优衣库购物网站的网络营销策略研究

优衣库购物网站的网络营销策略研究

1 绪论 (1)

1.1 问题的提出 (1)

1.2 相关背景 (1)

1.3 研究的目的与意义 (3)

1.4 研究的方法 (4)

1.4.1 文献探讨 (4)

1.4.2 数据收集 (4)

2 文献综述 (4)

2.1 网络营销策略理论基础 (4)

2.2 网络营销策略的研究 (5)

2.3 优衣库营销策略综述 (6)

3 企业现状与问题分析 (7)

3.1 行业现状 (7)

3.1.1 服装网络营销发展环境（PEST模型） (7)

3.1.2 服装网络营销行业分析 (10)

3.2 企业现状 (11)

3.2.1 优衣库背景介绍 (11)

3.2.2 优衣库发展历程 (12)

3.2.3 优衣库品牌分析（SWOT） (13)

3.3 策略现状 (17)

3.3.1 优衣库内容策略 (17)

3.3.2 竞争力策略 (18)

3.2.3 优衣库传播策略 (19)

3.2.4 信誉策略 (21)

3.4 存在的问题 (21)

3.4.1 网络店铺商品图片质量不高 (21)

3.4.2 网店服务态度比同行低 (22)

3.4.3 发货速度比同行低 (22)

4 策略建议 (22)

4.1 提高物流配送效率，做好产品包装工作 (23)

4.2 加强支付系统等方面的网络安全建设 (23)

4.3 提供优质的产品和全方位的服务 (23)

4.4 优化网站页面,提高购物体验 (24)

4.4.1 重视主页设计 (24)

4.4.2 企业的网站应加强与消费者的互动性 (24)

4.5 加强手机及时社会营销,提高顾客忠诚度 (24)

4.6 增强网络互动和在线虚拟体验 (25)

4.6.1 增强网络互动，加强与顾客沟通。 (25)

4.6.2 网络试衣，强化虚拟体验 (25)

4.6.3 本章小结 (26)

5 结论 (26)

5.1 主要结论 (26)

5.2 本研究局限性 (27)

5.3 未来研究方向 (27)

【参考文献】 (28)

1 绪论

1.1 问题的提出

20世纪90年代,互联网的飞速发展及其在商业领域中的应用,改变着人们的生活、工作、学习的方式，也改变着企业经营和市场运作的模式，其产生的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革其经营理念、经营组织、经营方式和营销方法。网络营销作为一种新兴的的营销方式，给企业带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，所以企业开始关注，如何才能更好地利用网络营销获取最大的经济效益。尤其是越来越多的服装企业意识到未来的服装市场，网络营销将比肩于实体店，成为一个中坚力量的销售渠道。作为国际化的平价快时尚品牌，日本迅销公司旗下的优衣库在2009年4月同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，经过一年多的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。在这成功的背后，优衣库所采取的这种网络营销模式是否能够借鉴呢？本文将以优衣库为研究样本，针对其自建的官方购物网站的营销策略进行研究，提出有针对性的策略建议，希望能够给意欲涉足电子商务的企业提供参考和启发。

1.2 相关背景

伴随着计算机网络技术地迅速发展，网络以其方便、快捷的特点融入了大众的生活。互联网的使用不仅给人们带来了海量的信息，更为人们在进行网络消费提供了技术基础。自从1995年7月亚马逊网上书店成功开设以来，世界便刮起了网络营销风暴。低廉的交易成本和网络自身的便利易用，使得网络消费表现出强劲的发展势头。网络购物，已从起初的潮流逐渐进入百姓生活。

在电子商务德的大趋势下，服装行业在其中大有可为。根据艾瑞咨询即将发布的2013年中国网络购物市场数据（如图1），2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元。其中服装网购市场交易规模为3188.8亿元，占比为26.9%，为网购市场最大品类。（如图3）所示。

根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。

同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。

艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元（如图2），在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C 市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2017年，B2C 在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C，达到52.4%。

图1 2013年中国网络购物市场交易规模

图2 2013年中国网络购物细分结构市场份额变化

图3 2013年中国网络购物市场中B2C交易规模

1.3 研究的目的与意义

在现代社会，人们开始追求更高层次生活，在工作之余参加各种休闲娱乐活动。因此，休闲服饰的需求呈增长的趋势,同时由于休闲服饰企业过快增长,导致休闲服装市场的竞争也日益激烈。企业不仅要生产出优质的产品,而且还需要科学合理的市场营销运作,这样才能使产品被广大消费者所了解,并进一步接受。只有全面、系统、适时的部署、安排自身的营销资源，达到事半功倍的效果。在这中国市场这个巨大的蛋糕面前,要不断努力推陈出新以分到属于自己的一份更大的蛋糕。优衣库作为一个日本快时尚品牌，之所以能够成功打进中国市场，正是抓住了网购热潮的机会，成功突围。本位希望以优衣库为研究范本，运用所学的营销理论并结合管理学、经济学的知识，深入研究优衣库官方购物网站的网络营销策略。同时，本人也通过此次的学习和研究加深对专业知识的理解，从而提高自身认识和解决实际问题的能力。

