如何做深度访谈

第134讲

深度访谈

深度访谈（In-depth interview）是由掌握高级访谈技巧的访问者对被访者进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。

它是一种无结构的、无限制的、直接的、一对一的访问形式。是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，一般需要单独访谈5～12人。

这种方法的目的是通过向用户询问，收集用户更深层次的需求。主要适用于个案研究分析，尤其是对竞争对手研究、专业人士访谈研究，主要研究内容包括：详细探访被访者的想法、详细了解复杂行为及习惯、调查的特殊产品等。

一、深度访谈的四大特点:

1、具有很强的选择性：深度访谈直接将谈话聚焦在有限的问题点上，因此能够以这些问题为线条将许多相关信息串联起来。

2、具有启发性的思考性沟通：深度访谈促使被访者因口头表达的需要进行回忆、反思过往的行为，这种反思使被访问者本人把在通常情况下也不会意识到的此类过往行为经验重新复述出来。

3、一种高强度的信息交换：这是一种由访问者确定主要内容和思路的交流过程;

4、一项特殊的言语事件：深访越深，访问者对被访者过往行为表象背后的各类动机与原因的了解就越多，对其的心理与行为的影响程度也越高。

二、深度访谈的六大优势

1、一对一的访问形式，消除了被访者的群体压力，能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况，被访者会提供更真实的信息。

2、而一对一的交流也使被访者感到自己是注意的焦点，更易进行交流与互动。

3、针对个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息。

4、探讨的话题可以相对较深入，可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机，且访谈的内容相对较多。

5、因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥。

6、特定情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。

三、深度访谈的五大缺陷

1、被访者对事件的选择性表述及含义的自律解读：由于深访会涉及某些与被访问者的个人隐私或利益相关的问题，他们会对事物的原貌加以重构进行表述，访问者得到的并非全部都是原始真实的信息。

2、被访者记忆的有限性及单一挖掘角度的有限性：在大多数的情况下由于受到被访者惯有思维的影响，他们对事物的回忆与追寻会存在片面与肤浅的问题，必须由访问者加以引导和适当的追问。

3、被访问者语言表述的限制：不少事实与经验都受到被访问者语言表述的限制而难以充分表达。

4、被访者主观因素限制沟通积极性：如果遇到不耐烦、应付了事或充满敌意、批判、逆反情绪的被访者，那么在信息的沟通上就会遇到很大的阻碍，需要访问者适时调整访问计划。

5、其它客观因素的限制：信息传递受到沟通环境、访问者与被访者之间的关系、访问者个人技术等等方面的原因受到限制；对高素质、高层次的人群较难成功预约；不能确定所选取的被访者是否具有典型意义。

（待续）