介绍加拿大保健品市场格局

介绍加拿大保健品市场格局

前记：加拿大热销主要品种

褪黑素：在加拿大和美国的保健品市场上也火过一把，后来因医学界对褪黑素可能产生的副作用，以及改善睡眠质量等方面存在很大争议，特别是褪黑素涉及性功能这个敏感话题，结果是干柴烈火，烧起来又快又旺，烧落架后就惨不忍睹。

Omega-3：据说它不但可以降血脂，还对心脏病患者有好处，所以很受欢迎。欧米伽-3与鱼油不是一个概念，说到底还是有区别的。在加拿大市场上还有一种名为欧米伽-3-6-9的保健品。道理与欧米伽-3相同，都是取自分子结构。欧米伽3-6-9是在鱼油、亚麻油的基础上，又加入了琉璃苣草籽油，它富含欧米伽-6和欧米伽-9。

亚麻籽油：加拿大在亚麻籽油的保健功能研究方面，投入大量人力财力，使其在亚麻籽油的研究上处于国际领先水平，研究的领域涉及亚麻生物活性物质、亚麻油、亚麻油酸、亚麻胶质等方方面面。

葡萄糖胺与软骨素：葡萄糖胺是以虾蟹壳为原料提取的对人类补钙有益的成份。中国在沿海地区兴建有大型的葡萄糖胺提纯工厂，它们主要以甲壳素为原料。渔场或水产品加工厂在剥虾仁时会产生大量虾皮，捕捞时也会剩下小虾小蟹，人们将这些海产废弃料经酸、碱洗等工艺流程，就生产出便于保存和运输的甲壳素。目前国内葡萄糖胺产量不小，在世界上也算大国，产品主要供出口，价格并不高。=软骨素是用新鲜的动物软骨，如猪牛羊身上的喉骨、鼻骨、气管及软肋骨、月牙骨为原料，经加工提取的有效成份。软骨素的提取工艺流程相当简单，目前中国的产量占到世界的80%左右，主要供出口。能与葡萄糖胺、软骨素称兄道弟的还有有机硫，英文简缩写成MSM。

加拿大和美国的保健品市场有一点与中国不同，那就是保健品品牌呈现明显的商强厂弱格局，保守地说，商业品牌也要与工业品牌平分秋色。

一、保健品行业的工业品牌

加拿大有三百多家保健品企业，多数是生产企业，年销售规模在三十亿加元上下。它们大致可分为四类，一类实力较强，在生产加工的同时，具有一定的保健品开发能力，所谓开发主要集中在保健品配方研究领域。第二类是加工能力较强，主要表现在原料提纯和产品产能与品质控制方面有优势。第三类是分装企业，这类企业为数最多，虽不掌控原料质量和保健品配方，照人家的方子做就是了，产品质量没有问题。第四类是小型专业保健品开发企业，品种少，靠几个品种打天下，市场方面的困难要大些。

加拿大和美国的保健品品牌可谓多如牛毛，据说有一千五百多种。

在加拿大，保健品生产企业大都有自己的品牌，有得还不止一个，但通吃全国市场的知名品牌并不多。大多数企业的品牌属于区域品牌，靠口碑在产地附近培育一定数量的用户群，其品牌扩张能力和影响力都很有限。目前加拿大保健品市场上还没有出现一家独大的局面，即没有出现像美国GNC、USANA或中国安利那样的企业。

一个工业品牌在市场上的影响力到底有多大，我们主要通过两个方法来了解和判断。

一是从市场推广角度，看谁在主销卖场上的铺货率最高。从多伦多主要卖场的保健品铺货情况看，Jamieson（健美生）、WebberHaturals（伟博）、GenuineHealth（G字标）、Holista （活力斯特）、Swiss、GNC（健安喜）等几个品牌应属第一方阵。其主要特点也只是产品线饱满，动则几十个品种摆满一个货架，足以消化进店成本。

二是看行业的评选结果。每过几年，北美保健品专家就会对保健品进行一次评选，评选产品涉及加拿大和美国生产的保健品，评判的依据是对保健品所涉及的近50种营养元素进行质与量的测定及配方评价分析。有人在网上介绍说，在2007年加拿大的评选中，USANA、

