广告学概论复习重点

什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。

1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。

2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。

广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。

1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。

2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。

3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。

广告市场界定：

1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。

2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。

广告市场运行机制：

1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。

2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。

3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。

4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。

企业的广告组织类型：

1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。

2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。

部门制与小组制组织结构类型：

1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。

2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的

全部广告活动。每一小组成员都由与各种广告专业人员组成，为客户提供满意服务，又便于公司掌握整个公司客户的情况，并根据业务量调整公司规模，避免业务冲突，提高雇员积极性，接受两个或以上业务委托。缺点是客户品牌大小不一，公司资源分配不均，造成公司各部门之间的冲突，容易让客户误解而影响继续合作。

广告代理公司的业务运作流程：

1.客户接洽和客户委托：接触沟通，了解客户委托代理的意图和愿望，业务内容和目标；客户拟委托代理内容，收集相关资讯；召开客户和广告公司双方出席说明会。

2.代理议案：接受客户正式代理委托后召开工作会议，对业务项目进行具体讨论和分析，确认该项业务推广的重点难点，检查资讯是否齐全。

3.广告计划：建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。

4.代理提案的审准和确认：广司自我审核与确认；客户对该甜的审核与确认。

5.广告执行：根据所确认的广告创意表现策略和计划，从事广告制作；根据所确认的市场时机、媒体策略和计划，从事媒体购买、媒体投放和发布监测。

6.广告活动的事后评估与总结。

代理收费制：广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理，是广告公司经营与管理的重要构成，直接关系到能否产生公平合理的经营利润，甚至其生存发展。

1.收费项目：媒介代理费（主要收入，代理佣金制）；其他服务费（广告的市场调查、策划、创意、设计与制作、媒介调查及效果测定等基本代理服务视情况收费）；特别服务费（广告代理服务之外的其它服务项目，如PR,SP,CI.）

2.收费问题一直是热门话题，不管采取何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础上。

媒介与广告：1.媒介与广告的关系：现代大众传播媒介是广告最重要的载体；广告是大众传播媒介的重要组成部分；广告是新闻媒介最主要的经济来源。

2.能被广告所使用的媒介要求：具有一定的覆盖范围；相对固定且比较明确的受众群体；适当的传播速度；良好的传播效果；刊登发布的成本能被企业承受。

3.媒介所遭到的控制：受国家政府的政治控制；利益群体和经济群体的控制；受众的社会舆论监督控制。

4.媒介（社会）对广告的限制：政治标准；业务标准；受众标准；效益标准。

5.媒介对广告的适应：媒介自身的调整和转型；媒介内容和受众对象的变化；媒介形式和技术方面的不断更新。

6.总结：相互依存，互动促进，推动社会文化和经济发展。

媒体组合（的好处）：1.增加针对目标消费者的广告传播的总到达率，以弥补单一媒体覆盖的不足 2.补充单一媒体传播频度的不足3.能整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果4.科学的媒体组合不是媒体的简单相加，而是相辅相成优势互补的组合。

广告调查的常用方法：1.文献法。即对二手资料的研究，免去了执行基本调查活动的经费和时间。2.观察法。通过对调查现场的直接观察以获取有关信息的一种方法。3.实验法。实验室测验和市场测验。4.问卷法。

广告策划：【定义】是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析基础上所做出的整体计划与安排，它显示出科学性、创造性和系统性。广告策划是广告运作的核心环节是广告活动的灵魂。其要服从于策划的规定性，营销的规定性和传播的规定性。

【主要内容】1.确定广告目标2.确定广告目标受众3.广告信息策略谋划4.广告媒介策略谋划5.广告预算及分配6.整合营销传播策划

广告创意的科学性与艺术性原则：

1.科学性：应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验

2.艺术性：让广告具有感染力而达到有效沟通的创意原则

3.两者需要相互影响互相渗透共同发挥作用。在表现之前，广告的科学性要素要强，表现时艺术才能和直觉的重要性更突出。结合结晶。

广告创意的方法：1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法，有限元素的不同组合。2.水平思考法。3.“集脑会商思考”创意方法，组织各方面的人员聚集在一起，依靠集体的力量智慧。

广告效果：指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，或是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。多指广告的传播效果。

