大健康时代下艾灸馆经营管理研究(硕论)

大健康时代下艾灸馆经营管理研究

摘要

截至2014年初，全国美容企业单店达到180余万家，就业人员1600万人，年产值超过6200亿元。作为未来新一轮经济的增长点，日渐受政府重视的健康服务产业的前景是毋庸置疑的。但面对巨大的市场利益，行业缺乏监管机构及规范标准、营销概念过度炒作、服务品质的参差不齐、以及恶性竞争已成为行业发展的绊脚石。

第一、第二产业，是人与物之间开展的经济活动，服务产业则完全是人与人之间的经济关系互动。而在如今的信息时代中，技术壁垒已经不存在了。尤其是作为第三产业的服务行业，技术壁垒己经起不到决定性作用，企业必须容忍与竞争对手一起分享这个行业市场，于是服务越来越被重视。所以一家企业的品牌定位、战略规划、营销战术、服务标准、技术水平等因素，因从人的需求作为出发点。但今天的中国对以人为本的服务产业了解和知晓太少，这也是未来中国的服务行业所要研究的课题，我们需要在服务产业的实践中，发展出具有中国特色的服务产业。

行业发展的这三十多年来，巨大的市场和激烈的竞争使得企业管理者必须在以人为本的基础上，不断突破原有格局，这就要求企业在品牌定位上要精准，营销策略制定需要系统的指导原则，并且以提升服务和技术为本，这才是企业生存的核心竞争力。

本文研究的艾灸馆定位于集美容、美体、养生、养心于一体，同时也是职业女性相互交流国学、育儿、心灵修行等思想的平台。艾灸馆更是一个放松身心如家一样的温馨港湾。会馆具有过硬的产品与技术，能够很好地改善亚健康身体状态。技术源于细胞营养学，其理念是细胞健康人就健康，通过国际顶尖的医学设备能确保获得健康的同时又能实现重塑美丽。

会所在营销策略方面，以会员制作为基础营销方式，制定以人为本，因人而异的针对性服务作为基础。使用少量传统大众媒体做会所初期品牌曝光，并且以移动互联网及公关活动作为推广的主要手法。以多方位的传播让品牌在消费者心中获得有利位置。会馆为核心会员提供一系列服务，在区域中打出较强影响力，借助媒体宣传、定期高峰论坛、联谊会整合资源，深化会馆内涵。并且搭建一个

高端的商务及交友平台。

本文也对大健康时代艾灸馆经营现状也做一个全面剖析和研究，即明确会馆现有发展的不足，同时也借鉴行业内优质品牌的推广方案，最后将会策划出一套因地制宜、行之有效的经营管理策略研究方案。

关键词:艾灸馆；经营管理；对策

Abstract

As of the beginning of 2014, the national beauty business single store to more than 180 million, employing 16 million people, the annual output value of more than 6200 billion yuan. As a new round of economic growth in the future, the growing importance of the government's attention to the health service industry is beyond doubt. But the face of huge market interests, the industry lack of regulatory standards and standards, marketing concept of excessive speculation, the quality of service varies, and vicious competition has become a stumbling block to the development of the industry.

First, the second industry, between people and things to carry out economic activities, service industry is entirely between the economic interaction between people. In today's information age, technical barriers are no longer exist. In particular, as a service industry in the tertiary industry, technical barriers have failed to play a decisive role, and companies must tolerate sharing the market with their competitors, and services are becoming more and more important. So a company's brand positioning, strategic planning, marketing tactics, service standards, technical level and other factors, due to human demand as a starting point. But today's China's people-oriented service industry to understand and know too little, which is the future of China's service industry to study the subject, we need in the service industry practice, the development of a service industry with Chinese characteristics.

The development of this industry more than three decades, a huge market and intense competition makes business managers must be people-oriented basis, continue to break the original pattern, which requires companies to be precise on brand positioning, marketing strategy development needs of the system The guiding principle, and to enhance the service and technology-based, this is the core competitiveness of enterprises to survive.

In this paper, the moxibustion school is located in the set of beauty, body, health, nurturing heart in one, but also professional women exchange of Chinese culture, child care, spiritual practice and other ideas platform. Moxibustion Museum is a

relaxing heart like a warm haven home. Hall has excellent products and technology, can be a good way to improve the sub-health state. Technology from the cell nutrition, the idea is healthy and healthy people, through the international top medical equipment to ensure access to health while achieving remodeling beautiful.

Clubs in the marketing strategy, to members of the production-based marketing, to develop people-oriented, interdependent targeted services as a basis. Using a small amount of traditional mass media to do the initial brand exposure, and to the mobile Internet and public relations activities as the main means of promotion. To multi-directional spread of the brand in the hearts of consumers get a favorable position. Hall for the core members to provide a range of services in the region to play a strong influence, with the media publicity, regular forums, fraternity integration of resources, deepen the connotation of the hall. And build a high-end business and friends platform.