DouglasLab、TruestarHealth及GreatingWellnessAlliance等四家公司名列前矛。但在加拿大市场上，我没有找到这四家公司的产品。我只知道其中的USANA（优莎娜）是搞直销。GreatingWellnessAlliance、TruestarHealth之前没有听说过，从资料上看，它的产品只在自己的营养中心里销售。DouglasLab则面向诊所医生，看来好东西都密不外传，要保持点神秘感。另一方面，这几个企业多是美国公司，只有TruestarHealth公司是加拿大本土企业。二、保健品市场上的商业品牌

商业品牌是指由商业零售企业控制的品牌，这些品牌的商品一般只在商业零售企业自己的店内或通路里销售。在加拿大保健品市场上，商业品牌确有一席之地，而且有做大的机会。纵观世界保健品市场，有很多做大的保健品企业就是商业品牌。如国人最熟悉的美国品牌GNC、USANA、Amway(安利)，以及安利的Nutrilite(纽崔莱)都是商业品牌，它们起家时都是营销型公司。其中GNC是保健品连锁专卖店，UASNA和Amway都是保健品直销公司，它们企业的核心价值就在于掌握销售网络和用户。这大概也是保健品行业的一大特点，依靠积累的营销资源起家，做起来后再办工厂，再做大一点又涉足研发。这时，工厂、研发机构更多体现为商业企业的形象工程，为员工推销和用户购买再找一个可信的理由，说到底都是为烘托企业核心价值服务。

与美国专卖店或直销商介入保健品市场的模式不同，加拿大本土化的商业品牌发展道路与食品杂货超市的商业品牌发展模式呈现某种雷同之处，也就是说，连锁超市在经营保健品时，也在模仿食品杂货超市的商业品牌运作模式介入保健品市场。

ShoppersDrugMart和Rexall都是加拿大著名的日化和药品连锁超市，在多伦多的开店数量很大，而且开店密度也很高，有时能与星巴克咖啡厅有一拼，我曾见到ShoppersDrugMart 在相距几十米之内开两家店的情况。这两个大型连锁超市都经营保健品，投放的营业面积都不小，品种很多。需要指出的是，它们在销售厂商保健品的同时，也在用自有的商业品牌贴牌生产保健品，并在店中与工业品牌摆在一起销售，而且所占比重还不小，一般占到保健品货架的三分之一以上。

ShoppersDrugMart店中的商业品牌叫Life，它一直在用这一商业品牌贴牌产品，以前是水之类的常用用品，现在也贴牌生产保健品。Rexall店中是商业品牌与企业同名，也叫Rexall。我到这两家超市的很多分店，现场并没有看到太多人在关注商业品牌，但据报道商业品牌Life的保健品卖的还不错。从ShoppersDrugMart在店内的货架投放量上看，似乎能印证这一说法，因为Lifer所占货架面积的确不小，而商家对每平方米货架都要计算单位成本和销售额的。

此外，北美著名的连锁会员店Costco超市里，也销售商业品牌的保健品，名字叫Kirkland。

商业品牌介入保健品并不是什么新鲜事。因为在加拿大，商业零售企业经营自己的商业品牌已是传统盈利模式之一，特别是大型食品杂货超市。

加拿大的大型商业零售企业大都有自己的商业商牌，有得还不只一个。这些商业品牌有的与零售商的名号相同，多数则不同。商家经营商业品牌的发展过程也很自然，开始时，超市老板只是关注自己店里哪些种类的商品卖的好，以便及早备货，多挣些钱。后来商家做大了，发展到几百家店铺，每家店铺的面积也翻了几番，销售额上百亿美元，它也具备与厂商谈判和议价的能力，自然也想参与生产利润的分配，于是它们针对走大量的成熟商品，用自己手中掌握的商业品牌在厂家那里贴牌生产，然后与厂家的商品一同摆在店里销售，价格自然会标的低一点，但生产利润和商业利润加起来还是相当诱人的。

这种商业模式在加拿大及美国已被市场普遍认可，是超市的重要盈利模式之一，有时还是超市的主要利润来源。在加拿大的超市里，你经常可以看到在可口可乐瓶子旁边有个不知名的小兄弟，而且这个品牌还出现在果酱等很多商品的柜台。商业品牌的商品可谓无孔不入，

