资本经营第四次作业

举一个资本经营失败的案例并分析其失败的原因

答：1983年，广东三水县的李经纬去广州出差，在街边买了平生第一罐可口可乐。这位白酒厂厂长突然意识到卖酒不如卖水。

一个偶然机会，他了解到广东体育科学研究所合作开发了一种能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝的粗超量复合剂运动饮料。就是这种黄色的液体日后红遍整个世界。

为了这种饮料卖出可口可乐的效果，李经纬凭借超前营销意识和品牌塑造能力展开了命运的赌局。

1984年8月，李经纬紧急设计了健力宝的著名徽标，紧急联系百事可乐代工，顺利成为洛杉矶奥运会中国代表团的指定饮料。中国女排永不可档，直落三局击败东道主美国，实现“三连冠”之后，一个日本记者有贺在东京新网发表了一篇花边新闻稿，靠“魔水”快速进击？，这篇报道被一个中国记者看到，改写成“中国魔水”风靡洛杉矶，在国内被迅速转载，“东方魔女”喝“中国魔水”，健力宝一夜成名，成为中国品牌的支柱和旗帜。

1984年，健力宝的年销售额345万元，第二年大跃进到1650万元，第三年达到1.3亿元。此后15年，它一直是“民主饮料的第一品牌”

李经纬的营销特长将健力宝的品牌做到了极致。1987年11月，在广州第6届运动会上，以高出可口可乐150万的价格得到“六运会指定饮料”名号；1991年，李经纬推出了一个“拉环有奖”的促销创意，5万元的奖金故事风靡全国数年；1992年，李经纬又策划了可能的美国第一夫人希拉里与第二夫人一起畅饮健力宝的新闻事件；1993年底，李经纬把健力宝摆上了联合国安理会的圆形会议桌。

1996年，健力宝饮料销量就已经达到70万吨，同年百事可乐在中国只有50万吨。1997年，健力宝在产量。总产值，销售收入和税制四项均排名中国饮料行业第一，还被媒体评为“90年代中国公众心目中的十大知名品牌”之一。

如果没有意外的话，健力宝将成为中国饮料永远的第一品牌，但两个错误葬送了它。

一个是李经纬在经营上的失误。健力宝大获成功后，李经纬开始大搞多元化，带来诸多隐患。尤其是1994年进军效仿可口可乐与麦当劳联盟，进军中式快餐业，力推“力宝饭”，结果邯郸学步。

另一个主要的原因是体制囚笼。健力宝的控股股东三水市政府早已怀疑李经纬一直在忙着往自己的腰包里装钱，企图私有化，从1998年开始对李经纬的经营进行了诸多钳制，审查。1998年，李经纬启动香港上市，希望解决产权问题，但最终政府不允许管理层购买股份，李经纬一怒之下放弃上市。1999年，李经纬又赶在政府换届之前提出管理层筹资 4.5亿元买下健力宝，依然被拒绝，三水市政府宁愿贱卖给外资。之后的健力宝陷入张海等资本玩家之手，掏空之后甩给台湾统一集团，健力宝一落千丈。