三星(中国)电子有限公司4P策略分析

班级：110112 姓名：司徒宏达学号：39

一、三星（中国）电子有限公司发展概况

二、三星（中国）电子有限公司公司营销环境分析

（一）宏观环境分析

（二）微观环境分析

三、三星（中国）电子有限公司公司4P策略现状分析

（一）产品策略现状

（二）价格策略现状

（三）渠道策略现状

（四）促销策略现状

四、三星（中国）电子有限公司4P策略存在的问题（一）产品策略存在的问题

（二）价格策略存在的问题

（三）渠道策略存在的问题

（四）促销策略存在的问题

五、完善三星（中国）电子有限公司4P策略的建议（一）产品策略建议

（二）价格策略建议

（三）渠道策略建议

（四）促销策略建议

班级：110112 姓名：司徒宏达学号：39

一，三星（中国）投资有限公司发展概况

（一）公司简介

三星集团是大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。三星集团是家族企业，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，目前的集团领导人已传至李氏第三代。三星集团的经营理念：以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。

三星集团目标：正如它新的座右铭所展示的那样，三星电子未来10年的目标是"Inspire the World，Create the Future"。这个新的目标反映了三星电子的承诺，利用三星的三个主要优势："新技术"、"创新产品"和"创造性的解决方案"来激励其团队——并推动三星核心网络新价值——行业，合作伙伴和员工。三星希望通过这些努力，为大家创造一个更好的世界、给大家带来更丰富的体验。为实现这一目标，三星已经制定出了具体的计划，力争2020年收入达到400亿美元，并成为世界五大领导品牌之一。

（二）产品介绍

其公司产品主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、白色家电、数码摄像机及其他 IT 产品，并有动、静态存储器、CDMA 手机、电脑显示器、液晶电视等近20个门类，保持着世界市场占有率第一的位置。三星在中国较为知名的主要是数码电子产品，介绍如下：

二，三星（中国）电子有限公司公司营销环境分析

(一)宏观环境分析：

（1）国际形势：近几年随着通讯技术迅速的崛起，世界经济的迅速发展，世界政坛总体呈现出一种和平的态势。世界的经济贸易也是日益频繁，这就要求通讯技术的日益精进，因此这是三星集团的一次机遇。同时，国际大品牌手机的崛起也给三星手机的国际市场营销环境蒙上了一层阴影，机遇与挑战并存。

(2)国内形势：

1、人口环境：中国是世界上人口最多的国家，近几年人口依然在增长，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加快，以3G智能手机为代表的新型通讯技术成为了众多消费者的需求。

2、经济环境：三星智能手机的价格定位主要是中端，随着中国市场经济的发展和改革开放的不断深入，人们的生活水品和可支配收入不断提高，因此消费者对于智能手机的需求不断增加。

3、技术环境：近年来，随着新的系统的开发以及智能手机科技的发展，智能手机对市场形成了较大的冲击。老牌的诺基亚，多普达等市场的龙头地位逐渐被取代，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android为代表，渐渐侵占了中国的市场份额，并加速了我国的手机市场向智能手机更新换代的进程。三星手机的屏幕，CPU处理器技术在与其他手机品牌的竞争中存在一定的优势。

4、政策环境：（1）国家放宽了对手机生产准入制度的控制，因此手机退出机制和政策正在完善；（2）3G手机政府补贴方面：2006年以后，我国出台了一系列对3G手机扶持政策，鼓励3G手机的开发与研究；

5、文化环境：在经历了信息产业部的大力整顿下，手机业务不断增加，用户载体不断扩大，社会影响力急剧加大，全国上下建设绿色积极的手机文化氛围已经初步形成。在党的十六届六中全会上，明确提出了绿色上网，文明上网，是各类新兴媒体成为了促进社会文化和谐的重要堡垒.

