汽车消费节

重庆科技学院

《汽车营销》课程论文题目长安福特汽车消费节营销策划方案

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摘要

2015年中国车市结束了长达15年快速增长的历史，终结了动辄数倍猛涨的销售战绩。但在这种环境下，福特却能逆势增长，以22.5%的增速傲视合资，创办于2001年的长安福特汽车有限公司是由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司共同出资而设立。经过十几年在市场的耕耘和发展，长安福特由最初生产单一轿车的合资企业，发展到今天以城市多功能越野、轿车为主导的合资企业。2016（第七届）重庆汽车消费节将继续秉承“有车生活的美好时光”的展会主题，汽车消费节是经销商冲量、释放库存的最佳平台，更是全城市民尽心看车、安心淘车、放心购车的汽车嘉年华活动。在这样一个大背景下，福特公司顺应时代潮流，为了能使本公司福特汽车能在消费节车展上取得好的销量和影响力，现特为本公司福特汽车的销售制定一套切实可行的营销策划方案。

关键词：消费节车展长安福特营销策划

ABSTRACT

In 2015 China car, ending 15 years of rapid growth in the history of the end times frequently soaring sales record. But in this environment, Ford can contrarian growth, with 22.5% growth over the joint venture, founded in 2001, CHANGAN Ford automobile Limited company is by CHANGAN automobile Limited by Share Ltd and Ford Motor Company jointly set up. After more than ten years of hard work and development in the market, CHANGAN Ford from the initial production of a single car joint venture, developed to today's urban multi function off-road, car led joint venture. 2016 (seventh) Chongqing auto consumption will continue adhering to the "good time" live car exhibition theme, car consumption Festival is the best platform for dealers, impulse release inventory, is the city with the car, at ease, rest assured Car Buying Amoy car car Carnival activities. In such a background, Ford Motor Co to follow the trend of the times, in order to enable the company to Ford to achieve good sales and influence in the consumer festival show, is specially designed for the company of Ford automobile sales and make a feasible marketing plan.

Keywords: consumption Festival；auto show；CHANGAN Ford；marketing plan

摘要................................................................................................................................................... I ABSTRACT ........................................................................................................................................ II 一、市场分析 .. (1)

（一）行业环境分析 (1)

（二）企业自身与产品分析 (1)

（三）竞争厂商分析 (3)

二、活动概况 (4)

（一）基本信息 (4)

（二）展场介绍 (4)

（三）总日程安排 (5)

三、活动策略 (5)

（一）活动目的 (5)

（二）活动亮点 (5)

（三）活动内容 (5)

（四）活动布置 (5)

四、活动流程 (6)

五、工作安排 (6)

（一）前期筹备 (6)

（二）执行及应急 (7)

（三）经费预算 (8)

参考文献 (9)

一、市场分析

（一）行业环境分析

近年来，中国汽车产业在困境中拼搏，在逆境中发展，汽车产销量连创新高。综合分析近年来国内汽车产业发展情况，主要呈现以下几种发展态势：

1、我国汽车产业仍处于黄金发展期。

2015年中国汽车产销量超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。2016年1-9 月汽车产销分别完成1942.2万辆和1936万辆，同比增长14.1%和12.9%。据预计，中国市场则有望继续保持平稳的增长态势，在购置税减半的消费刺激之下，2016年全年车市保持10%的增幅，预计2016年总销量有望达到2700 万辆。总体看来，我国汽车产销总体平稳增长。

2、汽车社会化基本成熟。

随着我国经济社会持续快速发展，群众购车刚性需求旺盛，汽车保有量继续呈快速增长趋势，2015年新注册登记的汽车达2385万辆，保有量净增1781万辆，均为历史最高水平。与2013年相比，全国城市汽车保有量超过百万辆的已由31个增长为40个城市，汽车保有量超过200万辆已由2013年的8个增长为11个城市。汽车占机动车的比率迅速提高，近五年汽车占机动车比率从47.06%提高到61.82%，交通出行结构发生了根本性变化汽车成为机动车构成主体，我国汽车社会化基本成熟。

3、汽车市场增长空间仍然很大。

就目前的大环境来看，我国仍处于工业化和城镇化同步加速发展的阶段，国内生产总值和居民收入持续增长，国家也相继出台了多个有利于扩大内需的各项政策，加之二、三线城市及农村市场的汽车需求增加，以及我国平均每千人汽车拥有量与世界平均水平的极大差距，未来几年，中国仍将处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，预计我国汽车消费市场将进一步扩大，潜力非常巨大。

4、新能源汽车正处于茁壮成长期。

受国内《关于“十三五”新能源汽车充电设施奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知》、《电动汽车充电基础设施建设补贴细则》、《电动汽车动力蓄电池回收利用技术政策》政策的扶持，中国市场的销售有了较大增长。截至2016年7月份，中国电动汽车销售增长162%，达到17万辆，其中纯电动车13.4万辆，混合动力3.6万辆。目前，中国已超越美国成为世界最大的新能源汽车市场。

（二）企业自身与产品分析

1、企业自身分析

长安福特汽车有限公司（简称长安福特）成立于2001年4月25日，是中国知名汽车合资厂商，坐落在重庆市北部新区，由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司共同出资成立。

