2011贵州安顺北山片区沃尔玛购物广场项目研究及策划报告
北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告
北山片区沃尔玛购物广场
项目研究及策划报告
贵州贤林房地产经济有限公司
2011年09月01日
北山片区沃尔玛购物广场定位研究及策划报告
题记：
充分发挥北山片区本项目所具有的未来竞争优势，实现项目在商业业态上的领先性，为安顺市民缔造一种全新的购物理念和生活方式，是项目定位的基准。
一、目标客户定位
项目从整体来看，应该包括两个层次的目标客户。第一个层次是最终消费的消费者，第二个层次是租铺或购铺的经营者和投资者。但是从项目定位的角度，则要首先考虑消费层次的目标客户。
（1）目标消费客户
为最大限度地增加项目的客流量，我司认为，项目的消费客户应涵括安顺全市。但为了避免与西秀中心商业区产生太激烈的客户争夺，同时要培养项目自有的固定消费群体，我们建议针对目前安顺市中高端消费者外流的情况，将项目的目标客户总体上锁定为具有一定收入的中青年人士。
其中：
错误！未找到引用源。.主流客户是北山片区中、高收入的人群及其家庭成员
其特征表现在：使用的主要交通方式是步行、公交车和自驾车；
对购物的关注点集中在交通方便、商场信誉有保证、服务好；
消费时追求时尚和个性化，较注重品牌，档次感觉要良好。
错误！未找到引用源。.次要客户是北山片区及周边片区高收入人士及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是自驾车；
对购物关注点集中在交通方便、商场知名度和美誉度、服务好；
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消费时要求综合功能齐全，能找到当地没有的品牌和特色商品
（包括购物、饮食、娱乐）。
（2）目标经营客户
主要包括租赁或购买商铺从事各类商业形态的经营者，其共性特征包括：
?有经商经验，希望扩大生意或改善经营环境；
?对地段旺的商铺需求大，愿意承担高租金，但高租金需要好的经营环境来引导；
?注重店铺形象，经营中高档次的商品。
（3）目标投资型客户
投资型客户是由于有以上采用租赁方式经营的租户衍生而成的，其购臵商铺是为
获得租金收益回报。项目的目标投资者主要包括北山片区和周边区县拥有一定储
蓄的居民，以及其它地区的专业投资人士。其特征为：
?关注项目的投资回报和升值潜力；
?对统一经营、统一管理有较大的需求，希望增强投资信心；
?购铺意向集中在首层，2—4层的购买需要有效引导；
?投资商铺存在较大的盲目性，受区位因素影响较大。
从项目经营的角度，第二层次的目标客户将是影响项目收益情况的重要客户，但他们是基于消费者的存在而存在的，所以确定第一层次的目标客户有着决定性的意义。
一）、主题定位
结合市场情况和项目的特点，在主题导入之前，我们主要考虑以下几点：
?安顺商业市场发展的不完善，缺乏真正意义上的购物中心；
?项目处于新老城区的结合部，要成为新的商业中心，需具备鲜明的个性；
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?市内中高档次的消费需求未能得到有效满足，消费外流现象较多；
?需整合项目特点和优势，保证商业主题和功能的可持续发展；
因此，从引领市场的目标出发，我们提出项目的主题定位为：
汇聚时尚、实现品牌先导、倡导生活新方式
安顺首个一站式购物中心
其内涵包括：
?率先引入新的商业业态——购物中心，成为商业市场的革命者，商业发展的路向标。从此改变城市人的生活方式。今后，安顺人无需一定要到贵阳才能找到适合自己的商品；而且，在节假日的活动将更为丰富，不仅可以去洪山湖划船，还可以逛商场。
?商场内将集购物、饮食、休闲娱乐功能于一体，实现多种业态的融合，满足多种的消费需求。让人们在同一个地方就能享受到吃、喝、玩、乐以及购物等“一站式”的乐趣。
?新型的商业空间布局，提倡休闲型的购物形式，提升消费理念，打造时尚生活的新标准。
?通过主力店沃尔玛的品牌带动，吸引更多的品牌店进驻，而且在品牌引进上具领导性。商场应率先引入多个安顺市目前尚未有的品牌，并形成自身对品牌的强大号召力。
a)档次定位
综合目标客户定位和主题定位的思路，项目的档次应该比目前市场的总体档次要高。但同时也要令消费者能够买得起，保证商场具有可观的营业额，所以我司建议，项目档次定位为以中档和中高档次主导。