本文研究的意义如下：

从理论角度来看,对“优衣库网络营销策略”的研究，一方面，可以了解网络消费者行为，提高线上购物满意度，优化网购体验，增加线上成交量；另一方面，企业也可借助网络平台提高品牌知名度、拓宽渠道、整合企业整个营销策略。尤其是给一些传统的企业，进军网络或者电商平台提供一定的现实案例借鉴。

从实践角度来看，一方面，有利于企业做到以消费者为中心，挖掘更多潜在消费者，提高消费者满意度，从而培养消费者忠诚度，吸引更多人到网上购买服装，增加企业利润；另一方面，有利于实施网络营销的企业建立良好的企业形象和品牌，通过分析网络数据，有效

地掌握客户资源，提高信誉度，建立起长期竞争优势，在竞争激烈的商战中脱颖而出。

1.4 研究的方法

本论文主要采用文献分析和实证研究相结合的方法，通过对已有的相关研究和文献资料的归纳总结、比较分析确定研究范围，主要有以下几个方面。

1.4.1 文献探讨

文献探讨是对本文涉及到的概念的深入阐释。本论文在大量查阅文献的基础上，分别对网络营销理论和基础、网络营销策略以及优衣库网络营销策略等方面做了综合的研究评述，分析汇总国内外各学者对网络营销策略的研究工作，并结合优衣库实际情况深入思考相关问题。

1.4.2 数据收集

数据收集是对文章涉及的问题的有效佐证。本文所使用的网络数据主要来自权威B2C

服装官方网站和相关权威调研机构发布的信息，如CNNIC、CNZZ、艾瑞咨询、等国内外专业咨询公司的调研分析报告。

2 文献综述

2.1 网络营销策略理论基础

营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler)曾经指出“新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销。”作为一种新的营销方式，网络营销在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。如何借助互联网技术，利用网络营销获取更大的经济利益，已为更越来越多的企业所关注。尽管网络营销发展十分迅速，但是至今日，网络营销尚无一个统一的定义，其英文表述就有Internet Marketing(互联网营销）、Network Marketing(网上营销）、Online Marketing(在线营销）等多种说法。

国外学者拉菲·默罕默德、罗伯特·菲谢尔等人合著的《网络营销》一书中定义网络营销为：通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标。这个定义中包括了五个基本要素：过程、建立和维护客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。

美国学者朱迪·施特劳斯在《网络营销》中提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标:第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

我国学者胡翼亮在其《21世纪的营销——网络营销》中对网络营销做了比较全面的定义:网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

王汝林在其2002年出版的《网络营销战略》一书中写到,网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展!凝练和升华;是促使企业开辟广阔市场,获取增值效益的马达；是连接传统营销,又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法;是用信息化技术进行的全部营销活动;是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。

综合近年来国内外关于网络营销的研究成果，从营销学的角度出发，网络营销可定义为：以互联网为基本运作环境，借助于信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

网络营销是以高新技术为载体在传统营销的基础上发展起来的，他遵循传统营销的基本概念、理论体系和实用方法，同时进一步丰富和发展了传统市场营销范畴。在营销理念、企业组织结构、营销策略等方面相互影响，所以网络营销与传统营销必须实现整合，才能使企业的整体营销发挥出最大的功效，包括从战略到策略、从资源到手段多层面全方位的整合。传统的营销策略主要围绕产品（produce)、价格（price)、渠道（place)和促销（promotion) 即4P策略组合展开的。在4P营销组合中是以企业利益为导向的，包含企业经营决策的每一个方面，完整地体现商品交换的整个环节。对于经营者而言，可以清楚企业的状况，即使其中某一环节有问题，也能容易地发现并且修正。

但是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了网络整合营销理论(舒尔兹,1998),概括为网络营销4C组合，提供满足消费者需求的产品（consumer’s wants and needs)、按消费者需求定价（cost to satisfy wants and needs)、为方便消费者购买设计分销渠道（convenience to buy)、在促销过程中注意与消费者的沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。

从此可看出，现代营销所追求的的不是以4C代替4P，而是在实现4C前提下的4P营销策略，企业最终追求的仍是4P。网络营销可以更好地实现传统4P战略与以客户为中心的4C的结合。

2.2 网络营销策略的研究

在互联网发展的不同阶段,网络营销的内容和手段也有所不同。

宋宇对我国网络营销的现状和存在问题作了详尽的研究，从网络营销的概念出发,以网络营销对传统营销的影响入手对网络的功能和优势进行了阐述，针对我国网络营销的主要障碍提出了作者的对策,对网络营销的现实意义进行了探讨。

