旅游地产的商业模式：两个市场、三种类型、四个问题、五项需求

旅游地产的商业模式：两个市场、三种类型、四个问题、 五项需求
在未来的 5-10 年间， 中国的大城市将迎来一拨迁移和迁居的热潮。 未来的迁移和迁居会呈现出和以往不同的特点： 一是工作还在原来城市，而生活和家庭可能趋向于那些环境好的区域和邻近城市； 二是工作、生活和家庭都同步实现迁移，那些环境好，产业发展比较好的区域和城市将在未来的时间里迎来重大的 发展机遇； 三是需要从全球区域看待迁移和迁居。从这个视角去思考旅游地产，我们会发现第一、第二居所正在融合和模糊， 原来旅游地产产品是作为生活方式的有效补充进而会演化为生活中的不可或缺的一部分。这是一个大的趋势。
谈评估模式：精准掌握消费者
先说一下现状。总体来看，有以下特点值得关注： 1、总体供应量很大。特别是在一些重点区域，比如海南，广东，云南，四川，山东，环渤海等，但真正成功的旅 游地产项目目前来看还不太多； 2、呈现一窝蜂的情况。不仅仅是全国性的旅游目的地开发旅游地产，主要中心城市开始开发旅游地产，连一些三 线、四线城市都开始开发旅游地产； 3、创新乏力，同质化现象明显。突出表现在旅游资源的整合不够，标志性资源引入不够，差异化不明显，一些项 目出现建设规模和所在城市发展不经济，不可持续发展。 如果说过去的 10 年是旅游地产的跑马圈地时代，站在今天的时候，我们需要迎接新旅游地产时代的到来。 深入思考旅游地产，第一个思考模式的重大转变就是要从过去的先思考产品，到“以终为始”，从思考需求入手， 去思考整个行业的发展。 在营销学上， 需求等于市场。 业内人士为什么关注电商和商业地产之间的竞争， 并且如临大敌？电商的本质是数据， 数据背后是消费者，是需求。电商之所以给行业带来如此大的压力，归根到底，就是他精准的掌握了消费者。 未来的地产竞争， 未来的旅游地产的竞争， 谁掌握了消费者， 谁就能在这场竞争中获胜。 需求决定旅游地产的未来。 从需求看旅游地产，第一个重大的问题就是“两个市场”的问题。这个问题是做旅游地产的首要和基础性问题。两 个市场指的就是旅游地产一直会存在两个不同的细分市场，一个就是旅游产业市场，一个就是房地产市场，或者更 准确的说，就是可销售物业的市场。我一直坚持认为，应该是两个市场同等重要，缺一不可。 旅游产业市场先进存在几大明显的需求：
1 休闲度假
这种需求过去的旅游地产项目也注意到了，但还不够。消费者需求是不断在升级的，消费者是可以被教育的。未来 的休闲度假，开发商如何能创造出更好的产品和服务，让消费者能够慢下来，静下来，放松下来，运动起来，这需 要其创造更好的品牌， 更好的服务， 更好的差异化的产品， 而这些需求， 未来的差异化的空间巨大， 值得认真研究， 加以创新。现在的度假产品中，大量的是那些商务酒店改成的度假酒店，那些品牌很多的是商务酒店品牌，这些商 务酒店通常规模大，房间数量多，它同时兼顾了度假，旅游，会议等多种功能，这就给旅游地产提出了一些问题， 也给一些好的度假村品牌或者说度假综合体带来了巨大的机会。
2 会议旅游

会议型酒店在酒店行业中是一个专有的名词，在旅游地产中，将它作为一个明确的需求拿出来思考和设计确实还不 多。未来会议旅游空间巨大，尽管随着国家 8 项规定的出台，有关公务的会议将会大幅度压缩，但是旅游地产项目 要大力开拓商务会议的需求。13 亿人口的大国，一直就是全世界领先的大市场，在这样的大市场中，商务性的会议 将给我们旅游地产带来很大的需求和客流。
