市场营销发展简史

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市场营销发展简史

市场营销2011级唐欢

中文概要:主要讲述的是世界市场营销的发展历史,涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销的发展历史。

关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理

市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程,是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品,劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1. 初创阶段

市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业的飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导,劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求的增长速度,于是加剧了企业之间的竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增的方法。但这时的市场营销所研究的范围还很窄,只是研究广告和商业网点的设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

这时市场营销学的研究特点是:①着重推销术和广告术,至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房,还没有得到社会和企业界的重视,也未应用于企业实际活动。

2. 形成阶段

20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学的形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销的研究范围不断扩大,它对社会的影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学。这时市场营销学也影响到了中国。

其中两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用,促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末,根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析,使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二,战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上,战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。这个阶段,市场营销学的研究特点是:

①并没有脱离产品推销这一狭窄的概念

②在更深、更广的基础上研究推销术和广告术;

③研究有利于推销的企业组织机构设置;

④市场营销理论研究开始走向社会,被广大业界所重视。

3. 发展阶段

20世纪50年代至70年代为市场营销学的发展阶段,传统市场营销学开始转变为现代市场营销学。美国军工经济开始转向民众经济,再加上第三次科技革命进一步提高了劳动生产率,社会商品急剧增加,市场竞争更加激烈。1960年,美国密西根大学教授E.杰罗姆?麦卡锡的《基础市场营销学》出版,标志着市场

营销学有了自己的核心理论体系。此时,美国市场营销学专家W.艾德尔森与R.考克斯提出“广义的市场营销学是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点,现在认为市场是生产过程的起点;原先认为市场营销就是推销产品,现在认为市场营销是通过调查、了解消费者的需求和欲望,生产符合消费者需求和欲望的商品或服务,进而满足消费者的需求和欲望,从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野,并有明显的管理导向。

19世纪50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中,霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作《营销管理:分析与决策》一书中,他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说:“营销管理是公司管理的一个部分,它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。

日本于50年代初开始引进市场营销学,1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。20世纪50年代,市场营销学亦传播到法国,最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门,继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初,市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后,市场营销学被引入原苏联及东欧国家。中国则是自改革开放以后,才开始引进市场营销学的。

营销走向管理导向是一个历史飞跃,因为传统上营销属于经济学研究范畴,但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究,其中心是短缺。所以,经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过:“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃是营销学之祖父,哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄,那么,营销正处于不惑之年。

自50年代营销走向管理学之后,营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先,企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适

应其不断变化的环境。70年代,营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型,把公司业务分成不同的类型,决定哪些需要保护,哪些需要建立,哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。

4. 完善阶段

20世纪70年代至今是市场营销学的完善、成熟阶段。市场营销学日益与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学、统计学、系统论等学科紧密结合起来,使市场营销学理论更为成熟,成为一门综合性的经济管理类的应用学科。现代市场营销学的广泛应用为企业和其他组织带了非凡的发展成就,给市场营销学的研究和应用带来了空前的繁荣。

进入20世纪90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等心的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪,互联网的应用发展推动着网上虚拟发展以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

80-90年代:关系营销——回归到人。营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上,这可以说是一种回归,亦是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年,巴巴拉?本德?杰克逊强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。关系行销强调的是营销活动中人的关系,即营销的人文性,因而靠近中国文化,因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。

90年代末:网络营销。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的,我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。无论是世界,抑或是中国,21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人作出的,新的

世纪中,中国人应当脱颖而出,有所作为。

中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进,中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后, 随着中国改革开放政策的确立和实施,中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作, 把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段,企业仍在沿用传统的经营模式,这时中国的营销思想是混合型的, 生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的, 处在感性认识阶段。市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流。

20世纪80年代中期到 90年代中期盲目跟从,这一时期是中国经济的转型时期,中国的市场由卖方市场向买方市场转变, 企业间的竞争日益激烈; 消费者需求向多样化发展。中国市场环境的改变为市场营销理论的传播和应用创造了条件。外资品牌的进入加速了中国企业营销实践的步伐。与此同时, 对市场营销理论的研究和传播进一步展开, 中外学术交流日益频繁。从1991年中国市场学会成立开始, 市场营销理论开始与企业经营实践相结合。理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点。

20世纪90年代中期以后理性反思和积极探索,随着经济改革的深入,原先被国内企业推崇备至的价格竞争策略和各种促销策略不再起作用, 企业对市场的控制力在减弱甚至消失。国外的营销理论在中国企业的营销实践中不再灵验。中国企业面临更加严峻的竞争形势。这种状况迫使我国的理论界和企业界开始进行理性反思, 重新审视市场营销的含义, 试图探索适合中国国情的营销理论。