This article also on the health of the era of moxibustion moxibustion business also do a comprehensive analysis and research, that is clearly the development of the existing lack of hall, but also learn from the industry's high-quality brand promotion program, and finally will plan a set of local conditions, Effective management strategy research program.

Key words: moxibustion; management; countermeasures

目录

摘要 (1)

Abstract (3)

1绪论 (7)

1.1问题的提出和研究的意义 (7)

1.1.1论文研究的背景 (7)

1.1.2论文研究的意义 (9)

1.2研究的思路和方法 (10)

1.3研究的主要内容 (11)

2相关理论综述 (12)

2.1品牌和品牌战略 (12)

2.1.1品牌 (12)

2.1.2品牌文化 (14)

2.1.3品牌战略 (15)

2.2促销和品牌推广 (16)

2.2.1品牌营销策略方法 (16)

2.2.2促销和促销战略 (17)

2.3品牌推广 (18)

2.3.1传播理论 (18)

2.3.2传播方法及步骤 (19)

2.3.3整合营销传播理论 (21)

2.4经营管理理论 (21)

2.4.1经营管理的概念 (21)

2.4.2经营管理的基本任务 (22)

2.4.3经营管理的主要内容 (22)

2.4.4经营管理职能 (23)

2.4.5经营管理制度 (24)

3美容养生产业现状和发展趋势 (26)

3.1美容养生产业简介服务行业的产业介绍 (26)

3.2美容养生产业现状 (28)

3.3美容养生产业发展趋势 (29)

4艾灸馆经营管理及存在的问题 (32)

4.1艾灸馆简介 (32)

4.2艾灸馆的经营管理 (32)

4.3会馆在经营管理存在的问题 (33)

5大健康时代下艾灸馆的经营管理对策 (35)

5.1把握好会馆定位 (35)

5.1.1会馆品牌定位 (35)

5.1.2会馆品牌文化定位 (37)

5.2艾灸馆领导人经营管理策略 (38)

5.3艾灸馆会员制经营管理策略 (40)

5.4艾灸馆品牌整合推广策略 (43)

5.4.1移动互联网营销推广策略 (43)

5.4.2主题沙龙营销推广策略 (45)

5.4.3跨行业整合营销推广策略 (45)

5.4.4大众媒体推广策略 (46)

6结论和展望 (48)

6.1论文相关结论 (48)

6.2展望及创新之处 (49)

参考文献 (50)

致谢 (52)

1绪论

1.1问题的提出和研究的意义

1.1.1论文研究的背景

（1）国际背景

人类社会发展到比较成熟的阶段，服务业将成为社会产业的主体，而美容养生行业属于服务行业的一个板块，越是发达国家，服务业在经济中占比越重。2009年国际经济团体作过一个调查，对各国服务业产值在GDP中的比重做了统计，并进行了顺序排名，美国、英国、法国、德国、意大利和加拿大的比值分别是76.3%,72.6%,72.596,69.7%,69.5%,66.1%。以上数字也充分说明了服务业是社会未来发展进步的趋势，也是中国未来的发展侧重所在。现如今世界上的发达国家都成为“服务经济体”，这已经是一个毋庸置疑的现象。服务行业在欧美已经有了悠久的发展史，到今天在人员配备和管理、行业规模、营销和管理模式都己非常成熟，而且可以说该行业己经成为国民经济中最大的支柱型产业。在发达国家，消费意识比较超前，追求高品质生活和体验高质感服务是一种社会常态，定期养护身体也是一种生活习惯，对健康的理解并不是治病，而是未雨绸缪。

在美国，美容养生服务行业的发展也并非一帆风顺。由于经营门槛低，美容院数量急剧膨胀，经营模式上趋同，到了上世纪90年代，美国美容服务行业遭遇瓶颈期。尽管此前美国曾出现大量因各种压力而导致的亚健康女性人群，但这并没有促就美容服务业的持续快速发展。美容院的服务内容大同小异，无核心竞争力，市场推广和促销形式都毫无亮点，这也是造成消费者困惑并无从选择的因素之一。随后在美国，职业女性的消费观和对美容观念开始渐渐发生变化。根据美国《Beauty&Health》所做的调查，80%以上的女性认为要保持年轻和美丽只依赖美容手段是不够的，还必须保持和维护身体的各项机能正常运作。

经营不善、持续低迷迫使美容业者做出调整，1998年，美国美容行业开启了变革之路。一些有头脑的美容院经营者率先引入了补充人体营养、维持机体健康所需的药用保健品。在经营思路上也进行了调整，他们丰富了服务内容，调整了服务形式，使得客户与企业产生粘性。在护理的基础上，增加了“健康”理念，这样在保持“年轻美丽”的同时，更注重深层的“健康改善”，让美容行业再燃生机。经营形式上也做出变革，引入共同经营和销售链模式，开发出更多顾客。