3 圈层聚会
这些年最大的变化，就是原来是机构和组织才能组织会议，但现在随着微信等新社交手段的发展，圈子越来越多， 中国人的做事特点喜欢聚会，这些社交需求形成的聚会未来会成为旅游产业市场的巨大需求。除此之外，一些中高 层的小圈子聚会也在未来会成为一个很大的市场，满足这些需求，未来的企业会所，别墅式酒店等可能都会有比较 大的机会。
4 娱乐
拉斯维加斯和澳门的博彩业，表演秀，水幕，都给人们留下了深刻的印象。迪斯尼，欢乐谷的各种体验让游客目不 暇接，这些都是娱乐的需求，人们度假需要社交，需要运动，需要文化，需要物质和精神层面的满足，这些需求还 远未被满足，潜力巨大。
5 养生、健康和旅游相融合
人们过去旅游更多选择住在酒店，看景点，购物，但是今天的消费者更加注重旅游途中的体验，尤其是和养生、健 康有关的需求，比如骑自行车等运动，比如做 SPA，做健康体验，和康复等等，这些需求给我们的旅游产业市场带 来的更多的新的机会。 以上总结的这几种需求将会成为推动和引领旅游度假地产中旅游产业发展的重要动力和源泉。这些需求对于旅游地 产旅游产品的规划和建设具有很大的作用。比如说如果开发商要考虑圈层聚会的需求，那么在酒店聚会空间的设计 上可能都需要做出重要的改变，而类似这样的改变未来还会很多。 从旅游产业市场的规模和前景来看，两个区域市场是值得关注的：一是全国性的旅游目的地，一是依托于主要大中 城市休闲度假的区域市场。 为什么选择这样两个区域市场？关键是需求，就是旅游产业需求规模足够并且具有可持续性。 什么样的区域构成全国性旅游目的地？有以下几个要素是需要考量。一个是资源的独特性和稀缺性；一个是每年的 游客数量；一个是交通可达性；一个是气候和环境。 依托于主要大中城市休闲度假的区域市场是非常重要的旅游产业市场。特别是以长三角和珠三角为代表的区域，市 场前景很大，关键是提供不断升级换代的好的产品和服务，突出差异化，不断引领消费需求。 接下来看旅游地产中的房地产市场。 为什么说旅游地产项目现在说成功还为时尚早？最重要的问题就是房地产市场问题没有想清楚。做旅游地产，总会 遇到四个问题：谁来买？为什么来买？以什么价格买？买什么样的产品？而这些问题的回答，不是模棱两可，也不 是似是而非，而是有方法的。如果将旅游地产中的房地产市场分成“三大市场”，或许可以找到对应的需求。 一个市场就是全国性的房地产市场，也就是说这个项目可以吸引全国人民到那里去买房子； 第二个市场是区域性市场，也就是说这个项目可能可以吸引到这个省，或者临近的城市的人去买房子； 第三个就是主要中心城市，特别是主要的一、二线城市郊区的带有第一居所，生活功能的市场，这部分市场是第一 居所和休闲度假的结合。 如果你按照这个 “三个市场论” 去梳理现在已经有的旅游地产项目， 大致你就可以看出这些项目未来的发展方向了。

想清楚这两个市场（旅游和房地产），还要注意一个问题，就是这两个市场匹配的问题，匹配的好，这个项目就能 成功。
谈发展重点：中心城市郊区的旅游特色小镇