参考文献:

[1] 程云行等编《市场营销学》[M] 2012年1月北京第一版

[2] 刘雅璇著《我对市场的认识》[J] 百度文库2011年05月

[3] 李玉珍等著《解读中国市场营销发展史》[A]

2020年(发展战略)市场营销品牌的不同发展时期及其策略

(发展战略)市场营销品牌的不同发展时期及其策略

品牌的不同发展时期 以当下的竞争态势来见,没有人再能怀疑品牌的竞争力量。更令笔者注意的是,竞争的主角似乎从技术层面逐渐向品牌层面转移,尤其是难以突破同质化的产品类别表现更甚,如大众消费品领域。其实,这已经明确地向企业传递壹个信息:技术突破无望之时,提升品牌的竞争力也是壹条康庄大道;而如能和技术且驾齐驱,那么企业将会无往不胜。 可是,那些尚未于市场中建立品牌的企业不可认为这是壹件简单的事,因为构建企业品牌需要持之以恒的努力,打造企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持,以及具备高超的推广能力。没错,攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于企业的技术和品牌力量。然而,企业如单纯模仿现有知名品牌的传播和推广方式,将必然使企业事倍功半,甚至因短期行为使品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期和企业刚建立品牌时期是有本质的不同,这种差异促使企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。 毫无疑问,将品牌从诞生到永续或消亡的过程划分出不同的阶段,既有利于企业于建立品牌初期的定位、推广和传播,也有利于那些已经拥有强势品牌的企业为进壹步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实依据,同时更是企业降低传播和推广成本的有效途径。根据动态的品牌发展特征,笔者将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段。 首先,导入期就是企业的品牌第壹次面对顾客或第壹次参和竞争的阶段。 企业的品牌发展史必定是从无到有,从有到强盛的过程。导入期就是企业刚刚引入品牌运营理念,是壹个全新的起点。而掌握导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,且能找准时机使之拥有壹个较高的市场起点。导入

营销理念的历史演变

” 营销理念的历史演变 古人言:“兵无常势,水无常形。如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境,而且变得越来越成熟,而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户,而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比, 今天的市场有很大的不同,无论是竞争格局,还是消费者的 思想和行为,都发生了很大的变化。而随着环境的变化,营 销理念也随之发生了几次变化,经历了四种典型的营销理 念,即:以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营 销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的

行为。 20世纪的60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论

市场营销学答案.doc

第一章 选择题(可多选)::: 1.当代(2000年以后)营销强调()。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2.全面营销的要素包括()。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换,注重QSP组合,即()。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了()阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔(2000年)提出的3V S是指()的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案: 1、当代(2000年以后)营销强调( B、 C、 D )。 2.全面营销的要素包括(A、 B、 D、 E)。 3. 现代营销强调价值的交换,注重QSP组合,即(B、 C、 D) 4. 2000年以后中国营销研究进入了(A、D)阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔(2000年)提出的3V S是指(A、 B、 D)的组合。 第二章 选择题(可多选): 1.以生产观念为指导的企业注重()。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2.以产品观念为指导的企业注重()。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重()。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重()。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的()过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式,从()方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者

市场营销发展简史

市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。

1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个

营销概念的演变历史

市场营销定义的演变及变化 陈发祥 自1912年,美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来,市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中,营销学的概念也在不断地丰富、完善,其中,出现重大突破可总结为一下几个阶段: 一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念: 1、1912年,赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念 在这本最早的营销学著作中,赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同,实际上只是“分配学”和“广告学”。同时,这段时间,营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里,还没有真正地与企业的营销活动结合起来,校园内的研究也未得到社会重视。 2、1922年,美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述 克拉克把营销功能归纳为三大功能:交换功能,包括购买和推销;实体分配功能,包括货物运输、装卸和仓储;辅助功能,包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。 1932年,克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出:营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程,包括重要而有相关的三个内容:脊中(农产品从分散到集中收购)、平