从此传统美容院演变成为“女士美容健康院”。

随着美国和法国的行业变革，“内在调理、外在美容”的理念越来越趋于成熟，所以将美容与养生结合在一起、为客户提供整套“身体护理”和“营养保健”的方案成为行业发展的必然。这些发达国家对美容行业的经营创新，是对该行业的一次创新探索，也是将传统服务行业提上了一个新高度，这次对营销模式的创新是对行业整体的升级。

（2）国内背景

二十一世纪中国经济高速发展，人民生活水平快速提高，但随之而来的生态问题、大气污染、工作压力、水污染、食品污染等因素，使得对健康和美丽的要求上升到一个新高度。养生美容行业是一个趋势性行业，在这个阶段正是高速发展的时期。在中国，该行业消费总量平均以每年24%的速度递增。随着改革开放的三十多年，行业已经发展得颇具规模，产业延伸越来越广泛，其服务内涵也越来越丰富，需求量越来越大，所以在未来的十年，该行业依然是具有极强发展前景的朝阳产业。

健康问题己经是一个世界问题，有关你我，涉及众生，形式严峻，不容小觑。联合国世界卫生委员会公布了一组骇人听闻数据，那就是全球四分之三的人口都处于亚健康状态，真正健康的人群不足5%。该行业在中国有将近10亿个潜在消费者等待着我们去开发，这些“亚健康”人群需要专业的养生理疗服务。

近年来，欧美发达国家的养生保健行业产值经历了惊人的增值速度，也说明了这个行业的巨大市场前景和社会需求。近20年，美国和日本的养生保健行业销售额的增长都超过了30倍，西欧目前每年的增速近20%，这都不免让我们看到了中国养生保健行业的巨大潜力和前景。在中国保健市场，未来有近千亿的产值开发空间。

我国的美容养生行业己经形成了以美容美发、医疗美容、保健养生、美容教育、辅助理疗、专业产品研发、生产、销售为主的综合产业。随着国民的逐步富裕和健康理念的提升，美容养生产业有望逐步深入普通人群，成为第三产业中的新亮点。

美容健康产业就是中国目前的趋势性行业，由于我们吃的食物大多都是转基因和有化肥农药残留的产品，致使大多中国人都处于亚健康状态，所以美容健康

产业的前景广阔，未来的需求量也将非常庞大。

（3）行业背景

行业发展的这三十多年来，巨大的市场和激烈的竞争，使得企业管理者必须不断突破原有的格局。鉴于此，我国养生美容行业的发展一定要伴随品牌化建设的步伐，在企业品牌的定位、设计、传播等方面下足功夫，品牌延伸方面也要有所投入，创造品牌核心竞争力。

行业虽然初具规模，但也存在诸多问题。其中，品牌塑造、品牌建设及经营管理的意识比较薄弱，尤其缺少的是系统化的品牌营销策划，这是制约行业做大做强的重要因素。

我国健康美容会馆在数量、规模、国际化程度等方面与国外品牌存在着非常大的差距，而且行业品牌还具有区域发展失衡、服务同质化严重、会员忠实度低等问题，在品牌竞争中处于明显劣势。因此，我国养生美容行业的发展一定要伴随品牌化建设的步伐，从企业品牌的定位、设计、传播方面入手，培养品牌价值，增强核心竞争力。同时要求国家相关的行政管理部门也加强行政规范管理，颁布管理法律、法规、行业标准，从而促进我国养生美容行业品牌的良性循环和持续发展。

本文除了研究体验营销、项目营销、服务营销、会议营销等外，还使用大量篇幅撰写会员营销内容。虽不能单纯以消费金额来定义顾客级别，但一定要建立完善的会员体系。服务行业营销策略的本质就是赢得顾客，会所经营更是必须以客为先，将客户摆在第一位，随时站在顾客的立场思考、行动。以人为本，立足服务，这是服务行业的根本所在，同样也是美容养生行业的生存之道。

1.1.2论文研究的意义

随着我国经济的发展及人民生活水平的提高，对健康与美的需求越来越大，该行业正是一个高速发展的行业，每年以30%的速度稳定增长。最近几年，行业发展进入加速阶段，己经有越来越多眼界超前且素质较高的投资者进入该行业，在这个行业未来势必会有更加激烈的市场竞争。而作为每一个行业内的个体，都需要系统化地权衡自身掌控的资源和优势，为稳固和争取扩大市场份额做出战略性决策，尤其是在品牌的区隔定位、系统化的品牌建设与设计及市场行之有效的策略推广上专研，使得整个行业的竞争水平得到提升，争取与国际化接轨，把握

美容养生行业未来的发展趋势，不断学习新的经营理念和经营方式。

通过本文的论述过程，能够将我国的服务产业提到一个新的层级，真正从服务中的“体验营销”入手，升级服务内涵，从精神领域沟通客户。精准定位会员，再做精准的营销策略，通过高品质的会员服务提高会员的粘附力。