张伟年认为信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场营销的主流。互联网对传统经营方式产生的巨大冲击，使网络营销形成了新的营销理念和策略。

唐俊认为我国中小企业由于自身条件的限制使得网络营销优势未能充分发挥出来，因此有必要把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，这一项研究具有巨大的理论和实际意义。

李静分析了在新经济中蓬勃发展的网络营销的新特点和网络营销组合策略的发展趋势，以4C’s为中心提出应用于网络营销的优势的营销理念，并结合4C’s理论概述了4C’s对网络营销发展的实际应用，强调4C’s中顾客导向的营销模式对于网络营销的作用。

合肥工业大学的硕士陈爱红的硕士论文中，从web2.o时代网络中网民所体现个性化、社区化等现象出发，就web2.o网络营销的环境在信息传播法则、顾客需求方面的变化作了深入的分析，指出web2.o在企业角色变换以及营销人员观念转变方面的影响，并在此基础上提出了企业基于web2.o的营销策略。

中国海洋大学的硕士姜晓峰的硕士论文中,分析了利用网络环境下顾客感知的特殊驱动因素，并借鉴了电通集团针对网络媒体的特殊性提出的消费AISAS模式，对基于顾客感知价值的网络营销策略框架进行了构建，确定了与传统4P营销策略中相同的产品和定价策略与4C策略中的沟通策略，针对网络消费的特性提出了网站建设及推广、网络社区和承诺策略，并对这些网络营销策略进行了详细的阐述，并在基于顾客感知价值的网络营销策略框架下，针对目的型和体验型两类网络顾客的不同网络消费需求提出了不同的网络营销策略。

总的来说，我国有关网络营销策略的研究较少，与实践结合较差,而且随着计算机信息技术的进步以及企业在互联网应用的深入，现有的网络营销策略有一定的局限性和时限性，对网络营销策略的研究也应该不断地更新。

2.3 优衣库营销策略综述

周景艳在《日本优衣库服装之道》中分析到其成功的原因有五点：其一，独特的经营理念，主张衣服是配角，穿衣服的人才是主角，并且提供的是“生产和销售所有人都适合的衣服”。其二，成本领先战略，将生产重点放在了中国，保证最大限度地减少中间环节，降低经本；其三，富有成效的销售模式——SPA经营模式，将生产与销售直接连接，对生产过程“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程100%的控制”。其四，快速的市场反应机制和适时的创新。

优衣库在日本非常成功，但在2001年登陆上海时，中国的顾客的却不买单，发展略显缓慢。为了谋求中国事业的发展，选择的另外一条渠道就是决战中国的网络营销。优衣库是世界顶级的休闲服品牌，中国的淘宝网则拥有网络零售商圈强大的实力。两个领军企业的强强联手，又是一个创举，结果无疑是优衣库通过网络渠道市场的选择是正确的。

《优衣库引领快时尚》一文中，提到，优衣库能够锁定目标，精准传播，通过线上与线下的营销活动相结合，充分整合了其资源，从而达到对品牌进行了全方位的包装、传播和推广。

刘宝成和张雯在《快时尚服装零售品牌营销策略研究》一文中，主要从4P的角度分析优衣库的营销策略。款少量多的产品策略；优质低价的价格策略；多渠道多手段的促销策略；锁定核心商圈的渠道策略。其中有提到优衣库善于用品牌网站进行宣传，消费者在浏览的同时也能够进行网络，其网上商品的售价和款式与实体店相同，但是不能调换。

崔颖在《论优衣库网络营销》中则是从媒体策略在于第二次进军中国的时候并没有用硬性的广告推广其产品，而是通过自然软性的方式传播其理念，优衣库维持两周的的网上虚拟排队游成功吸引达133万网民进行排队，营销策略新颖有创意，成功吸引消费者的眼球。移动营销营销是目前市场营销的一个新形式，而优衣库品牌的主要目标消费者是个性、追随时尚的人群，而这类人群对网络是很依赖的。眼看时下智能手机普遍使用，随即优衣库发布了

一系列手机应用供用户免费下载，UNILOCK、UNIQLO CALENDAR、UNIQLO WAKE UP，这些应用APP 也有利于提升品牌在全球的知名度。所以从优衣库近些年实施的一系列网络营销，从电脑插件到博客插件，SNS社交网络营销到APP移动应用营销，其营销战略都紧随时代的变化，跟随目标消费者喜好的变化。

刘奇在《服装企业基于淘宝的SPA营销模式》中认为对于实行SPA模式的优衣库而言，B2C是非常重要的，其实体店除了销售以外，更是作为一种服务部门，可以通过在现场与顾客的沟通提高服务水平，了解顾客需求等等，而网店则是对门店补充和支持，两者不重合也不矛盾。优衣库也成为淘宝商城第一家进入月销售千万的服装店。我们也可以看到通过网络B2C，SPA零售模式进一步掌握销售优势，并由于快速反应降低库存，提高经营效益。