很有市场。因为，对于消费者来说，大型超市的实力不比厂家弱，企业商誉也很好，商业品牌也值得信任。对于厂商来讲，人家商业品牌做大了，店大欺厂，没办法，你不同意也不行，话语权不在你手里。看到这一景象，使我想起了中国家电厂商与国美的微妙关系，好在国美还没有做自己的商业品牌产品。

商业品牌在食品杂货类商品中的表现尤为抢眼，一是食品生产准入的门槛最低，二是食品生产企业两极分化严重是，大家伙的广告费占成本比重不小，小企业的品牌号召力不大，商业品牌在中间正可谓最有可乘之机。保健品首先是食品，在加拿大的《自然健康产品法》里，批号以NPN打头的保健品也是按食品管理，这样一来，商业零售企业按照食品市场的行规来发展自己的商业品牌的保健品，可谓理所当然。

加拿大的商业品牌介入保健品市场说明两个问题，一是保健品已不是边缘小众市场，已显现出主流商品或规模市场的某些特征，否则商业品牌不会介入。二是这类商品的利润可观，对商家有足够大的诱惑力，促使其在商品的成长期就介入市场。当然，从商业品牌的介入程度看，目前还主要集中在主流品种或成熟品种上，丰富保健品市场的主角还是保健品生产商和开发商。

三、保健品的销售通路

加拿大保健品生产企业的销售通路不尽相同，没有现发具有代表性的主流通路模式，明显感觉有点发散，真可谓各村的地道都有很多高着。我根据营销方式的透明程度，把这些通路分为店面销售与无店面销售两类。

1、店面销售商

在多伦多，通过店面销售保健品的商家大致可分为四种形式：

一是大型连锁超市。代表性的企业有ShoppersDrugMart超市、Rexall超市、全食超市、Metro超市、LobLows超市等，前两家是日化与药店连锁超市，后三家是食品杂货超市。其中保健品是全食超市的主营项目之一，Metro、LobLows超市只在设有药店的分店里销售。从铺货的品牌情况看，能进大型超市的品牌很有限，只有少数产品线较全或有特色的保健品企业才有机会走这条通路。

二是保健品代理商。其中典型例子是在多伦多太古商城和唐人街上经营保健品的商店或商户。他们一般代理几个厂家的保健品，以批发为主兼营零售。这种销售方式大概是容纳小型保健品企业产品最多的通路。

三是保健品连锁店。在加拿大保健品市场上，走在这条路上的连锁企业并不多，但很专业。在多伦多有美国GNC连锁超市开的分店，也有加拿大本土的NutritionHouse连锁店，以及SND连锁店。

此外，在多伦多还有一些专营保健品和护肤品的商店。

四是药店里的保健品柜台。它们从厂家或批发商处进货，作为辅助治疗的食品为患者在买药的时候多提供一种选择。华人或韩国人经营的药店里基本都设有保健品柜台。

2、无店面销售商

这类企业的销售方式相对隐秘，收集信息有一定困难，在此只能平述如下：

一是依附营养保健、健身机构的保健品销售部，以及诊所。

在多伦多许多健身中心里或其门口，常开设有专营运动营养保健品的小店或柜台，它们出售与运动健身有关的保健品，也为健身人员提供即食的饮食服务，有的小店里的保健品种类还挺多。

通过营养保健中心或诊所销售保健品的情况，我了解的不多。

二是直销商。国内知名的直销企业如安利、USANSA等品牌，在加拿大的动静好象并不大。我在加拿大的华人论坛里，看到有人说在加拿大直销不太好做。我想大概是保健品的概念在加拿大已经很成熟了，虽然保健品名目繁多，但消费者还是对其有基本的了解，消费

相对理性。此外，保健品在加拿大也很难支撑五至十倍的利差，一方面有药店保健品价格做参照系，另一方面又受批发市场的价格打压，直销的多级利润分配体制缺乏支撑点。

三是B2C电子商务。这是一个进入门槛很低的通路，但我了解的不多。

四是出口商。至少华人圈里往国内倒保健品的很多，成品、半成品、原料都做。

据加拿大的官方统计，每年出的保健品类的产品约六亿加元，占生产量的20%左右。

五是贴牌加工，就是常说的OED或ODM。这是众多保健品厂商都在走的路，也是保健品行业的普遍规则，很多厂商就是靠加工活着。

总之，在每条通路上都成就过几家知名的企业，可细数下来，每条通路上又容纳不了多少企业。于是，只能开出更多的通路，以给众多的企业提供生存机会。

四、保健品卖场的专业分工

从多伦多市内各类保健品卖场的经营品种看，各类商业零售企业之间还是有所侧重，呈现明显的专业特色，通吃的商家基本没有。所谓专业特色，是指店内的保健品是服务一类特定的用户群，从多伦多的情况看，可谓营养药、富营养食品、礼品三足鼎立，零售商也依此划分成三大板块，从不同方向来瓜分保健品这块大蛋糕。

