泸州老窖市场营销策划书(1)
一：背景介绍
1、行业背景介绍
2007年，中国的国民经济将继续保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，到2011年中国白酒市场（包括烈性洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。
在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。2006年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。2007年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个行业增长带来的收益，但增幅毕竟有限。
我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2005年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比2004年增长15.03%；2006年上半年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。
白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行业的主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。
目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，走向高端和超高端的趋势愈加明显。我国经济“十一五”期间将保持快速协调健康发展，消费正逐步被认为是拉动经济持续健康发展的潜在动力。我国居民的人均年收入也逐步增加，城镇化率的提高，为消费启动提供了经济基础，预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将在10-15%，城镇和农村居民的消费升级成为消费类公司的投资主题。预计2007-2010年酒饮类消费品收入增速在17-20%，白酒年销量增幅可能会达到15%。
2、企业背景介绍
中国泸州XX酒业,位于依山畔水、风光秀丽的“XX” (龙溪、濑溪、马溪)河畔,境内盛产高粱、稻谷、小麦、玉米、糯米等多粮。县内XX交汇处，龙溪、濑溪、马溪水资非常丰富，无污染、水质甜美、清凉。而且含有人体所需的多种微量元素，土质含有多种微生物。XX就采用XX之露、集天地之灵气、聚多粮精髓融XX之源泉，用几百年传统老窖工艺酿造的纯粮曲酒，具有绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长等特点。
走过风雨兼程，越过风貌蹉跎。此时XX酒已有近百年的酿酒历史，从无名小厂到全国闻名的酒类集团公司，经过几代XX人无私的奋斗、不懈努力，坚持“讲诚信、重质量、得发展”的经营理念的结果。“XX”牌系列酒于1983年至1988年先后荣获省优、省名、国优等殊荣。XX酒厂已由原来几十人发展到有员工近千人，其中技术人员110余人，资深营销专家32余人，年生产能力1万余吨，具有现代的生产设备，科学的管理机制和雄厚的科研技术能力的XX酒
类集团公司。是泸州市的酿酒骨干企业和销售纳税大户。
四川泸州XX酒类集团有限责任公司是一家跨酿酒、房地产开发、商贸、宾馆（五星级）、旅游、出租汽车公司等行业经营的经济实体。
受酒城文化和中国六千年酒文化的熏陶和影响，加上现代先进的经营管理理念，经过XX人的不懈努力，XX集团形成了自己独有的企业文化。她既有历史的风韵，有富有现代酒城文化气息。近百年来，XX人历尽艰辛，自强不息，
开拓创新，在市场领域中逐步建立和完善现代化企业管理制度，依靠技术进步，科学管理，我们坚信--XX集团发展一定会更加辉煌。
泸州XX酒是浓香型类酒，产于四川泸州。位于“天府之国”南部的著名酒城——泸州，此地依山傍水，气候温和，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡，妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。
为了充分发挥其品牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州XX酒的综合经济实力，并努力地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展。
一、产品描述
泸州老窖产品达 18 种，40 多个系列包装，畅销世界 150 多个国家和地区。公司的主导产品有“国窖.1573”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖.1573 、经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖” 、“酒中泰斗” 。
二、市场概况
目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸州老窖仍然保持高速增长。2006 年一月至九月份，泸州老窖实现销售收入13.5 亿，同比增长 24%，实现净利润2.29 亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入 96% 来自酒类销售，其中，除了国窖.1573 外。泸州老窖特曲对泸州老窖快速增长的贡献突出，预计全年销量增长 20%。达到 5300 吨左右。该公司连续四年被评为全国 500 家和四川省 100 家最佳综合效益企业之一。
