心相印湿巾策划书

心相印湿巾策划书

一、策划书简介

1、策划书的名称：心相印湿巾策划书

2、被策划的客户：湖南恒安纸业有限公司

3、策划人的名称：陶云，吴晓，袁伟，郁培

4、本策划适用时间段：2011/05/20-2011/6/20

5、策划完成日期：2011/05/21

二、概要

在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？近年来，生活用纸企业的规模虽然持续增长，但产业集中度却不高，4大品牌只占市场份额25%左右，前十名的企业也只占整个行业的30%左右。根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计，2009年全国共有卫生纸企业1740家，其中有原纸和加工的企业520家，其他均为纯加工企业，行业前15名的企业占总产量的35.1%，年产量在10万吨以上的企业只有4家，3万吨以上的企业有15家。又据调查，能独立有自己的品牌产品的企业不到100家，多数还是以卖原纸为主和卖名称产品的企业，企业基本都停留在买卖的阶段。

三、环境分析

恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"“心相印”，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品"心相印"高级纸巾系列。"安乐"、"安尔乐"卫生巾，"安儿乐"婴儿纸尿裤，"心相印"纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，"安乐"、"安尔乐"系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予"国家免检产品"称号。 2002年，恒安集团控股收购吉安丽人堂公司，成立"恒安丽人堂（吉安）日化有限公司"，经营"美媛春"化妆及护肤用品，企业经营领域向家庭日用品行业拓展。恒安集团的主要生产设施和产品均已获得ISO9002质量体系和产品质量认证。2001年，恒安巨资引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造"百年恒安"的坚实步伐。

1、市场状况：经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

2、产品状况：“心相印”创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列、优选系列产品。时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。市场定价适合较便宜，性价比高。目前已开发产品有：

（1）卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

（2）手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

（3）：面巾纸系列

塑料抽取式：

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

（4）湿巾系列

保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性．香型比较适中，不浓烈．适用于个场合，便携.

3、竞争状况：全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；清风等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国内小众市场。生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

4、分销状况：目前拥有良好声誉，健全的销售网络、稳定的市场份额。通过大卖场、连锁超市、连锁便利店、百货商场、各大酒店等销售渠道。

5、宏观环境分析：目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。近年来社会经济繁荣发展，消费群体生活水平提高，最求高品质健康生活，对生活用纸的需求量增大。

四、SWOT分析

优势：“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品2005年”；“心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”；2006上半年推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升；巨资引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司。

劣势：缺少品牌长远规划；缺少品牌核心价值；缺少品牌的差异化识别；市场占有率不足、不能担任行业领头品牌的角色。

机会：生活用纸正在成为中国一个巨大的消费品种。目前，我国生活用纸消费还处于较低水平，人均消费生活用纸量只相当于美国的1/10。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费最大的国家；行业目前没有龙头品牌，可以运用目前的声誉和知名度做好产品的质量和宣传，努力打造成为中国生活用纸第一品牌。

威胁：原木纸业要造成一定程度的环境污染，全球进入环保时代，全民环保意识增强，要注重环境保护，保持企业形象；来自各生活用纸企业的竞争和挑战，以及非生活用纸的造纸企业的潜在进入。

五、营销目标

湿巾是一种一次性日用消耗品，早在5年就有了，当时餐巾纸的销售非常看好，国内消费者对该产品认识不深，销售量极少，只是在个别特殊行业（如民航）才提供给消费者使用，而且价格昂贵。如何推广湿巾产品和使用湿巾产品一直没有引起厂方和消费者的足够重视，所以销售和消费这两个环节上没有很好地链接起来。尽管这几年，国内生产湿巾的厂家逐渐增多，但有自己的品牌，并且在市面上公开销售的制造商总数也不过五、六十家，绝大多数产品，档次、质量低、市场占有率低，一般都只是限于本地或相邻两地销售。只有极少数的制造商有实力和精力辐射全国。湿巾的总体销售量还是没有多大提高，全国总销售量不会超过2个亿人民币，远远低于餐巾纸的销售量。目前，由于餐巾纸的生产者和销售者太多，导致此类产品竞争加剧，利润下滑，厂商的生存空间越来越小，生意越做越费力。许多人还是认为做成熟产品在推广方面不怎么费力，新产品市场开拓麻烦，还是在循规蹈矩地和竞争对手拚杀。这种情况下，是不是湿巾产品

就很难做了？发展空间太小了？恰好相反，这说明该市场还未真正启动，市场潜力相当惊人。销量上不去的主要原因是：厂商在产品推广方面的不力，导致消费者不知道湿巾是什么？有什么作用？怎么用？在许多地方湿巾销售还是一种原始的自然销售状态。这种做法，销量如何上得去（尽管利润在消耗品中还比较可观）。厂商不肯大力推广的原因是担心替别人做了宣传，再则，广告费用高，承受不了。其二，与餐巾纸相比，湿巾的价格比较昂贵，这对于长期使用餐巾纸的消费者来说，有些接受不了。

介于上述这种市场情况，我方确立的营销思路为：“有效针对，适度宣传；厂商携手，共求发展！”