衡(调节供需双方)、分散(推销到使用者手中)。这一过程又包括七个营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 尽管营销概念在这一阶段得以丰富,但仅仅局限于对流通领域的研究,局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期,一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。 1937年,美国市场营销协会(简称AMA)正式成立,吸收了教师、研究人员以及企业家参与,成为市场营销领域理论研究的权威学术机构,这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用,直至今天这方面的作用依然突出。 3、二战后,营销概念质的变化 二战后,世界性的市场环境发生了变化,在美国尤其突出,卖方市场出现,使营销学研究的重心发生了变化,营销学的概念也随之得以变迁。 由于卖方市场的出现,企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心,以满足顾客需求为前提,如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题,产品就难以有效销售,企业就无法生存和发展,因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域,形成新的概念,于是,第一次出现了现代营销概念。 所谓现代营销概念,就是在卖方市场前提下,注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会,满足买主需求,使企业得以

市场营销学试题及其答案 (1)

《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意: 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理; 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上; 3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页; 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回。 年级:专业:班级:学号:姓名: 一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分,共12分。) 1、市场营销的核心是_________。 A.生产B.分配 C.交换D.促销 2、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的_________。 A.成本B.盈利 C.无形资产D.以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A.产品B.定价 C.促销D.分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A.集体B.家庭 C.社会D.单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不导致任何所有权的产生。 A.有形产品B.无形的任何活动或利益 C.物质产品D.实体产品 6、按照不同的职能,非营利组织可分为_________。 A.履行国家职能的非营利组织B.促进群体交流的非营利组织 C.提供社会服务的非营利组织D.AB和C 7、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式。 A.广告B.人员推销 C.价格折扣D.营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品B.价格 C.需求偏好D.细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_________。 A.近竞争者B.“坏”竞争者 C.弱竞争者D.强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A.理想业务B.冒险业务 C.成熟业务D.困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

诺基亚的发展历程与其营销策略分析

诺基亚的发展历程与其营销策略分析 诺基亚(Nokia)公司成立于1865年,是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司,是移动通信的全球领先者,是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件,使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外,诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月,诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中,诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市,并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月,诺基亚宣布全球裁员17000人。本文将分析诺基亚从兴盛到衰落的历程以及在此历程中他的营销策略。 一、诺基亚的兴盛 (一)诺基亚的兴盛历史 1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响,1982年诺基亚(当时叫Mobira)第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发的MobiraTalkman,是当时最先进的产品,1990年的诺基亚,因产业领域过宽而濒于破产。后来诺基亚决定只认准一点——手机,将其他产业全部舍弃(包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂),5年后它便东山再起了。从1996年开始,诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部,2010年第二季度,诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%,领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%;2010年第一季度,在全球智能手机市场中,诺基亚以44.3%的份额仍居首位;09年8月份我国国内手机市场份额排行中,诺基亚以33.3%位居第一。此外,它在通信网络设备制造(主要是GSM和WCDMA网络)及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列,并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。 (二)诺基亚的营销战略 诺基亚在过去有过如此辉煌的历史,连续15年占据市场份额第一的位置,成为世界手机市场当之无愧的领导者。他的兴盛,在很大程度上依靠企业一系列的优秀营销策略。 1.诺基亚的灵魂营销战略:科技以人为本 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技,以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便,获得成就、时尚、个性等难忘的体验。 “科技,以人为本”有三层含义:⒈人是科技的创造者;⒉科技的发展要充分满足人的需求,即始于人而终于人,为人服务;⒊人是主体,科技是客体。从深层次看,作为品牌的核心价值,“科技,以人为本”既是企业文化的精炼与升华,也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划,体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先,而且还要以“消费者”为出发点,将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。正是由于诺基亚的这种战略,给诺基亚的发展带来了诸多有利之处:1.它改变了人们对高科技企业的思维定势;2.体现出了高科技为人所用的人文关怀;3.建立起了品牌的差异性;4.扩大了产品的使用领域和使用范围。 2.市场细分 首先,细分消费人群开发相应系列的手机,以满足不同的需求。如以3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐,但经济能力有限的年轻人;以6开头的手机强调商务功能;以8打头的手机则针对重视品味,追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺

市场营销学试题及答案

《市场营销学》作业 一、选择题: 1、执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是( )。 A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C.市场需要什么就生产什么 D .好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的( ) ,通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息,使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明有关要求,邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 .公开招标选购.议价合约选购 .日常选购.正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 .反向定价法.认知价值定价法 .需求差异定价法.成本导向定价法 5、下列()属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”,下列属于第三层次的是() 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中,调研人员一般先收集()。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的()。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在()购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品()富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16.下列不属于组织微观环境的是_______