广告效果测定的几种模式：DAGMAR模式；莱维奇与斯坦纳的层级效果模式；AIDAS模式；广告的心理和行为层级效果测定模式；

广告媒介的类型及其特点：【电视媒介】传播速度快；重复能力高；声音动感、表现力强的表现形式；被动、比较专注、广告时间易换频道的受众接触。【报纸媒体】读者选择媒体的主动性，不具强制性；可向有需要目标的读者提供完整详尽的资讯；媒体覆盖的区域较强，受众素质较高；较高的有效触达率。【杂志媒体】针对性强，目标群体明确；读者娶个非常清晰；发行量有限周期较长。【广播媒体】受时间和空间限制，受众面小；信息传递速度快；受众阻抗相应小。【互联网】互动性；传播媒体多元性和信息广泛性；容量无限；网络营销与广告互为一体。网媒特点：信息海量，形态多样，迅速及时，覆盖面广全球传播，易于复制，便于检索，超文本链接，自由交互，实现“一人一媒体”的基础，易逝性，易改性。

媒体计划的排期：广告排期是根据媒体策略和媒体预算制定具体的工作日程表。任务是：编排广告发稿计划，要精心做好广告发布的排期工作，掌握好“出街”时间，安置好密度与间隔，处理好每个媒体的每天每周的广告暴露频次。1.广告推出时间：先期投放，同步投放，滞后投放。2.广告发布时机：商品时机，重大活动时机，黄金时机，节令时机。3.广告发布频率：固定频率式，变动频率式（波浪型、渐进型、递减型）

（广告在）消费者的购买决策过程：问题确认—收集信息—选择评价—购买决策—购买后反应。1.“激发功能”来自消费者内部或者外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机2.“显露功能”内部搜寻（记忆里的经验与知识），外部搜寻（人际来源、商业性来源、公共来源、个人经验）3.“引导功能”一旦消费者确认了一个熟知组合并有了可选择的品牌，他就必须作出评价4.“说服功能”选择评估后，有了偏好或意向，但仍受到外界因素影响（其他人态度、不可预料的情况、预期风险的大小）5.“强化功能”检验。满意或失望。

广告与营销要素的整合：【原因】在现代营销中，单一元素无法实现有效地传播沟通，需要整个营销系统的整合营销传播，前提是内部达到整合并与广告达成整合。【如何做】当企业制定了营销战略，及其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，用广告来整合这些营销要素的对外传播形象，为营销服务。（具体分析）广告与营销推广要素的整合：【原因】为达到理想的营销推广效果，必须将广告纳入营销与营销传播大系统内进行审视，前提与基础。【要求】运用各种手段方法集中一致目标，以一致声音，传递一致信息和品牌形象，与消费者双向沟通，确立产品地位，为行销服务。【效果】唯一的声音；传播功能的专业化；全方位的沟通与传播。

广告法规体系及其构成：1.以宪法为根本，以《广告法》为总的规范性文件，其他相关法规作为补充性的规范性文件，同时规范法律规范。2.没有专门的广告法作为总的规范性文件，有关广告的法律规定散见与经济法民法中等。3.我国的广告法体系容纳了程序性规定、限制性规定、资质条件规定和政策性规定。

整合营销传播：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本

效益。优势有：1.有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高经济效益。2.有利于更好的满足消费者的需求。3.有利于上下各层次各部门的整合。4.有利于企业开展国际化营销。

USP理论：是罗瑟·瑞夫斯提出的，又称独特的销售主张。USP理论承秉了“印在纸上的推销术”的精神实质，基于“率先占有权”的发展，创造了“独特”的差异化营销概念。核心是挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。其本质是对艺术广告的改造，使广告由艺术走向科学。在实践中不断发展，更具针对性，适应新环境下的广告要求，并上升到品牌高度。定位理论：是由艾·里斯与杰克·特劳特提出。在信息大爆炸的时代，人们对信息的接受要求该简则简，而之前的理论都无法解决这个问题，广告的定位理论就孕育而生了。定位要从一个产品开始，并且是你要在与预期客户的头脑里给产品定位。定位也包含变化，只不过是外在的变化，实质是不变的。定位理论的核心是“独具”，即占据别人从未占据过的位置，达到别人从未达到的位置。定位的两原则是：一成为领导者，即成为人们普遍认可的，直接了当的第一；二成为独立市场地位的跟进者。

马斯洛的消费层级理论：他认为个人是一个统一的有组织的整体，个人的绝大多数欲望和冲突是互相关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要。他认为已经满足的需要不再驱动我们的行为。他关于人性论的核心是需要层次问题。此理论在市场营销领域的应用是“消费层级理论”。

李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”：芝加哥广告学派的创始人及领袖，他认为每一件商品都有由与生俱来的戏剧性，我们要发掘特点，广告人“需要把戏剧性挖掘出来加以利用，而不是投机取巧或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”。他的信条是——我们力求更为坦诚而不武断，热情而不感情用事。谨守自己的创意哲学，创作出了“万宝路”香烟广告，及为“绿巨人”公司做的罐装豌豆广告《月光下的收成》。