集团公司实施品牌发展战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。
二：市场分析及市场定位
1、市场分析
从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。
在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。
但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市，其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力，一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定律：既然都是一样
的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。
从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在80元—250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在80元—108元间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。
2、市场定位
据收集成功川酒相关数据表明如：有关口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合中档消费群体等，应提升包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。根据市场外部环境及企业内部情况分析目标市场建议首批定位在：
1）省内城市：以泸州为立足点，辐射到周边城市。
2）恢复XX窖酒原由畅销市场，将原来的老客户重新找回来。如：新疆等地区。
3）适合川酒畅销城市：如：北京、山东、河北、河南等北方市场。
前期网络开发切忌不可全面开花，应根据自身具体情况稳健、循序渐进的选择性开发（可控性）。待市场渠道网络、产品相对稳定局势时方能加大开发力度及广度。
三、消费者分析及产品定位
消费者分析
1、消费者的总体消费态势中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起，也给白酒文化一定的冲击。
2、现有消费者分析泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到 5%。它的主要消费群为年龄在 30、40 岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而 60 岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。
潜在消费者分析
1.18-30 岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体，如果将他们转化成泸州老窖的消费者，利润是巨大的。
2.泸州老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成泸州老窖的消费者。
三：产品定位
1、产品质量
产品质量——企业的生命线
一个中心——质量稳定
质感、口感特点——绝大多数客户饮后不上头、不头痛、绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长
对高、中、低挡酒质量必需科学、合理调制。
2、产品规格
1）酒度：对南方市场、北方市场气温、生活习惯及整个白酒行业发展趋势等特点针对性的制定不同规格、不同酒精度开发市场。南方市场——趋向于低度、北方市场——趋向于高度烈酒。但并非绝对，均应有所合理搭配。（具体酒精度详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。）
2）计量单位定位：针对不同消费群体开发不同规格的产品。如：500ml、100g、5kg、10kg（节约型消费群体简易塑料包装），体现产品的多元化元素及全方位覆盖率。（亮点、卖点及个性化之一）
3、包装定位——酝酿白酒的文化魅力
在琳琅满目的产品、稀奇古怪的包装及各种不同类型白酒营销策划中，产品欲要脱颖而，必须做到对产品综合设计、注重各种细节方能出奇制胜，赢得市场。
1）材质
外包装：采用金卡纸、红色为主色——吸引眼球，引起消费者注意。（详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。）内包装：采用艺型陶瓷与艺型土烧可二次利用花瓶型及收藏类酒瓶。——宣扬绿色环保、资源利用及产品升值等特点。（消费者购买XX窖酒不但可以饮用，而且饮用后还可以作为花瓶及装饰品收藏）
2）文化魅力宣扬
在金卡纸内分别装配印刷有：企业介绍、宣传泸州旅游城市、饮酒小知识、宣传及介绍泸州酒城等印刷品。（价格要低廉）甚至可以在将来作为广告收入的一个赢利点，从而降低成本费用。目的：在消费者停留时间了解以上内容时，无意间以加深了对XX窖酒的印象。（亮点、卖点及个性化之三）
