刍议广告英语的语言特色_基于可口可乐广告的实证研究
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228 2010.04
2010年 第4期
刍议广告英语的语言特色
——基于可口可乐广告的实证研究
文/金倩
摘 要：本文作者调查收集了从1886年到2005年的可口可乐英语广告，在此基础上，依据塞尔的言语行为理论，对语料进
行了细致的定量和定性分析。作为语言在特定领域的应用，广告语主要通过“引起注意，激发兴趣，产生欲望”等过程，达到警示和诱导顾客的目的。言语行为理论的言外之力指示手段在可口可乐广告英语中的应用，增强了语言表达和交流的效果。
关键字：广告英语，言语行为理论，言外之力指示手段，语言特色
中图分类号：HO-06 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）04-0228-02商业营销
引言：在商品经济高度繁荣的社会，面对激烈的商品竞争，商家纷纷把广告作为推广产品，树立品牌形象的主要手段。然而，不论广告设计者采取怎样的广告策略，广告语起了很重要的作用，它是语言在广告领域的应用，是一项有目的的语言活动。
可口可乐之所以能在全世界“有口皆杯”，除了其自身良好的品质，一系列产品配套的广告语也起着重要作用。本文将以此为分析实例，通过言语行为理论来归纳广告英语的语言特色。
一、言语行为理论
言语行为理论是由英国语言哲学家奥斯汀（J. L. Austin）提出并建立的一种语言哲学理论，它是语用学研究中一个相当重要的理论，旨在回答语言是怎样用之于“行”的。美国语言学家塞尔（Searle）在此基础上，发展了该理论。他认为，一切言语交际都涉及言语行为（John.R.Searle，1969）。说话时，人们按照语言成分的规则施行着各种各样的言语行为，而且整个语言交际过程包含着一系列的言语行为。在研究话语时，塞尔还注意到了一句话的命题内容和言外行为之间的关系。例如，
a. Will Jenny give them a lecture?
b. Jenny will give them a lecture.
这两句话具有相同的命题内容，因为它们都涉及了Jenny这个人，都谈及了Jenny’s giving them a lecture的动作，但在不同的场合，两句话施行了不同的言外行为。简单地说，a句提了个问题，而b句是对将来的一种猜测。由此可以看出，同样的命题内容会产生不同的言语行为。塞尔解决了言语行为的标准问题，即同一个命题内容可以通过一定的语言手段来表明一句话的言外之力（illocutionary force）。
塞尔(何兆熊，1999)认为，言外之力决定于意义，作为意义的组成部分，每个句子都有一定潜在的言外之力，一个句子所能够用来实施的言外行为是句子意义的一种功能。一定的语境中，一个句子所具有的言外之力取决于句中所使用的言外之力指示手段。这些手段包括使用明确的行事动词，但更常用的则是词序，重读，语调，语气，标点符号等。除此之外，语境也具有重要的作用。
二、广告英语的语言特色
塞尔强调语言最重要的特点之一便是说话人的意图。他认为，语言交际的最小单位并不是人们通常所认为的单词或句子等语言单位，而是言语行为。广告语言设计者就是广告的说话者，其用意相当明显，即为了使他所认定的顾客群记住甚至购买其产品或服务。而且，要等到广告语对听话人（顾客）产生了效果，整个行为过程才算完结。因此，本文作者认为，广告语作为一种交际方式，事实上是一种言语行为。按照塞尔对言外行为的分类，广告语属于指令类语言。广告语在推销产品或服务上起了重要的作用。一方面，巨大的广告费用迫使其设计者往往采用浓缩精练的语言，以便在短时间内传达更多的信
息，另一方面，广告语清楚明白，简单易懂，一针见血凸现其产品或服务的特色，这样容易博得顾客的好感，也易被记住。另外，广告语语气一般颇具号召力。现实社会中，广告的成功与失败与广告语的好坏有着密切的关系。本文以1886年至2005年可口可乐公司的英语广告口号[1]为例，从塞尔的言语行为理论出发，分析该广告的英语语言，看其设计者如何运用言外之力指示手段帮助打造了成功的可口可乐产品形象。
1、以使用动词的主动语态和现在时为主
本文作者通过对1886年至2005年可口可乐广告语的研究发现，广告多采用主动语态，迎合了顾客日常生活的习惯。“顾客就是上帝”，要求在广告设计时把顾客放在首要的主动的地位，由其判断、选择，所以广告在句式上多用主动语态。如，
Coca-Cola Revives and Sustains ——Coca-Cola 1905
Coca-Cola...Makes Good Things Taste Better —— Coca-Cola 1956