根据这两个市场的匹配程度，成功的旅游房地产分成三种类型： 第一种类型，就是全国性旅游目的地+全国性房地产市场的项目。满足这两个条件的项目，目前来看，主要还是在 海南。在海南，每年的 10 月以后，一大批的北方人就到海南过冬，他们可以住上 3 个月~6 个月，从某种程度上说， 这些物业已经不是简单的度假物业了，而更是他们的生活栖息之所了。其他地方目前来看都还不是很具备。 第二种类型，就是全国性旅游目的地+区域性房地产市场的项目。国家有一批全国性的旅游目的地，但并不是所有 的旅游目的地适合开发旅游地产，比如九寨沟，它绝对是世界级的旅游目的地，但那里由于高原等问题，并不适合 大规模开发旅游地产项目。所以在看全国性旅游目的地的项目的时候，还要看它的房地产市场是否具有区域性房地 产市场的特点。比如云南、广东、福建、四川、贵州、重庆等，在这些地方开发旅游地产项目，就要看省内其他城 市以及这个项目所在区域周边城市是否有这样的需求。第二种类型是比较有挑战的项目，能顺利成功开发关键是创 造需求和找到需求。 第三种类型，是主要中心城市郊区的旅游特色小镇。这种类型会成为今后旅游地产发展的重点。旅游特色小镇，并 不是简单的造仿古的古镇，古村落，更不是按照新农村建设所体现的新农村。旅游小镇，是致力于提供有质量的生 活品质，有质量的休闲度假功能的城市新区，社区。从旅游产业市场来看，这种项目可以满足周末以及小长假度假 需求， 也可以满足商务会议， 圈层聚会等各种需求， 同时， 这种项目在房地产市场需求上看， 可以满足居住的需求， 度假的需求，投资的需求，依托的都是主要中心城市庞大的产业和人群，而其中的旅游设施和资源还可以为居住在 这里的消费者提供新的生活方式，兼具了传统房地产的升级。居住在这里的人可以利用整个项目的设施，完成必须 费很多劲才能完成的事情，比如练习高尔夫， 练习网球，壁球， 跑步，骑自行车，小孩子可以在这里完成乐高积木， 钢琴练习，英语学习等等。这将成为未来发展的重点。 为什么第三种类型会成为今后旅游地产发展的重点？其根本的原因在于这样的旅游地产项目具有真实的本地需求， 这是今后旅游地产可持续发展的根本动力。
谈产品：需求是可以激发的
旅游地产的需求想清楚了，那就来考虑供应，供应不是简单的一个量的概念，更多的是要要考虑给市场提供什么样 的产品和服务，需求推动供给，供给产生新的需求，这两者是互相影响和促进的。 研究旅游地产的供应问题，有三个问题需要解决：一个是在什么地方提供好的旅游地产项目；二是提供什么样的旅 游地产产品；三是怎么来提供这样的旅游地产产品。 在什么地方做旅游地产？ 这个问题包括三点，一全球化布局策略，二城市和区域布局策略，三选址策略。 现在思考全球化布局策略时机已经成熟， 也显得十分有必要。 行业内很多企业都已经在开始全球化的布局， 在欧美、 东南亚都有一些旅游地产项目在开发建设。在未来的 5 年左右的时间，考虑全球化布局一个很重要的出发点就是中 国人未来迁移和迁居会的地点。 考虑城市和区域布局有有几个因素是需要考量的。 一是一个城市所处的经济地理结构，也就是要从大区域的布局中去看这个城市的过去，现在和未来，只有将这个城 市的大格局看清楚了，才能做到旅游地产的顺势而为。

二是气候和环境。气候和环境在考虑旅游地产布局的重要性越来越突出了，有些地方可能是旅游目的地，但是不适 合一年四季旅游度假，有些地方可能夏天可以避暑，但是冬天太冷，有些地方是很好的旅游目的地，但是可能由于 高原等原因不适合大规模开发旅游地产。因此，在考虑布局时，气候和环境是非常重要的考量因素，并且正在成为 更重要的因素，切不可轻视。当然，有一个旅游地产元素在近些年成为很重要的卖点，那就是温泉。温泉的确可以 给那些处于冬季寒冷区域的项目带来新的卖点，但不能因为这个地方有温泉就一定存在较大的旅游地产市场。 三是所选区域的交通。一个城市可以因为航线的开通，高铁的开通发生很大的变化。因此，要特别关注所处区域的 机场以及高铁等问题，这也是在考虑区域市场的一个重要的因素。 