成立十多年来，长安福特已经成长为一个具有跨地域和多品牌生产、经营能

力的大型现代化汽车企业。目前长安福特生产和销售的车型有：福特金牛座、福特锐界、福特福睿斯、福特新蒙迪欧、福特致胜、经典福克斯、全新福特福克斯、福特翼虎、福特翼搏。在把一流的产品和一流的设计理念带给中国消费者的同时，长安福特也努力向消费者提供世界一流的服务体系, 建立起了遍布全国的经销商网络，并正式在中国市场启动福特全球统一汽车服务体系——“Ford Service”，旨在为中国消费者提供世界一流的服务体验。

2、产品分析

商用车

性能车

（三）竞争厂商分析

1、竞争对手企业战略分析

一汽大众

“宝来”(一汽大众)、“捷达”(一汽大众)等

一汽-大众带动了中国汽车工业零部件水平与装备制造水平的提升，带动了中国汽车工业质量意识的提升，并为中国汽车行业输出大量优秀人才。同时，一汽-大众还建立了一个完善的流程和体系，这使得一汽-大众在站上年销百万目标之后依然能够保持高效的运转。25年来，一汽-大众累计产销整车超过1250万辆，上缴利税超过3700亿元，拥有大众、奥迪两大品牌12大系列产品。

一汽-大众日前开工的天津工厂将投产专一的SUV车型，年产能为60万辆，这是大众集团首个在华SUV专属工厂，其中率先在该工厂投产的或将是一款七座SUV产品，于明年正式量产，随后陆续推出小型、紧凑级别车型，形成家族化SUV 的产品矩阵，多款SUV的布局或将彻底改变无车型销售的现状。

而在新能源方面，按照大众此前官方表态，未来三年大众在中国将投放15款新能源汽车产品，涵盖纯电动、插电混动以及新能源三大类别，其中多数车型都将落户一汽-大众，首款车型将是今年正式上市的A6L e-tron插电式混动版。

上海大众

“帕萨特.”(上海大众)、“桑塔纳”(上海大众)、“波罗”(上海大众)等在竞争战略的选择上，上海大众在市场竞争中确立了“成本最低、技术领先”为突破口的指导思想。公司抓住生产规模大、成本低、赢利较多的契机，大量投入，实行标歧立异战略，即在强大的生产营销产品开发能力上，通过大量生产降低产品成本，获得利润再投入研发、生产的“稳步前进，滚动发展”的战略。

两个“大众”一南一北，形成矩阵式战略布局，对其它公司产品形成区域市场和产品细分市场的壁垒。

丰田

对于未来的发展战略，一汽丰田在未来的营销思路和实施策略上做好了充分

准备。“小型车战略”、“年轻化战略”、“华北战略”三大战略将坚定深入推进。为配合占据一半以上销量的小型车销售，一汽丰田渠道还将进一步下沉。为达成2020年100万辆战略目标，重建具有行业领军能力的销售体制，目前有企业品牌形象提升、新产品和新技术导入、以客户利好为核心的价值链品牌建设和符合时代特征的营销体系改革四项具体工作正在推进。

二、活动概况

（一）基本信息

主题：进无止境

时间：2016年11月17日——2016年11月20日

地点：重庆国际博览中心

（二）展场介绍

1、展览规模：

为期四天的2015重庆汽车消费节，作为本土下半年规模最大、品牌阵容最全的购车盛会，本届展会规模逾7万平方米，共迎来36万观展人流，80多个主流汽车品牌现场售车12356台，揽金18.5亿元。据数据显示，在去年的展会上长安福特售车242台，同比增幅达172%。

2、展位概况：

（三）总日程安排

搭建期：2016年11月16日

公众参观日：2016年11月17日——2016年11月20日，9:00至18:00 撤展期：2016年11月21日

三、活动策略

（一）活动目的

通过参与车展提高品牌知名度、新品发布、结识新老客户、拓宽市场渠道。（二）活动亮点

1、神秘魔术表演

2、VR驾乘体验

3、香车美女表演

（三）活动内容

活动主题：进无止境

（四）活动布置

1、展位布置：

展位背景用LED背景板，现场播放宣传片或企业logo。

四、活动流程

开场时间：10:00，活动时间：在30分钟/场

五、工作安排

（一）前期筹备

网络华龙网和重庆新闻网 11月7日—11日广播重庆广播电台和重庆有线电视和移动电视 11月7日—11日软文发布、微信、微博、论坛发帖 11月7日—11日

报纸：重庆晚报 11月8日

销售顾问邀约：短信邀约 11月8日—11日

电话邀约 11月8日—11日

2、传播信息梳理

将福特汽车参展信息分为参展信息、展品信息、车展花絮及专访三个层面进行公

（二）执行及应急

1、安全问题：

此次活动时间跨度大、执行人员多、执行流程安排紧密、现场观众人数众多，极易造成人员混乱和各种事故，工作人员和现场观众的安全问题是本次活动的重点注意事项。

2、执行管理：

所有活动参展人员和外聘工作人员必须严格按照活动流程和细则执行，完成每个人所负责的活动，对没有按照要求完成负责活动的执行人员由活动主管记录并做相应扣款处罚、

（三）经费预算

参考文献

[1] 江旭.长安福特市场营销的策略分析[J].2014.