此外，广告语多使用现在时，原因在于现在时隐含着宇宙的共时性。多数情况下，广告伴随着人们的日常生活。现在时态旨在证明可乐饮品的质量和品质日久常新，不会改变。偶尔情况下，产品的悠久历史，或其可靠性也通过被动语态和现在完成时表现出来。在所有口号里面，只有一句用了被动语态。
I t H a d t o B e G o o d t o G e t W h e r e I t I s -Coca-Cola 1926
2、句式简短，使用言外之力指示手段
在1886到2005年所有的可口可乐广告中，简单句占有绝大多数的比例。一是为了节约广告费用，二是比较简洁，容易理解，听（读）起来琅琅上口，有气势，能给顾客留下深刻的印象。
根据塞尔对言外行为语言标准的回答，言外之力指示手段能用来表明一句话的言外之力，这些手段包括明确的行事动词之外，还包括词序，重读，语调，标点符号，语气等。它们在可口可乐广告语中也有很好的体现，也正是它们，增强了广告语言言外之力的力度。
（1）妙用标点符号
标点符号作为言外之力指示手段之一，在可口可乐广告语中得到了充分的利用和体现，尤以省略号的使用最为突出。在对语料的分析中，我们发现省略号主要有两种方式，一种是省略句子的某一成分，另一种是用省略号分离句子。省略了句子某一成分的句子我们称之为省略句。省略句虽然在结构上不完整，但比起完整句来，意义上却更耐人寻味。如果广告刊登在报纸上，一方面，公司可以节省空间和宣传的经济成本，另一方面，顾客看了也非常清楚明白。此外，采用省略句还能达到特别的广告效果。例如，
Coke adds life… ——Coca-Cola 1976
这个可乐口号省略了句子的补语成分，大大地缩短了长
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商业营销
度，却留给消费者更大的想象空间。可乐也许会给人们的生活增添新鲜，酷爽，冰凉和某种奇妙的感觉……但是，事实上这个口号并没有直接给消费者任何承诺，这也就遵循了合作原则中的质量准则。同时，这个省略号，刺激着人们的消费欲望，特别是给那些从未尝过可乐的人以诱惑，这样广告也就达到了“吸引消费者”的目的。另外一种是用省略号分离句子，这种方式增强了句子言外之力的语势。试比较下面1956年可口可乐广告口号a.和b.句：
a. Coca-Cola... Makes Good Things Taste Better —— Coca-Cola 1956
b. Coca-Cola Makes Good Things Taste Better.
我们可以看出，a.句使用了省略号，把长句分成了两个部分，这样有技巧的安排给广告语添色不少，因为稍稍的停顿会给顾客更多的期待。相比之下，b.句只是一个普通的陈述句，虽然表达的是同样的命题内容，但是通过使用标点符号，分离句子，a.句能更好地达到 “突出可乐广告内容”和“吸引顾客”的目的。类似这样的广告语还有，
Coca-Cola…Satisfies. —— Coca-Cola 1904
Coke…goes with the good times. —— Coca-Cola 1972
（2）运用语气指示手段
采用某种句式表达某种语气，以增强言外之力，是言外之力指示手段之一。祈使语气广泛运用于广告语中。据统计，从1886—2005年可口可乐广告公司所有的广告口号中，祈使句就占到了15%以上。祈使句也称“命令句”，本身就有请求，号召以及命令的意思。根据塞尔的言语行为理论，祈使句属于言外行为的指令类，即说话人通过某些言语努力使听话人做某种行为(John R. Searle，1979)。同样地，广告旨在说服、建议顾客接受劝说，购买所宣传的商品。从这一点来看，祈使句不失为广告设计者一个好的选择。但有时候，祈使句的语势给人一种强加感，如“Go and open the door!”，难免使人产生一种抵抗情绪。然而，我们也发现，当祈使句表达的是一种良好的建议而非命令语气时，顾客还是会欣然接受的。例如，
Enjoy Thirst —— Coca-Cola 1923Refresh Yourself —— Coca-Cola 1924此外，祈使句一般简短有力，它直接告知顾客，绝不拐弯抹脚，颇具鼓励性，这样能更好地让顾客了解广告的内容，更有效地激起顾客的购物欲望。（3）大量使用描述性词语和词序的变换。可口可乐广告语中，短语的使用，如名词短语，形容词性短语和介词短语等等，占了45%以上。根据塞尔的言语行为理论，这些单词或者短语虽然没有命题内容可言，但也都实施了一定的言外行为。在广告领域，更会产生独特的效果。例如，
Delicious and Refreshing —— Coca-Cola 1904Sign of Good Taste —— Coca-Cola 1957Along the Highway to Anywhere —— Coca-Cola 1949
事实上，这些短语是“Coca-Cola is…”这样的句式省略主语和谓语后产生的。直接使用描述性词语，生动，形象，突出了可口可乐饮品的特性，“good taste”，“anywhere to get”，顾客一听立马就了解了可乐饮品，凸现了广告的劝说功能。