四是一个城市的城市化率， 产业发展水平以及人口等因素。 越来越多三四线城市要做旅游地产的现象也越来越明显。 众多的三四线城市尽管有一些休闲需求，但整个城市的产业布局，城市化水平，人口导入等都不足以在那样的区域 支撑做大体量的旅游地产产品， 可以考虑的就是可以开发以休闲主题的社区， 但大体量的旅游地产项目是不合适的。 第三个选址问题。也就是在一个选定的城市或区域里选择具体的地点。如何来进行选址？借用红酒里面的一个常用 的术语，就是“风土”的概念，为什么不同的地方的红酒会各有不同？其本质上是和不同地方的风土有关的。旅游 地产讲风土，就是认为每块地都是不同的，在地块的选择上，要综合考虑这个地块的自然地貌、周围环境、历史、 人文以及地块自身的内在肌理。从风土的角度去研究每一个地块的产品，才能尽可能减少同质化，做出差异化的产 品来。 分析第二个问题，就是应该提供什么样的产品？ 思考这个问题的背后，是思考如何找到需求，如何创造需求的问题。一个组织，一个企业之所以能在现代市场竞争 中获胜并且得到可持续的发展，最主要的原因之一就是这个组织能够不断的创造新的需求，从而能不断的为社会， 为消费者提供不同的产品，创造价值。而要创造新的需求，提供的产品很重要，通过产品所表现的产品力很重要。 旅游地产行业的发展，产品正在出现同质化现象越来越严重，一些项目追求“高、大、全”等问题，这些问题的解 决，需要旅游地产的产品力。 第一个要思考的问题，是“无中生有”？还是“顺势而为”？
一种观点就认为做旅游地产项目就是要顺势，所谓的顺势，就是看看这些区域的需求在哪里？这类项目常用的做法 就是去看这个城市每年的开发量，销售量，去化周期，价格，哪里的人买，据此就可以得出在这样的区域做这样的 旅游地产项目是否值得？从某种角度看，这个方法是对的。但是这个方法的本质还是用传统房地产的思维去思考旅 游地产。今天传统的房地产也不是只会看周围，旁边的市场就会做项目了。比如一些三四线城市的郊区大盘，传统 思维理解，这个城市一年的销售量假定就是 10 亿元，但这个大盘一年要卖 20 亿元，那传统思维不就是认为这个市 场无法再做了，但是事实是什么呢？事实是这个市场被放大了。 因此，今天即使是传统的房地产项目，如果说它是顺势，那它一定顺的是预期的势。旅游地产更是如此，旅游地产 项目是看预期的，看这个城市的发展水平和趋势，看旅游消费的发展水平和趋势，这是顺势。但更多的项目，是无 中生有的。海南那么多旅游地产项目都是无中生有的，华侨城的很多项目也是无中生有的。为什么？因为需求是可 以被找到的，也可以被创造的，否则，乔布斯的苹果如果只是顺势，只是去找需求，那就不会有今天的苹果。但无 中生有也好，顺势而为也罢，这些项目共同的基础是这个需求的人群是客观存在的，只是有些可以找到，有些需要 激发。找到和激发这些需求，需要更专业的手段和方法，传统的房地产思路的老路子是不行了。

第二个要思考的问题就是产品是否可持续发展。一些旅游地产项目，从设计和产品配比上过分突出标志性，配置远 超城市和产业发展水平的酒店、度假村、主题公园、商业，从表面上看，似乎产品有了很大的进展。但产品需要考 虑到产品与所在社区，所在城市的可持续发展，规划的尺度符合城市和区域的发展路径，符合人的生活方式需求， 产品的内容强调功能全，但是尺度适当，这样的考虑有利于多方的共赢，也最终有利于项目的可持续发展。 第三个要思考的问题就是要重视产品的个性。