1、营养药零售商板块。

这个板块由药店和食品杂货超市及保健品专卖店组成。目标用户群是体弱多病或感觉身体走下坡路的那群人，其中多是三四十岁以上的白领，妇性居多，此外还有部分老年人，这是一群具备一定消费能力的用户群。销售的商品集中在维生素、矿物质、动植物提纯物等方面，多以单营养素或多营养素配方形式出现。

药店在这一板块中起着举足轻重的作用，代表性的企业有ShoppersDrugMart和Rexall 超市，其中ShoppersDrugMart超市算是领头羊。ShoppersDrugMart店中的保健品货架面积都不小，有的店里几乎与药品不相上下。我去过位于卡萨罗马古堡坡下面的一家分店，其保健品卖场占了好大一片店面，而且装修设计的很漂亮，摆放也很讲究，我毫无故忌地拿出相机大拍一气，也结果被店长当商业间谍找去谈话，我也只好将所拍信息当场从相机中删除。加拿大的几家大型食品连锁超市都在有条件的分店开办了药店，并在其药店卖场里经营保健品，其经营品种或品牌与ShoppersDrugMart超市基本相同。

在这一板块中，还有两家很有影响的企业，一个是保健品连锁专卖店NutritionHouse，另一家是全食超市。两家在保健品经营品种上与药店略有差异，都是在药店经营品种的基础上又增加了一定数量的富营养食品，全食超市还经营植物类化妆品和减肥用品。NutritionHouse是加拿大本土最大的保健品连锁专卖店，在全国开了六十多家分店，其中在多伦多开了七家分店。我去过其中的五家店，基本都是三五十平方米的营业面积，一个或两个人照顾一个小店，经营者多是韩国人。经营的品种比药店全，从营养药到运动营养品，再到减肥、护肤品，应有尽有，但总体上看，还是以营养药为主体。店中经营的品牌众多，即有知名品牌，也有从未见过的牌子。从开店位置及密度看，专卖店是以高薪白领或女性为目标用户群，其在多伦多金融中心附近的地下商业街里，就开了三家分店，看来为争夺高薪白领它是没少下功夫。

在加拿大，全食超市虽然开店数量少，但其保健品营业面积是最大的，品种也可谓齐全。它同时还主打有机概念，品位在这一板块中算是最高的，在高端用户中引导消费的影响力不可小视。

这一板块的其他企业也与NutritionHouse一样，在金融中心附近或加大开店密度，或增加保健品货架面积，以争夺高薪白领用户群。据我观察，在它们的用户群中，白人女性所占比例尤为明显。

2、富营养食品零售商板块

富营养食品中最有代表性的品种要数蛋白粉，各式个样的蛋白粉，名目繁多，品种、品牌让你看了都犯晕，太多了。富营养食品也可分为两类，一类是针对运动员训练和健身需要的高强度大剂量营养食品，都是用大桶装的，有点像国内装涂料的用具。它的目标用户群则是一群身体不错，还想更棒的人。另一类是针对体弱多病人群的产品，包装相对小一些，采用多种营养素配方，让体弱多病的用户以有限的进食量，获得全面均衡和足量的营养，帮助病人迅速恢复体力。

可以说，这类保健品商家是保健品零售业的前辈，因为保健品最早的行业需求来自于体育运动及竞赛，是这个行业首先催生了服务体育运动的保健品服务商和零售商。至今还有很多保健品零售商带着浓厚的运动味道。

在富营养食品的零售商中，最有名的当属GNC，它是一家美国保健品连锁专卖店，据说在全球开了近6000家店。GNC在加拿大也开了很多分店，但气势远不及在美国，但单店表现不俗。从多伦多的店面销售情况看，品种很全，即有营养药，也有运动营养品。进店的品牌也很多，GNC自己的牌子占了相当比例。从商品摆放及堆头情况看，GNC对富营养食品，特别是运动营养品的销售十分重视，店面最显著的位置堆放着很多大桶装运动营养食品，一多半的货架在摆放运动营养品。更有意思的是，GNC的店员中有很多都是武大山粗的白人或黑人，与卖营养药的NutritionHouse店里韩国人那骄小身材形成强列反差，GNC运动营养品的形象就不言而欲了。从店员的形象可看出，与韩国人家庭店的模式不同，GNC店应属公司化运营。