(二)微观环境分析：

1、消费者分析：中国消费者（主要为青年人）对音乐与智能手机较为关注。青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。

2、竞争者分析：中国运营商为智能手机竞争披上了广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格，质量，功能，外观，服务，营销，一个也不能少。随着移动运营商定制手机规模的增加，终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略，使其产品满足运营商的要求，达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果，获取更多的市场份额。厂商可以加强售后服务，从消费者

的需求出发，提高消费者的满意度。三星手机目前互联网应用强大的时尚智能机，同时拥有三星网圈的全新智能，真正实现了一机多用的效果，集网络于可移动生活之中，大大提高了竞争力。

3.三星内部的五力模型分析：

三、三星（中国）电子有限公司公司4P策略现状分析

（一）产品策略现状

（1）坚持总部研发全球销售模式选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星的最大竞争对手索尼推出了专门针对中国本土市场的产品，实现了中国本土研发和生产，大大加快了反应速度。与索尼的战略不同的，三星电子中国营销部长张在铉表示，三星电子为了保证全球市场一盘棋，坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。当然，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，三星电子（中国）可以先收集好中国消费者的需求信息，接着通过上海的机构反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。

（2）“顶级产品战略” “创新”无疑是全社会关注度最高的词汇之一，而“不断创新”又是消费者最关心的。在中国彩电行业迎来快速发展这一巨大的市场机会面前，三星应抓住机会发起新一轮强大的攻势，在中国市场再次掀起技术革新的风暴。三星应高度重视中国高端电视市场，以其雄厚的技术实力为后盾，快速技术创新、不断的推出新产品，争夺中国平板电视市场第一品牌。产品是企业获得消费者青睐的基础，三星应对行业未来发展趋势作出时时预测，以此在数码领域内不断创新、发展。

（3）战略性的旗舰产品品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样这一品牌也不会令人满意。就这一点而言，三星必须推出行业的具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”的三星品牌形象的载体。以经典的 CDMA 手机为例。在三星研发之前，CDMA（码多分址）技术在欧美等地尚非主流技术，如 NOKIA 等手机巨头都未发现其巨大利益。而三星投入了巨额资金研发，最终开发了全球第一个具有商业用途的 CDMA 手机，并凭借优势成为这一领域的霸主，成功挤进全球手机三甲之列。之后，三星又向传统 GSM 标准手机林古冲击，且因两种技术标准存在很多隔阂又抢在其他企业之前开发了“世界电话” ，第一部 CDMA2000 的诞生标志着三星将 CDMA 和 GSM 技术很好的融合，为消费者带来巨大便利。手机、笔记本电脑、显示器仅仅是一个缩影，智能空调、数码摄像机、智能电视机、光盘刻录机等无一不是三星品牌价值提升的表现。三星的旗舰产品给大众最深刻的印象就是都被赋予了时尚与“个化”“人性化”的精神。三星一直坚持“惊奇、简约、亲和力” （WOW，Simple, Inclusive）的设计原则。三星应该继续实践“生鱼片营销策略”，不断推出新产品。

（二）价格策略现状

品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。

（1）撇脂价格策略：三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。它的目标群体消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星电子的高价战略是理所当然的。在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。据我们调查，在全球市场上，三星的产品定价在同类产品中都是比较高的。这可从手机市场上的定价看出，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的诺基亚和摩托罗拉都要高500～1000元左右。因为三星产品总是比同类拥有更多的功能，加之超优的外观，高价自然使其销售量一路攀升。并且为了维护三星的高价策略，建立高价位高品质的积极联想，三星在做促销时，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。

（2）替代产品价格策略：电子产品更新换代速度快，三星通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。

（3）地理差价策略：由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。再比如，一线

城市消费者有更高的时尚追求和消费能力，相对其他城市可以采取相对高价，但不可过大，一般如手机、MP3 维持在三百以内。

（三）渠道策略现状

渠道策略（Place）成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星部分产品放弃了传统的主要零售商如：沃尔玛公司、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市，转而搬到 Best Buy、Sears、Circuit City 等迎合高层次消费者的专卖店。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。下图为各种渠道模式分布图：

（四）促销策略现状

促销策略是指企业如何通过广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的，三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。

（1）广告：在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。当今的年轻一族有着许多种娱乐方式，而这正好成为品牌传播推广的有效方式。三星应当顺应这样的时代潮流，结合各