市场营销期末试题与答案

一、判断题(每小题 1 分,共15 分) 1、生产观念是一种以质取胜的观念。(产品观念才算是)P31 生产观念是卖方市场的产物,是大力推行批量性的标准化生产,以提高生产效率,降低生产成本,最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。 2、市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。 3、民俗习惯属于微观环境因素。(是宏观环境) 微观环境因素包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 宏观环境因素包括人口环境(人口总量、年龄构成、地理分布、家庭组成、人口性别)、经济环境(收支状况、经济发展状况)、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境(教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行) 4、营销环境中蕴含着机会和风险。 5、市场细分就是对不同商品进行分类。 6、市场细分也就是市场分类,即企业通过对不同商品进行分类,以满足不同需要的活动。 7、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 经验战略是各战略业务单位或有关事业部、子公司的战略,决定如何在既定的经营范围内谋求竞争优势。(P91) 8、差异化营销的最大好处就是成本的经济性。(无差异市场策略才是)p203 差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。 9、如果竞争对手已采用差异性营销战略,企业应以无差异营销战略与其竞争。 10、只有既想买又买得起才能产生购买行为。 11、手机是选购品。p217 选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。 12、药物牙膏是牙膏的换代新产品。 13、提示性广告主要用于产品的成熟期。P338 是竞争性广告才适用于成熟阶段。 14、品牌资产价值的高低,最终取决于企业产品质量的高低。 15、品牌标记是指品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或印字。 16、品牌就是商标。 17、产品组合的长度是指一个企业拥有的产品线数量。P218 (产品线数量是指产品组合的宽度。) 18、产品组合的宽度是指产品项目的数量。P218 (产品项目的数量是指产品组合的深度) 19、技术性强的商品适于选择长而宽的分销渠道。 20、技术性较强的商品适于选择短而窄的分销渠道。 产品的技术含量越高,渠道越短。 21、鲜活鱼虾适宜采用长渠道销售。 体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道;反之,适用长、宽渠道。 22、产品在投入期,广告重点应该宣传产品的用途、特点、性能等。 产品在投入期,宜采用报导性广告,即主要介绍产品的出现,突出其新颖性,引起消费者注意,感知该商品能满足其需要,产生购买欲望;成长期 和成熟期宜采用劝导性广告,即为了吸引更多的顾客购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上,突出相对优点以刺激顾客选择性需求,产生偏 爱;衰退期,多采用提醒式广告,这可适合一部分人的习惯,维持一定的销售量,防止产品过早地被淘汰。 23、渗透定价就是低价薄利。P309 渗透低价是指新产品上市之初就将价格定得较低,吸引大量的消费者,利用物美价廉迅速占领市场,取得较高的市场占有率,薄利多销。 24、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此,在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 25、促销就是沟通。P319 促销是企业通过人员或非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发和刺激消费需求,从而促进消费者购买的活动。促销实质上是企业与消

营销战略的发展史

里维尔特·利盎(Leverett S.Lyon)首先对营销战略进行了讨论,他在1926年从企业于环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战略性质,明确了营销活动同市场的动态适应性。他指出:“营销管理,……就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列的活动。” 冯·纽曼(V on Neumann)明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响。1947年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而才去的一系列行动。在纽曼的分析中,市场自然是企业参与竞争的最重要的环境。企业根据市场竞争的需求而组织实施的营销活动,从此也就被作为具有“战略”性质的行动提出来了。 第二次世界大战以后,至少有四个方面的变化趋势对营销活动产生了重要的影响: (1)战争结束后在企业经营中系统工程、预算方法等得到了广泛的应用。 (2)财务与会计技术得到了较大发展。 (3)战争结束后市场需求旺盛。 (4)一些企业尝试制定总体战略。 此时的企业已经有了营销战略的雏形了。 20世纪60年代,企业营销活动的内外环境发生了变化,主要表现为: (1)年度预算计划在运行过程中延伸出长期预算计划。 (2)预算演化出其他计划 (3)企业长期经营目的和目标出现。 (4)计算机开始被使用于经营预测中。 由此营销过程中出现了一些新的特点:对未来长期市场环境进行预测;根据公司长期经营目标和目的编制长期营销计划;对未来若干年准备开展的市场活动作出实现安排,根据计划安排开展营销活动。显然,营销活动开始具有较强的战略性质。 20世纪70年代,企业经营的内外环境再次发生剧烈的变化: (1)激烈的市场竞争开始出现。 (2)环境多变且经营风险加大。 (3)多元化经营与资源配置严重冲突。 受到这些因素的影响,长期计划在企业中的地位开始下降。其原因主要是:(1)长期计划的准确性遭到质疑。(2)长期计划给出太多的不切实际的期望。(3)资源配置成为比计划更受关注的经营管理问题。 在这一时期,对企业进行战略管理的一项重要贡献就是波士顿咨询集团(BCG)提出的波士顿矩阵。在该矩阵中,企业的所有产品或者业务被区分为四

