英文航空广告标语的语言学分析_赵志刚

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　哈尔滨职业技术学院学报 ２０１０年第４期 Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈａｒｂｉｎ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　＆　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ一、引言

广告（Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）源于拉丁语ａｄｖｅｒｔｅｒｅ一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定方向所使用的一种手段”。按英国著名翻译理论家纽马克（Ｐｅｔｅｒ　Ｎｅｗｍａｒｋ）的说法，广告文本应属于“呼唤型文本”。作为商业广告的主体语，广告标语（ｓｌｏｇａｎ）　是每一则广告中最醒目、最引人注目的部分。广告标语向消费者传达产品或品牌的核心概念，其语言表达要精炼准确，语言表述要特色鲜明、生动优美，彰显文化底蕴，带给消费者美的享受。本文从英文航空广告标语这个微观层面出发，对其在语音、词汇、句法和修辞方面的特点进行探讨，以期对航空业者、广告研究人员以及对此感兴趣的学者有所启示。二、广告标语的作用

第一，确立广告形象。广告标语首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。它可以将企业、商品的特征及所提供的利益以最简练的文字表达出来，加深受众对企业的经营特点、商品以及劳务优良个性的理解和记忆，无形中成为人们购买商品或选择劳务时的依据。第二，影响公众态度。广告标语的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告标语在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念进而引导公众的行为，亦影响公众的态度。第三，形成口碑效应。口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。标语的口语化语言风格利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。当然良好的口碑不是空谈，无论是实体产品、网络产品，还是各种服务，都必须以其自身的品质作为基础。三、英文航空广告标语的语言特点

（一）语音特点

押韵修辞手段常用在诗歌中，英文广告中使用的押韵常为头韵（ａｌｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）和尾韵（ｒｈｙｍｅ）两种。头韵，相当于汉语的“双声”，即两个以上词的词首辅音相同。尾韵是两个或两个以上词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。广告标语使用押韵读起来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其消费欲望。例如，Ａｉｒ　Ｃａｎａｄａ：Ｗｏｒｌｄ　ｃｌａｓｓ，　ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ　加拿大航空：世界品质，全球共享；ＡｉｒＮｅｗ　Ｚｅａｌａｎｄ：　Ｔｈｅ　Ｗｏｒｌｄ＇ｓ　Ｗａｒｍｅｓｔ　Ｗｅｌｃｏｍｅ　新西兰航空：世上最温暖的欢迎；Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｓｔｏｐ　Ｓｅａｒｃｈｉｎｇ．　ＳｔａｒｔＴｒａｖｅｌｉｎｇ美国西南航空：别在寻觅　即刻启程。这三则例子中，前两例都是押头韵。而第三则美国西南［收稿日期］２０１０－０４－０３

［作者简介］赵志刚（１９７５－），男，汉族，广州航海高等专科学校教师，硕士研究生，研究方向：商务英语研究。

中图分类号：Ｈ３１３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—８９７０—（２０１０）０４—０１０１—０２

英文航空广告标语的语言学分析

赵志刚

（广州航海高等专科学校， 广东　广州　５１０７２５）

摘要：广告标语是社会化大生产和商品经济的产物。它不仅是一种商业促销手段，更是一种文化现象。本文从广告标语的作用、广告标语在语音、词汇、句法和修辞方面的表现手法等几个方面来探讨英文航空广告标语中语言的运用情况。希望借此为英文航空广告的研究提供有益的理论和实践依据。