美容养生行业是一个服务致胜的特殊行业，而在行业同质化泛滥的时代，包括品牌定位、营销策略等方面都需要有过人之处。在整个服务行业中，能够为行业树立服务标杆的就属酒店服务行业。中国酒店的品牌化、服务化、系统化的运营已经较为成熟，而且酒店的“星级”评定具有国际标准，行业评定规范。而在我看来，整个服务行业都应该以“星级”服务作为标准。不是天上闪烁的“星星”，而是更加贴心的“真心”，用“心”去服务客户。客户形形色色、千差万别，但是一颗希望他人关心和爱护的渴望之心都是一样的，正如母亲的爱心，我们应该把客户视为自己的孩子一样，满足他们的需求，找到客户心灵最柔软的地方，加以抚慰。高品质的服务就是服务行业的核心竞争力，也是我国服务行业目前所缺乏的经营理念。

21世纪美容养生行业将进入新的发展阶段，再也不会是过去数年乱象丛生的年代，要求步入品牌化、系统化的专业运营道路，以品牌的定位、管理、推广、营销的全产业链经营方式运作。本文的研究方向不光是对于刚成立的康美养生美容会馆自我品牌化发展道路的探索，也是对行业推广营销策略的深入思考。1.2研究的思路和方法

本文的成文过程:通过探访一些实体店了解行业经营现状，获取实际案例，结合案例进行理论分析，利用比较研究法总结归纳。

本文是作者在查阅了很多养生美容行业的品牌化运营相关资料的基础上，结合自己运营的一家实体养生会馆，根据日常经营实践体验，怀揣问题来探索养生会馆的品牌化之路。在经营管理方面，这个行业发展尚未规范。在经济与市场形势大好的时代背景下，进行传播领域的策略研究工作，研究过程中丰富了自身对品牌管理和营销的经验，并触发了更多行业思考。

论文的主题由七大部分组成。第一部分是绪论;第二部分介绍品牌与经营管理的相关方法;第三部分分析东北地区美容养生产业现状和发展趋势;第四部分是艾灸馆市场经营管理与问题;第五部分是艾灸馆在东北市场营销环境分析;第

六部分是艾灸馆品牌定位与经营管理策略研究;第七部分是最后一部分，总结研究成果并对会馆未来趋势进行展望。

1.3研究的主要内容

论文研究的主要内容是美容养生行业品牌化营销推广策略，依托于位于东北辽宁本溪的艾灸馆的实际品牌化运营实战。运用基础的品牌理论对艾灸馆进行品牌定位，制定出差异化品牌定位，在行业同质化竞争中独辟行径，闯出一条阳关大道。

美容养生产业是朝阳产业，所以也是成长型产业，产业特点是竞争充分、产业链条长、供求弹性强、服务内含丰富。从企业本身的发展出发，深入研究行业发展的变化和趋势，通过对企业品牌定位、企业的服务营销策略规划设计，扩大企业市场份额，做大做强企业。

本文也将用一定篇幅对品牌文化进行理论说明与研究，现在比较领先的经营观念是“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做文化”。品牌文化在未来甚至是当下都是商业市场竞争中最为倚重的价值所在，而服务也将成为品牌的核心竞争力，如何满足消费者追求个性化和多样化的消费诉求也将是企业在未来需要探索的问题。

在追求“个性”和“品位”的消费时代，企业实施品牌战略是大势所趋，这也符合消费心理和消费趋势，品牌和特色最终是赢得市场的重要保证。

论文是以传播推广作为研究切入点，对理论性的一些概念做了脉络梳理、也对行业的品牌化发展状况作了详细的剖析。最终根据现实状况，选择了品牌化的传播道路，这是一条漫长的道路，当消费者对企业、产品、服务形成了一个综合的印象或者是情感认同时，品牌就建立起来了，品牌的忠诚度和影响力也会随之而来。另外选择整合营销传播策略，其目的是提供差别化服务、特色经营活动、针对性营销策略，将品牌升华至整个行业的标杆。

2相关理论综述

2.1品牌和品牌战略

2.1.1品牌

品牌(Brand)是一个名称、标记、或者是符号，也可是一种设计或同时兼具几者特点，用于标示一个销售商的商品与服务，并且使其与竞争者的商品与服务区分开来，这是美国市场营销协会所定义的品牌概念。然而，品牌的价值并非独立存在的，而是建立在产品基础上才能体现出来。所以说，产品是品牌的体现，而品牌是产品的符号。