有时候，广告设计者故意使用标点符号，改变词序，如Coca-Cola...Real —— Coca-Cola 1956这个广告口号反映了生活中真实的时刻，也反映了可口可乐饮料在此所起的作用。与“R e a l C o c a-C o l a”相比，
“C o c a-C o l a...R e a l”更胜一筹。想象一下，顾客一开始听到，“Coca-Cola”，突然停止了，这样的停顿给顾客以无限的想象空间，几秒钟后，“Real”才冒出来，不仅道出了可乐的品质，更是给顾客留下了深刻的印象。
词序是重要言外之力指示手段之一。词序的改变，可以突出重点，强调特性，增强了言外之力的语势。
3、运用各种修辞，以增强广告的吸引力。可口可乐广告有不少使用修辞手段的广告语。塞尔并没有把修辞列在言外之力指示手段之中，但本文作者认为，修辞在一定程度上能增强广告的言外之力。“而广告设计者也常常运用各种修辞手段，如比喻，拟人，双关，反复，押韵，夸张等等，有时还借助于名家名言，以增强广告的吸引力”。（李建军，2004）例如，
比喻： Pure as Sunlight Coca-Cola 1927
明喻用来表示直接比较两个或两个以上不同的人和事物，常用 “like”， “as”等喻词引导(方薇，1997)。 这里形容可乐饮品的特点“Pure”，用“Sunlight”来修饰，这样就把一般，抽象的变得具体，形象化了。这种激发想象，诱发联想的方式，可以使顾客有一个形象的理解，加深印象。
仿拟：Where There's Coke There's Hospitality Coca-Cola 1948
仿拟是根据表达的需要，仿照某一惯用的短语或者语句，改造这一语句固有的结构或常规搭配，创造出一个与这一语句有着某种相似性的短语或语句。（黎海斌，2003）显然地，“Where There's Coke There's Hospitality”仿造了英语习语“Where there is a will， there is a way”。巧妙地仿照某一习语来表达广告信息，常常能给人新奇感，从而更好地表达广告主题，加深人们对产品的印象。再如，
Thirst Come， Thirst Served. —— Coca-Cola 1932
这个广告口号模仿了英语中的熟语“First Come， First Served”，语音和谐，巧妙生动，让人回味无穷。
又如上文3.2.1所描述的省略：
Coke Adds Life… —— Coca-Cola 1976 &1978结语：本文通过分析可口可乐公司1886-2005年的广告语，归纳了广告英语的语言特色和功能。总的说来，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新，从感性上，抓住享受，欢乐，渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光(刘博，杨旭庆，2004)。。在特定的广告语境里，各种言外之力指示手段交叉运用，辅以修辞手法的修饰，进一步增强了语言的言外之力，充分体现了广告的“说服艺术”，为产品赢得市场占有率起了相当重要的作用。
作者单位：武警杭州指挥学院
作者简介：金倩，1982年10月出生，女，汉族，浙江绍兴人，硕士，武警杭州指挥学院助教，主要研究方向：语用与翻译。
参考文献：
[1]何兆熊主编.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社.1999:92-110.
[2]Searle,John R. Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language [M]. Cambridge: Cambridge University Press,1969:16.
[3]Searle, John R. Expression and Meaning: Studies in the Theory of Speech Acts [M]. Cambridge: Cambridge University Press,1979:13.
[4]李建军.新编英汉翻译[M].上海:东华大学出版社.2004.6:254.[5]方薇.现代英语广告教程[M].南京:南京大学出版社.1997:104.
[6]黎海斌.商务人员看广告学英语[M].北京:中国纺织出版社.2003:102.
[7]刘博,杨旭庆.中外经典广告成功策划[M].贵阳:贵州人民出版社.2004.1:39.
注：[1]参见：https://www.360docs.net/doc/2214969609.html,/heritage/cokelore_slogans.html