过去十年的旅游地产是品牌时代，所以很多项目中都有不同的酒店品 牌，主题公园品牌，文化娱乐品牌，品牌对于旅游地产消费人群的号召力和影响力还在与日俱增，在未来品牌还有 很大的发展空间。除此之外，更要考虑旅游地产项目的个性问题，当消费者对这些传统品牌耳熟能详的时候，他们 已经被教育了，他们需要新的产品，而个性化的产品，个性化的品牌将成为他们新的选择，旅游地产要顺应这样的 趋势和变化。不仅如此，除了考虑个性，还可以对个性进行组合，也就是在旅游地产项目中，一批个性化产品的组 合将有助于项目的发展并最终获得消费者的认同。 那么旅游地产要提供什么样的产品？有几个元素是可以考虑的： 一是景观不再是配套，而是产品竞争力的重要组成部分。好的旅游地产项目，景观是重要的组成部分。在景观的设 计中，水以及和水相关的元素是基础，也是至关重要的。有山有水，符合中国人深层次的审美情趣，而且，因为有 水，可以叠加很多元素，比如游艇、帆船等水上运动，以及水幕电影、水秀、水上乐园等。随着水的流动，可以让 整个项目充满灵动， 让消费者到这样的项目中放下身心。 除此之外， 一些类似都市田园元素的运用也是十分重要的。 田园的要素让人们回归自然，是考虑旅游地产很重要的元素。 二是度假物业的户型和产品设计需要创新。根据不同消费者的需求，度假物业的户型设计，面积设计，尤其是内在 的动线设计上需要创新。这一点，云南一些旅游地产项目给了业内很多启发。一些好的旅游地产项目会把建筑本身 作为项目最大的卖点之一，比如具有纳西族风格的建筑风格，给消费者不一样的体验和感受。在户型设计上，充分 考虑到度假的需求，在户型面积，功能配置、内在动线上都需要认真设计和创新，让消费者物超所值。
三是旅游地产产品需要性价比。在旅游地产产品中考虑性价比，有两个重要的方面，一是总价的控制，二是提供的 附加价值，这两个方面都是体现性价比的很好指标。从海南以及全国很多项目来看，基本是足够高端的和注重刚需 的产品比较好卖，而中间层级的项目比较难卖，泛三亚区域的市场情况基本如此。足够高端的产品卖的是价值，特 别是附着在物业上的更多的品牌价值、稀缺性价值、圈层价值等，这些产品对于价格并不敏感，但是对于价值很敏 感。随着旅游地产产品的目标市场开始越来越多的针对中产，他们渴望改善生活质量，但对于价格，尤其是那些可 替代性产品的消费，价格是一个非常重要的因素。而且随着一些旅游目的地城市旅游地产发展，价格逐步抬高，将 越来越多的本地需求排除在外，注重性价比就能兼顾外部需求和本地需求。 四是旅游地产要注重休闲、度假、养生、文化演艺等多种要素的结合。旅游地产是一个平台，旅游本身就是休闲， 就是度假，就是养生。从旅游地产项目的发展趋势来看，一方面是注重标志性，但另外一方面，要更多注重多种要 素的结合， 它可能不是一两个单体建筑的标志性， 但多种要素有机组合在一起， 用整个项目的精心设计， 有机组合， 从整体上打造成为一个标志性的项目。 五是旅游地产的产城融合。今天思考的地产，不应该再仅仅是工业和传统产业的概念，旅游为代表的休闲养生等产 业本身就是现代服务业的重要内容，开发商要更多的思考现代服务业背景下的产城融合。那为什么旅游地产要思考 产城融合？最根本的问题是解决人口导入问题，解决人们进得来，留下来的问题。比如，和旅游产业相关的教育培 训产业，就是一个非常重要的旅游产业载体，如果在 5000 亩的项目中建设一个旅游学院，2 万人的师生规模会给你 所在区域内的旅游设施，商业，居住带来多少人气和潜在的购买力？在旅游小镇中更要考虑产城融合，特别是城市