4、价格体系
根据现行市场行情特对：五粮液系列、泸州老窖系列、郎酒系列、地产酒等川酒系列的资料收集以及结合XX 窖酒自身实际情况综合结果表明：
1) 农场及低收入市场：零售价: 6.00元左右/瓶(光瓶酒)、5kg-25.00元左右/桶(塑料简装)、10kg-45.00元左右/桶(塑料简装).
2) 主流市场: 零售价500ml: 18.00元/瓶——50.00元/瓶.将为产品主流、以10元以内及100元以上高端酒在市场推广前期暂为辅（详细情况暂略）
3) 高端市场: 零售价500ml: 100.00元/瓶——299.00元/盒、999.00元/盒（a-外包装体现：精美、豪华、别致；b-内包装材质体现：水晶、陶瓷、艺型、收藏；c-目的：提升及体现品牌价值）
4) 辅助市场：零售价：100g: 3.00元/瓶 (参照红星二锅头设计) 250g: 5.00元左右/瓶(光瓶酒)
四、策划的营销策略
一、广告宣传
1、电视广告泸州老窖可以以“国窖”的名义在央视黄金时段、湖南卫视等收视率较高的电台打广告，吸引消费者，提高知名度。
2、报刊杂志广告泸州老窖可以把他所获的奖项刊登在男士较喜欢的房地产、新闻及商界报刊杂志上，吸引他们的注意。很多女性把握家中财政大权因此在休闲类杂志上也可适量刊登。
3、在公交车上张贴广告宣传画。
4、作好路牌广告
5、在大型餐厅、超市做荧屏广告。
6、印发宣传单（印上泸州老窖的获奖事实、优惠政策等）在人口集中区散发。
7、制作展版，张贴海报。
8、通过微博和SNS网络等社交平台进行网络推广。
二、企业调整及营销策略
1、对产品的结构进行调整，以国窖.1573 为塔尖，加大市场营销和推广力度，以泸州老窖特曲和精品特曲作为塔柱，提升泸州老窖的品牌和口碑。
2、对产品价格进行调整。国窖.1573 销量增长迅速，如果把他的包装和质量进行再提升，发展高档酒，把价位提向 2000—3000 元，这样，实现高端品牌的树立。企业加大对100—1000元产品的研发，以提高泸州老窖市场占有率。使泸州老窖销售业绩增长一笔可观的利润。
3、对经销商进行调整。一方面将原来主要做流通、批发的经销商向做终端的经销商转变。另一方面本着优胜劣汰的原则，在经营理念与泸州老窖有偏差的经销商放弃。然后按照品牌经营的原则划分经销商。加大对经销商的支持力度和利润空间。
4、把泸州老窖从流通渠道转向餐饮、商品超市等渠道等渠道打开局面，尤其是与家乐福或沃尔玛的大型连锁超市以及海底捞等大型餐饮连锁企业达成合作，提升市场占有率。加大宣传力度和品牌文化传播
力度。
5、开发新产品，有针对性的投放市场，持续创新。
如开发针对女性市场的包装精美，具有美容养颜功效的酒品；开发针对老年人市场的具有延年益寿功效的酒品。亦可针对特殊的节日，推出相应的产品，迎合市场需求。并对该类针对明确的产品进行较大规模的电视广告宣传。
6、针对酒类的特殊性，加强与京东商城等电子商务平台的深度合作，利用其物流网络，加大泸州老窖产品的覆盖力度。
五：打入市场初期爆炸性促销策划（亮点、卖点及个性化之四）
开瓶有奖：（刺激消费者及市场）
凡消费者购买20元——100元之间的盒装酒均有机会获得现金及精美小礼品。
目的：
1、挑起消费者购买欲望。
2、特殊营销方式，引起市场反响，提高知名度。（费用打入宣传费用，详细预算另作专题研讨，此处就不详谈。）
3、其他促销详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。
五、SWOT 分析
S(优势)
1、产品本身的优势，泸州老窖酒历史悠久，酒本身香醇浓郁、清冽甘爽、柔和协调、深受消费者欢迎。
2、泸州老窖是中国四大名酒之一，知名度较高，是国产酒的名牌产品。深受消费者的信赖。品牌价值高达 102 亿元。
3、泸州老窖系列酒在国内、以及国外都获过很多大奖，被誉为“中国第一窖” 在中国首届评酒会上被评为浓香型白酒的代表。被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。
4、地理优势：泸州是长江的第一个港口，交通便利、经济发达、居民购买力较强。
5、文化优势：泸州属酒城，酒文化在泸州得到了很好的传播和发展。
W(劣势)：
1、虽同属中国四大名酒泸州老窖的销量却没有茅台和五粮液高。
2、宣传做的还不够好，虽然获过很多大奖，但知晓的人并不多。
3、二曲以下的低档酒较多，影响泸州老窖的品牌提升，且低档酒利润薄弱。
4、泸州老窖的高端酒太少，以国窖.1573 为主，价格也赶不上茅台和五粮液。
O(机会)：
1、泸州老窖以国窖.1573 为塔尖产品带动其他泸州老窖系列产品发展。
2、“金泸州”等新产品上市，销量将会增加。
3、泸州老窖正踏上申报世界文化遗产之路。如申报成功，又将提升泸州老窖的品牌价值。且白酒行业向名酒集中。
T（威胁）：
1、白酒行业竞争越来越激烈，竞争对手茅台、五粮液等企业不断推出新产品，大搞宣传促销活动。
2、啤酒行业的兴起（特别是夏天）给白酒行业带来了很大的冲击。夏天啤酒替代了大部分的白酒消费。
六： XX窖酒广告语"为了您的身体健康请少饮酒,饮健康酒!" （亮点、卖点及个性化之五）利用"反常理"诱教法(思路来源于香烟包装"吸烟有害健康")通过幽默的元素来制造欢乐
(场景模拟)
老婆:老公为了您的身体健康请少饮酒,饮健康酒!