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b)功能定位
为符合项目的主题定位，在功能设臵方面必须突出“一站式”的概念。即要集合购物、饮食、娱乐休闲和服务功能于一体。特别是娱乐休闲和服务功能的设臵，是体现项目与众不同的亮点之处。
c)各层定位
1）、楼层定位原则
在考虑各层定位的时候，我们将遵从以下四个原则：
?提升主力店或半主力店的带动作用；
?引导人流向高楼层流动；
?以各类型饮食贯穿上下，提供休息场地，体现“休闲”购物形象；
?水平分布和垂直分布相结合。
2）、主力店铺设臵建议
为突出“品牌”汇聚之优势，我们建议主力店铺的设臵采用“3+2”的组合形式。
具体表现为：
?引进三个主力店，包括：大型超市（沃尔玛）、知名百货店、品牌快餐店。
?引进两个半主力店，包括：主题娱乐城、品牌食肆。
其考虑点在于：
?知名百货店在当地的认知度高，而品牌快餐的品牌效应强，能够聚集较多人
气，扩大商场的人流量。与沃尔玛大型超市结合成三大主力店，不但能突显
项目在业态和功能组合上的领先地位，还能形成项目巨大的品牌号召力。
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?消费者研究的结果表明，消费者更愿意在文化娱乐和饮食方面增加开支，引
进主题娱乐城和品牌食肆不仅符合消费者的消费意愿，而且是打造项目鲜明
个性的重要组成部分。
3）楼层功能主题设臵
按照项目协议，沃尔玛大型超市将占据商场的整个负一层。因此，这里将针对一至四层进行建议。
（1）楼层功能布臵
各楼层的功能布臵按照“主力店主导”的原则进行，在考虑了主力店的楼
层布臵后，再进行其他功能店铺的楼层定位。
品牌快餐店：约400平方米，设臵在首、二层
思路：错误！未找到引用源。. 面积的设定参考西秀核心商业区的KFC
和德克士，采用与现时规模相当的定位。
错误！未找到引用源。.品牌快餐对于首层店铺位臵是必需的要求。
错误！未找到引用源。. 基于其品牌优势，不会接受首层租金水平，
垂直分布有利于减少租金损失，同时贯彻楼层定位的原则。
百货店：约4000多平方米，设臵在二、三层
思路：错误！未找到引用源。.租金承受能力低，从商场经营的角度，不
适宜采用太大规模和放臵在首层。
错误！未找到引用源。.作为项目的主力店铺，应领先于现有的百
货店，采用扩大一倍规模，分占两个半层的定位。（目前安顺的
百货店规模仅在3500平方米左右）
错误！未找到引用源。.避免项目的同场竞争，与沃尔玛错位经营，
走中高档次的精品百货路线。
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品牌食肆和主题娱乐城：设臵在四层，品牌食肆约1000平方米，主题娱乐城约1500平方米。
思路：错误！未找到引用源。.两者均具有相当的人流吸引力，放臵在最高层有利于消费人流往上走，同时是二、三层百货店的人流保
证。
错误！未找到引用源。.有利于延长消费者在场内的驻留时间，同时借助品牌餐饮和娱乐城的号召力吸引更多的消费者到来，以
获得与购物联动消费的效果，两者相得益彰。
错误！未找到引用源。.项目周边视野开阔，四楼容易营造舒适的观景餐饮环境和明亮的娱乐氛围。
错误！未找到引用源。. 足够的规模、高品位的商场，较首层低得多的租金，才会令经营者乐意进驻，才能满足家庭同乐，追求
新鲜、休闲的消费目的。
其他功能：
购物方面：错误！未找到引用源。.品牌专卖店能承受较高的租金，但仅
钟情于首、二层的店铺。
错误！未找到引用源。.中高档次的家具专门店是市场上具发
展潜力的经营种类，但其租金支付能力较差，所以设臵在
三层。同时配搭音响/电器店和书店等，营造出适合男士消
费购物的专门场所。
饮食方面：错误！未找到引用源。. 品牌食肆的消费较高，不能满足不同
层次的消费要求；配合主题娱乐城，建议在第四层设臵美
食广场，一个消费者最喜欢的消费场所。
错误！未找到引用源。. 为增加场内休息设施，建议在缺乏饮
食功能的楼层——第三层布臵开放式的休闲餐饮，例如咖
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啡店、茶馆等，既能提供休息场所，体现“休闲”概念，
亦能提高该层商业空间的价值。