功能的引入，城市配套设施的建设，任何一个大项目的开发或者区域开发，都不应该仅仅是城市功能的一种，比如 旅游地产不要仅仅是旅游，一个 CBD 不能仅仅是金融，一个高科技园区不能仅仅是产业园区，而都要考虑城市多元 功能的组合。 第三个问题，那就是如何来提供这样的产品？ 也就是说，作为旅游地产投资者，开发者，应该如何做才能做好旅游地产项目？以下问题是需要关注的： 一是资源要素的组合能力。旅游地产不能用传统房地产开发思维去运作，和传统房地产一个重要差别就是旅游地产 由于涉及到大量的旅游等产业资源，需要大量的整合、引入，比如酒店和度假村品牌、娱乐资源、度假资源、养生 资源等等。从资源整合的能力扩展开来，旅游地产有可能引领所在的企业进行转型。跳开房地产开发思维，研究旅 游产业链的上下游环节，找到最有价值的环节、产品和品牌，通过投资不同的旅游资源和品牌，通过和不同的旅游 资源和品牌合作， 使自己的企业有可能转型成为旅游度假产业的品牌管理集团， 使自己的企业成为旅游产业的 LVMH 等。 资源要素的组合，需要统筹考虑全球资源。旅游地产不仅要看国内资源，更重要的是利用全球智慧，将全世界好的 产品，品牌，内容，资源，合作伙伴等嫁接到旅游地产项目中来，实现项目和产品的创新。 二是旅游地产需要一个公司的体系能力。现在来投资开发旅游地产项目，已经不是一个项目公司所能运作的，它需 要整个公司的营销、市场、投资、资本运作、资源整合、开发等力量一起来运作。所以，面对旅游地产项目，公司 的组织体系、人员架构、管理方式等都需要作出调整，以适应并且加强旅游地产的体系能力。 三是旅游地产的开发策略需要更有针对性。 比如海南的旅游地产项目更适合于全国性营销， 需要大体量的项目开发， 但在云南的很多项目，可能走的就是一个精品的开发模式，事实上云南也涌现了很多很好的精品旅游地产项目。而 在全国旅游地产的开发模式都会呈现很大的不同， 需要针对不同的区域， 不同的产品， 不同的项目进行针对性调整。 四是旅游地产的销售渠道需要重建和创新。旅游地产需要对市场的精确判断，更需要口碑传播和圈层营销，口碑传 播的重要性将极大改变旅游地产的营销模式和渠道，借助于移动互联网和房地产电商可以进行销售的重建和创新。 利用移动互联网和房地产电商在大数据、 平台、 免费、 体验、 交互等方面的优势， 房地产营销领域正在兴起电商潮， 一旦解决房地产电商的支付问题， 随之就能真正解决房地产的数据问题， 则对旅游地产的营销起到重要的推动作用。 除此之外，利用自身公司已经有的全国布点进行旅游地产销售，特别的，一些公司已经考虑在全国设立销售网点， 将旅游地产的营销作为一门生意长期经营。旅游地产营销的长期趋势来看，谁掌握了终端，谁就能在未来的竞争中 获胜。因此，在营销渠道上及早布点和创新是值得思考和付诸行动的。 旅游地产是一个投资回收周期很长，需要具备较高产业运营能力的行业，这一点，旅游地产的从业者应该有清醒的 认识。旅游地产从房地产的产业布局上看，应该是属于战略性发展的产业，从资金准备、组织架构、机制体制、管 理模式、资源整合等各方面进行管理创新、组织更新，加上对于这个行业投资的战略决心和坚定的意志，旅游地产 将迎来更大更好的发展。 开发商需密切关注高端旅游度假地产以及相关的高端养老地产、 养生地产、 医疗健康地产， 高端的教育地产，这是因为这些项目致力于中国人民的消费升级，他们需要更多更好的生活品质；致力于为消费者 提供高端的生活方式，这些主题地产将引领着企业走向新的未来。