在一个品牌从成长到成熟的过程中，它们之间的关系会经历三个阶段:第一阶段是依赖，品牌和产品在初期是紧密联系在一起的，相互扶持，共同成长;第二阶段是独立，在品牌成熟后它可以独立于原载体，它的精神已经被消费者认可后，品牌的灵魂就显现出来了，独立于产品而存在;而第三个阶段是品牌的自我阶段，消费者对品牌的感知已经上升到情感共鸣的层次，所以品牌就不局限于一个或几个固定的产品有关联性，而是可以.和多个产品与服务产生关联性，品牌附加值就此产生，这也是品牌发展的最高境界。很多人说，Starbucks(星巴克)就是卖咖啡的，而真正懂得星巴克的客户却知道，走进星巴克喝咖啡是有别于其他咖啡店的不同感受，是一种感性的体验，甚至上升到文化层次上的消费，消费出了一种独特的格调。

品牌虽然是看不见摸不着的，却可以赋予产品和服务有形价值。正如一场大火烧掉可口可乐所有的物质资产，但只要这个品牌存在，他就能在短期内重新建造起一个庞大的饮料帝国。这就是品牌资产，这个概念是“舶来品”。在同品类竞争而言，品牌资产就是一种无形的消费，是消费者愿意为品牌支付的额外费用。而品牌资产也是随着企业日积月累的运用与经营管理而积累起来的，这是一个增值的过程。

更准确地说，品牌就是消费者对于一个企业、产品、服务和文化的一种评价和认可。品牌是为商品综合品质代言的，品牌可以赋予产品以生命，品牌可带动人们的想象空间，可以与文化、价值和品位联系起来。品牌树立的过程，也是企业文化建立的过程。品牌打响了，企业随之也会壮大，两者相互促进，相辅相成。品牌的简历过程是产品附加值增厚的过程，更是产品优势、文化优势、创新优势

齐头并进的过程。

品牌是生动的，具有灵魂的，而一个成功品牌应具备的特征归纳为以下几点:

(1)品牌是多种元素和信息的结合体

品牌是众元素的结合体。这些元素有商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等。它们的结合形成了完整的品牌，品牌之本在于利用其自身的特有内涵和各元素的独特呈现形式来传递信息，自我表达，独树一帜，吸引受众。世界上找不出两片相同的树叶，世界上也找不出两家相同的企业，因为它们各有自己的文化、风格、内涵，它们争奇斗艳为了引起消费者的关注。

(2)品牌是无形资产

品牌的独特性可以催生出品牌价值。无形的品牌价值可以带来实实在在的有形利润，这也是打造品牌的价值所在。世界上成功的品牌几乎都具有超高的品牌价值，如苹果、奔驰、可口可乐等，其品牌价值甚至可以是其有形资产价值的数倍。

(3)品牌具有专有性

品牌属于知识产权范畴，企业可以通过法律和专利维护自己，在我国相关部门等级注册的方法保护品牌权益，优质的产品品质和经营活动中形成的诚信、较强的社会责任感、甚至改变人类和人类生活方式的精神领域，这些被社会认可的特质形成了品牌的专有性，并且是受法律保护的。

(4)品牌具有影响力

品牌作为产品的标示和文化的载体，也是产品质量和企业文化的一种承诺和保障，品牌的提升与营造可以在受众那里得到反馈，引发注意，促动消费、引领潮流、传播文化，因而品牌对于企业来说就是生命线，是企业生产发展的基石。

(5)品牌是企业参与市场竞争的武器

可以说品牌是企业的一切，品牌是企业的脸面、心脏、大脑，还是企业生存的名片，是参与市场竞争的利器，更是企业通向成功的桥梁。当企业能够一贯得坚持树立良好的品牌形象时，就能提升市场竞争力，就会给企业带来最大化的回报〔n。而这个时候品牌不仅能留住老客户，还能够吸引新客户。事实上，在商业竞争中所谓二八定律是演绎得最淋漓尽致的:20%的强势品牌占据着80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。

(6)品牌是一种承诺和保证

当消费者消费或体验某一品牌的产品时，其实品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者对商品的选择，实际上就是对品牌的选择，因此品牌需要迎合消费者的消费心理，如奢侈品需要满足高端消费人群的身份、品位和能力定位;大众商品需要彰显结实耐用、物美价廉又不失美观的特点。品牌追求的根本是满足消费者不断上升的需求与欲望，从而培养消费者的忠诚度。

2.1.2品牌文化

企业文化是内修的文化体系，而品牌文化是外显的文化表现，它们需要内外兼修，才能够为品牌注入文化内涵和生命活力。当企业建设好内修的体系后，在品牌定位精准的前提下，利用传播渠道说服消费者对品牌的认同，同时利用品牌文化培养消费者忠诚度。而企业要在产品的生产、经营、包装、传播和流通各个环节都要尊重品牌文化的内涵，才能够将文化有效植入对应消费者的认知意识，从而形成人物合一的品牌营销至高境界。