老公:谁说的!
老婆: 泸州XX窖酒广告语啊!
老公:那好,我就饮点泸州XX健康酒吧!
此语言通俗易懂,涵义却非常深刻、丰富,对此"广告语"强行推广应用，使其成为一句时尚、流行之话语，从而达到XX窖酒品牌响应、知名之效应。譬如：“金六福”的“运气就是这么好”广告，“郎酒”的“郎啊郎，别太忙”广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。
七：费用投入
对营销渠道的政策支持
现在市场上白酒琳琅满目，特别是二、三线品牌产品林立，这就对我们的产品无形中设立了许多障碍。优秀的分销商基于双向选择的基础上便对需要上市的产品提出了更高的要求。譬如：对政策（促销方式等）的支持有多大，费用（广告费、商超进场费、条码费、促销费、陈列费等一系列费用）多少。
我们的企业、产品虽然在许多方面具有相当的优势，但前期在现实市场中已存在不足。譬如：市场的萎缩。作为管理之角度在看到我们优势的情况下也要正确面对我们的不足，故而在市场开拓中费用分析预计如下：按现有行情及结合自身产品等情况情况，前期应在进货额的30%左右作为对渠道的政策支持其中包含：进场费、条码费、促销费、陈列费等费用。第一年200万余；以后每年300万元。
公司的市场营销计划书
公司市场营销计划书 ——佳洁士牙膏 1996年的6月，风靡全球的"Crest"来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名——佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest 又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 一、目标 1)总体目标:通过宣传令消费者更加认同此产品,并且购买，令消费者对此产品 拥有品牌忠诚度。 2)具体目标:销售量达到60亿，市场占有率冲破30%，成为中国市场第一大牙 膏品牌。 二、销售历史资料 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支； 2005 年中国牙膏销量达到 45 亿支，年人均使用量提高到了 3.5 支； 2010 年销量达到 54 亿支，年人均使用量提高到了3.8支。 三、市场占有率发展趋势
四、综述 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。但是，外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有14亿人口的大蛋糕，近些年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 目前高露洁和佳洁士稳居销售榜首，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人也已经在中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 随着中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 五、产品对比 (一)佳洁士-节约牙膏分析
营销策划书的完整模式
营销策划书的完整模式 一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3、制定价格政策。 4、确定销售方式。 5、广告表现与广告预算。 6、促销活动的重点与原则。 7、公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。
市场营销项目策划书范本
市场营销项目策划书范本 一、前言 据nic发布的<第26次中国互联网络发展状况统计报告>，中国 的网民4、2亿，网络购物用户规模达到1、42亿，使用率提升到33%，半年用户增长到31、4%。网络购物在主要网络应用中排名提 升一位，其使用率超过了论坛/bbs。截止2010年底，中国电子商务 网络交易额达到2000亿元，2010年b2c有望突破全年4300亿元。 面对如此在中国如此崛起的电子商务网络购物，让广大企业开始转 变传统的实体店营销而向虚拟的网络线上销售转变，也让更多的消 费者体验到了网购的便利和乐趣。当然有利也有弊，消费者网购考 虑的物美价廉，美不美只能看摸不到，质量值不值价、网购的安全 等成为了消费者的顾虑。面对消费者的疑问，广大从事网络销售的 公司需要着实为消费者解决这个问题而奋斗，让企业在这个如此激 烈的竞争虚拟环境下生存并壮大。 ㈠公司简介 唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的b2c电子商务网站，是在法国长大的温州洪晓波回国和另一位创始人沈亚联合于2008年08月成立，是一家致力于打造中国高端品牌特卖的新型电子商务网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的 售后服务，全方位的服务于每一位会员，打造成中国最大的名牌折扣网。㈡本策划目的 唯品会于今年3月23日在美国纽交所上市，其上市不久就面临“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，面对如此大的困境提 高毛利率、降低费用率成为唯品会的当务之急。提高毛利率就得降 低采购成本，降低费用就得着重降低仓储物流投资。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分： 一是产品的市场状况分析， 二是策划书正文內容 三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1 ）整个产品在当前市场的规模。 （2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。 （1 ）公司产品投入市场的政策 1 、确定目标市场与产品定位。 2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3 、制定价格政策。 4 、确定销售方式。 5 、广告表现与广告预算。 6 、促销活动的重点与原则。 7 、公关活动的重点与原则。 （2 ）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 （3 ）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望 达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 ②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划 的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活 动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表 现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种 媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖 点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要 和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有 中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充 分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的 种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：
完整营销策划书的结构