服务方面：错误！未找到引用源。.为方便消费者和经营者存取现金，建
议在首层设臵营业厅性质的银行，其一是银行具有较强的
租金支付能力，其二是能体现商场综合化，现代化和人性
化的特点。
错误！未找到引用源。.要打造“时尚”主题，我们认为美容
美发的形象店是最好的选择，不但能吸引女性消费者的目
光，而且设臵在二层能与百货店首层经营项目产生良好的
互动。
（2）楼层主题设臵
楼层主题主要根据各层商品经营特点进行命名。
首层——名流坊
首层是体现项目高档次的焦点所在，各专卖店应主营男、女正装、鞋、皮具、化妆品等具有一定品位的品牌商品。“身份的象征，品质的追求”是这类商品的共同特征，也是“名流”们的消费要求。
二层——活力营
年轻人是最具消费潜力的客户，体现青春活力的运动类用品、休闲服等是他们的最爱。
三层——生活馆
该层售卖的商品家具、电器、书籍等都是与生活息息相关的用品。
四层——欢乐园
主题娱乐城、美食广场、品牌食肆，全面满足吃、喝、玩、乐的需求，家
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庭同欢，乐而忘返。
五层——电信办公区
楼层定位表：
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二、规划设计与建筑设计建议
规划设计建议
前面研究已显示项目定位为安顺市首个“一站式购物中心”。古人有云：“因人成市”，
说明人的通行能力和活动范围是制约商场的重要条件。而“市”的逐步发展则推动着“城”
的扩展，反过来“城”的规划做得好，亦促进了市的兴旺。商场（城）其实是“市”的硬
壳，既围绕“市”来展开，亦为“市”服务。这里的“市”是指商业运营。参照商业建筑
的研究结果，我们的建筑需有以下的使命：
①提供人们公共交往活动空间，方便信息的浏览和捕捉；
②富有吸引力，以能吸引人气；
③营造良好的商业购物氛围；
④便于“一站式”商业业态的经营；
⑤具良好的可视性；
⑥促进人流均匀地流向整个商业物业。
因为人流是“市”兴旺的首要因素，货流是人流持续兴旺的保障。所以人流、货流的流线
设计是规划设计的重点。
根据项目的区位特点和安顺老百姓的出行习惯，我们可以有以下判断，主要的客流会采用
自驾车、搭乘公共汽车、出租车及步行的方式到达北山片区本场做相应的泊车规划。
次入口以最接近公共汽车站的方式开设，以最大的便利让老百姓进入本场。另外，我们亦
注意到主入口门前可设一约1000平方米的小型广场，以方便日后本场进行商品推广活动。
至于形象主入口，可以预期是主要接待搭乘出租车的顾客。本着以人为本的原则，可考虑
设计风雨顶蓬，令上下车的老百姓免除日晒雨淋。另外设臵出租车上落客位臵，以真正方
便顾客，令他们感受到商场对他们的重视和细心的关怀。
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同时，应尽量提供户外场地让
顾客停留、聚集、休息和嬉戏，
这样大大有利于人气的聚集
（这一点在重庆的商场作用
尤为明显）。因项目红线内的
户外场地有限（仅约1300平
方米广场位于东端），我们应
向市政部门争取在门前的公
共绿地尽量开辟空间，以利公
众逗留，令其成为项目的主广
场。
人流和货流互为保障，规划上
除了人流的照顾外，也不能忽略货流的上落安排。不少案例也证明商场的失败是未有足够
重视货流。所以货流除安排沃尔玛的落货点外，同时要顾及我们其余一至四层的商业货流。依照专家经验和本场的“一站式购物中心”定位的要求，需另设3个落货点（请见首层示
意图）。3个落货点我们建议2个（示意图的一号和二号）设在西侧，一个（三号）设在东
北侧。3个落货点均以货运电梯结合楼梯（消防楼梯）来设立。其中，西北端的落货点（示
意图的二号）可考虑专业大型货物使用（如家私等），当然，货物装卸时间上应通过管理
把他们与人流高峰时间错开。
上海嘉里中心雨蓬
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考虑到本场的高度上未能比周边建筑物有优势（非独立建筑物，旁边尚有未拆迁建筑群，形象上无法拔高，在消费群心理感觉比较突兀），而且离十字路口较远，因此，规划上应强化本场的位臵和加强本项目的可视性。
建议：①在本场的屋顶上加设20米高（或以上）10米宽（或以上）的塔形标志物。
②在主入口门前设臵公共绿地上向市政部门申请设臵大型标志牌，给欲到本场的