正如满大街的行人都拿着一部苹果手机，传奇人物乔布斯创造不仅仅是Iphone.Ipad,他们是所谓“苹果控，，、“果粉”。时一种商品的代名词，一个品牌的灵魂与内涵。工mac开发者那么简单，他塑造的“苹果”在我们心目中不仅仅是产品本身，而是一种感受:时尚、尖端、高科技和“贵”。但其实“贵”已经不是那么重要了，消费者为了这种感受愿意支付这个费用。那是因为人们已经认可了它的理念、认同了它的品牌文化。我们常常说苹果卖的不是电子产品，卖的是文化，而苹果事实上就是通过建立精准的品牌定位，鲜明的个性风格，同时赋予品牌丰富的文化内涵，并且苹果非常懂得选择什么渠道去营销，也懂得使用什么样的媒体去传播，更懂得以什么样的气质去牢牢抓住消费者。在众多因素的基础上，就形成了消费者对品牌精神领域的高度认同，甚至是品牌信仰。

从经济学上来说，“消费者愿意支付的价格”约等于“消费者获得的满意度”。不管是一块香皂还是一块黄金，能够满足消费者多高的精神领域需求，就能获得多高的价格支付。所谓的价格战，显然是“需求层”最低的产品要求，由于消费者感受不到其他层次的满足所以必定会低的。可以说“小品牌看价格，中品牌看产品，大品牌看文化”。

企业文化与品牌文化，乍一看两个概念有些模糊，而从本质来看，企业文化

是企业对内部的凝聚力建设，品牌文化是对外部的塑造和宣传的形象。两者即区别又相互联系，其中“品牌”就是企业文化和品牌文化的结合点。企业运营的终极课题，就是将品牌从无形换为有形，将文化转为价值，把品牌文化和企业文化的作用在市场运营中实现产品价格最大化。

而本文研究的是养身会所品牌化运营，作为服务行业的品牌建设道路必须要拥有自己的价值观和文化准则，并需要有效的员工教育机制。精准而独特的品牌定位，才能使健康养生会馆在国内同质化竞争的市场中立于不败之地。对于一个中小企业来说，建立品牌文化并非易事，这就对企业领导人自身的个人品牌价值及他的文化底蕴有一定的要求。不管是品牌文化还是企业文化，在中小企业中文化都不易高大上，而是尽可能接地气，体现人性化，而非口号和理念。人性化的企业文化能让员工从中找到自己的位置，甚至可以激发他们在企业平台上奋发努力，追求个人价值的实现，形成长久合作的关系。而品牌文化可以使中小企业在自己的行业领域形成鲜明的自我风格，吸引潜在客户，用服务来锁定终端客户，培养客户的忠诚度。

2.1.3品牌战略

所谓品牌战略就是精心绘制企业名片，并从企业战略的高度填写这张名片。这张名片要求全员打造，专业人才度量，企业内部对于名片的内容保持高度一致。最终这张名片要求契合市场预期，符合消费者口味，引导市场发展趋势，获得受众认可和趋同，进而开拓市场，扩大市场份额，实现丰厚的利润回报。品牌文化也并非一成不变，随着各种外部因素的变化，品牌需要作出调整，始终保持引领者和规则制定者的名牌身份，则更有利于企业的长盛不衰。

那些全球知名品牌无不是百年品牌，有着悠久的历史，有着悠远的故事。而在中国，我们发现有大批曾经的“独领风骚”知名品牌在数年后就烟消云散了。而在对品牌发展历程和系统运营的研究和分析后发现，这些企业是缺乏全局化的品牌战略规划。只有科学和系统化的的品牌战略能够确保企业的长远发展，也只有坚持不懈地沿着战略实行的经营运作才能取得竞争优势并逐渐发展壮大。

品牌战略的关键是抓住消费者的心理，掌控消费者的大脑，满足消费者的消费需求，实现企业产品叫好叫座，收获效益和利润。企业的一切活动都要以品牌打造、系统规划，直至实现即成产品畅销并构筑起消费者对该企业未来产品的强

烈预期和渴望。这是《本土品牌战略》书中对品牌战略比较具体的描述。

2.2促销和品牌推广

2.2.1品牌营销策略方法

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)这四种营销元素，组成了著名的4P营销组合策略，这是由世界著名的营销学学者麦卡锡教授提出。4P理论是营销学的基础理论，最早将市场营销活动由复杂加以简单化、抽象化和体系化的就是4P营销理论川。

市场经济早已从卖方市场转为卖方市场，随着市场环境的变化，这一理论逐渐显露出不足:其一，营销的主体放在企业内部是不符合快速变化的市场需要的，因为外围市场不可控的变量因素较大。其二，关注产品、价格及促销方法，很容易落入同质化竞争的怪圈，只有从中挑出将企业抛向市场，因需而变才更能出奇制胜。由于4P理论已不能适应现实，更强调客户满意度的4C理论适时产生。

所以，在1990年4C理论孕育而生，它是更侧重消费者需求为出发点的理论基础。4C理论定义市场营销的四个要素是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。劳特朋认为应该把营销重点放在客户的满意度上、降低购买成本、使购买方式变得便捷，这些是企业需要反复考究的，而非营销手法、渠道等问题。