3 企业现状与问题分析

3.1 行业现状

3.1.1 服装网络营销发展环境（PEST模型）

图4 国内B2C服装网络营销的发展环境

（1）经济因素

国民经济平稳较快增长，初步核算，全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%，（如图一所示）。居民消费价格较为稳定，全年居民消费价格比上年上涨2.6%，其中衣着增长2.3%（如表1）。市场销售平稳较快增长。全年社会消费品零售总额237810亿元，比上年增长13.1%，扣除价格因素，实际增长11.5%。按经营地统计，城镇消费品零售额205858亿元，增长12.9%；乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6%。按消费形态统计，商品零售额212241亿元，增长13.6%；餐饮收入额25569亿元，增长9.0%。在以上限额中，服装、鞋帽、针纺织品类增长11.6%（如图12所示）。

图5 2008-2012年国内生产总值及其增长速度

表1 2013年居民消费价格比上年上涨幅度

图6 2013年社会消费品零售总额增速（2）政治因素

2014年3月14日，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（以下简称《意见》）发布，强调要加快数字内容产业发展，特别是全面推进三网融合、加强产业链互动合作等工作任务，对信息通信业提出了新的要求。《意见》要求推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升，加快培育双向深度融合的新型业态。深入实施国家文化科技创新工程，支持利用数字技术、互联网、软件等高新技术支撑文化内容、装备、材料、工艺、系统的开发和利用，加快文化企业技术改造步伐。大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。

其中与电子商务密切相关的是，《意见》提出要全面推进三网融合，推动下一代广播电视网和交互式网络电视等服务平台建设，推动智慧社区、智慧家庭建设。加强通信设备制造、网络运营、集成播控、内容服务单位间的互动合作。提高数字版权集约水平，健全智能终端产业服务体系，推动产品设计制造与内容服务、应用商店模式整合发展。推进数字电视终端制造业和数字家庭产业与内容服务业融合发展，提升全产业链竞争力。

（3）技术因素

科学技术是社会生产力最活跃的因素。作为营销环境的一部分,科学技术不仅直接影响着企业内部的生产和经营情况，同时还与其他环境因素共同作用、相互依赖，尤其同经济环境、文化环境的联系更加紧密。

在电子商务的发展应用中,资金的安全交付是非常关键的环节。近年来，我国各大国有和商业银行纷纷开设网上银行业务,电子商务的支付环节也得到了明显的改善。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。3G技术的发展带动了移动电子商务，使手机成为更为便捷的交易终端,通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。

据有关数据显示：3G移动电话用户达40161万户，电话普及率达到110.5部/百人。互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数达5.0亿人。互联网普及率达到45.8%。由此可见，移动支付将成为趋势。

物流业作为网络购物的支撑产业，保障和影响着网络购物市场的健康发展，物流业的振兴将给网络购物市场提供有力的服务保证。应该加快建立社会化、专业化、信息化的现代物流服务体系，大力发展第三方物流，优先整合和利用现有物流资源，加强物流基础设施的建设和衔接，提高物流效率，降低物流成本。数据显示：邮政业全年完成邮政函件业务63.20亿件，包裹业务0.69亿件，快递业务量91.9亿件；快递业务收入1442亿元。

（4）社会环境

用户规模：截止到2013年12月，中国网购的用户规模达3.12亿人,同比增长26.3%，而2012年用户规模为2.47亿人。从人口环境来看,网民的规模、年龄、性别构成和学历结构等因素对市场都会有一定的影响，根据CNNCI提供的数据显示：过去五年内10-30岁人群的上网率仍保持高位，占所有群体的70%。学历方面,大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已经达到96. 1%。由此可见,网络营销的受众群体主要特点是人口多，年龄轻,学历高，市场挖掘潜力大。

互联网的迅猛发展对整个社会造成了巨大的冲击,经过十余年的培育逐步形成了独特的网络文化,网络购物亦即成为社会生活中的一个新风尚。目前,消费者的购物活动呈现以下三种消费特征:①越来越强调品牌和个性。②容易冲动消费,尤其是年轻消费者。③注重购物体

验。网络购物恰好能给消费者带来了完全不同于以往传统购物方式的全新购物体验,包罗万象的网上商品又能满足消费者们的个性化需求。社会生活中出现的购物新趋势也为电子商务的进一步发展带来了良好的契机。

本文转载自亿邦动力网:https://www.360docs.net/doc/3a3184563.html,/20140320/94356.shtml

3.1.2 服装网络营销行业分析

（1）现状：

在线购买服装是现今网民在网络消费活动中活跃率最高的，特别是在各大购物网站上，服装也是购买最多的商品之一。在消费者熟知的众多知名网络品牌中，服装品牌占有率一直遥遥领先，特别是在B2C电子商务市场上表现优异的优衣库、杰克琼斯等国际品牌亦然在市场上遥遥领先，而这些品牌带来的市场竞争力和影响力与其营销策略是相辅相成的。总体上来说，品牌在B2C电子商务市场上呈现增速快、种类多样且相互融合，纷纷加强对网络市场的建设，积极抢占市场高地。