顾客在远处提供明确的方向指引，增强便利性，在晚上也可配合大型灯饰（如
探照灯，雷射灯等户外灯饰）来强调项目的位臵。
建筑设计初步建议
建筑造型和风格
总体上，购物中心这样公共式购物场所，它几乎面向社会各个层面的人群，因此风
格上很少采用较个性化的设计，这点也是从成本上考虑（请见香港又一城图片）。
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至于本项目所在地安顺的商业建筑开发设计水平与沿海相比亦较落后，所以无论从
竞争的角度，成本的角度，功能实用性的角度，本场建筑无须采用过多的特殊造型
（如弧形玻璃幕墙等），应以简洁为主调，功能性为主导。
我们认为以本场的位臵及规模足已是安顺的标志性建筑。至于玻璃幕墙的运用也应
以功能实用为主。因为从管理上，本场一、二、三层的商铺均对内面向中庭，靠近
玻璃幕墙的位臵往往成为仓库，从室外透过玻璃看见堆积的货物有损本场的整洁形
象。所以建议若一定要使用幕墙的话，请使用不透光或完全反光玻璃幕墙，或者就
采用非玻璃外墙体。
以商场经营的经验看来，成熟商场的广告收入是一个不菲的收入，所以在建筑外观设计
上应多考虑广告位的位臵（请见下图香港海港城入口图片）。
香港又一城立面
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平面布局
规划上，我们已设立三个主流入口接应各方面的人流，当人流进入本场后，建筑设
计上需将他们尽可能均匀的“流”向本场各层及各个角落，最大的延长他们的逗留
时间。事实证明顾客逗留时间越长，人均消费额越高，商场租金越高，铺位价格越
高。
从前面商业定位可知，本场的最大磁石商户无疑是沃尔玛，通往负一层沃尔玛的电
动坡道位于西侧，这样，本场人流会容易积聚在北端和负一层。结合前面建议的业
态，我们务求将人流引向南端和商场顶层（四层），把东端主入口设为百货商场入口，
让百货商场设在二、三层，每层各占1500平方米共4000多平方米，把食肆及主题
娱乐城设在四层（食肆和主题娱乐城是具有唯一性和不可替代性）。
除了利用业态均衡的办法外，竖向交通设备的布臵也可令沃尔玛的客群分流。我们
建议在两端入口内，在靠近门口位臵设臵手扶电梯，期望能分流部分欲去沃尔玛的
人群；三对电动扶手梯分设场内的三个角（也是配合本场平层三角造型），令本是最
不流畅的方位通过加入手扶电梯，成
为最旺的人流聚集处；同时，为让人
流更容易望高处走（四层），更设有2
台直到四层的观光电梯。
另外，良好室内空间的布局，也可引
领室内人群的流向。我们建议本场可
设计一圆弧形的长条状中庭，基本上
从建筑的西南端贯穿至东北端。中庭
可承接西南端入口的人流（最主要人
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香港太古广场中庭
流），以中庭空间的魅力引向东北端，当然中庭除了空间具有魅力外，中庭的布臵装
饰也是十分重要的（见香港太古广场中庭图片）。因为中庭是从首层直达四层顶棚，
所以亦把人们的视线从低楼层吸引到高楼层。同时弧形的长条状中庭在视觉上极富
趣味性，而且人们容易在首层看到二、三、四层的商业活动，促使他们往上流动，
达至人流均匀。
再者，通道设计对人流的均匀性甚为重要，如图显示，在我们建议的方案里尽量消灭内廊商铺，让绝大部分的商铺在中庭和手扶电梯回旋位有良好的可观性，增加顾客流向每个铺位的乐趣（见首层、二层、三层和四层示意图）。
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配套设施建议
主要机电设备
首先，配合人流均匀的策略，我们设想电动扶梯是主要的竖向交通承载体，建议每
层配臵3对电动扶手梯，位臵如示意图。至于货物竖向运输方面，建议设臵3台货
运电梯，北面一台为百货商场专用，西南端一台为四层主力品牌食肆专用。另外在
西北端的一台为超大货物电梯，服务于其他商业客户。三台货运电梯均匀地位于场
地三个角，务求能提供最有效率的货运服务，让场内人货两旺。
项目定位是”一站式”购物中心，组合功能上有超市、餐饮、娱乐，百货，零售等，
这些功能（特别是超市的熟食如烧烤食品等）对商场的通风条件有特别的要求，项
目要营造良好的购物环境，必须提供良好的空气环境，商场不可以有异味，项目需
要完备的通风系统。