由于“大市场营销时代”的来临，后来又出现了6P,7P等营销策略，发展认可企业产品的销售者，从而帮助消费者解决困惑，满足其需求。企业营销要求个性化展示，独树一帜，这样更有利于吸引眼球，便于消费者识别、关注和认知，同时可更好地满足消费者个性化需求。

整个演变过程，并不是取代关系而是逐步完善、发展的过程。唯有将诸多因素都纳入考量，彼此有效结合并举，才能不断适应时代，斩获最佳的营销效果。随着全球化脚步的加快，地球村的直观感觉日益明显，市场营销也体现出国际化特点，竞争不再局限于有限的地区和局部，而是扩大到国家间，大区域间，跨国公司之间。形式的变化未来必然会催生更多新的营销组合理念，市场营销活动也会经历一轮新的发展和挑战。

“服务是以无形的方式存在于服务人员与消费者之间的，与有形的商品发生可以解决消费者问题的一系列行为。”这是营销学家格罗诺斯在90年代提出的服

务定论。

“一个行为，一次表演”，有人这样描述服务产品与实物商品之间的不同。服务的整个过程就像一场舞台剧，服务人员是演员，而消费者是观众，商品是道具。所以服务基本上是一种无形的存在，消费者通常会把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，所以服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。

传统营销组合的内容不足以涵盖服务业的需求，所以布穆斯与比纳将既有的营销组合框架意义修改和扩大为7个要素，即在原有的基础上增加了人(People)、过程(Process)、有形展示(PhysicalEnvironment)这三个要素。

人(People)在服务营销中是主角、是关键要素，员，还有消费者，一切都站在消费者的立场来考虑问题。销的4P诊释为人、人、人，还是人。

过程(Process)是指服务过程。服务过程是无形的这里不光指的是服务人甚至李嘉图特对服务营，而消费者是过程参与哟独特属性，过程不仅与人有关，还与环境、文化等因素相关，所以过程的评判是综合因素的评判。

有形展示(PhysicalEnvironment)是抽象的、不可触及的要素。服务产品虽然是不具象的，具有一定的“不可感知性”的特征，但服务产品对于消费者来说却是可以被感知的、有着特殊意义和形象的。有形展示是关于服务的相关元素，是服务的有形存在，是消费者全面了解服务和企业的途径。有形展示的相关元素包括:环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。正如我们去餐厅享受美食的时候，菜品的口味、餐厅的环境、服务的态度和质量是消费者对餐厅服务的主要评判方面，地板的质地、窗帘的图案、厨房的装修等设计是否考究、别具匠心，也是有形展示中的部分。

2.2.2促销和促销战略

经营管理是市场营销组合最基础的营销方式。促销的目的是为了销售产品，而产品消费是由消费者完成的，所以吸引消费者的关注并激发他们的购买欲望是促销中最重要的目标。促销有很多方法，比如广告、公关、人员推销、营销推广等。

要树立以消费者为核心的销售理念，切实突出“沟通”，把握市场脉搏，抓住消费心理，改善服务方式，以消费者的欣赏角度陈列商品、开展宣传和提供服务。为顾客提供最大限度的方便，促销活动的目的必须非常明确。

企业促销要有明确定位，促销活动要设定预期目标，新产品促销要突出新颖，以便更好刺激消费、引导消费新观念、新生活方式。在明确了促销目的后，要对活动的规模和预算进行定量，可落实到活动的企划书中。书写活动的规模、内容、细则，并由相关部门严谨跟踪活动实施过程，最后对促销成果进行评估。整个活动过程的营销支出将会在刺激销售中得到补偿。有效的促销需要以调研为基础，引入创新精神，融入可引起共鸣的思维方式，做出科学合理并具启发性的促销方案和投送手段。根据企业总体营销战略的要求，对企业某一时期的产品促销活动做出总体规划，并为具体产品制定详尽而严密的活动计划。包括建立明确促销目标、设定沟通信息、制定促销方案、选择促销方式等营销决策过程。

2.3品牌推广

2.3.1传播理论

现代营销需要考虑的因素很多，不但要考虑最基本的产品质量、价格优势，还要不断壮大客户群，谋求打动潜在消费者。“沟通”在当今社会已经变得越来越重要了，而作为营销传播，我们最重要的决策是确定传播的内容、方式、力度和对象。虽然营销系统越来越科学和完善，但各种传统媒体的到达率却越来越低，其原因就是越来越多的企业在抢夺消费者日益分散的注意力,。媒介环境的复杂和纷乱己经导致了媒体碎片化现象的出现，媒介成本越来越高，而效果却越来越差。由于同质化竞争造就了传统的媒介形式的影响力己经逐渐萎缩，这对营销提出了新的挑战和更高的要求，否则营销只会陷入高投入低产出的窘境。