营销策划书的结构 1. 纲要 主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2. 环境分析 （1）宏观环境分析 ?人文环境： 人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 ?经济环境 社会购买力 消费者收入 储蓄信贷 通货膨胀 支出模式 ?政治环境： 对商业进行管理的立法 特定利益集团的成长 ?自然环境： 能源成本的增加 原料短缺 政府作用的变化 反污染的压力 ?文化环境： 核心文化价值观 亚文化 次文化价值观念 ?技术环境： 技术革新规定
革新机会 研究与开发预算 （2）竞争环境分析 ?竞争对手的实力分析： 营销战略 经营规模 生产能力 生产技术 ?竞争对手的策略分析： 市场占有率 定价水平与调整 广告支出 促销活动与效果 广告主题与诉求对象 3. SWOT分析 SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。 4. 市场选择与定位 （1）细分市场 ?确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。 ?分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择 ?确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 ?分析目标市场结构的吸引力 （3）市场定位 ?选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。 ?明确定位战略?.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。 ?选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
泸州老窖——营销策划
泸州老窖营销策划书 泸州老窖曲酒厂位于四川省泸州市，是中国最大的名酒产地之一，公司占地800余亩。建筑面积约为14万平方米，员工5000余人，其中高中级企业管理人员和工程技术人员500多人，年产泸州老窖系列酒5万吨以上。 一、产品描述 泸州老窖产品达18种，40多个系列包装，畅销世界150多个国家和地区。公司的主导产品有“国窖.1573”、“百年泸州老窖”、“泸州老窖特曲”、“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖1573经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。 二、泸州老窖在营销管理中采用的组织结构 营销中心 销售管理总部省级销售分公司 财务总部 人力资源总部城市办事处城市办事处 品牌管理总部 信息管理部区县办事处区县办事处 综合管理部 三、市场环境对营销策略的影响 目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸州老窖仍然保持高速增长2006年一月至九月份，泸州老窖
实现销售收入13.5亿，同比增长24%，实现净利润2.29亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入96%来自酒类销售，其中，除了国窖1573外。泸州老窖特曲对泸州老窖快速增长的贡献突出，预计全年销量增长20%。达到5300吨左右。该公司连续四年被评为全国500家和四川省100家最佳综合效益企业之一。 中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起，也给白酒文化一定的冲击。泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到5%。它的主要消费群为年龄在30、40岁左右的消费者，主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。泸州老窖集团应注重新产品的开发，产品的推广和消费市场的培养。 白酒行业竞争经历了技术竞争、产能竞争和营销竞争。长期以来，受体制的制约，资本在白酒行业扮演的角色一直很弱。但近几年，白酒行业基于资本面的战略竞争正成为新的趋势。相信随着产业竞争层次提升，其它行业竞争加剧，越来越多的资本会进入白酒这个中国最传统、最本土、最有品牌溢价、最具发展生命力的行业。从长期看，基于名酒名牌战略的产业布局更有价值。虽然品牌是白酒行业竞争的核心要素，但其在不同价位的表现并不均衡。可以预见，品牌化将成为一个根本的趋势，在未来，它不仅在高端，也会成为中低端的重要竞争战略！在白酒界有句名言：“不做促销等死，做促销找死！”它形象地比喻了酒类企业面对促销无序竞争的无奈。虽然近来“终端贿赂促销”被媒体曝光，但短期
企业市场营销策划书
企业市场营销策划书 一、公司简介 本公司以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨，号召广大消 费者热爱大自然，保护环境，坚持可持续发展的战略，倡导低污染的 生活方式。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品等环保 产品），企业创建于2000年1月，产品一经推出市场就受到广大消费 者的好评。时至今日，本公司已建立了自己的品牌，使产品畅销全国，并通过ISO90001国际质量体系等多家国际组织的认证。 公司曾多次获得政府组织的表彰和奖励，并于近期计划投巨资引 进国际的生产技术和设备，争取使产品早日走出国门，占领国际市场。公司已经初具规模，已跻身民营企业百强的行列，拥有多项具有自主 知识产权的产品，能完全满足不同客户的需求。公司拥有完全属于自 己的生产基地和原料供应地，并与多家科研机构建立了良好的合作关系，前景乐观，并计划于2021年在香港股票交易市场成功上市，使自 身业绩能再上一层楼。 二、公司目标 1、财务目标今年（200x年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。 2、市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。 2、产品定位质量和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3、价格价格稍高于同类传统产品。
4、销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己 的销售渠道，以“绿色”为主。 5、销售人员对销售人员的招聘男女比例为2：1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6、服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7、广告前期展开一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告 宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环 保知识。 8、促销在网上实行产品促销，节假日实行价格优惠，用考核销售 人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9、研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10、营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 四、网络营销战略 经过精心策划，公司首次注册了二个国际域名，建立了中国“与 绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全 国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电 子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 六、管理： （一）、网络营销战略的实施：
教你做一份完整的营销策划书