（2）网络服装品牌的内部环境分析

①网购政策空白多，监管不严，消费者维权成难点

企业经营方面，随着许多网络服装品牌纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，在品牌网络购物跨越式发展的同时，出现了一些钓鱼网站侵害了消费者的个人隐私安全。网络立法政策滞后性及监管不严，造成消费者维权的热点，会影响品牌形象以及损害消费者的利益。

②产品容易被复制，“山寨”、“冒牌货”盛行

网络购物信息不对称，好的产品被推崇且容易复制，网络上的山寨货或者冒牌货盛行，产品外观可能接近，但是价钱仅为正品的一半或者更低。不利于品牌的发展。

③品牌自主把控力加强，渠道优势明显

网络品牌的快速发展，离不开网络平台在给其提供一个巨大商业空间的同时又为企业和消费者建立起沟通互动的桥梁，网络品牌主要依靠网络进行商业活动，企业可以根据消费者的喜好，特点有针对性的在产品开发过程、产品销售过程及物流配送等方面，结合自身实际加强对成本的控制力，切实提供适合消费者，方便消费者的产品服务，从而增强客户信赖感和对品牌的认可度。

（3）网络服装品牌的外部环境分析

①综合性B2C 平台门槛高，适合中小服装企业的B2C 平台缺失随着京东、卓越等B2C网站的冲击，以及中小卖家自身在物流、售后服务方面的落后，中小卖家的经营越发困难。中小卖家也希望能够转型为规范、专业的网上卖家，但是并没有合适的能够为卖家提高物流、营销等服务的交易平台。从长远来看，在调节电子商务市场竞争时，虽然要重点培育有信用、有特色的大卖家和品牌商，但是也不能以降低对中小品牌的扶持为代价。

②互联网突发事件频发，网络安全缺失。

政府部门需尽快改善互联网规制，规范电子商务交易，紧跟互联网业态的发展。可以预见，随着新兴技术和新兴商业模式的广泛应用，网络支付成为人们常用的支付方式，网络安全的构建迫在眉睫。

③网络服装品牌竞争激烈，品牌盈利空间受压制

面对消费者市场精细化的加深，网络女装品牌竞争激烈，人民币升值等因素造成生产成本的增加，加上市场准入门槛提高，给以往的单靠价格、小批量、多品种、供货渠道等优势发展起来的网络服装品牌带来盈利空间的萎缩。不仅如此，现今越来越多的国产品牌服饰不断发展壮大，对于网络营销的重视也可见一斑，所以在竞争和成本的双重挤压下，市场竞争日趋激烈。

3.2 企业现状

3.2.1 优衣库背景介绍

FAST RETAILING（迅销）成立于1963年5月，是一个以零售为主的，通过整合与兼并不同特色且极具发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的集团。近十年来，企业进入快速发展阶段，现已成为亚洲服装零售业的领军企业，并位居全球服饰零售行业第四位。迅销集团是日本东京证交所一部上市企业，日经指数225的成分股。（日经指数225股份股是由各产业中最具有代表性及影响力的企业构成，足见其在日本服饰零售业内的主导地位以及其雄厚的实力。）据福布斯统计，现任公司主席兼首席执行官柳井正2007 年身价为47亿美元，2008 年为61亿美元，2009 年为92亿美元，在金融危机中个人财富不仅没有缩水，反而激增了三分之一。2008 年和2009 年，柳井正都被福布斯杂志评为日本首富。

优衣库( UNIQLO)是其旗下的实力核心品牌，秉持着让所有人都能穿得上称心得体、提供优质、平价休闲服的经营理念。同时作为服饰制造零售企业（SPA)正在以前所未有速度持续成长着，从企划、生产、物流到销售的整个过程都贯彻公司一元化管理。以2001年在伦敦开设第一家海外分店为契机，将源自日本的休闲品牌优衣库推向全世界。不但要在中国及亚洲市场赢取绝对的第一，而且，在欧美大都市的品牌认知度也要成为第一。

秉承着FAET RETAILING 集团的经营理念，迅销（中国）目标是2020年成为全球NO.1的休闲品牌前成为中国NO.1的休闲服饰品牌。UNIQLO目标2020年在中国开设1000家店铺，快速提升品牌价值并继续创造服饰零售业的奇迹。至2013年8月在中国拥有200多家店铺，同年9月，《日本经济新闻》的专业调查中，优衣库被广大消费者评选为中国服装行业最想购买品牌NO.1。并且，迅销集团日前宣布，2014年3月5日将以香港预托证券（HDR）形式在香港联交所上市。这次上市不发新股不集资，希望通过上市提高优衣库在大中华地区的品牌知名度，进一步强化在中国的影响力，巩固中国作为其海外第一大市场的领先地位。如图所示，优衣库的海外销售额达到优衣库整体销售额的20%左右，其中八成来自亚洲地区，中国、韩国是优衣库拓展店铺数的核心地区。