营销传播就是传播文化和推介产品，增加在消费者面前的曝光度，使得消费者了解产品和品牌，并引导消费的手段。传播是经营管理的手法。

针对人群是潜在消费者，方式通常是面对面沟通互动，采取解析和问答等方式实现销售。

不管以何种传播形式，受众每一次品牌接触都会向消费者传递可能增强或削弱其对公司形象相关的印象。一场高质量的营销传播是会帮助企业建立品牌资产、提升品牌记忆、加强品牌形象的，同时驱动销售额，甚至影响股价。

当下的媒体环境复杂，媒体优质资源稀缺，对公众注意力的抢夺日趋白日化，“传播”字面上给人以一种单向运动模式，似乎像抛洒阳光一样，其实不然，传播投放过程中会引起反馈，如同地表会反射阳光，这种反馈就是引起受众注意，

从而在头脑和意识中形成认知。事实上，早在30年前，加拿大著名的传播学家麦克卢汉就开始研究传播的特点，他提出的理念就是“电视台实际上是不动声色地租用我们的眼睛和耳朵”。当我们坐在电视机面前享受着“免费”的视觉盛宴的时候，我们何尝想过这种“免费”只是假象而已，有趣的电视节目只是“诱饵”而已。世界上没有免费的午餐，这些媒体在售卖我们的注意力，换取巨大的经济报酬。所以对于媒体来说，失去受众一切付出皆为枉然。

如今，单一的媒体渠道已经无法完成传播任务，所以美国广告协会将“整合营销传播”定义为一个系统性营销传播计划，对多种媒体资源进行有效整合，通过综合手段创造附加值最大化，并综合应用这些方法对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确的和最大的沟通效果。

2.3.2传播方法及步骤

Communication在中文中被译为“传播”，它有十几种解释意思，基本被理解为“与他人建立共同的意识”。1948年美国学者H.拉斯韦尔撰写《传播在社会中的结构与功能》中首次提出构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之为“}w”模式。这五个W分别是:Who(谁)、Saywhat(说了什么)、Inwhichchannel(通过什么渠道)、Towho(对谁说)、Withwhateffect(有什么效果)，系统的提出了传播过程模式。

而在此我们研究的传播是以广告传播为主要载体，研究广告传播的方法与步骤，总结出有效的传播共有八个步骤:

(1)识别目标受众

对“目标受众”的界定是一个有效的营销传播首要需要解决的问题，这个受众是产品使用者或者是潜在客户。目标受众的定位将极大地影响公司的决策:准备说什么、如何说、什么时候说、在什么地方说、对谁说等一些列问题。

(2)设定传播目标

(3)设计传播

传播需要解决三个问题:说什么(信息投放)、如何说(创意实施)、由谁来说(信息出处)。

(4)选择传播渠道

随着媒体资源、传播渠道多样化，选择有效的媒体资源至关重要。传播渠道

大致可分为个人及大众两种。事实上，个人传播通常比大众传播更加有效，尤其是对于营销费用不足及中小型企业来说，因为如今的大众媒体费用高昂，而效果却今不如前。

(5)传播预算

不同的行业和不同的公司在营销预算上有天壤之别。如工业、制造业企业营销费用只能占整体费用的5%，而化妆品行业却可达到30%至50%。而决定公司营销预算的方法，一般的量入为出法就是根据自己实际承受能力确定营销预算，包括根据公司销售额的百分比分配广告预算。另外一种方法就是根据竞争对手的营销预算来制定自己的预算。

(6)确定营销传播组合

营销传播工具基本上是固定的种类，但问题是任何一种媒介在现在复杂喧嚣的媒介环节和激烈的商业竞争中，很难产生很好的营销效果。

“整合营销传播”就此诞生，这是由美国广告协会提出的概念，是对多种传播方法的战略作用进行评估的综合计划所产生的附加值。

美国的广告协会就将定义为一个营销传播计划的概念，确认对多种传播方法的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值。这样可以汇总分散的信息，达到五指变拳的出击效果，实现明确有力的最大沟通效果。

(7)衡量传播效果

在传播活动结束后，企业需要对本次活动的传播效果做基础的评估，评估内容有受众获得信息的次数、信息的识别性、信息的感知度等维度。信息传播者还需要收集产品销售记录一一多少人购买了产品、销售额提升的百分比。

传播方案在创建知名度方面一定是有效的，但效果是否能够达到预期是需要有确切数据支撑的。传播达标的最低标准有明确要求:目标客户中了解品牌的人群不能少于40%，使用过过该品牌的人不能少于30%，使用者中满意度不能低于80%。否则，这个传播方案就需要进一步改进以便更好地发挥其优势。

(8)管理整合营销传播

整合营销传播的整个传播过程需要管理和协调，·选择多种·传播方式，包括广告、邮件、销售促销和公共关系等手段的战略作用进行评估，以便测算出计划所产生的效果。对综合运用上述手段所产生的传播沟通效果做出评审，以求进