一份完整的营销策划书 营销企划书 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; ·确定目标市场与产品定位。 ·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ·制定价格政策。 ·确定销售方式。 ·广告表现与广告预算。 ·促销活动的重点与原则。 ·公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： ·为检验整个营销企划案的成败提供依据。 ·为评估工作绩效目标提供依据。 ·为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
白酒营销策划案1白酒策划方案
白酒营销方案 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：52°—60° 本地主要品牌： 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙 2、消费市场调查 湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城
市场营销计划书范文
市场营销计划书范文 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。XX 地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年XX房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、XX纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的XX;5、XX大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在XX的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2021年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场
的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入XX市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进XX市场。目前上海正一在XX空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到XX年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是目标集中的总体竞争战略。随着XX经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集
完整版市场营销策划书
2011年度 （内贸市场）营销策划及组建方案 X x x 姓名： 联系电话： 日期：2011年7月3日
营销计划书——市场销售计划书 一、计划概要： 1、年度销售目标以集团公司市场策划目标为准××万元； 2、毛利n万，营销费用y% 3、经销商网点4个；（深圳、北京、天津、上海、） 4、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、市场分析： 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。 数据显示，2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 目前，特别福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。 深圳、北京、天津、上海、薯条自控产品需求量比较大：
1、根据国家经济发展的战略走向东部，南方沿海城市的兴起，经济体不断的壮大； 2、自80年代初人口不断向南方及东部沿海城市涌入； 3、经济条件的提高，人们对休闲食品的青睐； 4、随着今年国家对薪水待遇政策的调控力度； 5、人们对自身生活要求的提高； 综上所述，薯条自控产品在东部沿海及南方的发展发展潜力很大。 三、机会和问题分析： 快销食品行业从总体营销方式来看多是：走“现代渠道”“传统渠道”“特通渠道”。“现代渠道”“传统渠道”虽然占据市场的份额较大，但同时也存在着一定的弊端。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内很多快销品企业每年都会大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，并采取很多另类的公关合作。对于进入市场时间相对较晚的丰园产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，且没有一个健全稳定的市场构架和团队，而又急于快速打开市场，因此也只能采取以深圳为核心直销及做样板市场建设渠道模式。为了快速对市场入行反应，同时在深圳建立形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场，从而复制到上海、北京、天津。
泸州老窖市场营销策划书
泸州老窖市场营销策划书 一、产品描述 泸州老窖酒厂简介 泸州老窖曲酒厂位于四川省泸州市，是中国最大的名酒产地之一，公司占地 800 余亩。建筑面积约为14 万平方米，员工 5000 余人，其中高中级企业管理人员和工程技术人员 500 多人，年产泸州老窖系列酒 5 万吨以上。 产品简介 泸州老窖产品达 18 种，40 多个系列包装，畅销世界 150 多个国家和地区。公司的主导产品有“国窖.1573”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖.1573 、经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖” 、“酒中泰斗” 。
二、市场概况 目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、 宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸州老窖仍然保持高速增长。2006 年一月至九月份，泸州老窖实现销售收入13.5 亿，同比增长 24%，实现净利润 2.29 亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入 96% 来自酒类销售，其中，除了国窖.1573 外。泸州老窖特曲对泸州老窖快速增长的贡献突出，预计全年销量增长 20%。达到 5300 吨左右。该公司连续四年被评为全国 500 家和四川省 100 家最佳综合效益企业之一。 集团公司实施品牌发展战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。
市场营销策划书模板
市场营销策划书模板（一） 一、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20XX年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品
在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20**年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到20**年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，
市场营销方案创业策划书
