试论中西方文化差异对广告翻译的影响

试论中西方文化差异对广告翻译的影响

【摘要】经济全球化的发展使得广告翻译的重要性日益突显，作为一种跨文化活动，译者如果没有考虑到中西方文化的差异，就无法使译文得到受众的认可，达到预期效果。本文从音、义、形三个方面剖析文化因素对广告翻译的影响。

【关键词】文化差异；韵律；修辞；思维方式；价值观

随着经济的不断发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。自中国加入世贸以来，跨文化商业活动也日益频繁，广告翻译的成败对商品营销也有着极大的影响。在《辞海》和《汉语大词典》中，翻译被定义为：“把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来。”两种语言之间的转换之所以能实现，是因为世界上各民族间在思维过程中存在着共性，为不同民族间的交流提供了可能，为翻译活动提供了基础。而翻译过程中也存在着种种障碍，美国著名翻译理论家尤金·奈达认为“翻译中的大部分问题都起源于两种语言差异而造成的障碍。”因此，为了能实现翻译的三大准则“信、达、雅”，译者不仅要对两种语言了如指掌，还要对其文化加以研究。而在进行广告翻译时，还需考虑广告的特点。广告是“将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动”。广告语言的特点在于，其词汇简明易懂，通俗易记，结构上多用简单句，同时借助修辞提高广告的感染力，打动消费者。可以说广告翻译是翻译中的精品，不仅仅要注重广告信息的准确表达，还要借助语言的美感为广告的受众创造一个愉快的心境，使他们对广告信息更容易接纳和认同，对广告产品有较高的定位。就中西方文化的差异对广告翻译的影响而言，大致可以归纳为三大方面：音、义、形。

从“音”这一方面来看，可以分为两个层面，单词的音与句子的律。语言的发音能引起不同的听觉效果，激发不同的心理反应。在广告语言中，经常运用拟声词和回音词引起受众的听觉美感，但是中西方语言属于不同语系，拟声词或用韵也有所不同，给翻译工作增加不少困难。在英文广告中，常用头韵、准韵、尾韵来增加语言魅力。如一则牙膏的广告：“Wonder where the yellow went”，其中的三个词“wonder, where, went”在英语中是压“头韵”的，读起来朗朗上口，而翻译成汉语后就失去了这种音韵美。而中文广告中，汉语的韵律主要表现在音节的重叠和押韵上。如，柔柔的风，甜甜的梦。这种音节的重叠不仅增加一些新的语法意义，还形成语言上的美感。另外反复的修辞手法也容易构成一种独特的押韵，如：蚊子，杀杀杀（雷达牌驱虫剂），英译文是：Mosquito, Bye Bye Bye。就节奏而言，英语和汉语也有很大的差别，英语以重音计时而汉语以音节计时。在英语广告中，总是由轻重音交替出现来体现节奏，但占主导地位的却是重音，重音决定节奏，而且重读的单词往往押韵。若以重读音节为主干，声调较高，响度较大，读得较清楚，占用的时间也较长；以弱读音节为辅助，声调较低，响度较小，读得快而弱，占用时间短。所以，在英语广告中有些表面上看音节数不等，结构不对称，但重音音节数对等的读起来仍是琅琅上口。如，Feel good Fast food，两个重读单词元音与辅音尾同。琅琅上口的广告读起来像诗一般，因而人们会对所介绍的商品产生兴趣，也有助于记忆。汉语广告一般以意群决定它的节奏，停顿