种营销手段，更好地提升自身的品牌价值与品牌知名度。三星在选择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。因为形象代言人对消费者的影响不但包括他们的个人习惯、生活方式，更可能影响整个时尚潮流的未来趋势。所以，它应针对年轻人喜欢追星、崇拜娱乐明星这一心理，选择在年轻人心目中人气较旺的人做形象代言人。在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，应当沿用这一战略。

（2）公共关系：三星应抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。毕竟，赞助体育运动能够提升三星品牌认知度。多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4 亿美元。而其中，又以投入在奥运会TOP计划的资金最高。三星应将体育赞助看作一种重要的沟通手段，以帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。

（3）社会公益：在积极开展经营活动的同时，三星还应当重视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量和与当地社会的共同发展。中国三星应当把社会贡献活动看成是经营良性循环的重要一环，为了贯彻这一理念，中国三星应当多开展公益活动，以此树立良好的企业形象。

四、三星（中国）电子有限公司4P策略存在的问题

（一）产品策略存在的问题

三星手机产品除了Android系统产品外，还拥有大量的WP设备，但Android系统下的Galaxy手机和WP系统下的Focus手机从外观上看基本类似，外形变化不够，业内人士认为，两款使用不同引擎的手机产品存在过多的相似似乎并无过错，但二者在个性化方面的确乏善可陈。三星在设计领域尚有大量工作以弥补其不足。未来的智能手机产品不仅需要有更好的触控屏，还需更精美的外观设计。

（二）价格策略存在的问题

在全球市场上，三星的产品定价上采取了高价的溢价策略，产品定价在同类产品中都是比较高的，这可从手机市场上的定价看出，三星手机的均价基本在2700元左右，比当时市场份额领先的小米手机和摩托罗拉都要高500～1000元左右，面对迅速发展的电子产品，在高配低价环境下，三星产品价格上处于并无优势。

（三）渠道策略存在的问题

1. 渠道成本偏高，层次太多，首先，三星手机代理模式固有的渠道存货和利润层次多，再加上三星采用国代买断的销售模式，导致渠道成本不断上升。

2. 渠道冲突严重，价格和物流难以控制，代理商之间竞争加剧，各自维护利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱中端价格体系，不利于品牌建设

3.市场反应速度较慢，厂商和各级代理商经营目标不一致，信息不对称等原因导致其对消费者的变化不能做出及时反应

4.不能有效控制终端，各级代理层层渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下的销售有限，市场与销售政策被执行的力度弱

（四）促销策略存在的问题

1.部分代理厂商，销售网站及其他销售代理，在新产品推出市面之际用优惠价格吸引消费者，利用三星产品提高店面知名度，导致消费者误认为三星价格下降，产品价值贬低

2.产品广告宣传不足，部分二三线城市对于产品宣传不到位，

3.促销人员知识培训缺失，部分销售人员对于新产品新功能认识不足，消费者不了解新产品优势所在。

4.产品主题活动较少，对于特定消费人群进行宣传活动有待增多

五、完善三星（中国）电子有限公司4P策略的建议

（一）产品策略建议

三星必须以建立全球一流产品来要求自己，注重产品的质量，并坚持由外而内的观念，以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务，做到以下几点：

1、用高质量产品树立企业形象、提升品牌价值。

2、不断进行产品创新，保持品牌活力。

3、用心开发独特、时尚的产品设计，维持品牌差异点。

4，重视产品的人性化设计，强调在设计上的亮点

（二）价格策略建议

价格定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。三星定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。三星在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。

（三）渠道策略建议

三星在营销渠道上的策略应进入高档的销售渠道，改善品牌联想，品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，提升品牌价值。为了更好适应市场发展，三星应注意：

1.加快开始渠道扁平化进程，以提高分销效率迅速应对市场变化的能力

2.在诸多渠道成员中整合趋于四元化结构，整合运营商，厂商，代理商和大型分销零售商之间的关系

3.加快渠道结构创新和管理模式变化，针对不同的业务特点，利用电子商务等新技术，信商业手段组合创新出高效率，低成本的营销渠道模式

（四）促销策略建议

三星电子并不是单纯地销售产品，而是积极向消费者传递价值，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。三星促销的应注重以下几点：

1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动

2、继续以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活动。

3、搭乘娱乐之车，发挥三星的时尚营销。