市场营销学参考答案

第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1.市场:是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成. 2.市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程. 3.交换:是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.(三) 1.现实市场的形成需要具备以下基本条件: (1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务; (3)要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。 2.企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新。这是因为: (1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富。换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为,决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整

其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 (3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市营功能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能。(四) 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答:1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章

市场营销学试题六及其答案

《市场营销学》试卷六 考生注意: 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理; 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上; 3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页; 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回。 题号一二三四五六七八总分得分 一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分,共12分。) 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A.企业让渡价值B.企业利润 C.顾客让渡价值D.顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________,以达到单位产品成本最低,从而以较低的售价赢得优势。 A.市场增长B.市场份额 C.市场盈利D.市场机会 3、20世纪90年代以来,一方面由于产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是日渐兴起的4C观念,更新和强化了以_________为中心的营销组合。 A.沟通B.宣传 C.消费者需求D.质量 4、满足市场的需要,创造满意的顾客,是企业最为基本的___________。 A.组织形式B.宗旨和责任 C.主要职能D.营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产,这种产品组合策略是_________。 A.独家产品B.广度产品 C.深度产品D.混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A.延伸服务B.便利服务 C.售中服务D.同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A.绝对的共同性B.较多的共同性 C.较少的共同性D.较多的差异性 8、一般说来,“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A.增加市场开发成本B.带来一些战略利益 C.降低产品差别D.必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。 A.产品外观B.产品质量 C.产品信誉D.品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是

中国市场营销起源和发展过程

市场营销理论在中国的发展 新中国建立之前,我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”),但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949~1978年间,除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外,在整个中国内地,市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后,党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针,从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年,北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内,而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”,但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间,我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看,大致经历了以下几个阶段。 (一)引进时期(1978~1982年) 在此期间,通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍,选派学者、专家到国外访问、考察、学习,邀请外国专家和学者来国内讲学等方式,系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是,当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构,从事该学科引进和研究工作的人数还很有限,对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅,大多数企业对于该学科还比较陌生。然而,这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。 (二)传播时期(1983~1985年) 经过前一时期的努力,全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到,要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展,必须成立各地的市场营销学研究团体,以便相互交流和切磋研究成果,并利用团体的力量扩大市场营销学的影响,推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月,全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里,全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时,还做了大量的传播工作。例如,广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》,全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动,既推广、传播了市场营销学知识,又扩大了学术团体的影响。在此期间,市场营销学在学校教学中也开始受到重视,有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。(三)应用时期(1986~1988年) 1985年以后,我国经济体制改革的步伐进一步加快,市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件,但各地区、各行业的应用情况又不尽相同,具体表现为:(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少,以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功;(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少,而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功;(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少,而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功;(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高,应用得也比较好。在此期间,多数企业应用市场营销原理时,偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。 (四)扩展时期(1988~1994年) 在此期间,无论是市场营销教学研究队伍,还是市场营销教学、研究和应用的内容,都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体,改变了过去只有学术界、教育界人士参

《市场营销学》课后习题及答案

《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程,并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销? 答:市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能? 答:市场营销功能有:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈? 答:推销观念指导下,企业必须想方设法把自己的产品推销出去,坚持“以产促销”的观念,即“企业销售什么,消费者就买什么”,企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者,从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下,这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”,消费者需要什么产品,企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产和销售,以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段? 答:市场营销观念经历了四个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么?它与传统经营观念的主要区别是什么? 答:市场营销观念的核心是以顾客需求为中心,企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求,实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产和销售,以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加,而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究,力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求,并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品,这是什么营销观念?为什么? 答:这是生产观念。因为:在当时社会生产力比较低的情况下,企业生产的产品品种单一,产品供

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的:通过本章的学习,掌握有关市场营销的概念,了解市场营销学产生和发展的过程,掌握市场营销观念的演变历程,明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 (一)市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分,由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物,是社会产品有了剩余后才出现的,所以最初的市场也就是狭义的市场概念,是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市,至天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒(Philip Kotler)所说的那样:“市场由一切具有特定需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场(Market)是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 (二)理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言,理想的市场应该具有以下特征:1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量,是未来一定时期内,在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的,是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润,从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力,要足以使企业有利可图,能够实现一定的规模效益,同时能够适应企业今后发展扩大的需要,使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长,进入者也不多,存在规模经济,但如果处于敌对性的竞争环境中,使企业的产品无法获得高份额的市场地位,这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上,20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场,它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性,运用判断进行估计,或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况,以此来评价给定市场的风险,选择在其它方面相同而风险更低的市场。 (三)市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则,按一定的标准,在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上,以其内在的相似性对市场所作