市场营销方案创业策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题当然只有企业能够生存下去才有发展的可能要是连生存都成了问题发展也就无从谈起！既然企业要生存就必须发展对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本做好市场营销对企业的发展很有重要性！ 企业新产品推广营销策划书方案市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触快速传播产品概念、产品利益点（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品 3、让目标消费群认知到他需要什么引导、教育消费者 4、制造商场热点、社区热点、城市热点 5、吸引大量目标消费群 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优异的促销人员向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念强化公司产品给顾客的利益点 2、播放公司消费监控的专题片最佳用大电视播放 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送关爱家庭你我他”活动 活动步骤：
1）销售人员向顾客发放专柜产品资料并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动看完资料后回答正确一个问题即可抽奖中奖率百分百还有大奖——专柜产品（待定） 2）礼品：分大凡礼品和一个大奖（专柜产品）大凡礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款天天有大奖天抽出及时补充另一款 3）在专柜旁设立一个抽奖箱里面装有两种颜色的乒乓球其中黄色球只有1个其它则是白色球49个；一个问题卡片集里面有40张问题卡片（最佳准备工作100张） 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖抽黄色球为大奖；100%中奖天天有大奖 4、消费监控产品进入商场dm 5、现场pop广告 原则：简短体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业或挂两条竖幅由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球并挂两条幅 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作 1、社区选择： 1）最佳在专柜附近范围这样一来可以在区域内形成立体拉动相互彰显 2）必须是专柜附近的中、高档社区那里是目标消费群聚集地在那里促销宣传可以说是起到了“事半功倍”效果
一份完整的策划书模板
一份完整的策划书
营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智; 管理消化了资源, 重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 ( 一) 营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品( 服务) 的市场价值。( 二) 营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容( 标的物) 主要有两个: 企业整体形象、企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品( 服务) 分别有一系列的手段和工具, 同时, 也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先, 确定企业产品( 服务) 营销的主目标; 其次, 确定企业产品( 服务) 的市场定位( 定位——拟在市场中传播的新取向) ;
再次, 确定企业产品( 服务) 营销的全方位定位; 最后, 确定实现营销全方位定位的最佳模式。 ( 1) 企业产品( 服务) 营销的主目标一般有三种选择: A、提高市场占有率——把增加市场占有率( 市场份额) 为主目标进行策划; B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位, 一切以安全回收资金和价格理想为出发点; C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 ( 2) 确定企业产品( 服务) 的市场定位一般要回答如下四个问题: A、地理——潜在客户在什么地方; B、人口——潜在客户有多少; C、心理——潜在客户的内在心理特点; D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 经过对上述四个问题的明确, 系统掌握产品的终端市场( 消费者为主体) 环境。 ( 3) 企业产品( 服务) 营销的全方位定位主要包括如下四个方面, 即传统的四P定位理论: A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发, 依据产品的市场定位, 在产品的功效、品质、竞争性等方面, 给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置,
一份完整的营销策划案应包括许多要素
一份完整的营销策划案应包括许多要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位
创业计划书酒业营销策划书
2015年酒业营销策划书 策划书一般分为：商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、营销型网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、 xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋
势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、xxx有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查： 香型、品牌、文化
公司市场营销计划书范例
麦当劳公司市场营销计划书范例 一、市场营销状况 这部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料，表3-1说明了麦当劳公司近几年销售状况。 麦当劳公司销售史料单位：亿美元 1986 1987 1988 1989 1990 市场销售总规模 440 440 450 470 510 麦当劳的销售额 110 111 114 120 131 麦当劳的市场占有率 % % % % % 麦当劳公司面临如下市场状况： 快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形
成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。 比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。 另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。 但是，对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。 麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。 麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争： 柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。 文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。 肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。 帝·莱特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。 各品牌市场占有率发展趋势 1986 1987 1988 1989 1990