图7

图8

3.2.2 优衣库发展历程

优衣库从成立到现在,主要经历了以下几个发展阶段:

仓储型自助购物(1984年-1990年)。1982年，时任公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，在日本首次引入大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开放和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。由于当时恰逢日本经济处于萧条时期，UNIQLO采取了以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装的经营策略。

连锁扩张阶段(1991年-2008年)。1991年迅销公司开始展开连锁业务，提出要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化。1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，优衣库进入了“休闲服直接而向消费者”的时代。“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。2001年，优衣库创下4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此位居本“21世纪繁荣企业排行第一位”,成为日本市场占有率最高的休闲服品牌。

网络SPA模式阶段(2000年至今)。2009年,优衣库和亚洲最大的网络零售商圈淘宝商城合作,开设了淘宝商城旗舰店,通过B2C平台迅速扩大了在中国消费市场上的份额。即实现了网络销售，又有助于品牌的网络形象建设。另外，优衣库还与淘宝合作，在自己的官方网站上开设了购物平台，平台支付系统和维护与淘宝合作完成。在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显示其独立的优势，一方面，它无限拓宽和延伸了传统营销的渠道，弥补了实体店扩张的不足两一方面，他正将优衣库品牌，推广到中国每一个角落，为正在扩张的优衣库的潜在消费者打下基础。

3.2.3 优衣库品牌分析（SWOT）

优衣库作为现代都市的知名品牌，旨在使所有人都能轻松地穿上优质休闲服。旗下服装富有现代、简约、自然、高品质且易于搭配的特点，它所倡导的“百搭”理念为世人所熟知，销售的服装适合任何年龄段的男女穿着。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”充分突出了其以人为本的穿衣理念。

表2 优衣库品牌分析

内部（产品）

Strengths: 优势Weakness: 劣势

①性价比高、适合百搭，衣服的“零配

件”；

②协同优势，注重搭配，开发适合所

有人的产品；

③技术水平过硬；

④SPA经营具有绝对优势。

①价格战在中国相形见绌

②平价有余，但奢华不足

③O2O模式不完善，线上线下系统不

完善

外部（环境）

Opportunities: 机会Threats: 威胁

①经济发展，消费水平提高

②服装行业本身的性质，发展空间大

③中国社会环境，市场广阔

④优衣库与天猫强强联手

①其他品牌的冲击

②文化差异造成困难

③线上物流配送的问题

④自助购物观念尚未普及

（1）品牌的SWOT分析

1）优势(Strengths)

①性价比高，适合百搭，衣服的“零配件”

优衣库一直坚持穿衣服的人是主角的理念，坚持立足于把握消费诉求这个概念。所以优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，质优价廉，产品适用性广泛。在经济危机到来之时，奢侈品市场严重受挫，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福，优势尽现。同时，品牌质量有相当好的口碑，它在原材料的选择上十分严格，之后再送到工厂进行加工，在这个过程中也有专门的质量检查，每一步都严格把关[1]。

②协同优势，注重服装搭配，开发适合所有人的产品。

优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当地配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，

使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。在实体店里也会有男装、女装、童装的分区，还包括内衣、袜子等等。

③技术水平过硬。

“SPA模式”需要让其处于整个生产链的最关键的位置，这样更方便公司对整个生产过程的控制。近年来，优衣库把成衣生产的据点逐步从中国扩展到了其他亚洲各国。在完成生产据点多国化、分散化的同时，它还实施了确保商品品质的有效管理体制，启动了“匠计划”。优衣库不断向各合作工厂派遣技术工匠，为其提供有力的技术支持。并通过工匠向工厂传授从纤维、纺纱、织布、染色、缝制、成衣到供应的一整套工厂管理方法。“匠计划”的成效不仅严格把关了质量，还提高了生产速度，优衣库更是无意地走出了一条“技术输出”的路子。

④SPA经营模式具有绝对优势。

优衣库品牌几乎已经成为“优质、低价”的代名词。其经营上的最大特色是导入了食品快餐的经营理念，主要体现在：(1)店铺标准化，依靠经营指南使店铺布置、商品、价格实现同一化；(2)对新潮服装采取少量多款，基本款则是款少量多，控制最低价；(3)仓储式销售，节约了仓储成本，减少了成本支出；（4）优衣库自身的工厂实习高度专业化和自动化，避免和邻国的劳动密集型生产重复，浪费资本。而以上情况的实现，不得不归功于从商品策划到制造、销售一体化的SPA 经营模式[2]。

2）劣势(weaknesses)