关键词：航空广告；标语；语言学分析

航空公司的标语不仅押头韵，还押尾韵，读起来琅琅上口，一静一动相得益彰。在英文的辅音中，塞音［ｐ，　ｂ，　ｔ，　ｄ，　ｋ，　ｇ］和鼻音［ｍ，　ｎ］是最常用来押韵的音，其原因在于这些音比其它音发音更响亮。（二）词汇特点广告语言是广告的生命，词汇是语言的建筑材料，也是语言风格赖以形成的重要物质材料因素。英文航空广告标语在词汇的选择上有着自己的特点。１．频繁使用　ｙｏｕ，　ｙｏｕｒ，　ｗｅ为了增强消费者的参与感，　英语广告标语中频繁使用人称代词，对消费者动之以情，晓之以理。第一人称复数被用来指代广告商，体现了该产品的企业忠诚地为消费者服务的管理理念，并且表达了这个企业有着良好的团队精神，提高了消费者对产品的信赖，加强购买欲望。第二人称能够消除读者对产品的陌生感，减少抵触情绪和不信任的态度。根据Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｌｉｎｇｕｉｓｔ　２００８年公布的一项对近２０年广告标语的统计，在２０个广告标语中使用频率最频繁的词里ｙｏｕ，　ｙｏｕｒ，　ｗｅ名列前三位。例如，Ｓｒｉｌａｎｋａｎ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｙｏｕ＇ｒｅ　Ｏｕｒ　Ｗｏｒｌｄ 斯里兰卡航空：您就是我们的世界；Ｇｕｌｆ　Ａｉｒ：　Ｃｏｌｏｕｒ　Ｙｏｕｒ　Ｓｋｙ海湾航空：让您的天空更多姿多彩；Ｃｈｉｎａ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　ＷｅＢｌｏｏｍ　Ｅｖｅｒｙｄａｙ　台湾华航：得意春风，自在飞翔。广告商更乐意使用“Ｙｏｕ　ａｔｔｉｔｕｄｅ”而不使用“Ｍｅａｔｔｉｔｕｄｅ”，因为“ｙｏｕ　ａｔｔｉｔｕｄｅ”对消费者来说听起来更诚恳，它可以更为有效地表述读者的需要、期待与希望。２．形容词及其比较级、最高级的使用英语广告较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及形容词的比较级和最高级来增强广告的魅力。同时，用比较级则可以显示出商品的优势，但其用法一个很大的特点是常常不带“ｔｈａｎ”引起的比较对象。这正是广告商的聪明之处，运用模糊语言一方面可以发挥读者的想象力，读者会自动添加缺省的比较对象；另一方面也避免了潜在的纠纷风险。例如，Ａｍｅｒｉｃａ　Ｗｅｓｔ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：Ｌｏｗｅｒ　ｆａｒｅｓ，　ｆｅｗｅｒ　ｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎｓ美国西部航空：价格更低、限制更少；Ｄｅｌｔａ　Ａｉｒ　Ｌｉｎｅｓ：　Ｍｕｃｈ　ｍｏｒｅ　ｓｐａｃｅ　达美航空：空间更大；Ａｉｒ　Ｆｒａｎｃｅ：　Ａｉｒ　Ｆｒａｎｃｅ，　Ｏｎｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂｅｓｔ　ｐｌａｃｅｓ　ｏｎ　ｅａｒｔｈ　法航：法航，世界最好的地方之一。前两则标语，都没有具体指出比较的对象。读者自然会理解为比较的对象是其它的航空公司，这正是广告商的意图之所在。然而，比较的对象也可以是这两家航空公司自己

?１０２?　哈尔滨职业技术学院学报 ２０１０年第４期 Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈａｒｂｉｎ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　＆　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ

之前和现在的情况。而第三则法航的标语则使用了最高级，虽然用了ｏｎｅ　ｏｆ但读者关注的重点却是在ｂｅｓｔ　ｐｌａｃｅ上。

（三）句法特点

１．偏爱简单句

广告标语是广告的点睛之笔，全文的核心，受时间和篇幅限制，必须用尽可能少的文字在第一时间引起消费者的兴趣。所以，广告标语常使用短小精练的简单句对产品的特性及作用进行描述，重点突出，生动达意。例如，Ａｉｒ　Ｃｈｉｎａ：Ｔｈｅ　Ｈｅａｒｔ　Ｗｉｌｌ　Ｆｌｙ　Ｗｉｔｈ　Ｈｅｒ　Ｗｉｎｇｓ　国航：心有翼　自飞翔；Ｊｅｔｓｔａｒ　Ａｓｉａ，　Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ：　Ｗｅ　Ｐｕｔ　Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅｄｏｍ　ｂａｃｋ　ｉｎｔｏ　Ｆｌｙｉｎｇ新加坡捷星亚洲航空：让自由在空中翱翔；Ａｉｒ　Ｎｅｗ　Ｚｅａｌａｎｄ：Ｂｅｉｎｇ　ｔｈｅｒｅ　ｉｓ　ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ新西兰航空：身临其境最重要。这三则广告都采用了简单句，使人一目了然。

