多屏幕消费与营销

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多屏幕消费与营销

作者：练小川

来源：《出版参考》2012年第18期

今年第二季度，谷歌与两家市场调研公司联手，调查消费者的媒体使用习惯。这里所说的媒体分传统媒体（广播、报纸和杂志）和屏幕媒体（智能手机、平板电脑、手提/台式电脑以及电视）。调查的对象是1611个消费者，他们详细记录自己在24小时内使用不同媒体的情况。这些人在24小时里使用不同媒体15738次，时间为7955个小时。

分析消费者提供的数据，谷歌发布了调查报告《多屏幕世界：理解跨屏幕消费行为》，为企业提供了许多有趣的发现：

1.我们正在进入一个多屏幕社会。消费者每天使用的，90%是屏幕媒体，10%是传统媒体。在屏幕媒体上面，消费者每天平均花费4.4个小时，这些时间分布在四种屏幕上：智能手机、平板电脑、手提/桌面电脑、电视。

2.消费者在某一时刻使用何种屏幕取决于当时的状况，即消费者所在的地点（办公室、家里、路上）、消费者当时要做的事情和所需要的时间，以及消费者当时的心境。使用手提/桌面电脑，需要整块时间和专注的态度；而使用智能手机只需零碎的时间，消费者能在匆忙中立即获得所需信息。平板电脑主要是消遣的工具，消费者往往在心情宽松的时候去使用。

3.多屏幕消费有两个模式：“连续使用”和“同时使用”。

“连续使用”指消费者从一个屏幕到另一个屏幕去完成同一件事情，而不限于某一种屏幕。例如先用手机，再用平板电脑，在不同的时间做同一件事情。“同时使用”指消费者在同一时间使用不同的屏幕做不同的事情，例如看电视的时候，同时用手机或平板电脑发邮件，上网搜索与电视上内容有关的信息。参与调查的消费者中，90%的人都连续使用不同的屏幕，而连续使用往往从手机开始。77%的人在看电视时手里还拿着另一个屏幕。

4.各类屏幕媒体的便携性使消费者很容易根据需要从一个屏幕转移到另一个屏幕。在这种连续性的使用行为中，网络搜索是联系不同屏幕的桥梁，消费者依靠网络搜索在当前屏幕“重拾”前一个屏幕上未完的事情。

5.多屏幕模式让消费者提高效率。同时使用不同屏幕做不同的事情，让消费者“找到”许多从前无法利用的时间。消费者利用这些“找到”的时间在网上搜索、购物、交流和消遣（阅读电子书的读者普遍反映阅读量大增，因为手机、阅读器、平板电脑让他们随时随地都可以读书）。