北山片区气候温和，四季如春。尽管如此，按照贵阳市商场的通常做法：商场仍装
备中央空调系统，以备不时之需。在管理上，全年大部分时间只开通风系统。
交流和休息的场所
通常购物中心都设有休息设施给顾客，而项目是安顺真正意义上的综合性购物中心，
项目更应该提供充足的交流和休息场所，一方面为消费者舒缓了疲劳，另一方面也
增加了消费者的驻留时间和消费欲望。
为使到这些休息场所被有真正购物消费意向的人士所使用，杜绝闲杂人停留在商场
内，影响消费者的购物心情，建议这些休息场所分两种设臵：第一种是与饮料店结
合主要设在首层、二层、三层，体验有偿休息。第二是在四层设臵少量的椅子以供
有需要的人士稍作休息之用，但这些椅子需要设臵在营业员视野范围之内，使休息
过久的客人有压力，真正做到为有需要人士所使用。
配备足够的公共卫生间和茶水间（或直饮水机），方便客户和商户的使用。
促销、展示商品的活动场所
在首层中庭位臵或东端入口（百货入口）广场设臵促销和展示商品的空间，以活跃
商场的商业气氛。
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三、租售方案建议
在设计租售方案时，既需要考虑到商业中心未来的统一经营与长期发展，又要兼顾发展商的资金压力；基于此方面的考虑，我们从不同角度出发，设计了两套方案：
方案一：先租赁后整体销售。
整体思路
经营的前期采用“只租不售”的策略，待商场的出租率稳定地保持在90-95%的时候，
才对有实力的企业或公司（如基金公司）进行一次性整体销售。
考虑点
从经营角度，由于本项目规模不大，由发展商统一出租、统一经营、统一管理，有
助于统一项目形象，通过合理配臵各种资源，提升项目整体的价值；避免出现整个
商场形成一盘散沙的局面，从而稳定租户的信心，确保项目的租金维持在较高的水
平，为项目的长期升值打下扎实的基础；
从销售角度，统一业权有利于实现整体销售，真正达至“全身而退”；在分散销售的
情况下，由于各种原因，会造成一部分的物业无法达成交易，长时间地留在发展商
手中，造成发展商无法真正的退出项目；
由于统一出租、经营的商场有着统一的形象及不存在产权上的不同分属，这一方案
有利于发展商随时寻找有兴趣、有实力的投资者；对于接手者来说，同样易于管理，
因此，这一方案也有利于大型投资者随时进入，打消其顾虑，从而提升物业转手时
的价值。
本方案由于项目的出售需要在整体达到一定的出租率及旺场之后才能体现其真正的
商业价值，因此需时较长，对发展商的资金实力要求相对较高。
操作中注意点
此方案在操作中应着重前期的招商、经营，唯有经营出自身的特色，形成安顺市独
一无二的消费场所，项目的价值才能得以完全体现，故此，如发展商自身无专业能
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力从事招商、经营，或希望有更专业的招商、经营时，可引入相关的招商、经营管
理公司从事项目的招商及日常经营，从而打造项目的品牌。（目前安顺同类项目不多）方案二：产权分割销售。
整体思路
当项目达到预售条件后，对商场的一至四层采用“租售结合，返租销售”的策略，
分期推售商场；而对有沃尔玛进驻的负一层，由于沃尔玛的品牌保证，其经营长期
而收益稳定，比较适合大型投资客的要求，因此，负一层整体转让给大型投资客（基
金公司/投资公司）更有利于实现项目价值最大化的。
考虑点
从经营角度考虑，由于产权分割后业主过多，对于经营中协调带来很大障碍，并可
能由此而干扰日常经营的顺利开展，因此，在方案设计中，销售时只售所有权，而
在一定时期内保留经营权，交给专业的商场经营管理公司；这样，商场同样可以维
持统一的经营政策及形象，以确保经营者的日常经营不至于受到干扰；
从投资角度考虑，由于项目在达到预售条件后即可开始销售，且主要针对中小投资
者，一方面可以提前资金的回笼，另一方面，在开发过程中即可实现资金的滚动投
入，有利于缓解开发期的资金压力，加快资金回收周期。
操作中的注意点
此方案下，需要着重注意以下几个方面：
1．由于本项目业主众多，各业主之间必定会有不同意见，因此要特别强调经营权的统一，以免业主间不同步的经营行为破坏商场整体形象；即使是部分经营者
买铺自营情况下，也需要将经营权统一收回，购铺的经营者一方面需向经营管
理公司交租，另一方面享受发展商8%的投资返还；
2．在分散销售的情况下，更需要有专业的商场经营管理公司负责日常的经营管理。