２．常用省略句

省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，　加强广告的传播效果。例如，ＨｏｎｇＫｏｎｇ　Ｄｒａｇｏｎ　Ａｉｒ：　Ｔｈｅ　Ｂｅａｕｔｙ　ｏｆ　Ｆｌｙｉｎｇ　港龙航空：飞行之美；Ｍａｌａｙｓｉａ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｇｏｉｎｇ　Ｂｅｙｏｎｄ　Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ　马拉西亚航空：超乎您的期待；Ｂｉｍａｎ－Ｂａｎｇｌａｄｅｓｈ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｙｏｕｒ　Ｈｏｍｅ　ＩｎＴｈｅ　Ａｉｒ　孟加拉航空：您空中的家。

３．多用祈使句

祈使句适用于在不同的场合有效地提出劝告、请求、号召、邀请等。广告语言具有很强的感召力，是“鼓动性语言”（ｌｏａｄｅｄ　ｌａｎｇｕａｇｅ　）。多用祈使句，可以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如，Ｐａｋｉｓｔａｎ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　ＣｏｍｅＦｌｙ　Ｗｉｔｈ　Ｕｓ　巴基斯坦航空：来吧！我们一起飞！ＡｕｓｔｒａｌｉａｎＡｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｃａｔｃｈ　Ｔｈｅ　Ｈｏｌｉｄａｙ　Ｓｐｉｒｉｔ　澳洲航空：抓住假期的精神；Ｅｍｉｒａｔｅｓ：　Ｆｌｙ　Ｅｍｉｒａｔｅｓ　阿联酋航空：要飞就飞阿联酋。以上这些广告语，　虽然只有寥寥几个单词，但却显示出了不凡的气势，引起人们强烈的好奇心与消费欲。

４．时态的应用

常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。例如，Ｕｎｉｔｅｄ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｌｉｆｅ　ｉｓ　ａ　ｊｏｕｒｎｅｙ，ｔｒａｖｅｌ　ｉｔ　ｗｅｌｌ美国联合航空：人生如旅程，应尽情游历；ＤｅｌｔａＡｉｒ　Ｌｉｎｅｓ：　Ｄｅｌｔａ　ｇｅｔｓ　ｙｏｕ　ｔｈｅｒｅ　达美航空：达美载您到达；Ｈａ－ｗａｉｉａｎ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｈａｗａｉｉ　Ｓｔａｒｔｓ　Ｈｅｒｅ夏威夷航空：夏威夷之旅始于此。

英文句子按使用目的可分为陈述句、疑问句、祈使句和感叹句。根据目前我们所统计的航空标语分析，最常使用的是陈述句，其次是祈使句，疑问句很少，而感叹句则暂未发现。在时态方面，绝大多是一般现在时，其次是一般将来时以及一般过去时。

（四）修辞特点

在广告标语中，除了各种句式的使用，各种修辞手段的运用也达到了淋漓尽致的地步，这使得广告标语巧妙异常，不仅幽默风趣、生动形象，而且耐人回味，并激发人们的购买欲望和购买行为。

１．比喻

比喻是航空广告标语写作常用的修辞技巧之一，有明喻（ｓｉｍｉｌｅ）和暗喻（ｍｅｔａｐｈｏｒ））之分，广告的撰写者常常利用比喻这种修辞使消费者更加具体、形象地了解某个商品，并且能够丰富内涵，深化主题，给人留下深刻的印象。在明喻中，本体和喻体常用ａｓ，　ｌｉｋｅ等介词来连接，隐喻表示本体和喻体之间的相互关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为没有ｌｉｋｅ　或ａｓ的比喻。例如，Ｔｈａｉ　Ａｉｒｗａｙｓ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ：Ｓｍｏｏｔｈ　Ａｓ　Ｓｉｌｋ　泰航：丝般顺畅；Ａｕｓｔｒｉａｎ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　ＡｕｓｔｒｉａｎＬｉｋｅ　ａ　ｓｍｉｌｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｋｙ　奥地利航空：奥地利航空，宛若空中笑脸；Ｃａｔｈａｙ　Ｐａｃｉｆｉｃ　Ａｉｒｗａｙｓ：　Ｈｅａｒｔ　Ｏｆ　Ａｓｉａ　国泰航空：亚洲脉搏亚洲心。