论战略管理的发展历程

论战略管理的发展历程 20世纪80年代初,以哈佛商学院迈克尔.波特(M.Porter)教授为代表的竞争战略理论成为战略管理的主流理论。波特提出的行业竞争结构分析方法和模型,受到战略管理学界的普遍认同,并且成为外部环境分析和战略制定最为重要和广泛使用的模型。波特认为,战略的核心是获取竞争优势,而影响竞争优势的因素有两个:(一)是企业所处产业的盈利能力,即产业的吸引力;二是企业在产业中的相对竞争地位。因此,竞争战略的选择应考虑以下两点:(1)选择的产业是否具有潜在利润的吸引;(2)如何在选择的产业中获取竞争优势。为了正确选择有吸引力的产业以及获取竞争优势,企业必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。波特竞争战略理论的基本逻辑是:(1)产业结构是决定企业盈利能力的关键因素;(2)企业可以通过选择和执行低成本或差异化战略,影响产业中的五种作用力量,以改善和加强企业的竞争优势;(3)价值链活动是竞争优势的来源,企业通过价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略。(二)1990年代战略管理理论的新发展 进入90年代,随着信息技术的迅猛发展,市场竞争环境日趋复杂,企业把战略重点从外部环境分析转向企业内部控制,注重自身核心竞争力的形成,强调企业内部条件对于获取并保持竞争优势的决定性作用。1990年普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默尔(Hamel)提出了企业的核心能力(corecompetence)理论,该理论假定企业具有异质资源,且资源不能在企业间相互自由流动;对于企业独特的资源,其它企业无法得到或模仿,这些独特的资源形成企业竞争优势的基础。巴尼(J.Baney),科林斯(DavidJ.Collins)和蒙哥马利(CynthiaA.Motgomery)被认为是企业资源学派的代表,他们把企业看作是各种资源的集合。所谓企业资源,是企业在向社会提供产品或服务的过程中,能够实现企业战略目标的各种要素组合。其中,那些与企业预期业务和战略相匹配的资源最具价值,企业的竞争优势取决于其拥有资源的价值。资源学派

市场营销学试题及答案a

市 场 营 销 学 试 题 及 答 案 市场营销学参考答案 一.单项选择题(每小题 1分,共15分) 1. ___________ 在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生, 因而主要 应采用 促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 2. 服务的( )特征表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中,才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.同步性 D.易逝性 3. ______ 差异的存在时市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 4. 延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种( )的总和。 A.功能 B.利益 C.属性 D.用途 5. 供应商应把中间商视为顾客( )二部是销售代理人,帮助他们 为顾客做好服务。 A.采购代理人 B.销售代理人 C.供应代理人 D.管理型组织 6. 服务的( )特征表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中,才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.同步性 D.易逝性 7. 在( )条件下,个别企业无力影响整个市场的产品价格,因而不存在企业制定最优价格的问题。 9. ____________________________ 市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 10. 下列各因素中,不属于人员推销基本要素的是( )。 A.推销员 B.推销品 C.推销条件 D.推销对象 11. 为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 12. 向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业用途的活动属于 — A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 13. __________________________________________________ 从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的 。 A ?成本 B.盈利 C.无形资产 D.以上答案都不对 14. 3.岀现不同行业之间的交叉于结合部分的市场机会,则称之为( )。 A.全面机会 B.行业市场机会 C.边缘市场机会 D.局部机会 15. 消费者的购后评价主要取决于( )。 A.心理因素 B.产品质量和性能发挥状况 C.付款方式 D.他人态度 二.多项选择题(每小题 1分,共8分) 1. 为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。 以李特尔咨询公司为例,企业组织与体制创新的主要原则包括: ( )。 A.满足利益方要求 B.改进关键业务流程 C.合理配置企业资源 D.全面质量营销 E.组织革新 2. 组织市场有以下主要特点( )。 A.完全竞争 B.寡头竞争 8.品牌资产是通过为消费者和企业提供( A.产品 B.服务 C.垄断竞争 D.不完全竞争 )来体现其价值。 C.附加利益 D.附加功能

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