一、有效针对。就是要找准谁最容易接受湿巾类产品，针对这部分消费群体去做文章，找突破口。

（一）费效比的比较。

餐巾纸现在的零售价（商场价）0.80—1.50/包（约10片），占当前人均月可支配收入（按500元/人计算）的0.16%—0.3%；

湿巾的零售价（商场价）3.00—4.00/包（10片）占当前人均月可支配收入（按500元/人计算）的0. 6%—0.8%。

餐巾纸的月人均消耗量（排除上厕所和其他情况、场合的使用）按照3天用一包，约为10包/月，8—10元左右，

湿巾的月人均消耗量（排除上厕所和其他情况、场合的使用）按照一天一片算约为3包/月，9—12元左右。

通过，实际使用的数据对比，两者相差并不多。如果是有化妆习惯的女性消费者，她在化妆和卸装时还要使用吸油纸或吸脂棉这类产品，她的使用费用会远远高于湿巾产品。还有在女性例假期，使用湿巾产品对特殊部位进行清洁和护理，一次仅需1—2片，这是餐巾纸或卫生纸根本无法办到的。再则，从事户外活动，没有条件用水清洁身体时，如果有湿巾可用，就能保证使用者对清洁的需求。否则，就只有使用餐巾纸加上你随身携带的矿泉水了，但餐巾纸遇水就烂，根本无法满足使用者对清洁的需求。

（二）针对最容易接受湿巾产品的对象——女性

其一，在爱清洁、注重卫生和健康方面的心态，女性强于男性和未成年人；其二，好奇和赶时髦是女性的天性，她们容易对新产品感兴趣；其三，女性在家庭中对于日常用品的选择和购买方面占主导地位，其余家庭成员都是通过女性消费者来接触和使用产品的，他们一般不直接参与产品的认知和购买过程。在这部分女性中，文化程度越高，越容易接受此类产品；越年轻，越容易接受此类产品；收入越高，也容易接受此类产品。

（三）有针对性的定价

当初制订我们的价格体系时，我们结合了自己的生产成本，根据“一帆”产品的定价策略来设定自己的价位的。我们的产品虽然在原材料方面成本比较高（和无纺布产品相比），但我们的制造费用低，还有我的目标利润

低，这就使我们产品的价格与同规格化纤产品相比出厂价略低，零售价与其持平或略低。我方认为，“一帆”产品在国内毕竟生存了5年，其价格体系是有一定科学性和合理性的。我们在定价时回考虑到消费者的承受能力、销售量的稳定和延续性、产品抵御市场竞争冲击的能力，以及产品自身的特点等因素。通过重庆及其它地方同类产品的售价可以看出，这类产品并不是价格低就好卖。消费者也知道：“一分钱一分货”的道理。市场上好销的产品价位都在3.30~4.50之间，而那些2元左右的产品销售就不行了。这也是大多数产品定价在3~4元左右之间而非2元左右的道理。二、适度宣传。

新产品上市之前，如何进行产品推广是厂商双方营销人员的一大难题。推广方式不对，目标对象定位失误，花再多的钱起不了作用。实力不够，有再好的办法也实现不了。根据我方营销此类产品的实践经验，我们认为在产品导入期，最好的方式是安排促销人员在卖场或其它场所向消费者进行产品介绍，并派发赠品和宣传资料。通过促销员的口头对产品功能、用途的介绍，初步提起消费者对产品的关注，继而产生试用产品的想法。通过对产品的试用，实实在在感觉到产品的优越性（与餐巾纸和无纺布湿巾相比）。最后通过宣传资料的补充和强调，进一步加深环保型湿巾柔厚、爽洁、环保（可降解）的概念。这样才会使消费者完成了解产品——试用——购买——传播——再次购买的过程。

1、目标市场：青少年、上班族等生活节奏快的人群；婴幼儿及家庭主妇。

2、市场占有率：50%

3、销售覆盖率：大卖场50%；连锁超市45％以上；连锁便利店40％以

上；百货商场45％以上；各大餐饮业酒店35％以上。

4、财务目标：2011年上班年销售收入40亿元。

六、营销战略

(一)市场切入点分析

市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本省。

于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点，确立温馨、关爱、浪漫品牌。

（二）“心相印”情感诉求的创意

爱情，无疑是人类直接按最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，从某种程度上来说，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀相关。

（三）心相印湿巾创意诠释

心相印是情侣心有灵犀一点通的感觉，是鹏偶们相聚时会意的一笑。

1、目标市场：选择、渴望优质生活的现代年轻人。

2、定位：心心相印、健康相伴每一天；旨在为消费者创造出健康、环保的

新生活。深深扎根于人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

3、产品:包装时尚，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携

带使用方便。

4、定价：以市场平均价格跟踪定价。

5、分销策略:

1）逐步建立分销联合体，稳定下游客户。

2）强化分销管理，提升渠道竞争力

3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

6、服务：设立售后服务电话和受理消费者投诉服务机构。

7、广告定位：“心相印”是在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有健康、

优质、洁净的生活，此为电视广告。

8、促销:在新产品开发出来时进行折扣销售；在销售场所举办活动，当消

费者一次性购买大量产品时赠送新产品或纪念品。

七、行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

1、创意电视广告

心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直飘飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个小孩子的身旁，小孩子身穿维吾尔族服饰，映衬着蓝天白云，连上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸巾，很开心的摸了摸，最后把纸巾在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。

2、小型路演

为消费者提供一个平台，借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。通过这个氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。

3、温馨情人节活动

将现场划分为路演区、展卖区，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。

4、心想湿巾在全国各大高校选拔“爱心大使，进行校园推广”

5、进行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招

八、风险控制

国际市场和国内市场生活用纸企业的逐渐兴起，竞争不断增加，压力增大。要积极努力树立品牌知名度和企业形象，避免受挫；环保成为制约原木行业的一大因素，要发展绿色生产。加大对新技术和新的生产设备的资金投入，使企业做到环保高效的生产。

九、结束语

在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。尤其是在纸巾行业，要寻找能够体现和提高自身产品与众不同的个性，才有可能为纸巾行业产品同质化的尴尬找到出路，才有可能为纸巾品牌在越来越细分的市场中找到一席竞争发展之地。