GNC店的货架上摆满了大桶，不论是商品还是店员，都比NutritionHouse店大出好几号

GNC在多伦多的开店数不及NutritionHouse专卖店多，营养药的数量和所占比重也是及后者，而且两家往往同时出现在一个商业中心里。我想，两大连锁专卖店在商品布局侧重点上的差异，可能是为避免同业同场恶性竞争所采取的区域策略。

在美国时，我又特别留意了GNC的开店和经营品种情况，发现GNC在区域商业中心里一般都开有分店，基本上没有竞争对手。从我进过的两家GNC专卖店看，营养药的比例明显高于在加拿大的分店，但从店内装修风格和产品包装设计上看，采用了很多运动元素，明显感到运动还是GNC的主旋律。可以说，GNC在加拿大、在美国及在中国的形象是存在很大差异的，在加拿大卖运动营养品，在美国卖保健品，在中国卖营养药，如此大的形象反差，也说明人家GNC适应不同国度市场的能力强、可塑性好。

在多伦多，真正专业水准的运动营养品专卖店是SND，英文全称是SportNutritionDepot，中文意思是运动营养基地。它在多伦多开了三家分店，我去过它在Yange大街上的分店。第一印象是它根本不像个保健品店，店内装修和商品摆放与国内的油漆店一模一样，货架上尽是大桶大桶的运动装营养品，以往常见的小瓶小盒的保健药都退到收银台附近一块不大墙面上。

从GNC店内的顾客情况看，中年以下人群，及男人是主流，经营可以看到年青人的身影。

3、礼品销售商板块

这是在加拿大境内具有中国特色的商业板块，也是华人商业区内很有特色的经营项目。单把礼品市场拿出来说事，是因为这个市场与前两者有所不同。前两者的顾客都是保健品的使用者，商家店里卖的都是要在加拿大使用的商品。而我们这里所说礼品销售商板块，到店里购买保健品的人并不一定是使用者，更多的是送人的，在这一板块里的商家是在销售华人回国时要带的东西，所以其规律和特点就与前两者有很大差别。

实话说，从加拿大回国实在没啥好带的。近几年国内市场上洋保健品热销，安利、GNC、

USANA的推销员把洋保健品的价格炒的离谱，这可给回国人员解决了一个大难题，花几个加元买瓶保健品，当几百元的礼送给人，满有面子的。于是就有一批人抓信商机专做国内炒热的保健品，还有人专门配套做起至中国的保健品快递业务，生意都还不错。

做为回国礼品的保健品生意，与加拿大国内的保健品市场规律完全不同，主要表现在两个方面：

一是买者不是使用者，不是因需要而购买，买什么品种完全取决于国内保健品市场什么品种火。前些年深海鱼油火，大家回国都带鱼油，后来有人把成船的鱼油拿回国内分装，鱼油就臭了。后来又有什么羊胎素、蜂胶、葡萄籽等，总之安利等保健品直销人员在国内把什么品种炒火了，加拿大这边保健品礼品市场上就走什么货，太阳跟着月亮走。

二是商品衰退期的市场手段被广泛使用。所谓衰退期，就是技术完全成熟，产品的科技含量和制造门槛迅速降低，产品的获利能力及厂商的议价能力都被弱化，此时价格战和OEM 贴牌生产等方式广泛流行，典型的买方市场特征充分显现。加拿大的保健品礼品市场基本走到了这一阶段，下一步可能又要走鱼油模式，在国内分装。

不过，加拿大的保健品品种名目繁多，主要品种有好几百种，还够国人炒个十年八年的，只是每个新品种的获利周期将越来越短。

总之，从保健品卖场角度看，加拿大和美国的保健品销售已发展到超市销售为主的大众消费阶段，中国还处于靠直销人员教育富裕阶层的市场初级阶段。中国要达到发达国家消费者对保健品的认知水平和成为大众消费方式，光靠直销人员教育是不够的。