的域名，再以高价将这些

域名卖给该知识产权所有人或他人。这种现象的发生主要是由于我国企业市场竞争意识淡薄，对电子商务、因特网等新生事物还比较陌生，域名意识更为薄弱，使得许多知名商标、字号、商品(服务)名称被他人抢先注册，失去了很好的发展机遇。

进入网络时代，网络商标侵权案例纷至沓来。早在1996年，我国就有大量的商标在国际上被海外公司抢先注册了域名。其中包括海尔、亚都、中纺、中化、中国五矿和同仁堂等。而一家香港公司在美国将长虹、同仁堂、五粮液、红塔山、中华、青岛啤酒、海尔等一大批知名商标在.com之下注册为域名，并一再向被注册的企业发信，表示愿意以不菲的价格将这些域名卖给他们。

在新浪网搜索栏内输入“老孙家”，其链接的通用网址不是卖羊肉泡馍的西安老店，却是和电脑有关的“西部数据”。老孙家饭庄副总经理接受电视采访时遗憾地表示，他们在网络注册的时候，发现真正的老孙家已注册不上了。消费者要了解老孙家真实情况时，在网上敲入“老孙家”字段后，看到的已不是老孙家的内容。同样，代表秦人精魂的“壶口瀑布”，链接的通用网址竟是“周雷的个人网站”。在近日举行的通联无限域名注册研讨会上，专家告诉记者，这就是抢注。无论抢注者出于何种目的，对企业和景点来说，如果它们想在网上发展自己的品牌，已遇到障碍和损失。

再一种是在因特网页上随意使用他人的知名商标、字号、商品(服务)名称。行为人选取、使用他人注册商标的文字、图形、图像并入自己的网页，或将他人商标的图形设计成自己网页的图标。

此外，用他人的商号作域名。因域名制度与知识产权制度隔绝，双方注册、登记各成体系，在客观上形成了域名与他人商标或商号会出现相同或近似的情形。域名的“惟一性”与商标的相对“不惟一性”，即多个商标文字可能与同一域名发生冲突的特性又加剧了这种冲突

的范围和强度。

互联网具有多媒体表现力和便捷、海量的表现特性，利用网络推进发展成本低、效果好，这已为国内外优秀企业认可。将企业、品牌或产品名称注册通用网址，能将现实的企业品牌延伸到网上，通俗地说，等于企业有了自己的“网络商标”。这既是对现实品牌的保护，同时也能借网络增强品牌的传播。正因通用网址有如此价值，三星、佳能、大众等国际企业，已于第一时间注册了与企业相关的通用网址中文域名。而熊猫、海信、实达电脑等国内企业对此认识也毫不逊色，早早便进行了相关注册。

相对于以上企业，陕西企业每年宁愿花数十万、数百万元在传统媒体做广告，却不愿花几百元进行网上域名登记。这种短视和落后的意识引起与会专家的忧虑。因为域名一旦被抢注，相关单位将来需要借助网络发展时就会遇到障碍，并很可能付出高昂的经济代价。

专家呼吁，在网络时代，陕西企业应培养高瞻远瞩的目光，主动

学习和研究互联网应用，这样才能避免更多类似“网络商标”被抢注的遗憾。

四、互联网营销时代，商标侵权案件越来越多的原因

（一）企业的意识和管理水平。近随着经济的飞速发展，大部分企业的品牌意识都有明显的提高，但企业在扩大注册数量的同时，管理水平和意识却没有相应提高，无形中给企图侵权行为者提供了可乘之机。

（二）、侵权企业利益趋使，“借光”意识和“搭便车”心理。其表现是投机取巧、损人利己，混淆你我、混水摸鱼;其后果是损害了权利人的利益和信誉，败坏了社会良好风尚和消费理念。

（三）、网络的动态、多变性，决定其内容和形式时刻处于变化和更新过程中，商标注册人可能一分钟前发现网上有商标侵权行为，一分钟后可能已经不复存在，侵权事实无法保留证据，或者证据保全成本太高；网络的虚拟、不确定性，任何人都可以在网上发布各种包括企业的、个人的、商业的信息，信息发布者发布的信息可能造成侵权，由于网站不对发布的信息负责，所以确认是侵权人所为。

（四）、在侵权责任界定上，侵权方有可能全力洗脱责任，侵权方觉得搜索引擎网站没有尽到审核的义务，责任方不全在自己。商标侵权损失难以界定，也就是被侵权方由于对方侵权行为，损失到底多

少，侵权方由于侵权行为到底获利多少，在互联网推广营销中，很难界定。

（五）、侵权容易，维权费用高昂。在互联网侵权事件中，被商标侵权一方一般会因为维权费用(打官司费用太高)，而且最终判决的不确定性，让维权更加谨慎，或者私了，或者放弃，让互联网商标侵权者有恃无恐。

五、如何抵制网络商标侵权

第一步：积极加强企业网站中的网络品牌建设，做好网络实名申及搜索引擎申请工作，这样才能得到法律保护。由于英文域名与中文品牌之间并非一一对应，使得域名并不一定能完全反应网络品牌，其次域名不同的后缀及品牌谐音的问题，为了不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册也是必要的，尤其是知名企业。其次，当企业决心建设网络品牌时，千万不能只谈建设而不进行维护。

第二步：做好网络品牌监控管理，以便及时发现侵权行为。发现侵权页面，立即做“网页公正”，做证据保全。

第三步：制止侵权行为，发律师函。

第四步：联系侵权方，停止侵权行为。

对于网络商标侵权案件，相信大家关注的不是案件本身，而是案件背后反映出的实际问题，在网络的触角慢慢延伸到社会的每一个角落而无处不在时，企业应当像保护商标一样，保护自己的网络标志。