①价格战在中国相形见绌

优衣库在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。可在中国内地，低价却不被埋单，很多人有便宜没好货的观念先入为主。其次，目前全球的很多服装品牌都会选择在中国代工。到处充斥着全球各大品牌从服装、鞋帽到内裤、袜子等全套A货，只是用料和做工差点，但款式加上LOGO 与正品差别不大。中国特有的山寨文化和市场，是目前全球其他市场无法比拟的。优衣库要和中国的山寨市场对抗恐怕单薄了些。

②平价有余，但奢华不足

优衣库定位于基本休闲款，简约、大方，涉及的消费人群和着装场合很广，但是，商品缺乏时尚感的问题也逐渐显现出来。如今，服装已经不单是简单的遮体，它更加体现了穿着者的品味、层次，对增强自信，愉悦心情都起到了不可忽视的作用。在时尚之风刮得如此猛烈的今天，优衣库的局限性将越来越突出，看来，优衣库必须拿出真格的多样化对策，强调高附加值，才能重新吸引消费者。

③O2O模式不完善，线上、线下系统不连通

由于线上、线下的系统不是同一个服务系统，包括其库存、财务系统等，所以无法实现线上下单、线下取货的理想化状态，也无法实现线上的商品到线下实体去区更换。

3）机会(opportunities)

①世界经济环境和中国经济环境良好带来了机会。

伴随着城镇化、市场化、工业化、信息化、国际化的不断深入，中国经济的发展具备了强大的内在动力。国内市场潜力巨大，国民储蓄率升高，高新科技日新月异，调整经济结构

和转变经济发展方式的步伐也随之加快，这些都为保持我国社会经济发展创造了有利的条件、奠定了坚实的基础。从而为优衣库在中国的存活和发展提供了广阔空间。

②服装行业本身的性质，发展空间大

无限宽广的市场，持续上升的消费能力。服饰行业集中度较低，发展空间巨大，为优衣库的发展和提升提供了足够的契机。

③大环境改变了优衣库的命运

2002年优衣库首次踏上中国的土地，听说过ZARA 、H&M这样的品牌的人还寥寥无几。由于优衣库在自己国内是大众化服装品牌，因而在中国最初也定位为大众休闲服装，这样，它主要的竞争对手就是像佐丹奴、班尼路这样的品牌。当年，和国内中低端品牌拼得你死我活直接导致了优衣库的滑铁卢。但是，当H&M、ZARA 、C&A等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库才真正摆脱了和佐丹奴、班尼路等品牌的纠缠，走上了一条康庄大道。

④优衣库与淘宝天猫合作

2009年优衣库正式入驻淘宝，从合作形式上看，优衣库在B2C 平台上秉承了其一贯的SPA 经营模式，与目前线下实体直营店的SPA 模式还是有本质上的区别。淘宝作为一个拥有强大客户的商务平台，两者强强联手，不仅促进天猫商城的发展，更重要的是拓宽了线上渠道、增加了企业的知名度。据中国电子研究中心(https://www.360docs.net/doc/3a3184563.html,)监测数据显示，2013年“双11”当天优衣库官方网络旗舰店的单日销售额历史性地突破1.2亿元人民币，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%；当天来访的网购族更超过5000万人次，同比增长超过300%。

本文转载自中国电子商务研究中心:https://www.360docs.net/doc/3a3184563.html,/detail--6143404.html , 电商新闻官方微信号i100EC

4）威胁(threats)

①其他品牌的冲击

上有快速时装的佼佼者ZARA ，下有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地。在优衣库众多的T恤中，价格在100 元以下的占了大多数。在这个价位中，消费者还可以选择来自本土的众多品牌，包括美特斯邦威、以纯、堡狮龙(bossini) 等等。

②文化差异造成困难

与中国文化和消费习惯的融合需要时间。无法照搬日本的作法，面向所有人，走市场上最低的价位。中国的税是非常高的，所以统一样式的衣服，面料与国外不一样，因为要压低价格，就必须涉及到成本问题。

③线上物流配送的问题

优衣库虽然依托天猫平台，但是有自己的仓库，属于第三方配送。恰逢国内双十一这样的网络购物节的时候，由于单量暴涨，仓库负荷不来，会形成爆仓，这样也导致我们官网评分中的物流速度较低，顾客满意度有所下降。

④自助购物观念尚未完全普及

完全开放式的购物方式与国人的消费习惯暂时还不能相融无间，可以根据国人的实际情况，有选择地进行消费引导。

4）优衣库的品牌定位和品牌策略

①产品与服务理念定位

优衣库充分挖掘了自身的特色和消费者的特色，把自己定位在大众休闲服。因为是休闲服饰，消费者的主力军是年轻人，而优衣库又是以自由购物为理念的，在平衡了彼此之间的契合点之后，优衣库需要寻求比其他企业售卖的衣服更具有吸引力的产品特色。另外，就是优衣库的服务理念，由于优衣库的商品大多是百搭的商品，之所有还能与世界大牌相抗衡，不得不说的是其服务理念。优衣库要做到每一件卖出去的衣服，都代表着优衣库的品牌，因此顾客在选购的时候所有的店员都应该尽自己最大的努力为顾客提供服务，让消费者觉得：优衣库=服务。