２．　双关

双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。广告标语中不难发现某些特定词语不仅包含原有的意义，同时这个词语又蕴涵着另外一层意义，一语双关。例如，香港国泰航空公司体现安全、顺应旅游休闲潮流使用的“Ａｒｒｉｖｅ　ｉｎＢｅｔｔｅｒ　Ｓｈａｐｅ安适抵达”。又如：美国西部休斯航空（ＨｕｇｈｅｓＡｉｒ　Ｗｅｓｔ）的：Ｔｈｅ　ｔｏｐ　ｂａｎａｎａ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｗｅｓｔ　西部的“蕉”傲。ｔｏｐｂａｎａｎａ源自一百年前，当时美国有一种舞台演出，内容有流行的音乐、舞蹈和说笑话。有的时候，在一个讲笑话的演员讲完笑话之后，别人就给他一个香蕉。慢慢地，人们把最滑稽的演员称为ｔｏｐ　ｂａｎａｎａ。随着社会的发展，现在也指一个公司的总裁，或者是政府官员。这里它既按暗指该公司是美国西部顶级航空公司，又指该公司飞机机身所涂的鲜亮黄色，在空中宛如一根香蕉。

３　．拟人（　Ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）

拟人是一种非常有效的修辞手段。它是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。商品本身是无生命力的，而通过拟人法描述可赋予商品以生命，把它变得有人情味，给人以亲切感。例如：Ｑａｎｔａｓ：　Ｔｈｅ　Ｓｐｉｒｉｔ　ｏｆ　Ａｕｓｔｒａｌｉａ 澳洲航空：飞扬澳洲神采；Ｋｅｎｙａ　Ａｉｒｗａｙｓ：　Ｔｈｅ　Ｐｒｉｄｅ　Ｏｆ　Ａｆｒｉｃａ肯亚航空：非洲的荣耀；Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ　Ｇｉｒｌ，ｙｏｕ＇ｒｅ　ａ　ｇｒｅａｔ　ｗａｙ　ｔｏ　ｆｌｙ　新加坡航空：新加坡女孩，飞越万里，超越一切。

４．重复、排比句

反复是广告语中常用的修辞手段之一，运用同性词汇、句子结构等构成排比，或重复某些词汇可以增强语势，使语句畅达，节奏明快，目的是通过多次刺激受众的大脑皮层，唤起他们的有意注意，使受众强化和巩固对广告重要信息的印象痕迹，从而增强广告效果。例如，Ｂｒｉｔｉｓｈ　Ａｉｒｗａｙｓ：　Ｔｏ　ｆｌｙ．Ｔｏ　ｓｅｒｖｅ英航：为您飞翔；Ｅｌａｌ　Ｉｓｒａｅｌ：　Ｈｏｍｅ　Ａｗａｙ　Ｆｒｏｍ　Ｈｏｍｅ以色列航空：旅客之家；Ｕｎｉｔｅｄ　Ａｉｒｌｉｎｅｓ：　Ｙｏｕ’ｒｅ　Ｎｏｔ　ＪｕｓｔＦｌｙｉｎｇ，　Ｙｏｕ’ｒｅ　Ｆｌｙｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｆｒｉｅｎｄｌｙ　Ｓｋｉｅｓ美联航：翱翔长空，感受温馨；Ｍｙａｎｍａｒ　Ａｉｒｗａｙｓ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ：　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｃｏｍｆｏｒｔｓ，Ｇｅｎｔｌｅ　Ｔｒａｄｉｔｉｏｎｓ缅甸航空：现代的舒适，温顺的传统。

四、怎样创造出色的标语

首先，好的广告标语应该简明扼要，一般不要超过１０个单词。在写标语时要确保其可以让最广泛的受众识读，上至老人下到小孩都可以在不借助词典的情况下理解你的标语。

第二，考虑使用押韵——这是种安全的策略。押韵听起来悦耳，令人印象深刻。

第三，在标语中要提到产品或服务的名称，有助于消费者记住广告的品牌。

第四，运用双关或者某个单词的误拼。判断出双关会使得消费者自我感觉良好。

最后，标语应该有煽动性，敦促消费者采取行动。

五、结语

航空广告是伴随着旅游业和航空业的发展而新出现的一种广告类型。本文从微观角度出发，揭示了英文航空广告标语在语音、词汇、句法和修辞方面的特点，并提出创造出色英文标语的一些原则。从文中我们也可以看到有很多中国企业的经典广告口号，期待我们的研究可以为更多的企业走向世界提供有益的借鉴，使更多来自中国的经典口号响彻全球！

　［参考文献］

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（责任编辑：张晗）