②营销理念定位

从销售形式上说，优衣库和其他普通品牌一样都有门面直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。根据优衣库在官方网站上描述的战略目标，我们可以看到优衣库希望在目标地区开更多的商场，增加网店数目，每年在全球范围内开200-300 家大型商店，在此基础上，开设全球旗舰店与全球热点商店，开始一种全新的零售方式，采用革命性的服务，并把娱乐加入到顾客的消费中。

图9

③品牌策略

优衣库Uniqlo作为日本市场占有率最高的休闲服饰品牌，已有20多年的运营经验。根据必卖电子商务外包机构的分析：2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;同时，优衣库有近10年的网络销售经验，拥有日本服装类网络销售量最高的电子商务网站。这些都奠定了优衣库进一步开拓中国市场的优

势。优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者回归注重性价比的消费模式。

凭借淘宝的优势资源，优衣库摆脱了许多常规方式的限制，通过淘宝商城B2C平台迅速地扩大了在中国消费市场上的份额。这既实现了网络销售，又有助于品牌的网络品牌形象建设。优衣库与淘宝商城合作的B2C模式的成功，不是“服装”与“淘宝”简单相加的结果，背后存在着许多必然的因素。优衣库与淘宝网的战略合作，表明越来越多的国际企业已经认识到了电子商务在中国市场的重要性。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库与淘宝合作在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台的支付系统和维护也是与淘宝合作。这不仅整合了淘宝资源进行互联网营销，也更好地保持了优衣库在全球统一的品牌形象。

3.3 策略现状

网络情境下的“4C”营销组合策略

网络购物市场中,4P(Produet产品,Priee价格,Plaee渠道,Promotion促销)营销组合策略对于企业或商家指导营销实践己变得越来越局限,难以贴切的连释网络营销战略的关键因素。本文根据网络购物中消费者行为表现特征的实证研究结果,提出了以网络顾客为核心的4C 营销组合策略,包括内容策略(Conient)、竞争力策略(ComPetitiveness)、传播策略(Communieation)、信誉策略(Credit)四个方面。

1.内容策略(Content):包括编辑全面的产品信息、扩大互补或相关性产品范围的策略。

2.竞争力策略(Competitiveness):包括限时折扣优惠策略、运费减免策略、团购策略、及时关注市场行情的策略。

3.传播策略(Co~unication):包括网络口碑营销策略、搜索营销策略。

4.信誉策略(credit):作为网络购物市场的商家或个人,应该认识到提升自身信誉的重要性,诚信经营,保证质量,提供优质的售后服务。

图10 “4C”主框架

3.3.1 优衣库内容策略

（1）企业网站营销

优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储式的自助购物方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。在色彩上，优衣库网站采取了红、白两色的基础色调，同时加入了不同深度的灰色。红白是优衣库Logo的色调，同时热情洋溢的红色，配上纯净简约的白色，不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了优衣库公司的文化理念。不同色调的灰色，也为网站增色不少，从色彩上增加了网站的活力，使其简约而不单调。优衣库在中国不仅有官方企业购物网站，另外其与淘宝网合作，在淘宝上也有优衣库旗舰店。在网站后台，优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。优衣库与电子商务基础服务提供商淘宝网合作，其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势，使其能更加专心致力于商品的研发。

（2）培育热门商品

优衣库的商品多为百搭系列，由于其衣服没有任何LOGO，更适合搭配，被誉为衣服的零配件。虽然如此，优衣库的定位中一项很重要的因素是“时尚”，因此优衣库也积极邀请世界上的大牌设计师与其合作，推出主题系列。像夏天，优衣库最出名的是T恤，简称UT。为简单的T恤添加潮流的符号和文化，更有潮人派对的UT文化展，上百款的UT，不同的主题，应有尽有。而这些大牌设计师所设计的衣服通常是几百元甚至几千元的，但是在优衣库可能只需要99、199、299这样的价格就能买到了，所以其一件女款UT在商城的销量就是一千多件，所以加总其夏天一季UT的销量是非常大的一个数字。优衣库之所以能做到这一点，也是和他的SPA模式有关，以及其的企业理念，能够吸引世界上的大牌设计师与其合作，通过自身的SPA模式，创造出价格亲民的产品。

（3）单一商品，海量生产

在海量生产单一商品的策略中，优衣库成功制造了规模经济的效应，并且凭借着批量购进的优势，往往可以用最低的价格购进最好的棉麻纺织品，利用更多的资本进行新款服饰的研发工作，把投入生产的服装价格也尽量设定在最低值。所以尽管其销售价格铁破了所有人的想象，但依旧能从中获得不少利润。这也是网上常说的爆款。

3.3.2 竞争力策略

（1）价格策略

优衣库定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群[10]。

（2）折扣促销